廣告媒體的比較研究及媒體組合問題

李朝陽(yáng)

摘 要：本文對(duì)廣告媒體對(duì)于房地產(chǎn)的作用及房地產(chǎn)廣告的媒體類型進(jìn)行了分析。第三部分對(duì)房地產(chǎn)廣告媒介選擇及組合策略進(jìn)行系統(tǒng)分析。最后，結(jié)合具體案例，針對(duì)該房產(chǎn)廣告媒體策略使用現(xiàn)狀及存在的問題，設(shè)計(jì)了促進(jìn)該房產(chǎn)廣告媒體的選擇與整合運(yùn)用策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 廣告媒體 媒體研究組合問題

一、房地產(chǎn)廣告與房地產(chǎn)廣告媒體組合

1.廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用

房產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的比較重要的手段，因?yàn)楦鱾€(gè)媒體的獨(dú)特之處與受眾點(diǎn)不一樣。房地產(chǎn)的廣告除了能夠具備廣告的一般特征之外，也具有它的特點(diǎn)，主要能夠表現(xiàn)在：

（1）房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鬟f了大量關(guān)于購(gòu)房的訊息。房地產(chǎn)的廣告一個(gè)重要目標(biāo)就是向潛在的需求者傳遞高效準(zhǔn)確的房地產(chǎn)信息，這樣才能夠保證消費(fèi)者比較充分的認(rèn)知度。[1]

（2）房地產(chǎn)廣告比較要求立竿見影的效果。由于房地產(chǎn)廣告比較要求效果性，所以房地產(chǎn)的廣告的風(fēng)險(xiǎn)比其他行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)要高得多。

（3）房產(chǎn)廣告的投放區(qū)域特點(diǎn)比較清晰。房產(chǎn)行業(yè)的項(xiàng)目一般都是正對(duì)一些比較特定的區(qū)域的市場(chǎng)，消費(fèi)者的區(qū)域性也十分的清晰。

2.房地產(chǎn)廣告的媒體類型概述

（1）傳統(tǒng)媒體

房地產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)媒體按傳播方式可分為以下幾類：

①報(bào)紙媒體

報(bào)紙是傳統(tǒng)媒體中最主要的傳播所用工具，報(bào)紙的發(fā)行量比較大，覆蓋的地域比較廣而且讀者涉及整個(gè)社會(huì)各階層的讀者，并且發(fā)行量比較穩(wěn)定，是一種比較重要的傳播媒體。

②廣播媒體

廣播媒體最大的優(yōu)勢(shì)就在于廣告的信息能夠傳遞及時(shí)和迅速，其成本也相對(duì)來說比較低一些。當(dāng)然，廣播媒體也具有其局限性，因?yàn)閺V播媒體的時(shí)間比較短暫，只有聲音所以給人留下的印象并不能很深。[2]

③電視媒體

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，電視媒體也越來越成為一種重要的廣告媒體。電視媒體廣告能夠直接看到實(shí)物，這樣的話就有利于對(duì)產(chǎn)品了解。但是電視媒體具有其局限性，宣傳效果淡忘速度比較快，而且費(fèi)用也比較高。

（2）新型媒體

新型媒體也就是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體，例如微博、微信以及各大網(wǎng)站。新型的媒體具有傳播面較廣，時(shí)間較長(zhǎng)，表現(xiàn)力比較豐富。然而新型媒體的局限性在于制作比其他的媒體都要復(fù)雜，尤其針對(duì)特定的人群的傳遞率可能效果并不理想。[3]

二、房地產(chǎn)廣告媒介選擇及組合對(duì)消費(fèi)者影響

1.房地產(chǎn)廣告媒介選擇的影響因素

（1）市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)在開發(fā)項(xiàng)目的過程中的市場(chǎng)定位是在房地產(chǎn)的市場(chǎng)的調(diào)研與分析的基礎(chǔ)之上，選定了目標(biāo)市場(chǎng)，確定了消費(fèi)的目標(biāo)群體，明確了該項(xiàng)目的檔次，設(shè)計(jì)廣告媒介的建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）目標(biāo)對(duì)象

由于目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸的習(xí)慣于消費(fèi)的特性都不相同，所以媒體策略需要配合目標(biāo)的消費(fèi)者的特點(diǎn)來進(jìn)行選擇。

（3）媒體特性

媒體的特點(diǎn)也是考慮媒體的組合的重要因素。不同的媒體的種類之間都會(huì)具有各個(gè)不同的特點(diǎn)，并且具體的媒介的載體之間同樣也會(huì)具有自己的特點(diǎn)，因而媒介才需要我們精心地選擇并進(jìn)行一些組合。[4]

2.房地產(chǎn)廣告媒介選擇與組合對(duì)消費(fèi)者的影響

（1）房地產(chǎn)廣告媒體組合

廣告的媒體是傳播服務(wù)或者產(chǎn)品，連接了廣告受眾的橋梁。由于各個(gè)媒體的特點(diǎn)不同，媒體的受眾的群體也各有差異，只有通過有效的媒體選擇與組合，方能實(shí)現(xiàn)受眾的群體的最大化，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告的最大化。[5]

（2）房地產(chǎn)廣告媒體組合對(duì)消費(fèi)者的影響

房地產(chǎn)的廣告是房地產(chǎn)的項(xiàng)目市場(chǎng)的重要的營(yíng)銷手段。但是房地產(chǎn)廣告媒體會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一些影響：

①房地產(chǎn)廣告媒體組合激發(fā)了買房者的買房需求，房地產(chǎn)廣告媒體組合通過廣告的創(chuàng)意與廣告的展示能夠激發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買需求，從而能夠提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度。

②房地產(chǎn)的廣告媒體組合能夠傳遞較為詳細(xì)真實(shí)的房地產(chǎn)信息。買房對(duì)于買房者來說都不是一件小事，房地產(chǎn)廣告媒體組合給消費(fèi)者傳遞了房產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域，戶型，定位，物業(yè)，配套設(shè)備等一些相關(guān)的信息，能夠讓購(gòu)房者更加全面地去認(rèn)識(shí)房產(chǎn)的產(chǎn)品。

③通過廣告媒體組合，廣告信息也同樣能夠幫助買房者認(rèn)清不同類型的房產(chǎn)特點(diǎn)，從而幫助買房者進(jìn)行相對(duì)合理的選擇。

三、聯(lián)投置業(yè)廣告媒體策略使用現(xiàn)狀和存在問題

1.聯(lián)投置業(yè)廣告媒體策略使用現(xiàn)狀

一般情況，在樓盤的施工整個(gè)時(shí)期是樓盤的宣傳力度會(huì)比較弱的時(shí)期，而“聯(lián)投龍灣”的宣傳也不例外，在樓盤施工期內(nèi)是聯(lián)投置業(yè)公司在廣告上投入比較少的時(shí)期。廣告媒體主要是以戶外的媒體為主，搭配一些比較少的平面媒體。在這些宣傳的媒體上，聯(lián)投置業(yè)公司有大篇幅的面積能夠刊登廣告，著重對(duì)樓盤的地理位置、交通等方面做了宣傳。

在媒體的組合上面，依然是以報(bào)紙為主要的廣告媒體，以戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為輔助媒體宣傳。由于目標(biāo)的客戶群的確定性，因而報(bào)紙一直都是各個(gè)房產(chǎn)公司做廣告宣傳的首選媒體?！?/p>

2.關(guān)于聯(lián)投置業(yè)廣告媒體策略的啟示

房地產(chǎn)廣告的發(fā)展與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是密不可分的，聯(lián)投置業(yè)的“聯(lián)投龍灣”成功地進(jìn)行了廣告宣傳與后期可觀的銷售結(jié)果，帶給我們房地產(chǎn)公司在宣傳過程中所采取的媒體策略等方面的啟示：

（1）要確定自身樓盤的宣傳的時(shí)機(jī)，從預(yù)熱的過程到形象的過程，再到強(qiáng)勢(shì)的銷售以及后期的掃尾。其中強(qiáng)勢(shì)的銷售時(shí)期會(huì)是廣告投放最為集中的時(shí)期，可占總廣告預(yù)算的三成以上。

（2）在廣告的媒體選擇上面，主要是要注重廣告的覆蓋性以及時(shí)效性，通過多種廣告媒體的組合能夠盡可能比較廣泛地覆蓋更多的消費(fèi)者，讓他們了解更多的信息。

（3）樓盤的宣傳會(huì)是一個(gè)循序漸進(jìn)與長(zhǎng)期的過程，不能太急功近利，通過聯(lián)投置業(yè)公司的成功例子我們可以明白到對(duì)樓盤的宣傳應(yīng)該有耐心有信心，因時(shí)而異，因人而異。

參考文獻(xiàn)

[1]余源鵬編著.房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作[M]. 中國(guó)建筑工業(yè)出版社， 2005

[2]陳芳芳，孟繁榮.淺談房地產(chǎn)廣告[J]. 現(xiàn)代商業(yè). 2011（07）

[3]王學(xué)平.我國(guó)房地產(chǎn)廣告策略研究[J]. 生產(chǎn)力研究. 2009（10）

[4]侯瑾.房地產(chǎn)廣告之效用分析[J]. 北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào). 2010（01）

[5]李向南.論我國(guó)房地產(chǎn)廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體中的傳播策略[J]. 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì). 2010（04）endprint