基于SCP范式的貴州煙草業(yè)的市場分析

劉江涌王姍

摘 要：煙草業(yè)對我國國民經(jīng)濟的貢獻度較大，在近期，我國禁煙力度增大，同時又提高了卷煙的稅率，讓社會各界開始關注煙草業(yè)的發(fā)展。而貴州是中國重要的烤煙及煙草生產(chǎn)基地，煙草業(yè)也是貴州經(jīng)濟最重要的支柱，煙草業(yè)的發(fā)展極大的影響著貴州經(jīng)濟的發(fā)展。貴州煙草業(yè)在進行兼并和整改之后，壟斷地位極大提高，煙草制造業(yè)增加值也出現(xiàn)了大幅度的提升。對于貴州煙草業(yè)的發(fā)展，本文將基于產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的SCP范式，通過對卷煙產(chǎn)量、烤煙產(chǎn)量、煙草煙草制造業(yè)增加值等數(shù)據(jù)的搜集和分析，并運用相關工具對貴州煙草業(yè)的市場行為、市場績效等方面進行市場分析，并分析影響貴州煙草業(yè)的因素，進而提出相關建議促進貴州煙草業(yè)快速、平穩(wěn)、健康的發(fā)展。

關鍵詞：煙草業(yè)；市場行為；市場績效；Eview分析

一、前言

貴州是中國重要的烤煙及煙葉生產(chǎn)基地，貴州煙草種植迄今已有幾百年的歷史，烤煙、卷煙生產(chǎn)歷史悠久，貴州的氣候和土壤條件為煙草作物種植提供了良好的天然生態(tài)環(huán)境，加上后期的科學種植，引進先進設備對煙草進行加工制作，極大的推動了貴州煙草業(yè)的發(fā)展，使煙草業(yè)成為貴州的支柱產(chǎn)業(yè)。煙草業(yè)一直是貴州經(jīng)濟最重要的支柱，在全省經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的重大作用。一方面，煙草制造業(yè)的增加值是全省GDP的主要來源之一，2013年，貴州煙草制品業(yè)完成增加值269.29億元，比2012年增長10.40%，占當年GDP的3.33%；另一方面，煙草業(yè)是貴州工業(yè)的重要組成部分，2013年，貴州煙草業(yè)制品增加值占貴州工業(yè)增加值2686.52億元的10.02%。煙草業(yè)所創(chuàng)稅收是貴州財政的主要來源。

二、研究方法和研究內容

（一）研究方法

SCP范式是產(chǎn)業(yè)組織理論的基本范式，是進行產(chǎn)業(yè)分析的重要工具。SCP包括三方面：市場結構、市場行為、市場績效，是產(chǎn)業(yè)組織理論的主流分析框架，源于20世紀30年代張伯倫的壟斷競爭理論和梅森、貝恩等人以案例形式對若干行業(yè)的市場結構的經(jīng)驗研究。1959年，貝恩出版的《產(chǎn)業(yè)組織》一書，規(guī)范了產(chǎn)業(yè)組織理論的體系，系統(tǒng)地提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架，認為市場結構決定市場行為，而市場行為又產(chǎn)生市場績效[1]。

（二）研究內容

本文將通過參考大量資料和數(shù)據(jù)，首先對貴州煙草業(yè)的市場結構和市場行為進行分析，主要包括市場集中度、進入和退出壁壘、定價行為三方面；其次進入本文的重點：通過從大量參閱數(shù)據(jù)中挑選出卷煙產(chǎn)量、煙草制造業(yè)增加值等數(shù)據(jù)對貴州煙草業(yè)進行市場績效分析；然后結合當前實際情況，對貴州煙草業(yè)的影響因素進行簡單分析；最后，針對本文的論述和對貴州煙草業(yè)的影響因素提出貴州煙草業(yè)發(fā)展的政策建議。

三、貴州煙草業(yè)的市場結構和市場行為分析

（一）市場集中度

市場集中度是衡量產(chǎn)業(yè)組織市場結構常用的指標，衡量某一市場或行業(yè)內廠商之間市場份額分布，是在市場份額的基礎上計算出來的，指某一特定市場中少數(shù)幾個最大的廠商（通常是前4位或者前8位）所占有的市場份額，用來判斷一個市場的壟斷或者競爭度。由于貴州煙草業(yè)在2005年實行合并和整改，關閉許多小的卷煙廠后只剩下貴陽、遵義、畢節(jié)、貴定、銅仁和興義卷煙廠這六家卷煙廠，考慮到計算的簡便和數(shù)據(jù)的可獲得性，選取CR4作為衡量指標，能形象地反映市場的集中狀況。通過數(shù)據(jù)計算的貴州煙草業(yè)產(chǎn)量CR4指數(shù)為87%，集中度非常高，屬于寡占型企業(yè)。說明貴州煙草業(yè)經(jīng)過合并整改后，促進了貴州煙草業(yè)的實質性發(fā)展。

（二）進入壁壘和退出壁壘

貴州煙草業(yè)的進入壁壘和全國的情況是一樣的，都是政策法規(guī)壁壘。中國煙草行業(yè)長期以來受到嚴格的政府管制，國家對煙草行業(yè)實行完全的專賣管理制度。而且，開辦煙草企業(yè)的手續(xù)是復雜的，給市場進入者造成了障礙。通過貴州煙草加工企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績可以看出，不少企業(yè)的利潤低于正常水平，甚至為負，而且有些甚至已經(jīng)資不抵債，因此貴州在2005年對省內的卷煙企業(yè)進行了合并和重組，但是煙草企業(yè)的政府管制之嚴、投入資金之大、沉淀成本之多仍對煙草企業(yè)的退出構成巨大的退出壁壘。

（三）定價行為

定價行為主要指寡頭企業(yè)在決定均衡價格和產(chǎn)量時，不僅要考慮自己的決策對市場的影響，還要考慮競爭者對自己的決策的反應，然后再根據(jù)這種反應進行決策的行為。常見的價格策略主要有：掠奪性定價和限制性定價[2]。由于我國對煙草業(yè)的嚴格管制，因此貴州煙草業(yè)的價格行為主要是限制性定價。2003年以來，卷煙價格實行宏觀調控和微觀規(guī)制并重的體制。在宏觀調控方面，為了適應國家和行業(yè)改革的發(fā)展需要，國家煙草專賣局全面加強卷煙價格管理，在調撥和批發(fā)環(huán)節(jié)實行以統(tǒng)一價格為目標的價格核準制，在零儒環(huán)節(jié)推行卷煙零儒明碼標價，統(tǒng)一卷煙批發(fā)價格，從形式上看，是典型的價格卡特爾。

四、貴州煙草業(yè)的市場績效分析

市場績效是指在一定的市場結構中，由一定的市場行為所形成的成本、利潤、產(chǎn)品質量及技術進步等方面的最終經(jīng)濟成果，反映了市場運行的效率。衡量市場績效的指標分為絕對指標與相對指標[1]。由于貴州煙草業(yè)的特殊性以及相關數(shù)據(jù)的連續(xù)性，本文先單獨分析貴州煙草業(yè)卷煙產(chǎn)量和煙草制造業(yè)增加值，然后采用卷煙產(chǎn)量和烤煙產(chǎn)量與煙草制造業(yè)增加值運用Eviews軟件來分析貴州煙草業(yè)的市場績效。

（一）卷煙產(chǎn)量

貴州在2005年實現(xiàn)煙草業(yè)重組和整改之后，卷煙產(chǎn)量每年都有一定增加，且增加速度相對穩(wěn)定，2008年至2013年6年時間里有五年都超過了2%的增長速度，2010年甚至達到了3%的增長速度，2012年年增長速度雖然低于2%，但也達到了1.66%，增長速度較穩(wěn)定，有助于維持貴州煙草業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

（二）煙草制造業(yè)增加值

通過研究貴州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，貴州煙草制品業(yè)增加值從2007年至2014年出現(xiàn)了較快的增長速度，且有很大波動，除2009年增長速度為9.17%低于10%外，其余增長速度都超過10%，且最快的2012年增長速度為38.74%，而最慢的2009年僅為9.17%，這表明貴州在最近幾年，煙草業(yè)的發(fā)展很迅速，煙草業(yè)經(jīng)濟處于一較快發(fā)展勢頭上，不過煙草制造業(yè)增加值增長速度的起伏較大，不利于整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。因此，貴州煙草制造業(yè)增加值的快速增長促進了貴州煙草經(jīng)濟的快速發(fā)展，但是更要加強發(fā)展的穩(wěn)定性。

（三）煙草制造業(yè)增加值、卷煙產(chǎn)量和烤煙產(chǎn)量三者的分析

本文選取2007年至2014年煙草制造業(yè)增加值、卷煙產(chǎn)量和烤煙產(chǎn)量（如表1）三者的數(shù)據(jù)運用Eviews軟件來進行分析得到分析結果（如圖1）。

1、經(jīng)濟意義檢驗

通過模型方程可以看出，卷煙產(chǎn)量每增加一個單位，煙草制品業(yè)增加值增加1.165258個單位，烤煙產(chǎn)量每增加一個單位，煙草制品業(yè)增加值增加0.282823個單位。

2、統(tǒng)計意義檢驗

（1）通過模型回歸檢驗結果可以看出，卷煙產(chǎn)量|t|=7.90304>t0.05=2.045，表明卷煙產(chǎn)量對煙草制造業(yè)增加值影響較顯著。

（2）通過模型回歸檢驗結果可以看出，烤煙產(chǎn)量|t|=0.09292

因此，貴州煙草業(yè)可通過增加烤煙產(chǎn)量來增加煙草制造業(yè)增加值，進而促進貴州煙草業(yè)的整體發(fā)展。卷煙產(chǎn)量的增加可以很大程度上提高煙草制造業(yè)的增加值，增加煙草業(yè)的經(jīng)濟收入，促進貴州煙草業(yè)的發(fā)展，表明貴州煙草業(yè)的市場運行效率還是比較高的。

五、影響貴州煙草業(yè)的因素分析

（一）價格方面

卷煙價格的制定權力全部集中到國家煙草專賣局，雖然便于管理，但企業(yè)在定價方面的作用沒有發(fā)揮，長此下去將弱化其定價能力，既不利于貴州煙草業(yè)在國內外市場應對競爭對手的價格策略，也不利于企業(yè)主動使用價格手段。盡管現(xiàn)在外來品牌對貴州煙草業(yè)卷煙產(chǎn)品的價格影響較小，但還是要引起足夠的重視，警惕在我國煙草市場正逐步開放的背景下，外國煙草品牌對貴州煙草品牌發(fā)起價格戰(zhàn)。

（二）品牌宣傳

品牌成長到一定程度，規(guī)模上的變化將明顯趨弱，對于品牌理念塑造，更加考驗企業(yè)的耐性和品牌運作能力。正是為了塑造品牌能力，貴州省卷煙工業(yè)整體整合后，品牌集中度明顯提高，品牌數(shù)量從2004年的27個減少到2013年的7個，但是除“黃果樹”和“貴煙”這兩個品牌出名以外，其余像“遵義”、“長征”、“馳牌”、“桫欏”等品牌在全國的競爭力還是比較低的[3]。而且貴州煙草業(yè)市場運作能力欠缺，缺乏新形勢下品牌宣傳的新思路，萬寶路、555在中國的市場份額不足百分之一，但據(jù)權威市場機構調查顯示，兩個品牌的市場知曉度達到90%以上，而剛才提到“黃果樹”和“貴煙”這兩個品牌比較出名但也只能稱之為區(qū)域性的強勢品牌，其品牌屬性、品牌聯(lián)想、品牌知名度等幾個主要環(huán)節(jié)在目標消費群中均表現(xiàn)不佳。

（三）研發(fā)方面

貴州煙草業(yè)的規(guī)模雖然很大、產(chǎn)量也很多，但是其產(chǎn)品的品種和結構不太合理，不符合國際市場需求，產(chǎn)品沒有針對性，沒有對國際市場上不同的消費者需求進行專門的研發(fā)，如貴州卷煙的口味對很多海外市場消費者來說并不適合?；旌闲途頍熓菄H市場的主流產(chǎn)品，但貴州煙草業(yè)甚至是我國還沒有完全掌握混合型卷煙的產(chǎn)技術，再加上生產(chǎn)混合型卷煙的原料品質欠佳，導致貴州煙草業(yè)混合型卷煙的品質與國外相比還有較大差距，影響了卷煙出口。

六、對貴州煙草業(yè)發(fā)展的政策建議

煙草業(yè)在貴州經(jīng)濟中也占據(jù)著重要地位，但是與貴州相鄰的云南，和貴州的條件基本是一樣的，但是其發(fā)展卻要比貴州迅速很多，而且現(xiàn)在云南煙草業(yè)發(fā)展勢頭如日中天，不斷邁進，而貴州現(xiàn)在雖有進步但是還應有更大發(fā)展，因此必須采取一定有效地措施促進貴州煙草業(yè)的健康、快速發(fā)展。

（一）提高貴州煙草業(yè)科研力度

首先加大卷煙新產(chǎn)品的研究開發(fā)力度，提高卷煙質量，同時開發(fā)高水平的卷煙新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質量和技術含量，擴大市場占有率。同時，還要積極集中行業(yè)內外有關單位的科研力量進行聯(lián)合攻關，努力研究開發(fā)一整套降低煙氣中的多環(huán)芳烴、自由基類物質、苯并、亞硝胺類物質等有害成分的技術，提高吸煙的安全性。在此基礎上還應加大對運用于煙草業(yè)的高新技術的研究開發(fā)工作，積極主動地使用自動控制技術、計算機技術等高新技術來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，盡快提高全行業(yè)的整體技術水平和科技實力，從而使煙草業(yè)能保持穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

（二）努力打造貴州煙草品牌

貴州煙草品牌要崛起，在企業(yè)重組、品牌整合的整體趨向背景下，只有做到將品牌整合、建設和提升，才能保證貴州煙草業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先是明確的品牌定位，塑造品牌的關鍵第一步是品牌定位。貴州卷煙企業(yè)大多對品牌定位的概念顯得十分模糊，因此貴州煙草的品牌應該找準品牌定位，堅定地走高檔次、高品位的精品之路；其次是注意產(chǎn)品特點作為企業(yè)品牌導向，在進行品牌定位時要以產(chǎn)品特點為導向，注意品牌與產(chǎn)品特點的關系，使品牌定位與產(chǎn)品特點相關聯(lián)的同時，又要讓品牌定位擁有差異性。貴州的品牌定位在高品位、高檔次上，應結合貴州優(yōu)質煙草優(yōu)勢，走出一條具有貴州特色的品牌道路。

綜上所述，貴州煙草業(yè)的發(fā)展較快，市場運行效率還是比較高的，但是更應該加快發(fā)展，從生產(chǎn)到經(jīng)營各方面都應順利時代發(fā)展潮流，解放思想，加強技術革新，積極致力于打造貴州優(yōu)質香煙品牌，促進貴州煙草業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，為貴州經(jīng)濟增速貢獻巨大力量。（作者單位：1.貴州財經(jīng)大學欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展研究中心；2.貴州財經(jīng)大學工商學院）

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