消費升級下在線信任及其對在線消費行為的影響研究

鄧維斌，譚春莉，袁野

摘要：以消費者購買決策理論為基礎(chǔ)，探討消費升級下在線信任及其對在線消費行為的影響，選取商家聲譽、物流服務(wù)質(zhì)量、平臺功能和促銷活動四個維度進行分析。研究表明：在線信任、物流服務(wù)質(zhì)量、平臺功能以及促銷活動對在線購買意愿的正向影響顯著;此外，在線信任在物流服務(wù)質(zhì)量、平臺功能以及促銷活動對在線購買意愿的影響中起到部分中介作用，在商家聲譽對在線購買意愿的影響中起到完全中介作用。當(dāng)前，在消費升級環(huán)境下，線上零售商應(yīng)注重聲譽的打造，通過提高在線信任來降低減輕消費者風(fēng)險，同時在運營中優(yōu)化線上購買流程和商品陳列設(shè)置，精準(zhǔn)匹配促銷信息，保持顧客感知優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：消費升級;在線信任;消費行為;線上零售商

中圖分類號：F272.3? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16738268（2021）05011610

近年來，生活水平的提高使得居民消費觀念由保守轉(zhuǎn)為開放，消費者對商品質(zhì)量、服務(wù)水平的要求愈來愈高，消費結(jié)構(gòu)得以升級轉(zhuǎn)變。消費升級是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次的提高，反映消費水平和發(fā)展趨勢。消費升級的核心是消費者，本質(zhì)是滿足消費者的欲望。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，基本需求滿足后，新一輪更高層次的需求就會產(chǎn)生，總的來看，新中國成立以來共有四次消費升級。第一次消費升級是改革開放之初，中國食物短缺問題得到緩解，部分人口解決溫飽，開始追求少量的文娛活動;第二次消費升級在20世紀(jì)后期，城鎮(zhèn)中出現(xiàn)較為富裕的階層，大屏電視等高檔消費品逐漸興起;第三次消費升級是從2000年到2015年，全國大部分人的物質(zhì)需求得到基本滿足，通訊、娛樂、旅游、教育等的支出迅速上升，汽車等大件產(chǎn)品需求量突飛猛進;第四次消費升級是2015年至今，70后、80后、90后成為消費主力人群，他們收入水平和受教育程度高，不僅注重商品性價比，而且注重整體消費體驗，消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費升級。電子商務(wù)的發(fā)展豐富了商品流通渠道，使得消費方式多樣化發(fā)展，進一步促進了消費結(jié)構(gòu)的升級。

在消費升級背景下，消費者有更多的購物選擇，線上消費已不僅僅是年輕群體的消費方式，很多未曾使用過網(wǎng)上購物方式的群體也加入到網(wǎng)上消費的陣營當(dāng)中，他們既是電商使用者，又逐漸習(xí)慣于社交媒體、零售商平臺和O2O渠道購物方式，尤其在新冠疫情防控期間，居民消費方式主要通過移動支付、網(wǎng)絡(luò)平臺等媒介實現(xiàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2020年，我國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%[1]。居民對網(wǎng)購平臺的依賴逐漸增強。對于零售商來說，消費者對零售商的信任是零售商獲得客源的關(guān)鍵因素。關(guān)于線上零售商信任，學(xué)者們從理論分析和實證檢驗方面進行了系統(tǒng)的研究，為后續(xù)研究提供了堅實的基礎(chǔ)。隨著居民消費觀念的轉(zhuǎn)變以及線上零售渠道和線下零售渠道的競爭角逐，影響在線信任的因素是否發(fā)生了新的變化尚待進一步探討，如何建立消費者的信任和提高購買意向仍是當(dāng)前線上零售商需重點關(guān)注的問題。

因此，本文基于消費者購買決策理論構(gòu)建了消費者在線消費行為的研究模型，研究消費升級背景下在線信任和在線消費行為的影響因素，并為線上零售商增強消費者信任和消費者黏性提出個性化的管理建議。

一、文獻回顧

（一）在線信任及其組成要素

在線信任是網(wǎng)絡(luò)交往中的基本要素，是基于在線交互的刺激反應(yīng)、互動雙方對其能夠履行各自義務(wù)責(zé)任的一種期望[2]。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費者對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、制度、商家的口碑、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信賴的心理狀態(tài)被稱為消費者在線信任[3]。研究在線信任的影響因素，有利于幫助線上零售商針對性地改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高使用者的信任水平，降低交往成本，這將決定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能否成功?；趯υ诰€信任的理解，Komiak等[4]將在線信任分為認知信任和情感信任，王國順等[5]則認為在線信任由制度信任、個性信任和認知信任構(gòu)成。盡管國內(nèi)外學(xué)者對在線信任的維度劃分存在差異，但對在線信任影響因素的研究主要從信任者特征、被信任對象特征、技術(shù)平臺特征以及外部環(huán)境特征幾方面著手。如在信任者特征方面，甘春梅等[6]和尹進等[7]認為網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗影響在線信任的形成，王國順等[5]認為消費者自身的信任傾向影響著在線信任;在被信任者特征方面，鞏永華等[8]認為商家熟悉度對商家信任的影響較大，李琪等[9]發(fā)現(xiàn)互動、親近以及熟悉能夠增強消費者信任感知，孫瑾等[10]認為在線評論對在線信任的形成存在影響;在技術(shù)平臺特征方面，王興標(biāo)等[11]研究發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量在不同程度上影響著在線信任的形成;在外部環(huán)境特征方面，甘春梅等[6]認為消費者保護、社會規(guī)范對在線信任的形成有一定影響，賀明華等[12]研究發(fā)現(xiàn)制度機制影響消費者信任的形成。

（二）在線消費行為及其影響因素

在線購物的蓬勃發(fā)展使得對消費者在線購買決策行為的研究成為了管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點。綜合國內(nèi)外研究成果，在線消費行為影響因素的實證研究可分為五個方面：網(wǎng)絡(luò)市場特征、消費者特征、產(chǎn)品或服務(wù)特征、交易系統(tǒng)特征，以及商家或平臺特征。第一，相比于實體市場，網(wǎng)絡(luò)市場具有更大的不確定性，消費者面對更高的感知風(fēng)險，包括財務(wù)、心理、交易等，其中，財務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險對消費者渠道選擇的影響很大。Saghiri等[13]指出在無法親身體驗到產(chǎn)品時，消費者會通過心理感知來決定是否購買，并研究得出感知服務(wù)質(zhì)量、感知財務(wù)風(fēng)險對搜索意愿、購買意愿和支付意愿會產(chǎn)生直接的影響。劉遺志等[14]也指出，線上零售渠道感知服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險等會導(dǎo)致消費者形成對購物渠道的評價標(biāo)準(zhǔn)。第二，網(wǎng)絡(luò)用戶更趨年輕，他們受教育程度高、收入高、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗豐富，更易接受新事物[15]。第三，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、耐用性以及產(chǎn)品種類對在線購物具有顯著影響，以產(chǎn)品種類為例，搜索型產(chǎn)品的主要特征多為客觀特征，不需要經(jīng)過實物檢驗就可判斷產(chǎn)品質(zhì)量，適合線上搜索，而體驗型產(chǎn)品多以主觀感受為主，依賴于消費者的親身體驗，更適合線下搜索[1617]。第四，交易環(huán)境的安全性、可獲得性、網(wǎng)頁設(shè)計與信息加載速度影響消費者線上購買意愿[18]。第五，消費者的購物需求還取決于商家或平臺的品牌和聲譽，消費者對品牌性強的產(chǎn)品支付意愿更高，且消費者對產(chǎn)品交易概率和支付意愿還受其他消費者對產(chǎn)品評論的影響[19]。

二、研究假設(shè)

（一）在線信任與在線消費行為

雖然線上線下零售渠道共存，但消費者往往因需要對產(chǎn)品進行切身感知而放棄線上零售渠道。根據(jù)理性行為、計劃行為等理論觀點，理性消費者的行為受其行為意愿的影響。對于線上零售商來說，如何提高消費者購買意愿十分關(guān)鍵，很多學(xué)者通過研究得出一個結(jié)論，即信任是提高顧客線上購買意愿的主要因素之一，尤其是在線上零售環(huán)境中，消費者對交易對象和產(chǎn)品質(zhì)量無法掌握，消費者會依靠信任來降低購買決策的不確定性[13]，從而增加消費者與零售渠道的交互概率。信任會增加消費者對商家的好感，降低其感知風(fēng)險[20]，這意味著消費者相信與零售商的交易行為結(jié)果會與自身目的達成一致，從而形成積極的購買意愿[21]。Martin等[22]在消費行為的研究中證實了消費者信任對購物渠道的積極影響，同時，消費者對購物平臺的信任會影響對網(wǎng)站所提供信息的信任[23]。King等[21，24]和Hsu等認為消費者對某一品牌或產(chǎn)品的信任顯著影響其購買意愿，且對零售商的信任能夠促進消費者重復(fù)購買。尹進等[7]證明了在線信任引導(dǎo)在線消費的決策過程。由此提出以下假設(shè)：

H1：在線信任對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即在線信任越高，消費者在線消費的意愿越高，反之亦然。

（二）商家聲譽與在線消費行為

由于線上零售商與消費者在空間上的隔離，消費者無法準(zhǔn)確判斷商家或產(chǎn)品的可信度，消費者會將零售商的規(guī)模和聲譽作為風(fēng)險判斷的依據(jù)。聲譽是關(guān)于企業(yè)正面特點的二手信息，反應(yīng)消費群體對零售商評價的程度，聲譽高低表示零售商過去是否能夠履行對消費者應(yīng)有的義務(wù)和責(zé)任。商家聲譽在消費者網(wǎng)絡(luò)中的傳播會影響其他消費者的決策，直接影響賣家的長期收益，且在一定程度上可以幫助消費者預(yù)測企業(yè)未來的活動和行為[25]。聲譽信息可以降低交易中的信息不對稱，在面對一種新的關(guān)系時，人們通過聲譽類比機制推斷對方會完成交易，形成信任。根據(jù)初始信任理論，商家聲譽能夠?qū)Τ跏夹湃萎a(chǎn)生正面影響，進而通過初始信任影響消費者的行為意愿，Koufaris等[26]證實了商家的聲譽和消費者的初始信任有著緊密聯(lián)系。因此，在信任的作用下，聲譽較高的商家更能吸引消費者的購買意愿。由此提出以下假設(shè)：

H2（a）：商家聲譽對消費者在線信任存在顯著正向影響，即商家聲譽越高，消費者越信任商家，反之亦然。

H2（b）：商家聲譽對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即商家聲譽越高，消費者的在線消費意愿越高，反之亦然。

（三）物流服務(wù)質(zhì)量與在線消費行為

物流服務(wù)作為電子商務(wù)消費決策的重要環(huán)節(jié)，為消費者提供保障。物流服務(wù)質(zhì)量不僅影響消費者的購物體驗[27]，而且影響企業(yè)的收益[28]，甚至關(guān)系到整個電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。從消費者感知的角度來看，物流是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費從線上到線下的過程，物流的保障可以減輕消費者的購物負擔(dān)，降低消費者在線渠道購物的風(fēng)險;特別是在新冠疫情防控期間，物流服務(wù)是實現(xiàn)居民日常消費的基本保障。隨著人們對服務(wù)質(zhì)量認識的深入，學(xué)者們對其的研究視角從企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移至消費者，且研究內(nèi)容也從概念階段步入了量表開發(fā)階段，如謝廣營[29]認為網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的測量包括服務(wù)信息質(zhì)量、訂單交付質(zhì)量、配送可靠性、配送信息質(zhì)量、簽收靈活便利性、簽收質(zhì)量、退貨質(zhì)量等七個維度，Winter等[30]從物流服務(wù)的溝通、時效和態(tài)度三方面進行測量。物流服務(wù)質(zhì)量的提高能夠提升顧客的滿意度和信任度，最終影響消費者購買決策[31]，且對消費者再次購買行為產(chǎn)生影響[32]。由此，提出以下假設(shè)：

H3（a）：物流服務(wù)質(zhì)量對消費者在線信任存在顯著正向影響，即物流服務(wù)質(zhì)量越高，消費者在線信任度越高，反之亦然。

H3（b）：物流服務(wù)質(zhì)量對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即物流服務(wù)質(zhì)量越高，消費者的在線消費意愿越高，反之亦然。

（四）平臺功能與在線消費行為

購物平臺最基本的功能是對信息技術(shù)進行處理，包括信息呈現(xiàn)、信息交互、信息追加和信息分類等[33]。消費者對購物平臺的評估主要基于易用性、安全性、信息實效性等方面[34]。具體來講，頁面的元素特征、網(wǎng)站的外觀設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)頁的開發(fā)模式、圖片的剪輯和顏色等圖像特征，都影響用戶交互印象與透明度感知[35]。隨著用戶對平臺建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量、體驗要求的逐漸提高，平臺特征對消費者信任和決策的影響逐漸受到學(xué)界的重視[3]。Alqeisi等[36]研究證明了購物平臺功能與消費者購買意愿之間有強烈的影響關(guān)系。郭海玲等[37]認為購物平臺以其有用、易用、全面等特點對消費者的信任感知和購買意愿產(chǎn)生影響。汪莉霞[38]指出平臺企業(yè)的質(zhì)量感知對消費者的感知價值具有正向影響。葉許紅等[39]通過眼動實驗得出購物平臺提供的產(chǎn)品信息對消費者的購物決策有促進作用。由此，提出以下研究假設(shè)：

H4（a）：網(wǎng)絡(luò)平臺功能對消費者在線信任存在顯著正向影響，即平臺功能越齊全，消費者的在線信任度越高。

H4（b）：網(wǎng)絡(luò)平臺功能對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即平臺功能越齊全，消費者的在線消費行為意愿越高。

（五）促銷活動與在線消費行為

網(wǎng)絡(luò)促銷是在信息傳播廣泛的網(wǎng)絡(luò)上用形式多樣的誘因刺激目標(biāo)顧客對特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生強烈購買意向的方法。網(wǎng)絡(luò)促銷雖然實施的環(huán)境和對象不同，但目標(biāo)、性質(zhì)及采用形式一致?，F(xiàn)階段關(guān)于促銷活動的研究主要集中于“雙十一”“雙十二”“618”等節(jié)日活動對消費者購買意愿的影響，王志輝[40]認為在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)促銷活動中折價和滿減優(yōu)惠對消費者的刺激影響最大。促銷信息的傳播會對消費者購買決策產(chǎn)生一種信息激勵[41]，這種激勵不僅促使短期銷量增加，而且會通過顧客感知價值提高顧客信任和重復(fù)購買率[42]，零售商在促銷活動中的質(zhì)量誠信投入會影響消費者的購買意愿[43]。因為一定程度的促銷會引發(fā)顧客欣喜，這種積極的情緒會導(dǎo)致消費者對期望滿足的實現(xiàn)[44]，增強消費者對產(chǎn)品的價值感知[45]，進而影響消費者的購買決策[46]。由此，提出以下假設(shè)：

H5（a）：促銷活動對消費者在線信任存在顯著正向影響，即促銷活動力度越大，消費者的在線信任度越高，反之亦然。

H5（b）：促銷活動對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即促銷活動力度越大，消費者的在線消費意愿越高，反之亦然。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計

量表采用李克特五級量表法，以肯定或否定的表述形式，讓被調(diào)查者根據(jù)自身的實際情況，對表述進行同意程度的評分選擇。其中，1代表“完全不贊同”，2代表“不贊同”，3代表“一般”，4代表“贊同”，5代表“非常贊同”。問卷設(shè)置六個變量指標(biāo)，分別為在線信任、商家聲譽、物流服務(wù)質(zhì)量、平臺功能、促銷活動和在線消費行為，所涉及的量表均根據(jù)文獻整理修改而得。其中，商家聲譽的測量參考了Koufaris等[26]的量表，平臺功能的測量參考了徐雪楓[47]的量表，促銷活動的測量參考了Xu等[41]的量表，物流服務(wù)質(zhì)量的測量參考了謝廣營[29]的量表，在線信任和在線消費行為的測量參考了徐雪楓[47]的量表。在問卷調(diào)查中，僅涉及淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等一般性在線購物平臺，涉及的產(chǎn)品主要為包裝食品、日用品等便利品和服裝、家電等。

在正式調(diào)查之前，我們對具備網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的大學(xué)生（共100人）就問卷進行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)他們以及專家們提出的建議修改問卷。經(jīng)過修改后的問卷通過互聯(lián)網(wǎng)平臺問卷星面向全國各地發(fā)放，對具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者進行了正式的問卷調(diào)查。問卷發(fā)放時間為2020年3月16日至4月11日，為期27天，共計回收849份，剔除不完整或邏輯明顯有誤的問卷，得到有效問卷816份，問卷有效率為96.11%。

在收集到的樣本數(shù)據(jù)中，男性占46.6%，女性占53.4%，男女結(jié)構(gòu)占比較均衡;從受教育程度上看，碩士及以上學(xué)歷占2.9%，本科學(xué)歷占44.9%，專科學(xué)歷占33.7%，高中及以下占8.5%，表明參與網(wǎng)絡(luò)購物的群體普遍受教育程度較高。

（二）數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.信效度分析

經(jīng)檢驗，本文數(shù)據(jù)的KMO值為0.969，Bartlett檢驗值在0.001的水平上顯著，表明樣本數(shù)據(jù)適合進行探索性因子分析。樣本數(shù)據(jù)按特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)抽取了6個因子，解釋了73.294%的方差。本次研究樣本的因子負荷量、Cronbachs α值、組合信度（CR）以及平均方差提?。ˋVE）數(shù)值如表1所示。表1顯示所有指標(biāo)在各自計量理念上標(biāo)準(zhǔn)化因子負荷量處于0.555～0.912之間，各因子的Cronbachs α值和CR值均高于0.8，說明每個潛變量中的項目均能一致性地解釋該潛變量，具有較好的組合信度。此外，各因子的AVE值均高于0.5，表明觀測變量能較好地解釋潛變量的變異，具有較好的收斂效度。因子模型區(qū)別效度的分析結(jié)果是：x2/df為1.807，小于2，RMR為0.03，RMSEA為0.047，GFI為0.904，NFI為0.942，RFI為0.934，IFI為0.962，CFI為0.962，均達到臨界值要求，這說明模型的擬合效果達到了理想水平。

在線消費行為喜歡在網(wǎng)上購買商品網(wǎng)上提供了想要的商品會立即購買會優(yōu)先考慮在網(wǎng)上購買商品當(dāng)有機會上網(wǎng)會進入購物平臺購物會繼續(xù)在網(wǎng)上購買商品會增加在網(wǎng)上購買商品的頻率0.8500.7980.8040.7200.6850.6410.9190.8860.567

2.假設(shè)檢驗

借用Amos 23.0軟件，采用最大似然估計法來驗證本文提出的假設(shè)。經(jīng)檢驗，相關(guān)擬合指數(shù)GFI為0.904，RMR為0.029，RMSEA為0.048，NFI為0.942，CFI為0.961，IFI為0.961，各項指標(biāo)均達到標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究的結(jié)構(gòu)模型是可取的。各研究變量之間的關(guān)系檢驗結(jié)果如表2和圖1所示。

從表2和圖1中可以看出：（1）消費者在線信任對在線消費行為的路徑系數(shù)為0.32，表明在線信任對在線消費行為具有顯著的正向影響，即假設(shè)H1成立;（2）商家聲譽對在線信任的路徑系數(shù)為0.20，表明零售商聲譽對在線信任具有顯著的正向影響，假設(shè)H2（a）成立，但商家聲譽對在線消費行為的路徑系數(shù)為0.04，沒有通過檢驗，即商家聲譽對在線消費行為的影響不顯著，假設(shè)H2（b）不成立;（3）物流服務(wù)質(zhì)量對在線信任和在線消費行為的路徑系數(shù)分別為0.61和0.16，表明物流服務(wù)質(zhì)量對在線信任和在線消費行為均有顯著的正向影響，假設(shè)H3（a）和H3（b）成立;（4）平臺功能對在線信任和在線消費行為的路徑系數(shù)分別為0.36和0.22，表明平臺功能對在線信任和在線消費行為均有正向影響，即假設(shè)H4（a）和H4（b）成立;（5）促銷活動對在線信任和在線消費行為的路徑系數(shù)分別為0.12和0.22，表明促銷活動對在線信任和在線消費行為均有正向影響，假設(shè)H5（a）和H5（b）成立。

（三）中介效應(yīng)檢驗與分析

在上述結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文進一步檢驗在線信任的中介效應(yīng)。通過Bootstrap檢驗進行中介效應(yīng)分析，Bootstrap取樣方法設(shè)定為偏差校正的非參數(shù)百分位法。利用Amos 23.0軟件，設(shè)定樣本量為1 000，置信區(qū)間為95%，根據(jù)方杰等[48]提到的中介效應(yīng)檢驗方法查看各變量總效果、間接效果以及直接效果的Bootstrap信賴區(qū)間，具體結(jié)果如表3所示。根據(jù)Bootstrap檢驗方法，總效應(yīng)的Bootstrap信賴區(qū)間不可包含0，否則中介效應(yīng)不具備統(tǒng)計學(xué)意義;若間接效應(yīng)的Bootstrap信賴區(qū)間不包含0，則說明該中介變量具有中介效果，反之則不存在中介效果;若直接效應(yīng)的Bootstrap信賴區(qū)間不包含0，則上述中介效應(yīng)為部分中介，若直接效應(yīng)的Bootstrap信賴區(qū)間包含0，則上述中介效應(yīng)為完全中介。

從表3可以看出，所有潛變量的總效應(yīng)、間接效應(yīng)的信賴區(qū)間均不包含0，說明在線信任在商家聲譽、物流服務(wù)質(zhì)量、促銷活動、平臺功能對在線消費行為的影響中起到了中介作用。而在直接效應(yīng)的信賴區(qū)間中，商家聲譽的Bootstrap信賴區(qū)間包含0，說明在線信任在商家聲譽對在線消費行為的影響中的中介效果是完全中介，而物流保障、活動傳播、平臺功能的信賴區(qū)間均不包含0，說明在線信任在物流服務(wù)質(zhì)量、促銷活動、平臺功能對在線消費行為的影響中起到了部分中介的作用。

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，將商家聲譽、物流服務(wù)質(zhì)量 、平臺功能和促銷活動納入到對在線信任和在線消費行為的研究中，探討了消費升級背景下在線信任及其對在線消費行為的影響。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，物流服務(wù)質(zhì)量、平臺功能和促銷活動對在線消費行為存在顯著正向影響，且在線信任在其中起到部分中介作用。商家聲譽對在線消費行為不存在顯著影響，但信任在商家聲譽與在線消費行為之間起完全中介作用。在線信任對消費者消費行為的發(fā)生起到了重要作用，信任會降低消費者的心理負擔(dān)，使消費者成為商家的客戶或愿意向他人做出推薦。在消費者信任建立階段，物流服務(wù)質(zhì)量首先發(fā)揮了重要作用;其次是平臺功能和商家聲譽，商家可通過提高物流服務(wù)水平和質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計，提供透明化、個性化的服務(wù)等方式，提高平臺和自身的聲譽贏取消費者的信任。

（二）管理建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文為線上零售商提供以下幾點建議：

第一，重視聲譽口碑打造。聲譽是商家的形象和社會資本，從研究結(jié)果來看，商家聲譽對在線消費行為不產(chǎn)生直接影響，而通過在線信任對其產(chǎn)生間接影響，這表明消費者不會僅因為商家聲譽高而選擇消費， 但消費者會對聲譽高的商家產(chǎn)生好感和信任，相信商家會做出誠實守信等與信任相關(guān)的行為。線上零售商的聲譽可以通過品牌宣傳向消費者傳達，也可通過評論、銷量、粉絲數(shù)量等多個方面體現(xiàn)，同時因線上渠道的虛擬性，消費者也會全方面評估商家聲譽。因此，線上零售商除了做好產(chǎn)品、做大品牌之外，還應(yīng)注重在線評論質(zhì)量和關(guān)注商家人群等方面的日常管理和運營。

第二，優(yōu)化線上購買流程和商品陳列。從研究結(jié)果來看，購物平臺的功能對消費者信任、購買意愿都會產(chǎn)生正向的影響。購物平臺越實用，越能吸引消費者的購買興趣，一方面，是因為以年輕人為主的消費群體喜歡簡單快速的生活節(jié)奏;另一方面，網(wǎng)購群體趨于大眾化，更多的老年群體因平臺功能齊全且簡單易用參與到網(wǎng)購中。因此，商家可借助數(shù)據(jù)技術(shù)檢測顧客的購物車情況，幫助消費者根據(jù)自己的搜索瀏覽記錄快速有效地填充購物車，找到缺貨產(chǎn)品的代替品，從而方便顧客的購物旅程。此外，當(dāng)消費者養(yǎng)成線上購物習(xí)慣后，會減少無目的的瀏覽而直接選擇需要購買的商品，應(yīng)通過分析銷售數(shù)據(jù)以優(yōu)化導(dǎo)航和促銷商品的陳列，提高消費者的搜索體驗。

第三，精準(zhǔn)匹配促銷信息。從研究結(jié)果來看，促銷活動能提升消費者對商家的信任和增加其購買意愿。一定的促銷活動能夠吸引消費者，提高產(chǎn)品銷量，但經(jīng)常性的促銷活動會讓消費者對價格變動不敏感。商家可借助相關(guān)性算法識別顧客過去的行為，策劃制定促銷商品列表，將顧客真正需要的商品以優(yōu)惠活動的方式顯示到他們面前，讓消費者感知到商家提供的實惠，始終讓顧客保持價格感知優(yōu)勢。

（三）局限與展望

本文在研究過程中仍存在一些局限。首先，本文關(guān)注的是消費升級下消費者的線上購物行為，消費者在線下渠道的消費行為發(fā)生了怎樣的變化、是否與線上消費行為一致將在接下來的研究當(dāng)中逐步完善。其次，在本文研究和調(diào)查中，涉及的主要是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，而忽略了對非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的研究，在線上購物中，關(guān)于此類較為特殊的產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品的研究結(jié)論是否一致需進一步探討。

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Research on Online Trust and Its Influence on Online Consumption Behavior under Consumption Upgrading

DENG Weibin1，2， TAN Chunli1， YUAN Ye1，2

（1. School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China; 2. Research Center for Network Collaborative Economy， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China）

Abstract：

Based on the consumer purchase decision theory， this paper discusses the online trust and its impact on online consumption behavior in the context of consumption upgrading， and selects four dimensions： retailer reputation， logistics service quality， platform function and promotional activities. Research findings show that online trust， logistics service quality， platform function and promotional activities have a significant positive impact on online purchase intention. In addition， online trust plays a partial mediating role in the impact of logistics service quality， platform function and promotional activities on online purchase intention， and completely mediates the impact of retailer reputation on online purchase intention. At present， under consumption upgrading， online retailers should pay attention to the building of reputation， reduce consumer risk by increasing online trust， and optimize online purchase process and product display settings in operation， at the same time， accurately match promotional information to maintain customer perceived advantage.

Keywords：

consumption upgrading; online trust; consumption behavior; online retailer

（編輯：段明琰）

收稿日期：20210107修訂日期：20210517

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目：人工智能產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)突破中的創(chuàng)新共同體構(gòu)建與協(xié)同機制研究（20CGL004）;教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目：大數(shù)據(jù)時代海量電信客戶價值評價方法研究（15XJA630003）

作者簡介：

鄧維斌（1978），男，重慶萬州人，教授，博士，主要從事智能決策與知識發(fā)現(xiàn)、智能信息處理、現(xiàn)代物流與快遞服務(wù)研究;譚春莉（1995），女，重慶萬州人，碩士研究生，主要從事管理決策分析研究;袁野（1985），男，湖北荊門人，副教授，博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)行為管理、協(xié)同創(chuàng)新與管理、人工智能產(chǎn)業(yè)政策等研究。