民族地區(qū)縣級融媒品牌建設(shè)探析

【內(nèi)容提要】云南省昆明市石林彝族自治縣是全國民族團結(jié)進步示范縣、世界自然遺產(chǎn)地、中國阿詩瑪?shù)墓枢l(xiāng)，自然資源及民族文化豐富多樣，獨具特色。石林彝族自治縣廣播電視臺在轉(zhuǎn)型為石林彝族自治縣融媒體中心后，針對吸引力不足、傳播面窄、影響力弱等問題，就勢借力，大膽創(chuàng)新，在新媒體浪潮中積極探索縣級融媒品牌的樹立和打造，為民族地區(qū)縣級融媒品牌建設(shè)提供了有益啟示。

【關(guān)鍵詞】民族地區(qū)? 融媒體? 品牌建設(shè)

長期以來，受經(jīng)濟發(fā)展落后、傳播手段單一等因素制約，民族地區(qū)群眾對地方傳統(tǒng)媒體依賴性強，認(rèn)可度高，甚至養(yǎng)成了多年準(zhǔn)時收看地方新聞的習(xí)慣，地方媒體的知名度和權(quán)威性不容置否。然而，如今各種新鮮多元、傳播迅速、互動廣泛的傳播手段吸引了越來越多的受眾，傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力受到了嚴(yán)重影響。民族地區(qū)縣級融媒品牌的建設(shè)已刻不容緩。

以云南省昆明市石林彝族自治縣為例，石林彝族自治縣常住人口24.08萬，擁有漢、彝、哈尼等26個民族，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?3.52%。以阿詩瑪文化為代表的地方特色民族文化在當(dāng)?shù)厝罕娭姓J(rèn)同感強，影響深遠。面對新媒體發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，石林彝族自治縣融媒體中心品牌的重塑和打造，意義重大。

一、民族地區(qū)融媒品牌建設(shè)的背景及意義

在新媒體浪潮沖擊下，微博、微信、客戶端、抖音等各種內(nèi)容新潮、個性鮮明、趣味十足、互動性強的傳播方式改變了群眾的收視、娛樂和消費等習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體受眾不斷流失，粉絲黏度降低，縣級融媒體品牌建設(shè)已迫在眉睫。民族地區(qū)融媒體品牌的建設(shè)將利于鞏固和壯大基層主流輿論陣地，更好地提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力;促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，增強文化自覺、文化認(rèn)同、文化自信;讓脫貧攻堅、全民抗疫等重點宣傳更入腦入心;促進民族地區(qū)優(yōu)勢資源的整合和發(fā)布，打造助力現(xiàn)代化治理的新時代治國理政新平臺，服務(wù)智慧城市建設(shè);進一步鑄牢中華民族共同體意識，促進各民族像石榴籽一樣緊緊擁抱在一起，凝心聚力，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。

二、民族地區(qū)縣級融媒品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和難點

（一）民族地區(qū)縣級融媒品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)

首先是定位精準(zhǔn)，規(guī)劃明晰。例如石林彝族自治縣融媒體中心結(jié)合本地特色和實際，精準(zhǔn)定位，講述石林故事，傳遞石林精神。深度挖掘石林獨有文化，結(jié)合地方經(jīng)濟社會發(fā)展目標(biāo)任務(wù)，進行多層面、多維度的頂層設(shè)計，做好短期和中長期宣傳規(guī)劃，由上至下構(gòu)建良好通暢的融媒生態(tài)圈。

其次是辨識度高，本土味濃。在包裝上，以當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族獨有的文化元素為基礎(chǔ)，設(shè)計地方特色濃郁、文化認(rèn)同感強的品牌logo和系列包裝，廣泛應(yīng)用于各傳播平臺。石林彝族自治縣融媒體中心選用阿詩瑪彩虹包頭抽象設(shè)計為中心標(biāo)志，配以紅、黃、黑等彝族視為尊貴的顏色，形神兼?zhèn)洌瑐€性鮮明。

再次是含金量足，參與度高。民族地區(qū)縣級融媒體中心要以滿足人民群眾對美好生活的向往為出發(fā)點，樹立用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維，精準(zhǔn)定位受眾群體。如以中國石林國際火把節(jié)為契機，開展手機、電腦、網(wǎng)絡(luò)三屏高清互動直播，大大提高了本土融媒作品的傳播力和影響力。

（二）民族地區(qū)縣級融媒品牌建設(shè)的難點

一是重視不足?？h級融媒體中心建設(shè)雖然已上升為國家戰(zhàn)略，但實際工作中慣性運作多，大局謀劃少，缺乏大刀闊斧、銳意改革的勇氣。在縣級融媒體中心建設(shè)的主體責(zé)任方面，權(quán)責(zé)不夠明晰，存在多頭分管、標(biāo)準(zhǔn)不一、人才匱乏、資金薄弱等問題。新時期縣級融媒體中心的獨特優(yōu)勢和作用發(fā)揮不充分。

二是觀念陳舊。作為民族地區(qū)縣級融媒體中心，長期以來靠財政輸血，內(nèi)生動力不足、節(jié)目觀念陳舊、品牌意識淡薄、人才引進機制不暢、在節(jié)目創(chuàng)新上阻礙重重、在新媒體沖擊下疲于應(yīng)付，形式“相加”，定位“分家”?？h級融媒體中心建設(shè)和考核流于形式，技術(shù)手段不夠成熟完善，實際效用低。多級、多層次宣傳渠道不夠暢通，宣傳的引導(dǎo)力和影響力薄弱。

三是理念不一。在民族地區(qū)，由于宗教信仰、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，存在不同文化間的一定沖突和阻力。在對縣級融媒體中心的政策扶持上穩(wěn)定性不足，缺乏中長期的有效謀劃和具體落實。在不同民族的文化兼容并蓄、多頭宣傳方面缺乏清晰的思路，需進一步增強中華民族共同體意識，提升輿論引導(dǎo)力、影響力。

三、民族地區(qū)縣級融媒品牌建設(shè)路徑探析

（一）加強頂層設(shè)計

要提高民族地區(qū)縣級融媒作品影響力，首先要從政治高度謀劃民族地區(qū)縣級融媒品牌建設(shè)，從根本上促進機制體制改革，優(yōu)化考核結(jié)構(gòu)，加大資金投入，激發(fā)內(nèi)生動力。要選好“領(lǐng)頭羊”，讓政治過硬、善用新媒體、勇于改革的領(lǐng)導(dǎo)大展拳腳;集合優(yōu)勢資源，用好智庫專家及各界精英;捋順發(fā)展思路，統(tǒng)一思想認(rèn)識;出臺縣級融媒體中心的激勵扶持政策、建設(shè)方案、工作標(biāo)準(zhǔn)，讓工作思路更清晰，流程更簡潔，發(fā)力更精準(zhǔn)。

以石林為例，縣級融媒體中心工作可借力全國民族團結(jié)進步示范縣創(chuàng)建契機，爭取資金扶持，圍繞民族團結(jié)進步工作開展主題宣傳，促進民族方針政策的深入貫徹落實，營造“穩(wěn)定、團結(jié)、繁榮、發(fā)展”的良好社會輿論氛圍。完善宣傳考核獎勵機制，全縣宣傳一盤棋，構(gòu)建各級宣傳員聯(lián)絡(luò)機制，拓寬線索渠道，加強新聞宣傳業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷鞏固和擴大基層主流輿論陣地。通過人才資源整合和機構(gòu)優(yōu)化，石林縣融媒體中心電視、微信、微博、抖音、App等多種媒體資源的內(nèi)外宣傳工作實現(xiàn)了“一根指揮棒”“一個旋律”。同時，通過聘請民俗專家、顧問，定期或不定期座談指導(dǎo)、審片等，提升宣傳水平，讓輿論引導(dǎo)更接地氣，使地方宣傳更權(quán)威可靠。在功能定位上，石林彝族自治縣融媒體中心構(gòu)建了“融媒體+大政務(wù)”試點模式，將政務(wù)服務(wù)功能嵌入融媒體App，為群眾提供“一鍵”政務(wù)服務(wù)。開設(shè)政民互動專欄，強化公眾參與度，提升辦事群眾獲得感;與新時代文明實踐中心相融合，以志愿服務(wù)為基礎(chǔ)，將創(chuàng)文、彝鄉(xiāng)榜樣、文明單位等內(nèi)容集中展現(xiàn)，讓黨的聲音下得去，讓基層的好聲音好故事上得來;通過融媒體+應(yīng)急智慧廣播同步發(fā)送、同步收看，掃清了傳統(tǒng)媒體覆蓋盲區(qū)，解決了邊遠群眾獲取信息難的問題。

（二）高標(biāo)準(zhǔn)謀劃

民族地區(qū)縣級融媒體中心建設(shè)受資金、理念等掣肘，在整體節(jié)目包裝和內(nèi)容打造上易給人落伍、辨識度低的印象，可深挖本土民族特色文化，傳統(tǒng)元素混搭新潮理念，提高受眾接受度。

石林彝族自治縣融媒體中心得益于石林的知名度和民族文化的獨特性，節(jié)目資源寶貴，受到世界各大媒體青睞。在開拓創(chuàng)新上，石林融媒也不乏激情和勇氣，在全省率先實現(xiàn)縣級電視臺彝語新聞播音，在昆明市率先實現(xiàn)高清直播，中國石林國際火把狂歡節(jié)系列直播獲得了澳大利亞、美國、新加坡等多國粉絲的熱情互動，榮獲第二十屆昆明新聞獎電視現(xiàn)場直播專項獎。向融媒體中心轉(zhuǎn)型后，本土彝族視頻節(jié)目也在石林融媒App上精彩亮相。由此可見，民族地區(qū)縣級融媒需加強自我認(rèn)同，提振信心，提升“廚藝”，打造新時代融媒“米其林”。

首先是人才先行。引進互聯(lián)網(wǎng)思維活躍、具備一定實戰(zhàn)經(jīng)驗的新媒體人才，從薪酬體制、績效考核、培訓(xùn)機制、后勤保障等方面激活內(nèi)生動力，打造專業(yè)團隊。同時，利用好大數(shù)據(jù)、5G實時遠程教學(xué)等手段強化系統(tǒng)培訓(xùn)，促進宣傳質(zhì)量的提升，杜絕形式主義的書面培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，以工作實績煉真金。

其次是強化資金保障。高標(biāo)準(zhǔn)打造新時代民族地區(qū)縣級融媒體中心新形象。在縣級融媒體中心功能定位、中心理念、節(jié)目包裝、軟硬件設(shè)施等方面，與省市標(biāo)準(zhǔn)靠攏，超前考慮，提前部署，并注重中心品牌建設(shè)中長期策略的延續(xù)性、靈活性。

再次是創(chuàng)新+互動，做大“朋友圈”。石林是世界知名的旅游城市，在縣級融媒體中心的宣傳中，可以大膽嘗試讓文創(chuàng)Q版小阿詩瑪、小阿黑哥登上本土主流傳媒舞臺，通過豐富的技術(shù)手段和新穎創(chuàng)意，讓宣傳“萌化”、更親近。強化市場思維，加強節(jié)目互動，配合創(chuàng)意產(chǎn)品激勵，通過發(fā)放石林景區(qū)門票等手段，吸引全國各地受眾的關(guān)注。

（三）搶抓關(guān)鍵

在民族地區(qū)縣級融媒品牌建設(shè)中，只有破舊立新，搶抓關(guān)鍵，在全媒體時代的挑戰(zhàn)下，才能快速出圈。

一是拓寬視野。地區(qū)縣級融媒品牌的建設(shè)，核心在于人的建設(shè)和發(fā)展?？梢匀W(wǎng)選拔具有互聯(lián)網(wǎng)思維、網(wǎng)紅潛質(zhì)、市場思維的新媒體人才，鼓勵創(chuàng)新，建立豐富靈活的融媒中心人才庫，給予充分的政策支持和資金保障。讓像丁真這樣的新鮮代言人，有機會有舞臺發(fā)揮優(yōu)勢，帶動流量。激活體制內(nèi)活力，展示本土融媒人潛藏的硬實力。

二是找準(zhǔn)發(fā)力點。石林彝族自治縣融媒體中心整合了微信公眾號、抖音號、門戶網(wǎng)站、石林融媒App、石林電視臺等平臺，在傳播渠道和平臺上構(gòu)建了全方位傳播體系。然而，目前工作機制中，新聞制作和網(wǎng)絡(luò)宣傳多頭管理，缺乏系統(tǒng)策劃，宣傳內(nèi)容流于形式?？梢钥紤]從組織架構(gòu)、目標(biāo)考核等方面進行優(yōu)化調(diào)整，全媒體記者部架構(gòu)要便于整個新聞生產(chǎn)流程的協(xié)調(diào)管控，高度重視宣傳策劃統(tǒng)籌，以制作創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、影響力深遠的品牌節(jié)目為目標(biāo)，讓工作流程更簡潔高效，并高度重視宣傳的統(tǒng)一策劃、實效監(jiān)督和風(fēng)險控制。

三是找準(zhǔn)民族地區(qū)特色，從少數(shù)民眾受眾心理出發(fā)，做精做優(yōu)做特。探索直播帶貨，助力脫貧攻堅。在抗疫等重點報道方面，可以編寫地方特色抗疫宣傳順口溜或者歌曲等，結(jié)合少數(shù)民族歌舞元素，聯(lián)動本土明星拍攝公益短片，讓宣傳更接地氣、更走心。

四是打通宣傳渠道，精心謀劃，讓本土素材登上更高舞臺。可以巧引流，借助央視、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、大咖直播等多種渠道，既宣傳石林，又宣傳地方融媒品牌，通過名主持、名記者及創(chuàng)意手段吸引粉絲，展示本土融媒品牌獨有的魅力。

五是節(jié)目制作短靈快，打動人心。深度記錄、清新欄目、精致MV、本土微電影等多種宣傳形式，曾讓石林電視臺斬獲多個殊榮，也曾獲改革開放四十年全國百佳縣級廣播電視臺榮譽稱號，節(jié)目也多次獲評國家、省、市一等獎，并被學(xué)習(xí)強國App等平臺選用。但在新媒體競爭激烈的時代背景下，需調(diào)整傳播策略，銳意改革，節(jié)目制作要短靈快。如通過抖音宣傳時，要精選視頻，找爆點、亮點，要有溫度、厚度。像名牛爭霸賽、中國男人節(jié)、彝族摔跤等，可以選取最精彩的片段，甚至搭配趣味臺詞、音樂等，制作震撼人心的短視頻。在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳方面要做足包裝，從受眾心理出發(fā)，打造搶眼亮眼養(yǎng)眼的本土網(wǎng)紅。新奇趣的新聞要信息渠道通暢，反應(yīng)靈敏，壓縮時長，做足價值。在增強與受眾互動的同時，要把好政治關(guān)，守好輿論主陣地。建立專業(yè)團隊，制作創(chuàng)意短視頻，打造本土短視頻品牌。運用虛擬現(xiàn)實、H5、多屏互動直播等多種形式，刷新傳播方式，提升品牌力量。

四、結(jié)語

新時代新機遇，民族地區(qū)縣級融媒體中心作為本土貼近性最強、傳播速度最快、情感黏度最高的主流媒體，需提振精氣神，以更廣闊的視野，更大膽的魄力，精準(zhǔn)謀劃，主動出擊，在新媒體浪潮中闖出一片新天地，做出小地方的大品牌，打通基層宣傳的“最后一公里”。

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作者簡介：魏溪玥，石林縣融媒體中心記者、昆明市春城青年宣講團講師

編輯：孟凌霄