城市商業(yè)綜合體營銷與運(yùn)營模式分析

作者簡介：魏詩倩（1990— ），女，漢族，浙江余姚人，在讀研究生。主要研究方向：工商管理。

摘 要：我國經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展為我國推進(jìn)城市化進(jìn)程提供了充足的資金，推動著我國城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在此過程當(dāng)中相應(yīng)城市服務(wù)功能也趨于完善，越來越向著綜合化發(fā)展，這種背景之下相應(yīng)的商業(yè)資源也越來越向著城市中心發(fā)展和聚集，逐漸在城市中心形成了城市商業(yè)綜合體，以能夠更加廣泛地為人們提供更加具有綜合性的服務(wù)。城市發(fā)展擴(kuò)大過程當(dāng)中相應(yīng)城市商業(yè)綜合體也需要能夠根據(jù)城市的不斷發(fā)展而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，能夠更加充分地利用商業(yè)資源，設(shè)置出全面的營銷和運(yùn)營模式，推動相應(yīng)城市商業(yè)綜合體的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市商業(yè)綜合體;營銷;運(yùn)營

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于受到國家政策干預(yù)等效用影響，商業(yè)發(fā)展建設(shè)對于政府計(jì)劃的依賴程度逐漸加深，各個行業(yè)的發(fā)展也逐漸受到了相對嚴(yán)格的規(guī)模控制，房地產(chǎn)業(yè)也并未形成真正的商業(yè)地產(chǎn)。在進(jìn)入到改革開放時(shí)期之后，經(jīng)濟(jì)體制改革以及市場經(jīng)濟(jì)的作用，令市場意義的地產(chǎn)開始隨之出現(xiàn)。文章主要對城市商業(yè)綜合體營銷與運(yùn)營模式進(jìn)行了分析。

一、我國商業(yè)綜合體發(fā)展歷程

（一）以配套為主的商業(yè)建設(shè)

在這一時(shí)期階段，國家剛剛開始改革開放建設(shè)，商業(yè)項(xiàng)目建設(shè)以及居民的生活需求之間存在著十分顯著的差距。由于生產(chǎn)力水平較低以及商品資源嚴(yán)重缺乏等方面的問題出現(xiàn)，會在一定程度上嚴(yán)重限制商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。而伴隨著城市化發(fā)展建設(shè)速度加快，為促使人們的日常生活需求得到滿足，政府積極開展了商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的小規(guī)模建設(shè)活動，逐漸將一些臨街的建筑合理更改為餐飲、商店等服務(wù)行業(yè)，多數(shù)行業(yè)都是為實(shí)現(xiàn)城市居民生活的保障，商業(yè)的發(fā)展水平整體較低，也并未形成系統(tǒng)與完善的商業(yè)地產(chǎn)。

（二）商業(yè)快速發(fā)展

在20世紀(jì)80年代到90年代初期，城市商業(yè)的發(fā)展速度逐漸加快。這一時(shí)期城市化的發(fā)展速度不斷加快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也開始變得更加明顯，城市周邊郊區(qū)在建設(shè)新型商業(yè)區(qū)之時(shí)，城市內(nèi)部的商業(yè)區(qū)開始進(jìn)入到相對大規(guī)模的改造階段。在新區(qū)建設(shè)與舊城改造的雙重作用下，城市化的建設(shè)速度逐漸加快，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)逐漸在所有城市區(qū)域得到廣泛普及。這一時(shí)期階段中，商業(yè)地產(chǎn)大體表現(xiàn)在有關(guān)商鋪的選址角度，但是總體而言并未形成完整與系統(tǒng)化的商業(yè)地點(diǎn)概念。

（三）商業(yè)規(guī)模擴(kuò)張建設(shè)

在進(jìn)入到20世紀(jì)90年代中期之后，我國傳統(tǒng)百貨隨之進(jìn)入到了高速發(fā)展的時(shí)期階段，并且也出現(xiàn)了主動規(guī)模較大的商場，跳出了原有傳統(tǒng)商業(yè)格局的影響，甚至還在逐漸朝外擴(kuò)張。在這一時(shí)期階段，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)令許多新型商業(yè)業(yè)態(tài)隨之產(chǎn)生，舉例說明，各種各樣的超市、步行街以及購物中心開始出現(xiàn)，擺脫了以往單一化的建設(shè)以及傳統(tǒng)的發(fā)展模式，發(fā)展規(guī)模日漸擴(kuò)大，商業(yè)建設(shè)開始逐漸朝著多元化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

（四）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)

進(jìn)入到20世紀(jì)90年代的后期階段，商業(yè)地點(diǎn)開始不斷開發(fā)與建設(shè)。商業(yè)開發(fā)的市場化，有著十分顯著地開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也籌集了一定的資金與土地資源的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，逐漸涉及到了商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)工作。隨著我國零售業(yè)的開發(fā)與發(fā)展，市場發(fā)展開始逐漸呈現(xiàn)出了全球化的趨勢。國內(nèi)對商業(yè)需求的日漸拓寬，極大推動了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)力度，商業(yè)地產(chǎn)的模式也隨之開始變得更加完善與健全。

二、城市開發(fā)商業(yè)綜合體必須遵循的原則

（一）剛性規(guī)劃

在不斷推動城市商業(yè)綜合體開發(fā)時(shí)，要嚴(yán)格地按照城市的剛性規(guī)劃要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，以能夠更加充分利用城市內(nèi)部的交通、商業(yè)、生活資源，更加良好地將整個城市商業(yè)綜合體融入城市的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，從而減少整個商業(yè)綜合體開發(fā)給城市造成的影響，同時(shí)也能夠更加良好地幫助城市功能定位，有效的保證整個商業(yè)綜合體與城市發(fā)展的配套性，充分發(fā)揮商業(yè)綜合體的重要作用，有效提升城市發(fā)展的質(zhì)量。因此在城市商業(yè)綜合體開發(fā)過程當(dāng)中，就需要能夠?qū)Τ鞘邪l(fā)展的規(guī)劃進(jìn)行分析，合理創(chuàng)建城市商業(yè)綜合體建筑項(xiàng)目內(nèi)容充分利用該區(qū)域的相應(yīng)土地資源，實(shí)現(xiàn)城市改造和城市文化內(nèi)涵的共同結(jié)合發(fā)展。在不斷推動商業(yè)綜合體營銷和運(yùn)營工作時(shí)，也要適時(shí)地根據(jù)整個城市的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行合理的調(diào)整，保障當(dāng)前商業(yè)綜合體的營銷與運(yùn)營模式，更加與城市的發(fā)展步調(diào)相一致，從而充分地運(yùn)用城市當(dāng)中的各項(xiàng)資源，帶動商業(yè)綜合體的良好發(fā)展，為商業(yè)綜合體帶來更加豐富的經(jīng)濟(jì)效益，也不斷提升城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

（二）以人為本

城市商業(yè)綜合體的建設(shè)最終是為了向該區(qū)域的居民、消費(fèi)者以及到該區(qū)域旅游的人民提供服務(wù)的區(qū)域，因此在整個商業(yè)綜合體的設(shè)計(jì)當(dāng)中，無論是整個商業(yè)綜合體的外觀設(shè)計(jì)以及內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)，都必須要能夠滿足人的相關(guān)需求，因此就必須要提升商業(yè)綜合體的人性化服務(wù)功能，在設(shè)計(jì)商業(yè)綜合體的外部建筑空間景觀以及園林綠化時(shí)，要能夠嚴(yán)格按照整個城市的規(guī)范要求進(jìn)行，同時(shí)也需要更加全面的對城市當(dāng)中的相應(yīng)交通狀況、整體市政配套設(shè)施的分布狀況進(jìn)行合理的分析，充分地利用這些資源設(shè)置商業(yè)綜合體，有效提升商業(yè)綜合體的便利性，能夠?yàn)槿藗兲峁└颖憷姆?wù)。整個城市商業(yè)綜合體內(nèi)部設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，不僅要能夠給予該區(qū)域商戶經(jīng)營便利，同時(shí)也要更多地給予再次進(jìn)行消費(fèi)的相關(guān)消費(fèi)者便利，以能夠不斷滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求，同時(shí)也要更多地在商業(yè)綜合體當(dāng)中進(jìn)行各項(xiàng)設(shè)備設(shè)施的完善工作，保障該區(qū)域相關(guān)行人通行的順暢性和安全性，同時(shí)為了能夠不斷拓寬商業(yè)綜合體的服務(wù)范圍，需要加強(qiáng)相關(guān)設(shè)備設(shè)施的完善工作，如合理地布置城市商業(yè)綜合體區(qū)域盲道的建設(shè)，合理地設(shè)置殘障人士出行區(qū)域，為殘障人提供更加便利的服務(wù)，同時(shí)也需要結(jié)合商業(yè)綜合體所在地的實(shí)際交通狀況合理地保證該區(qū)域通行，加強(qiáng)商業(yè)綜合體區(qū)域周邊停泊設(shè)施的建設(shè)工作，以良好的促進(jìn)該區(qū)域交通的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）投資共贏

在城市商業(yè)綜合體建設(shè)當(dāng)中，不僅僅包括休閑、購物、居住等功能，還具有商業(yè)街、住宅、酒店等功能，因此在對整個城市商業(yè)綜合體進(jìn)行設(shè)置之前，充分地對城市內(nèi)部的各項(xiàng)配套設(shè)施進(jìn)行綜合性分析，更加充分地與該區(qū)域的交通條件以及市政配套設(shè)施相結(jié)合，這就表明了在整個商業(yè)綜合體建設(shè)當(dāng)中所需要進(jìn)行的投資成本相對較高，保證整個商業(yè)綜合體建設(shè)能夠有充分的經(jīng)濟(jì)效益，在開展建設(shè)之前要能夠進(jìn)行較為嚴(yán)密的市場調(diào)研工作，并對所進(jìn)行的相應(yīng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，以及設(shè)置出的產(chǎn)品項(xiàng)目類型進(jìn)行綜合評估，對整個項(xiàng)目開發(fā)的周期以及相應(yīng)回報(bào)的方式進(jìn)行預(yù)測，從而借助所歸納出的各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息，不斷推動城市綜合體當(dāng)中項(xiàng)目規(guī)模布置，配置的合理分布，保證城市綜合體投入運(yùn)營之后能夠獲得豐富的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)投資共贏。