城市品牌國(guó)際傳播的策略創(chuàng)新

孫穎

摘要：城市品牌是對(duì)城市文化遺產(chǎn)和城市外觀的全面介紹。這不僅反映在城市規(guī)劃和建設(shè)中，還反映在城市的歷史文化、地區(qū)自然特征、城市的景象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中。由于城市的地理位置和發(fā)展歷史不同，城市品牌也有著一定的差異，城市品牌是城市的特有名片。城市品牌國(guó)際傳播不僅是增強(qiáng)城市多元化競(jìng)爭(zhēng)的有力工具，而且是國(guó)家形象傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。因此，城市品牌國(guó)際傳播對(duì)于世界上所有國(guó)家都非常重要。當(dāng)前，城市品牌國(guó)際傳播迫切需要新的思想和功能策略來(lái)提高城市品牌國(guó)際傳播的效率和影響力。

關(guān)鍵詞：城市品牌;國(guó)際傳播;策略創(chuàng)新

1.城市品牌傳播的意義

人們對(duì)名牌城市的關(guān)注、信任與忠誠(chéng)感是社會(huì)公眾普遍存在的一種心理現(xiàn)象。城市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)把握此種心理現(xiàn)象，創(chuàng)造和提升良好的城市形象，從而建立城市品牌的概念。 城市品牌理念一經(jīng)確立，就必須通過(guò)城市品牌傳播來(lái)具體地實(shí)現(xiàn)。美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷(xiāo)傳播》一書(shū)中指出“在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。因此，借助傳播的力量提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力便變得尤為重要。

2.城市品牌國(guó)際傳播的創(chuàng)新策略

2.1承辦大型國(guó)際性活動(dòng)

承辦體育賽事、國(guó)際展覽和國(guó)際會(huì)議等重大國(guó)際活動(dòng)，是展示城市實(shí)力和提升城市國(guó)際形象的重要途徑。重大國(guó)際事件的實(shí)施有助于建立城市基礎(chǔ)設(shè)施，有助于城市經(jīng)濟(jì)、文化影響以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1964年，日本東京獲得了第18屆夏季奧運(yùn)會(huì)承辦權(quán)，為了使奧運(yùn)會(huì)順利進(jìn)行，日本政府不斷改善東京的總體基礎(chǔ)設(shè)施，從而促進(jìn)了交通，建筑，體育和文化的飛速發(fā)展。東京地鐵、首都高速、東京高架單軌列車(chē)和舉世聞名的日本東海道新干線在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前相繼投入運(yùn)營(yíng)。第18屆夏季奧運(yùn)會(huì)是東京進(jìn)入世界一流城市的里程碑，日本不僅在世界上展現(xiàn)了復(fù)興，而且還提出了經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的建議。同樣，在北京、上海、廣州等城市舉行的奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、杭州G20峰會(huì)，以及武漢承辦的第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型國(guó)際活動(dòng)也都實(shí)現(xiàn)了完善城市硬件設(shè)施、反映城市精神、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并提高城市的國(guó)際地位的目標(biāo)。

舉辦有關(guān)城市品牌的創(chuàng)建和發(fā)行的大型國(guó)際活動(dòng)，不僅能夠快速現(xiàn)代化城市的基礎(chǔ)設(shè)施，改善城市品牌的形象，而且還能吸引國(guó)際媒體以及國(guó)內(nèi)、外游客，從而使城市的旅游業(yè)不斷發(fā)展。如今的社交媒體業(yè)態(tài)也為城市品牌的傳播提供了強(qiáng)大的媒體支持。在社交媒體時(shí)代，大城市還需通過(guò)舉辦大型國(guó)際活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)城市品牌的塑造。

2.2進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際傳播

文化產(chǎn)業(yè)致力于生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品，以滿足人們對(duì)文化的需求。文化產(chǎn)業(yè)包括文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)作品、攝影、舞蹈、工業(yè)設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)等。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，并位居世界第一。他們依靠強(qiáng)大的文化軟實(shí)力將其文化輸出到西方的其他國(guó)家。在此過(guò)程中，這座城市在許多文學(xué)作品、藝術(shù)、電影和電視作品中扮演著非常重要的角色，成為許多作品中的故事發(fā)生地和背景板。影片《羅馬假日》情節(jié)簡(jiǎn)單，卻依靠男女主角的成功出演和羅馬的街頭風(fēng)景成為經(jīng)典電影。影片將羅馬名勝風(fēng)光巧妙融入劇情當(dāng)中，60余年來(lái)吸引著世界各地的影迷和游客前往羅馬追尋片中人物當(dāng)年的足跡。

文化產(chǎn)業(yè)正逐漸成為現(xiàn)代社會(huì)的主要分支，城市的發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。隨著文化產(chǎn)品突破東、西方的壁壘并在各國(guó)之間流通，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品已成為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和城市品牌國(guó)際傳播的主要傳播策略之一。 文化產(chǎn)業(yè)在城市品牌國(guó)際傳播中有兩種常見(jiàn)用途。一是，城市品牌可以融入在文化產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行國(guó)際傳播。詹姆斯·卡梅隆在拍攝電影《阿凡達(dá)》時(shí)選擇了旅游城市張家界作為電影的主要拍攝地。以“《阿凡達(dá)》取景地”作為亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)張家界在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的曝光度，促進(jìn)了城市的文化產(chǎn)業(yè)。二是培養(yǎng)城市文化產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)反哺城市品牌國(guó)際傳播。一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、歷史文化資源集中的城市利用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)展文化旅游業(yè)，吸引全球各地游客前往城市旅行觀光，并以國(guó)內(nèi)外游客為傳播源，利用游客的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為城市品牌進(jìn)行持續(xù)傳播。

2.3借助政府力量對(duì)外傳播

資源整合，尋求包括各種資源在內(nèi)的各種電影和電視頻道的合作。在這一點(diǎn)上，我們可以學(xué)習(xí)新西蘭的做法——政府給予影視制作一定的補(bǔ)助。在新西蘭，超過(guò)一定制作費(fèi)的影視產(chǎn)品可享受12.5%的政府補(bǔ)貼。同時(shí)，傳播城市形象的影視作品可以優(yōu)先在該城市進(jìn)行拍攝，這無(wú)疑會(huì)吸引很多影視制作公司到此來(lái)進(jìn)行拍攝。政府不僅給傳播城市文化的影視作品給予補(bǔ)助，還邀請(qǐng)影視公司到本城市進(jìn)行影視制作，并對(duì)其進(jìn)行投資。鼓勵(lì)制作方宣傳城市歷史、文化和自然風(fēng)俗的電影和電視節(jié)目。此外，攝影、電影和電視作品的出版需要長(zhǎng)期的交流和廣告策略，這些策略由本地電視媒體與制作方共同推廣，并輔以其他多種媒體進(jìn)行長(zhǎng)期傳播。

2.4注重社交媒體信息傳播

傳統(tǒng)的城市形象廣告通常都是以傳統(tǒng)形式進(jìn)行展示，使用嚴(yán)格的語(yǔ)言格式，通過(guò)新聞和大型活動(dòng)等方式來(lái)宣傳并創(chuàng)建城市形象。實(shí)際上，運(yùn)用傳統(tǒng)的廣告方式進(jìn)行國(guó)際化傳播是很困難的，可能不會(huì)引起群眾的注意。在多媒體整合的環(huán)境中，改變現(xiàn)有發(fā)布信息和廣告的方式，嘗試以新的方法，特別是以社交媒體為主體的形式進(jìn)行傳播，效果是非常顯著的。

當(dāng)今社會(huì)，人們獲取信息的重要途徑的通過(guò)社交媒體——微博、微信等。社交媒體不僅能傳遞信息，還能展示多元化的信息，通過(guò)國(guó)際社交媒體平臺(tái)進(jìn)行城市品牌國(guó)際傳播將會(huì)效果顯著。在進(jìn)行傳播時(shí)我們可以選擇幾個(gè)有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)制作個(gè)性化廣告并通過(guò)“網(wǎng)紅”公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，使城市信息更容易為大眾所熟知，最大限度的達(dá)到傳播效果。

2.5準(zhǔn)確定位

不管城市有多大，它的資源總是有限的，并非所有先天條件都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此必須依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建獨(dú)特的領(lǐng)域以獲得競(jìng)爭(zhēng)力——建立一種地位，使他在普通人中占據(jù)獨(dú)特的位置。其次，確立城市品牌的準(zhǔn)確定位，是城市傳播品牌內(nèi)涵發(fā)展的基礎(chǔ)，也是城市傳播品牌成功的前提，所以城市定位必須遵守以下規(guī)則：第一，真實(shí)性原則。城市品牌必須符合真實(shí)的市場(chǎng)條件;第二，專(zhuān)屬性原則。因?yàn)槌鞘衅放埔殉蔀榫哂胁豢商娲匦缘膲艛嗥髽I(yè)，所以這座城市的專(zhuān)屬品牌要具有極強(qiáng)的號(hào)召力和生命力。

2.6建立城市形象傳播的長(zhǎng)效機(jī)制

提升城市形象，打造城市品牌，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但在一個(gè)城市做廣告本身不會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的成功，所以城市形象的塑造需要各級(jí)政府和幾代市民的共同努力。因此，城市形象傳播工作應(yīng)建立起確保城市形象傳播統(tǒng)一性和連續(xù)性的長(zhǎng)效機(jī)制，即媒體首先要在設(shè)定明確的目標(biāo)，因?yàn)橹挥挟?dāng)你的目標(biāo)明確時(shí)，才會(huì)需要積極主動(dòng)。同時(shí)，還需要制定一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C(jī)制來(lái)評(píng)估圖像傳輸過(guò)程中的城市影響。此外，隨著城市的發(fā)展，它必須按照傳播的階段不斷發(fā)展和適應(yīng)新的條件，才能保證城市傳播形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。威海在1999年就塑造了宜居的城市形象，到2005年獲得聯(lián)合國(guó)最適宜人類(lèi)生存的城市獎(jiǎng)，宜居成為威海永恒不變的宣傳重點(diǎn)。后來(lái)威海在已經(jīng)樹(shù)立了宜居的城市形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的需要，開(kāi)始在城市形象傳播中宣揚(yáng)城市的商業(yè)環(huán)境和旅游環(huán)境，借此吸引更多人前來(lái)投資創(chuàng)業(yè)和旅游。在最新的城市形象傳播中，威海打出了“走遍四海，還是威?！钡膹V告語(yǔ)，進(jìn)一步向中國(guó)和世界展現(xiàn)了其作為我國(guó)第一個(gè)“國(guó)家衛(wèi)生城市”、第一批“國(guó)家園林城市”和“中國(guó)人居環(huán)境范例城市”所具備的獨(dú)特的魅力和吸引力。綜上所述，政府作為城市形象傳播的主體，必須轉(zhuǎn)變舊有的觀念，提升城市品牌觀念和城市品牌塑造的能力，成立打造城市品牌的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，并通過(guò)向國(guó)外先進(jìn)城市學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)廣告的傳播經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和發(fā)展需要，在城市形象傳播活動(dòng)中制定出一套科學(xué)完整的城市品牌塑造的長(zhǎng)效機(jī)制。

3.結(jié)語(yǔ)

本文從城市品牌傳播的意義以及創(chuàng)新策略等方面對(duì)本課題進(jìn)行了研究。城市文化和城市品牌體現(xiàn)了城市的人文情感和民族文化，是城市發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。城市需要積極利用本土的民族文化和本土特色提高其知名度，探索塑造城市品牌的規(guī)律，以此來(lái)向世界呈現(xiàn)出多元化的、現(xiàn)代化的、美好的城市。

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