盒馬鮮生式“新零售”模式探析

李玥

摘要：長期以來，傳統(tǒng)的線下零售模式都無可避免地面臨成本負(fù)擔(dān)過重，時(shí)間和空間受限等問題，同時(shí)，消費(fèi)者日益增長的需求也無法得到充分滿足;二十一世紀(jì)初，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的純線上銷售模式也逐漸暴露出無法帶給消費(fèi)者直接真實(shí)體驗(yàn)等問題。2016年10月，馬云提出“新零售”一詞，并投入市場實(shí)踐運(yùn)營，線上線下充分融合的新零售業(yè)態(tài)迅速崛起，盒馬鮮生作為阿里集團(tuán)新零售布局的先頭部隊(duì)，其發(fā)展模式取得很大成功，可為傳統(tǒng)零售市場向新零售的轉(zhuǎn)變提供經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新零售;盒馬鮮生;零售模式

1 導(dǎo) 論

以人為本，大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力，線下線上進(jìn)行無縫銜接的新零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。但是，新零售模式仍然處于探索階段，盒馬鮮生作為阿里巴巴布局新零售的先頭部隊(duì)，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了可供效仿的模板。

Eliot Bendoly（2005）從購買者的角度研究了線上線下兩種模式，發(fā)現(xiàn)兩種模式的結(jié)合會使購買者更具安全感，擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。杜睿云與蔣侃（2017）認(rèn)為新零售的核心在于推動(dòng)線上線下的一體化，關(guān)鍵在于使線上虛擬店鋪與線下的實(shí)體終端的融合。張百舸（2018）立足于實(shí)體制造商提出了“價(jià)值零售”的概念，即實(shí)現(xiàn)制造商的商品價(jià)值與消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值的融合。張國宏（2019）認(rèn)為新零售的本質(zhì)一定是新技術(shù)，新的零售是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售模式的創(chuàng)新。

2 盒馬鮮生新零售模式分析

2.1 “線上+線下+物流”的全渠道銷售

盒馬鮮生實(shí)施雙向引流的線上線下雙渠道布局，同時(shí)，盒馬鮮生采取的是自建物流，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”依靠的是：（1）精準(zhǔn)算法支持。借助大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”三者之間的最優(yōu)匹配。（2）倉店一體的倉儲方式。門店一次性在門店完成收貨、上架、揀貨、打包和配送。（3）高效精準(zhǔn)揀貨。運(yùn)用算法將訂單打散，揀貨員就近揀貨，提高效率。（4）智能調(diào)度技術(shù)。盒馬門店實(shí)時(shí)回傳調(diào)度商品是貨位和庫存，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)智能匹配。

2.2 消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，實(shí)現(xiàn)不同場景下一站式購物

盒馬鮮生開展“零售+餐飲”的跨界融合，為消費(fèi)者提供一站式多場景的消費(fèi)體驗(yàn)。其目標(biāo)客戶是80后、90后等中高收入人群，未來主要服務(wù)于晚上有大量空閑時(shí)間的家庭用戶。對此，盒馬鮮生開設(shè)了業(yè)態(tài)更加豐富的盒馬集市，為消費(fèi)者提供超市集餐飲于一體的一站式購物場所，并為上班族打造盒馬F2便利店。

2.3 整合供應(yīng)鏈，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品

盒馬鮮生對供應(yīng)鏈進(jìn)行整合優(yōu)化，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。在供給端，盒馬鮮生采取全球直采、本地化直采、自有品牌三大采購模式，并整合上游供應(yīng)鏈建立直采集地，在保證了生鮮菜品質(zhì)量的同時(shí)也降低了采購成本，減少了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)損耗，形成規(guī)模采購，節(jié)約成本。

2.4 盒馬鮮生新零售模式存在的問題及原因

（1）冷鏈物流技術(shù)不成熟

我國冷鏈物流技術(shù)起步晚，整體水平較低。一方面，生鮮產(chǎn)品各環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的參與者都缺乏穩(wěn)定性，信息不能及時(shí)傳遞;另一方面，我國第三方冷鏈體系尚處于發(fā)展初期，存在硬件設(shè)施建設(shè)不完善、費(fèi)用成本較高等一系列問題。盒馬鮮生目前的供應(yīng)體系主要依賴于外部，通過建立戰(zhàn)略合作，保障店鋪產(chǎn)品的供應(yīng)，但面臨供應(yīng)鏈供應(yīng)效率低下和供應(yīng)信息傳遞失誤等問題，引起鏈效益低下甚至中斷的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）目標(biāo)用戶具有局限性

盒馬鮮生用戶群體集中總80后與90后的中高收入人群，這一部分人由于工作繁忙，更加注重快餐式消費(fèi)。另外，盒馬鮮生的線上線下用戶人群也有鮮明的區(qū)別。線上APP的使用人數(shù)男性居多，而綜合用戶人數(shù)仍以女性偏多，且男女用戶差別較大。由此看出，盒馬鮮生用戶群體不僅體現(xiàn)在年齡上，還體現(xiàn)在性別上。盒馬鮮生明確的目標(biāo)用戶定位，放棄了龐大的老年消費(fèi)者和潛在的00后消費(fèi)群體，使其消費(fèi)人群過于單一。

（3）擴(kuò)張成本比較高

隨著我國房價(jià)的上漲，商鋪的租金成本越來越高。盒馬鮮生的CEO侯毅曾說，截止到2020年，盒馬鮮生將通過自營與合資的方式在全國建立2000家門店，門店面積達(dá)到6000平方米，店投資3000萬元以上。盒馬鮮生門店擴(kuò)張成本進(jìn)一步加大。與此同時(shí)，弱二線及以下城市不一定能帶來足夠的盈利來負(fù)擔(dān)成本投入。

3 完善盒馬鮮生新零售模式的建議

3.1擴(kuò)大用戶群體，培養(yǎng)潛在用戶

隨著盒馬鮮生向弱二線及以下城市擴(kuò)張，盒馬鮮生必須逐步擴(kuò)大服務(wù)人群，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體。一方面，盒馬鮮生應(yīng)鞏固和發(fā)展APP使用人群，注重線上用戶畫像分析，關(guān)注用戶整個(gè)生命周期的需求，建立良好的品牌形象，然后借助老用戶進(jìn)行品牌的推廣。同時(shí)，還可開展品牌策劃活動(dòng)。另一方面，逐漸消除用戶定位壁壘，培養(yǎng)潛在用戶。盒馬鮮生可以根據(jù)消費(fèi)者的收入水平進(jìn)行消費(fèi)者分級，對不同級別的用戶打造不同的產(chǎn)品。

3.2創(chuàng)新倉儲模式，降低成本

為解決盒馬鮮生擴(kuò)張成本過高的問題，盒馬鮮生可以建立門店及倉儲和中心貨倉相結(jié)合的形式。在大城市，采用門店及倉儲的方式進(jìn)行存儲;在小城市，可以建立中心貨倉，以此擴(kuò)大店鋪的覆蓋范圍。同時(shí)，盒馬鮮生應(yīng)拓展自己的外部供應(yīng)系統(tǒng)，整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈結(jié)合成事業(yè)合作伙伴，打造利益共同體。另外，盒馬應(yīng)加大技術(shù)投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，尋找新的低耗能、高安全的制冷方式，保證自有配送體系不會因?yàn)楹献麝P(guān)系的終止而斷裂。

參考文獻(xiàn)

[1] 杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問題[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2017（02）：139-141.

[2] 張百舸.新零售的風(fēng)口[J].企業(yè)文化（上旬刊），2018，（7）：66-68.

[3]張國宏.盒馬新零售的實(shí)踐探索與暢想[J].上海商業(yè)，2019，（1）：17-20. DOI：10.3969/j.issn.1007-2845.2018.01.005.

[4] Elliot Bendoly.The adoption of electronic data interchange： a model and practical tool formanagers[J]. Decision Support Systems， 2005（30）：23-32

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 人力資源管理