傳統(tǒng)媒體微信視頻號內(nèi)容特色研究

李赫 王爽

摘要：隨著智能手機和5G的發(fā)展，移動社交媒體和短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，越來越多網(wǎng)民用短視頻來獲取信息，短視頻也成為了新聞一種主要的表達方式。微信視頻號依托于強大的用戶群體為傳統(tǒng)媒體提供了發(fā)展新機會，本文通過分析新京報“我們視頻”在微信視頻號中的表現(xiàn)，探析傳統(tǒng)媒體微信視頻號的內(nèi)容特色。

關(guān)鍵詞：“我們視頻”；微信視頻號；短視頻新聞

中圖分類號：G210.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0066-02

一、引言

據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。抖音、快手等短視頻平臺已經(jīng)在2018年被搶占了紅利，而微信視頻號的上線，又為媒體和視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個全新的平臺。掌握微信視頻號這一新平臺的用法，再輔以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能搶占紅利先機。對于傳統(tǒng)媒體來說，微信視頻號的出現(xiàn)加快了媒體在全平臺的布局，為其帶來了一次轉(zhuǎn)型出圈的新機會。

微信視頻號于2020年1月22日內(nèi)測上線，可以發(fā)布視頻、圖片、話題、定位、插入微信公眾號鏈接、直播等。內(nèi)測階段，新京報“我們視頻”于2月3日在微信視頻號發(fā)布了第一條短視頻，3個月后，“我們視頻”發(fā)布的一條“修空調(diào)小哥爬上六樓救小女孩”的視頻內(nèi)容共獲得超3000萬瀏覽量和超100萬點贊。從2月3日到10月30日，“我們視頻”共發(fā)布了3000條視頻號內(nèi)容，日均發(fā)布10條以上，30條播放量超100萬，兩條點贊數(shù)超100萬。新京報“我們視頻”是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的案例，在媒體領(lǐng)域占據(jù)重要位置，且在移動端各平臺均已入駐并有良好表現(xiàn)，所以具有一定的代表性。探析“我們視頻”微信視頻號的內(nèi)容特色，可以給傳統(tǒng)媒體入駐微信視頻號提供參考。

二、“我們視頻”微信視頻號內(nèi)容特色

（一）注重畫面與現(xiàn)場感

首先，畫面呈現(xiàn)形式是微信視頻號與其他平臺最直觀的區(qū)別。例如，在快手平臺以發(fā)布豎屏新聞為主，在微博以橫屏新聞為主，而在微信視頻號中，只能發(fā)布正方形或橫屏新聞。由于視頻號中橫屏新聞的效果不如正方形視頻給受眾帶來的視覺體驗好，因此，“我們視頻”嚴(yán)格按照正方形比例產(chǎn)出新聞。視頻由新媒體團隊的小視頻編輯針對視頻號的畫面形式等特性進行剪輯、注重字幕位置并突出處理重點畫面等，剪輯出片后撰寫文案并發(fā)布。在視頻號中不再需要橫屏短視頻新聞的片頭和片尾引流畫面，可以直接進入事件畫面，敘事模式通常直奔事件的高潮。雖然在十幾秒內(nèi)新聞短視頻難以呈現(xiàn)一個完整的新聞事件或故事，但聚焦于事件的高光要素的做法，反而更容易產(chǎn)生傳播賣點與記憶點[1]。

其次，“我們視頻”發(fā)布在微信視頻的內(nèi)容所挑選的新聞大部分都是具有故事性、沖突性和趣味性，具有強現(xiàn)場畫面的短視頻新聞。以視頻號上線3個月以來點贊和觀看量最高的視頻——“河南魯山公職人員辱罵防疫人員被拘”來看，其事件現(xiàn)場畫面清晰、當(dāng)事人正面被記錄、同期聲清晰，保證了畫面內(nèi)容質(zhì)量，并且符合當(dāng)時疫情防控?zé)狳c。而公職人員辱罵疫情防控人員引起受眾憤怒，帶動了受眾的情緒，引發(fā)了受眾討論。在此期間另一條高流量的新聞是“男子穿充氣‘宇航服’坐飛機”，該視頻現(xiàn)場人物形象清晰，也有采訪作為補充。同時，該視頻滿足了受眾獵奇的心理需求。爆款新聞短視頻往往會切中社會熱點、痛點，在視頻中表現(xiàn)出反常態(tài)、不可思議的行為，在情感上能引起受眾的共鳴，同時契合受眾的窺視欲與獵奇心理。除此之外，一些強現(xiàn)場的畫面，如事故現(xiàn)場、車禍現(xiàn)場等也容易成為微信視頻號的熱門視頻。視頻號在處理這類視頻時往往會把事故發(fā)生一瞬間的畫面重復(fù)剪輯、放大或編輯，在給受眾帶來視覺刺激的同時起到警示作用。

（二）文案長度適中，分類建立標(biāo)簽

由于微信視頻號中的視頻是正方形視頻，加上其信息流的表現(xiàn)形式，文案內(nèi)容對比抖音和快手平臺能充分顯示。微信視頻號文案使用標(biāo)準(zhǔn)字體，能顯示三行內(nèi)容，約70字。文案內(nèi)容除建立話題外，還會根據(jù)時間分類和以事件發(fā)生地點建立標(biāo)簽，簡要介紹視頻內(nèi)容并突出重點?！拔覀円曨l”微信號起初要求必須把發(fā)生時間加在文案里，由于時間要素在視頻中會有字幕體現(xiàn)再加上視頻號弱時效的特性，所以在運營一段時間后，“我們視頻”對此進行了調(diào)整，時間要素不再被寫到文案中，有限的字?jǐn)?shù)能更充分地概況事件和補充視頻畫面內(nèi)容?！拔覀円曨l”始終將文案控制在70字以內(nèi)，保證了文案顯示完整不用點擊“展開”，方便用戶觀看。

微信視頻號的話題可以用事件內(nèi)容作為話題，也可以根據(jù)視頻內(nèi)容特性和事件發(fā)生地點等對視頻內(nèi)容分類貼標(biāo)簽。點擊話題標(biāo)簽就能進入話題池，使用戶能夠看到視頻號平臺所有帶有該標(biāo)簽的視頻內(nèi)容。如果該話題池內(nèi)容足夠豐富、受用戶關(guān)注或喜歡，借勢該話題發(fā)布內(nèi)容也能帶來曝光?！拔覀円曨l”在微博平臺有“世面”“緊急呼叫”等9個矩陣賬號，在微信視頻號中，將這些矩陣賬號的名稱作為標(biāo)簽建立，給“我們視頻”的粉絲帶來了良好體驗，增強了粉絲黏性，提升了粉絲在兩個平臺內(nèi)的依賴度。在抗擊新冠肺炎疫情期間，以#聚焦新冠疫情#為主題建立了微信視頻號獨家話題，與我國疫情相關(guān)的新聞都帶此話題，方便了受眾集中了解相關(guān)新聞。

（三）封面統(tǒng)一，字幕清晰

“我們視頻”微信視頻號主頁的新聞視頻封面字幕字體一致、位置一致，帶來了整齊的封面效果，而整齊的頁面和統(tǒng)一的風(fēng)格可以給進入微信視頻號首頁的受眾帶來更好的視覺體驗。封面標(biāo)題大致介紹了該條視頻的新聞內(nèi)容，封面畫面要內(nèi)容清晰。用戶在進入視頻號的第一眼看到的就是視頻的標(biāo)題和封面，它們在很大程度上決定了用戶是否會點擊。與標(biāo)題用文字表達來吸引受眾不同，視頻的封面圖承擔(dān)著在視覺上抓人眼球的任務(wù)[2]。通過標(biāo)題和封面，受眾會決定是否進一步點開觀看。在視頻播放過程中，可以在不阻擋畫面的情況下將字幕放在視頻中心位置，根據(jù)畫面進展介紹新聞內(nèi)容。而在一些弱現(xiàn)場畫面的新聞或以背景資料展示的新聞中，則可以巧妙地運用字幕的變化補充畫面，使受眾的關(guān)注點放在不斷變化的字幕上，在視頻畫面非現(xiàn)場或無同期聲的情況下，可以利用字幕解說完整展現(xiàn)新聞內(nèi)容。

（四）弱時效性與強社交性

微信視頻號的推薦方式主要兩種，第一種是私域流量推薦，第二種是興趣算法推薦。私域流量是基于用戶的社交圈進行推薦，微信好友的興趣趨向在很大程度上決定了用戶看到的視頻號的內(nèi)容趨向。微信視頻號用戶可以看到朋友點贊的視頻號內(nèi)容，熟悉他們的興趣品味，用戶看到的更多的是社交圈朋友喜歡的內(nèi)容。由于微信視頻號可以顯示“朋友贊過”這一特點，使新聞的時效性不再重要或者說是使短視頻的長尾熱度可以持續(xù)更久。因為在這一功能下，并不是由算法推薦主導(dǎo)用戶看到的新聞是什么，而是由用戶朋友圈中的朋友決定的。因此視頻的時效性顯得不再那么重要，一段受關(guān)注的視頻新聞的轉(zhuǎn)、贊、評數(shù)量，能保持一個月的持續(xù)增長，即使是兩個月后也會有增量。

（五）抓機遇、敢嘗試

2020年10月初，微信視頻號平臺直播功能內(nèi)測，10月22日“我們視頻”在微信視頻號首次直播，這也是第一家在微信視頻號平臺上做直播的媒體，直播內(nèi)容為蒙古國贈送中國3萬只羊之首批4000只羊入境中國的現(xiàn)場畫面?！拔覀円曨l”團隊在信號允許的情況下，靠一臺手機、30分鐘以內(nèi)就能在全國任何地方進行直播。本次直播在微信、騰訊新聞等平臺同步展開。與其他平臺不同的是，微信視頻號的直播不僅能在視頻號信息流中有置頂提示，還可以通過受眾分享到朋友圈中帶來曝光。在視頻號中信息流是正方形的展現(xiàn)形式，它相較于豎屏的畫面比例更加美觀，點開直播后畫面就可以變?yōu)樨Q屏，并全屏展示，同時顯示網(wǎng)友的評論互動內(nèi)容。將其分享到微信朋友圈中時，直播封面是正方形無遮擋大圖，可以使微信用戶在刷朋友圈時更容易關(guān)注到直播內(nèi)容，帶來閉環(huán)引流也帶來良好的用戶體驗。隨著視頻號平臺的不斷更新及用戶的增多，傳統(tǒng)媒體要積極嘗試新玩法，不斷創(chuàng)新發(fā)展。

三、問題與建議

（一）注重受眾反饋，勤互動

由于網(wǎng)友評論被點贊最多的一條會直接顯示在文案下方，因此受眾在觀看官方給出文案的同時也能看到網(wǎng)友態(tài)度，網(wǎng)友評論一方面為視頻內(nèi)容作出了進一步解釋、介紹，另一方面其觀點也會直接影響到受眾對該條新聞內(nèi)容的判斷。所以，要重視網(wǎng)友的評論內(nèi)容，對一些正向評論或能獲得大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)同的觀點可以予以回復(fù)或點贊該評論。在正確引導(dǎo)輿論的同時解答網(wǎng)友對新聞內(nèi)容提出的問題，關(guān)注受眾態(tài)度，加強與受眾的互動，使受眾感受到官方積極回應(yīng)的態(tài)度并能更全面地了解新聞內(nèi)容，以提升用戶體驗，增強用戶黏性。

（二）鏈接公眾號報道深度內(nèi)容

要重視鏈接微信公眾號這一功能，“我們視頻”鏈接的大部分公眾號在進入后看到的都是和視頻號一樣的視頻內(nèi)容，時長也一致，并沒有文字補充。在持續(xù)性事件和深度熱點事件的報道上，應(yīng)該利用微信公眾號這一閉環(huán)傳播，形成“短視頻+文章”的模式，擴大流量和影響力。將有后續(xù)事件的熱點新聞或短時間呈現(xiàn)不完整的重大新聞事件鏈接公眾號以文字或長視頻的形式加以補充，向受眾介紹完整的新聞事件，使受眾在碎片化接收信息不能完整了解某一新聞事件的前因后果時，能有深度閱讀或長視頻的報道詳盡地呈現(xiàn)新聞事實，這樣既能與公眾號之間相互引流又能增強粉絲黏性。

四、結(jié)語

短視頻新聞是未來媒體的主要發(fā)展方向，微信視頻號為媒體擴大傳播、增強影響力提供了又一平臺，傳統(tǒng)媒體要積極入駐，在全平臺完善布局，守正創(chuàng)新。要基于微信用戶群體設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)出，視頻號的用戶群體不像抖音那么年輕化，也不像快手那么下沉，媒體要根據(jù)不同短視頻平臺的特色和用戶特點在內(nèi)容上做相應(yīng)調(diào)整，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻新聞內(nèi)容。利用好發(fā)展新機遇，擴大傳播影響力。

參考文獻：

[1] 彭蘭.移動視頻：一種手段，多種表達[J].傳媒觀察，2020（7）：5-12.

[2] 王雅賢.新聞短視頻的基本要素和制作要點[J].新聞與寫作，2020（01）：103-106.

作者簡介：李赫（1977—），女，吉林長春人，博士，教授，研究方向：新媒體傳播。