基于平衡計(jì)分卡的企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

何平

摘要：舍得酒廠于1940年創(chuàng)立，經(jīng)過多年沉淀，現(xiàn)已發(fā)展成為中國第三家白酒行業(yè)A股上市公司，被譽(yù)為川酒“六朵金花”之一。隨著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，舍得的品牌影響力不斷擴(kuò)大，整體銷售規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，其內(nèi)部架構(gòu)和整體治理能力也已經(jīng)相對(duì)完善。不過，盡管舍得集團(tuán)整體發(fā)展較好，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到近年來隨著市場競爭的不斷加強(qiáng)，舍得集團(tuán)本身潛在的利潤空間已經(jīng)抵達(dá)了瓶頸，如果無法采取有效的應(yīng)對(duì)措施，可能會(huì)造成衰退期的到來。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)利用平衡計(jì)分卡的概念，對(duì)舍得集團(tuán)內(nèi)部的各項(xiàng)管理指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營以及內(nèi)部管理的創(chuàng)新與改革。

關(guān)鍵詞：平衡計(jì)分卡;企業(yè)戰(zhàn)略管理;舍得酒業(yè)

一、舍得酒業(yè)股份有限公司簡介

（一）公司介紹

舍得酒業(yè)股份有限公司是我國知名的白酒行業(yè)上市公司，其前身是沱牌酒廠，最早于1993年于四川省成立，2010年正式上市，并在2018年更名為舍得酒業(yè)舍得酒業(yè)股份有限公司。公司經(jīng)歷的歷史變遷如圖1所示。

目前，舍得集團(tuán)作為四川省知名白酒企業(yè)，已經(jīng)擁有年產(chǎn)超過三十萬噸的生產(chǎn)能力，其產(chǎn)品在國內(nèi)市場上具備較強(qiáng)的競爭力。

（二）公司經(jīng)營狀況

從公司近年的經(jīng)營情況來看，在白酒黃金發(fā)展期，公司銷售規(guī)模迅速擴(kuò)張，其收入達(dá)到14億左右的規(guī)模，但是在2013年左右，由于國家對(duì)三公消費(fèi)進(jìn)行了重大限制，加上白酒市場整體出現(xiàn)萎縮態(tài)勢，因此公司收入也同樣出現(xiàn)了一定的停滯情況，在2015年達(dá)到最低谷。不過，隨著2016年開始我國白酒市場的全面復(fù)蘇，舍得酒業(yè)收入利潤持續(xù)改善。截止到2020年年底，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入約27億元，同比上年增長2%。

二、白酒行業(yè)分析

（一）行業(yè)概況

白酒產(chǎn)業(yè)作為我國較為傳統(tǒng)的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)之一，目前整體市場架構(gòu)和競爭格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，基本進(jìn)入飽和階段，值得注意的是中高端市場份額越來越高。另一方面，白酒產(chǎn)品的存貨增值屬性使得其保值增值特征得到了放大，因此給白酒行業(yè)帶來了一定的投資屬性。

（二）外部行業(yè)分析（PEST）

1.政治環(huán)境

首先是2012年所推出的禁酒令，在很大程度上影響了三公消費(fèi)，對(duì)于高端白酒的整體銷售水平帶來了極大負(fù)面影響，也直接導(dǎo)致了2013-2015年成為了我國白酒行業(yè)的低谷。其次是近年來國家出臺(tái)的消費(fèi)稅調(diào)整、酒類流通的登記備案和源頭可追溯制度等規(guī)章制度，雖然在一定程度上打擊到了白酒業(yè)的行業(yè)規(guī)模，但同時(shí)也有效地控制了產(chǎn)能過?，F(xiàn)象。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，中國經(jīng)濟(jì)得到了極為明顯的發(fā)展，從2008年以來，國家每年GDP增速均保持在6%以上，恩格爾系數(shù)逐步下降，由于經(jīng)濟(jì)整體向好，人民收入水平得到不斷增長，居民對(duì)于飲食消費(fèi)水平和質(zhì)量的需求也得到了不斷提升，這一情況在客觀上為白酒類企業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.社會(huì)環(huán)境

由于我國民眾有飲用白酒的習(xí)慣，為此形成了特有的白酒文化，特別是在商務(wù)交流等對(duì)公環(huán)境下對(duì)白酒的需求更高，消費(fèi)群體極為廣大，因此對(duì)白酒企業(yè)的發(fā)展帶來了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。但是，隨著年輕一代在消費(fèi)上的多元化水平提升，給白酒業(yè)帶來了一定壓力。

4.技術(shù)環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬市場開始走上市場經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)白酒行業(yè)的影響體現(xiàn)在一種新思維的創(chuàng)新——從過去以經(jīng)銷商為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求研究，白酒傳統(tǒng)營銷的渠道格局在“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念之下必然會(huì)發(fā)生改變。

（三）行業(yè)平衡計(jì)分卡情況

為了優(yōu)化內(nèi)部管理，提升整體經(jīng)濟(jì)效益，可以考慮在白酒行業(yè)中推廣平衡計(jì)分卡的使用。平衡計(jì)分卡是一種將著眼點(diǎn)放在財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營、學(xué)習(xí)與成長四大維度，各個(gè)維度并行提升公司戰(zhàn)略規(guī)劃水平的新型管理模式。

三、舍得戰(zhàn)略與價(jià)值鏈分析

（一）戰(zhàn)略分析

一直以來，舍得酒業(yè)長期注重白酒所帶來的額主營業(yè)務(wù)收入，加快推進(jìn)白酒的可持續(xù)、生態(tài)化建設(shè)。立足長遠(yuǎn)目標(biāo)，走可持續(xù)發(fā)展道路，致力于打造國內(nèi)乃至國際的一流名酒品牌，將舍得酒業(yè)建設(shè)為最具文化特色的生態(tài)釀酒標(biāo)桿企業(yè)。

（二）價(jià)值鏈分析

根據(jù)波特的價(jià)值鏈模型，舍得酒業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈可以分為兩種類型，即生產(chǎn)、物流、營銷等基本活動(dòng)和企業(yè)文化、內(nèi)部管理、人力資源等輔助活動(dòng)。兩類活動(dòng)相輔相成，互相合作，共同推動(dòng)了舍得酒業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。下面就進(jìn)行分別分析。

1.基本活動(dòng)分析

（1）原料管理。舍得酒業(yè)對(duì)于原料質(zhì)量的要求較高，通過建立釀酒專用糧基地的方式，保證原料的整體質(zhì)量。

（2）生產(chǎn)制造。公司主要是通過對(duì)自身傳統(tǒng)釀造技術(shù)的傳承和創(chuàng)新，形成了一套規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，以機(jī)械化、自動(dòng)化的釀造工業(yè)園實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)有條不紊的進(jìn)行。

（3）物流管理。舍得酒業(yè)具有良好生態(tài)環(huán)境和豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可保證合理的儲(chǔ)存環(huán)境。舍得酒業(yè)的包裝也體現(xiàn)了企業(yè)的品牌文化，定位中高端，主打文化牌，獲取價(jià)值認(rèn)同。

（4）市場營銷。舍得酒業(yè)多年以來都以布局全國為營銷導(dǎo)向，目前已在我國各地大中小城市建立起了較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。

2.輔助活動(dòng)分析

（1）白酒企業(yè)文化。近些年來，舍得對(duì)品牌形象的重視不斷提高，嘗試講述品牌故事，賦予自身文化內(nèi)涵等一系列標(biāo)簽，成功地將品牌故事以及中國故事講述給了全世界。

（2）企業(yè)管理體系。舍得集團(tuán)在工作中不斷對(duì)自身的管控方式和內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，提升了公司整體管理和運(yùn)行的效率。

（3）技術(shù)研發(fā)。舍得集團(tuán)在釀酒制酒技術(shù)方面不斷進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，并且和四川當(dāng)?shù)囟嗨咝：偷胤秸餐⑵鹆藙?chuàng)新中心和生態(tài)釀酒研究院等重要科研機(jī)構(gòu)，保證了公司在技術(shù)上的創(chuàng)新能力。

（4）人力資源體系：舍得集團(tuán)大力推行以能力為唯一考核點(diǎn)的用人體系，大膽任用有能力的新人，避免論資排輩的陳舊體制。

四、舍得集團(tuán)平衡計(jì)分卡分析

舍得集團(tuán)在2008年起就已經(jīng)建立起了初步的平衡計(jì)分卡管理框架。2018年左右，舍得集團(tuán)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，特別是對(duì)其戰(zhàn)略地圖進(jìn)行了再度規(guī)劃設(shè)計(jì)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了公司平衡計(jì)分卡的應(yīng)用工作。

（一）實(shí)施簡介

2018年左右，由于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢走向嚴(yán)峻，舍得集團(tuán)對(duì)于公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行了一定的優(yōu)化調(diào)整，將“向外加速推進(jìn)市場拓展，對(duì)內(nèi)抓好企業(yè)可持續(xù)發(fā)展”作為工作重點(diǎn)。一方面積極重組優(yōu)良的產(chǎn)品組合，另一方面進(jìn)一步重視市場營銷工作。從產(chǎn)品的角度來講，認(rèn)真分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢和劣勢，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在艱難的條件下堅(jiān)持穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輸出，提升其在市場中的口碑與地位。從品牌構(gòu)建的角度來講，舍得酒業(yè)大力構(gòu)建一系列品牌故事，同時(shí)結(jié)合技術(shù)改進(jìn)與品牌創(chuàng)新推出“吞之乎”這一醬香型產(chǎn)品。從內(nèi)部管理架構(gòu)的角度，公司采取各類積極措施以控制生產(chǎn)、出自村銷售過程中的各項(xiàng)開支，提升產(chǎn)品的利潤率，助力長期可持續(xù)的健康發(fā)展。

（二）戰(zhàn)略地圖方案

在2019年，舍得集團(tuán)的企業(yè)使命為：天地人和、潤澤人間。以天地為大舞臺(tái)，以潤澤人間為己任，構(gòu)建企業(yè)與人、環(huán)境、社會(huì)的和諧共生關(guān)系。企業(yè)愿景為：縱橫多元世界，創(chuàng)造國際品牌。堅(jiān)持以酒業(yè)為主，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈和循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸，尋求多個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為多元化發(fā)展的現(xiàn)代化國際企業(yè)集團(tuán)。

1.收入

公司在通過對(duì)平衡計(jì)分卡應(yīng)用模式的進(jìn)一步改善，其收入水平維持了原先的增長態(tài)勢。2017年公司收入增長率約為12%，而在2018年增長率則進(jìn)一步增長至35%，而2019年盡管公司遭遇了宏觀市場收縮等一系列不利因素，但其收入增長率仍然高達(dá)20%左右，收入總水平達(dá)到26.5億元，說明公司內(nèi)部通過平衡計(jì)分卡管理，在很大程度上提升了業(yè)務(wù)的有效性。

2.利潤

從利潤情況上看，2017-2019年間舍得集團(tuán)的毛利率變化不大，從2017年的74.6%略微下降至2018年的72.6%，隨即上升至2019年的76.2%，變化幅度不大，這主要是由于制酒業(yè)本身工藝變化有限，原材料價(jià)格變化不大的客觀規(guī)律導(dǎo)致的，舍得集團(tuán)在平衡計(jì)分卡的應(yīng)用優(yōu)化以及對(duì)戰(zhàn)略地圖的應(yīng)用等方面的成就主要體現(xiàn)在凈利率上，2017年為8.6%，2018年迅速上升至16.8%，2019年進(jìn)一步增長至20.3%，表明舍得集團(tuán)的一系列平衡計(jì)分卡優(yōu)化工作對(duì)于公司未來發(fā)展意義重大。

五、未來發(fā)展建議

（一）未來戰(zhàn)略建議

從產(chǎn)品特性來看，舍得酒業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力在于高質(zhì)量的產(chǎn)品及技術(shù)。應(yīng)該重視這些稀缺資源的儲(chǔ)備與合理利用，借助技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品涉及以及渠道開拓樹立良好的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)在今后的長期發(fā)展。舍得酒業(yè)應(yīng)當(dāng)通過講述品牌故事樹立品牌形象，并將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)的品牌形象根植于一代代消費(fèi)群體的心中，培養(yǎng)用戶習(xí)慣與對(duì)品牌產(chǎn)品的信任度。

（二）戰(zhàn)略地圖建議

舍得集團(tuán)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)基本處于成熟階段，因此工作重點(diǎn)應(yīng)該放在對(duì)現(xiàn)有利潤水平的維持以及進(jìn)一步增加上。為此，舍得集團(tuán)的具體目標(biāo)應(yīng)為：有豐富品牌文化內(nèi)涵，提升創(chuàng)新能力，開發(fā)年輕客群，減少人才流失，完善企業(yè)信息系統(tǒng)。

具體來看，舍得集團(tuán)應(yīng)當(dāng)從平衡計(jì)分卡的各個(gè)維度進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化和提升。首先從財(cái)務(wù)維度應(yīng)當(dāng)關(guān)注費(fèi)用的下降，維持現(xiàn)有凈利率水平。其次從客戶維度上看，其工作重點(diǎn)就在于維持好現(xiàn)有的品牌形象以保持現(xiàn)有客戶的忠誠度。為此可以在公益和社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行適當(dāng)投入以提升知名度。

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