特色水果品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)分析

郭耀月

摘要：中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)是僅次于糧食和蔬菜的第三大種植產(chǎn)業(yè)，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著極其重要的位置，是農(nóng)民增收致富的支柱產(chǎn)業(yè)之一。本文分析了新西蘭“佳沛”奇異果水果品牌的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以期為中國(guó)水果產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。研究發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)是品牌成功的基本保障，有效的市場(chǎng)細(xì)分、積極靈活地多渠道宣傳營(yíng)銷(xiāo)、綠色環(huán)保的生產(chǎn)方式是保證水果品牌成功的主要經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo);特色水果;農(nóng)產(chǎn)品;“佳沛”

1引言

2004年初開(kāi)始，國(guó)家頒布了關(guān)于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村問(wèn)題的中央一號(hào)文件。農(nóng)產(chǎn)品，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品，成為企業(yè)、普通大眾、研究者們和地方政府關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，人們收入逐年增加，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐年擴(kuò)大，水果消費(fèi)群體需求多樣化，促成水果產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。世界各國(guó)市場(chǎng)對(duì)有機(jī)食品需求在不斷增長(zhǎng)，為了滿足這種需求的增長(zhǎng)必須采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)促進(jìn)有機(jī)食品的銷(xiāo)售。在此大環(huán)境下，特色水果品牌如何“出圈”，品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。

2品牌簡(jiǎn)介

“佳沛” （Zespri）是世界上著名的奇異果品牌，歸屬于新西蘭佳沛國(guó)際有限公司。該公司成立于1997年，是全世界最大的奇異果營(yíng)銷(xiāo)商，1900多戶果農(nóng)為其提供產(chǎn)品，在不同國(guó)家共有17家辦事處，超過(guò)500名員工。新西蘭所有的奇異果產(chǎn)品均通過(guò)該公司平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，因此，代表了新西蘭的整個(gè)奇異果產(chǎn)業(yè)。如今，“佳沛”已成為全世界高端奇異果的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它一直保持其優(yōu)質(zhì)高價(jià)的形象，將奇異果銷(xiāo)售到全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷(xiāo)售約1億箱的奇異果，在全球奇異果市場(chǎng)中占有30%的份額，其中中國(guó)是佳沛全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

3主要營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

3.1嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)與品質(zhì)保障

“佳沛”從果農(nóng)的選種階段即開(kāi)始進(jìn)行控制來(lái)保證該品牌奇異果的品質(zhì)。其為果園配備了專(zhuān)業(yè)的技術(shù)監(jiān)督員，為果農(nóng)提供技術(shù)指導(dǎo)與支持，從選種、育種到成熟采摘的整個(gè)流程進(jìn)行嚴(yán)格管理和控制。計(jì)算機(jī)設(shè)備會(huì)按照奇異果的大小、成熟度和重量進(jìn)行自動(dòng)篩選分配，并按不同的種類(lèi)和大小分裝，使得每箱水果都盡可能達(dá)到統(tǒng)一的規(guī)格、成熟度以及口味，以便有針對(duì)性地安排不同的冷藏溫度和出口日期?！凹雅妗逼娈惞麖墓麍@到餐桌，中間經(jīng)過(guò)200道以上的質(zhì)量關(guān)卡，先天優(yōu)良、后天卓越，成功獲得了全球消費(fèi)者的青睞。

3.2以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分

“佳沛”一直以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為等方面的調(diào)查分析，將消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群，每個(gè)消費(fèi)者群都可視作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足各種消費(fèi)者的需求。公司每年投入大量資金調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奇異果口味、大小、品種和成熟度等不同方面的需求與偏好，并根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，研發(fā)多樣化的產(chǎn)品。針對(duì)亞洲市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好，“佳沛”培育出金色奇異果，該品種果肉金黃、甜度高、汁水多，在日本、韓國(guó)等亞洲市場(chǎng)一經(jīng)推出便取得了極大的成功。細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大了“佳沛”的消費(fèi)人群，同時(shí)贏得固定消費(fèi)人群，有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

3.3注重宣傳營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌價(jià)值

宣傳推廣是產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的環(huán)節(jié)，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象，提高品牌價(jià)值，影響銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)系客戶群體，從而達(dá)到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升?！凹雅妗敝粚?zhuān)注于奇異果這一件事，并且通過(guò)各種媒體渠道和消費(fèi)者保持溝通，開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)高端水果的品牌定位，塑造健康活力、營(yíng)養(yǎng)美味、充滿能量與特質(zhì)的產(chǎn)品形象，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

3.3.1電視廣告植入

“佳沛”曾經(jīng)在熱播電視劇《爰情公寓》中植人廣告，給中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)一種理念：將“佳沛”奇異果作為飯后甜點(diǎn)是一種營(yíng)養(yǎng)健康、高端優(yōu)雅的生活方式。此廣告植入使得“佳沛”奇異果銷(xiāo)量大增，吸引了年輕女性的購(gòu)買(mǎi)。品牌采取針對(duì)性地廣告投放，目標(biāo)客戶重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的就是收入較高且追求生活品質(zhì)的年輕女白領(lǐng)，《爰情公寓》當(dāng)時(shí)在中國(guó)十分火爆，受到中國(guó)年輕人的追捧，且年輕女性居多，廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)者貼合，達(dá)到了預(yù)期目的。

3.3.2娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

在2019年《大偵探皮卡丘》上映時(shí)段，海外熱門(mén)IP與佳沛新西蘭高端奇異果品牌的大背景相契合。皮卡丘金黃毛絨絨的可愛(ài)軟萌外形和其充滿活力的偵探形象，與佳沛的陽(yáng)光金果富含高維C以及品牌想要傳遞健康活力的核心價(jià)值高度契合，佳沛成功地奇異果“高維C，高活力”的核心價(jià)值被中國(guó)消費(fèi)者感知到，水果與大IP電影產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓消費(fèi)者在泛娛樂(lè)語(yǔ)境中自然地接收品牌信息，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的建立有效助力IP粉絲向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3.3.3事件營(yíng)銷(xiāo)

與頂流IP的合作為佳沛“斬獲”了一批消費(fèi)者，佳沛又借“換新logo”這一事件來(lái)了一次品牌營(yíng)銷(xiāo)。2020年2月，佳沛宣布更換新logo，煥然一新的品牌形象為公司未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大動(dòng)力。新logo在柏林舉行的2020國(guó)際果蔬展上亮相，全新的視覺(jué)形象、廣告語(yǔ)和品牌愿景，讓消費(fèi)者瞬間感受到仿佛咬一口佳沛奇異果的爽口風(fēng)味。同時(shí)，也更好地向大家傳遞了佳沛希望讓更多人、社區(qū)和環(huán)境從奇異果中獲益，獲取蓬勃生長(zhǎng)力量的美好愿望。

4特色水果品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示

4.1加強(qiáng)商業(yè)品牌建設(shè)

中國(guó)的水果產(chǎn)業(yè)中像“佳沛”這樣有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)品牌很少， 大眾熟知的只有一個(gè)“褚橙”， 其余更多的是區(qū)域公共品牌， 如贛南臍橙、煙臺(tái)蘋(píng)果、奉化水蜜桃、庫(kù)爾勒香梨等。特色水果品牌想要“出圈”，首先是品質(zhì)優(yōu)良，可在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上，抓住區(qū)域特色，去創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌。以商業(yè)品牌建設(shè)為核心，讓地標(biāo)保護(hù)和區(qū)域公用品牌為企業(yè)商業(yè)品牌做背書(shū)，讓商業(yè)品牌為區(qū)域公用品牌做支撐。

4.2保障果品質(zhì)量，推廣先進(jìn)種植技術(shù)

中國(guó)大多水果不像“佳沛”那樣在大小、色澤、口味、成熟度等方面具有嚴(yán)格、專(zhuān)業(yè)、統(tǒng)一的測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)，未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不少水果的品質(zhì)與國(guó)外優(yōu)質(zhì)品種相比，還存在較大差距。所以需要大力推進(jìn)水果生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，逐步建立和完善各種水果的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，促使水果生產(chǎn)像加工業(yè)生產(chǎn)一樣的專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。推廣先進(jìn)的種植技術(shù)，進(jìn)一步提高果品產(chǎn)量與品質(zhì);推廣無(wú)公害病蟲(chóng)害防治技術(shù)，減少農(nóng)藥、化肥使用，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)管，建立產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，確保果品安全。

4.3關(guān)注消費(fèi)者需求

隨著人們生活水平的提高，對(duì)高端優(yōu)質(zhì)水果的需求不斷提升，對(duì)綠色有機(jī)水果的需求也在逐步增加，然而國(guó)內(nèi)水果的生產(chǎn)卻沒(méi)有跟上步伐，仍在大量生產(chǎn)傳統(tǒng)中低檔果品，中國(guó)龐大的市場(chǎng)被優(yōu)質(zhì)進(jìn)口水果搶占先機(jī)。果品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售均應(yīng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)群體需求;減少中低檔果品的產(chǎn)量，增加對(duì)高價(jià)優(yōu)質(zhì)果品的培育與種植;適量生產(chǎn)綠色、有機(jī)、無(wú)公害果品，以滿足高端消費(fèi)者的需求;按照消費(fèi)者的喜好對(duì)現(xiàn)有品種進(jìn)行改良，培育優(yōu)質(zhì)新品種，實(shí)現(xiàn)水果產(chǎn)品的多元化，增大消費(fèi)者的可選擇性，滿足其多樣化的需求。

4.4加大宣傳推廣力度，塑造產(chǎn)品形象

我們?cè)谌粘Ｉ钪泻茈y看到水果的宣傳廣告， 人們對(duì)水果品質(zhì)的認(rèn)知基本來(lái)源于自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)以及與他人的交流， 水果商家沒(méi)能充分利用宣傳推廣這一有效的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)提升產(chǎn)品的知名度與認(rèn)可度。因此在宣傳推廣方面，要加大投入力度，選取合適的宣傳方式，如投放廣告、參加展銷(xiāo)會(huì)、贊助活動(dòng)等?？蓞⒄铡凹雅妗睂?duì)營(yíng)養(yǎng)與健康的強(qiáng)調(diào)，此方式更易被消費(fèi)者接受。借助網(wǎng)絡(luò)媒體，拓寬線上推廣渠道，開(kāi)展系列特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，塑造特色水果產(chǎn)品形象。

4.5發(fā)展可持續(xù)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)

綠色農(nóng)業(yè)可以改善生物多樣性，增加農(nóng)民收入，減少農(nóng)業(yè)面源污染，解決食品安全問(wèn)題，是促進(jìn)我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑[3]。對(duì)綠色生態(tài)、環(huán)境友好型生產(chǎn)方式的追求應(yīng)該是一個(gè)貫徹始終的問(wèn)題，不應(yīng)等到水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后才引起重視，果農(nóng)和水果廠商應(yīng)及早意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性并積極采取行動(dòng)，學(xué)習(xí)借鑒 “佳沛”在可持續(xù)發(fā)展方面的經(jīng)驗(yàn)，從而發(fā)展可持續(xù)生態(tài)農(nóng)業(yè)。

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