數(shù)字化出版環(huán)境下教育出版社融合發(fā)展的困境與應(yīng)對(duì)策略

章慧敏

[摘要]近年來(lái)，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)需求因素的推動(dòng)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)日趨成熟。教育出版社如何迎接這場(chǎng)革命所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。本文從教育融合出版的角度出發(fā)，先分析其面臨的困境，然后提出應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字化;教育出版;融合發(fā)展;發(fā)展困境;應(yīng)對(duì)策略

近年來(lái)，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)需求因素的推動(dòng)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)日趨成熟?！?019—2020中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，2019年，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為9881.43億元，較上年增長(zhǎng)11%。2019年，國(guó)內(nèi)在線教育收入規(guī)模與2018年相比，增幅更是超過(guò)50%，已經(jīng)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為強(qiáng)勁的部分。教育出版業(yè)態(tài)的改變，給傳統(tǒng)教育出版帶來(lái)巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，但它是教育出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路，是教育出版創(chuàng)新發(fā)展的必然方向。

目前，全國(guó)教育出版社都在積極地進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但如何迎接這場(chǎng)革命所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。本文從教育融合出版的角度出發(fā)，先分析其面臨的困境，然后提出應(yīng)對(duì)策略。

一、教育出版社融合發(fā)展面臨的困境

（一）發(fā)展驅(qū)力不足

目前，對(duì)傳統(tǒng)教育出版社來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者對(duì)教育出版紙質(zhì)產(chǎn)品的剛性需求，以及幾十年來(lái)形成的強(qiáng)大的本地化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，單純地依靠紙質(zhì)教材教輔，仍然可保持可觀的效益。因此，盡管傳統(tǒng)的教育出版社已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，但目前很多出版社依然缺少改革和創(chuàng)新的動(dòng)力。大部分傳統(tǒng)的教育出版社在數(shù)字化出版的洪流下，也都在嘗試轉(zhuǎn)型，但由于內(nèi)在驅(qū)力不足，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入的人力和財(cái)力不充足，且沒(méi)有形成與技術(shù)商和渠道商合作的強(qiáng)烈意識(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)展并不十分順利。

（二）版權(quán)保護(hù)面臨挑戰(zhàn)

相較于傳統(tǒng)出版，融合出版產(chǎn)品尤其是教育融合出版產(chǎn)品，其版權(quán)存在更為復(fù)雜的問(wèn)題。首先，融合出版產(chǎn)品是否侵犯第三方的合法著作權(quán)容易引起爭(zhēng)議，會(huì)給出版社帶來(lái)較大的工作難度。教師可以將少量的第三方內(nèi)容資源用在課件制作和授課過(guò)程中，不會(huì)侵犯版權(quán)，但如果出版社將這些資源制成數(shù)字化教育產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)行，就有可能侵犯了第三方的合法著作權(quán)。其次，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)復(fù)制成本低，再加上維權(quán)成本高、侵權(quán)賠償費(fèi)用低等，被侵權(quán)的單位極易陷入維權(quán)窘境。可見(jiàn)，版權(quán)保護(hù)問(wèn)題也是阻礙教育出版社融合發(fā)展不可忽略的因素之一。

（三）人才儲(chǔ)備不足

教育出版在融合出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，人才是不可或缺的要素。但在數(shù)字化視野下，我國(guó)教育出版社在專業(yè)人才，尤其是編輯的培養(yǎng)上存在較多問(wèn)題。首先，由于教材教輔產(chǎn)品的特殊性和銷(xiāo)售市場(chǎng)的穩(wěn)定性，教育出版編輯很少了解新的出版環(huán)境下的數(shù)字出版技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)產(chǎn)品在多媒體運(yùn)作中的實(shí)現(xiàn)途徑和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)籌考慮也不夠充足。其次，盡管教育出版社經(jīng)過(guò)多年發(fā)展積累了較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)，每年也會(huì)在數(shù)字化出版人才的培養(yǎng)上投入一定財(cái)力，但依然存在培養(yǎng)目標(biāo)不明確的現(xiàn)象，導(dǎo)致出去學(xué)習(xí)的編輯學(xué)完歸來(lái)后，尚不能學(xué)有所用。最后，傳統(tǒng)教育出版社普遍存在薪酬制度不靈活的現(xiàn)象，現(xiàn)有的薪酬機(jī)制吸引不了數(shù)字化出版所需求的復(fù)合型人才。

（四）盈利模式不成熟

教育數(shù)字出版的出現(xiàn)給傳統(tǒng)教育出版社帶來(lái)強(qiáng)烈的危機(jī)感和巨大的沖擊，促使傳統(tǒng)教育出版社紛紛嘗試轉(zhuǎn)型。但是，與西方國(guó)家不同，我國(guó)的教育數(shù)字出版主要是由技術(shù)商推動(dòng)。這就導(dǎo)致我國(guó)傳統(tǒng)教育出版社在數(shù)字出版價(jià)值鏈中并沒(méi)有占主導(dǎo)地位。整體而言，傳統(tǒng)教育出版社在數(shù)字出版業(yè)務(wù)板塊仍在摸索階段，沒(méi)有形成適合自身發(fā)展的盈利模式。

二、教育出版社融合發(fā)展策略

（一）做好頂層設(shè)計(jì)，制訂融合發(fā)展戰(zhàn)略

教育出版社因產(chǎn)品的特殊性，在融合發(fā)展的道路上，尤其是在新型營(yíng)銷(xiāo)模式上并不是特別順利。但是，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景和讀者的消費(fèi)習(xí)慣，我們還是要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，促進(jìn)傳統(tǒng)教育出版與新興技術(shù)的融合發(fā)展，在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的路上堅(jiān)定路線。出版社必須戰(zhàn)略先行，在數(shù)字出版領(lǐng)域及早布局，結(jié)合自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，制訂出既有前瞻性，又能真正落地的出版融合戰(zhàn)略[1]，并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。教育出版社可以在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)服務(wù)的先決條件下，在做好傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的同時(shí)，借助技術(shù)力量搭建教育資源共享和互動(dòng)交流平臺(tái)，使傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版能長(zhǎng)期有效地融合發(fā)展。教育出版社要鼓勵(lì)創(chuàng)新，嘗試?yán)眯旅襟w手段，做充分的市場(chǎng)調(diào)研，在選題策劃初期就開(kāi)始了解教師、家長(zhǎng)和學(xué)生的真正需求，以他們的需求為中心，做真正對(duì)讀者有用的出版物。為適應(yīng)融合出版需求，教育出版社可以制定三年具體規(guī)劃，加強(qiáng)數(shù)字化人才建設(shè)和數(shù)字出版基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，為融合發(fā)展提供多項(xiàng)保障措施。

（二）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，打造融合出版人才隊(duì)伍

隨著媒體融合技術(shù)的縱深發(fā)展，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)數(shù)字出版專業(yè)人才是當(dāng)務(wù)之急。教育出版社更是如此。數(shù)字化出版時(shí)代，需要從業(yè)人員具備更為全面的媒體把控能力。出版社應(yīng)解放思想，開(kāi)闊視野，培養(yǎng)具有融合思維的全媒型人才，以滿足數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切需求。

一方面，出版社可以派專人收集當(dāng)下數(shù)字出版和數(shù)字技術(shù)、數(shù)字教育產(chǎn)品的最新發(fā)展情況，供大家學(xué)習(xí)，便于編輯及時(shí)了解數(shù)字出版和教育信息化動(dòng)態(tài)。另一方面，出版社每年可通過(guò)組織開(kāi)展多方面的培訓(xùn)和講座，邀請(qǐng)數(shù)字出版和信息化教育專家為員工做報(bào)告，進(jìn)行全員培訓(xùn)。此外，出版社還可以定期將員工安排到先進(jìn)的單位、先進(jìn)的團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的項(xiàng)目里學(xué)習(xí)，使他們?cè)趯W(xué)習(xí)中捕捉靈感，習(xí)得方法，積累經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)了解最前沿的融合發(fā)展思想和最先進(jìn)的數(shù)字出版技術(shù)。

除了學(xué)習(xí)數(shù)字出版技術(shù)，教育出版社的編輯還要時(shí)刻關(guān)注教育界的最新政策和發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注考試改革、教材變化、課堂實(shí)施等教育信息，考慮如何為新形勢(shì)下的教育發(fā)展提供創(chuàng)新性和個(gè)性化的出版服務(wù)[2]。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升出版內(nèi)容質(zhì)量

無(wú)論是傳統(tǒng)出版，還是融合出版，“內(nèi)容為王”是不變的真理。出版的本質(zhì)就是生產(chǎn)內(nèi)容，只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容的手段發(fā)生了改變。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，內(nèi)容更是硬性要求，它既是出版社責(zé)任的要求，也是市場(chǎng)的要求。教育出版無(wú)論是提供紙質(zhì)書(shū)，還是進(jìn)行教育內(nèi)容的在線服務(wù)，都需要以學(xué)生、家長(zhǎng)、教師的需求為根本。教育出版社有得天獨(dú)厚的資源，單品種教輔銷(xiāo)量大，用戶入口直接可以充分利用原有的紙質(zhì)書(shū)內(nèi)容資源和作者資源，通過(guò)加強(qiáng)編輯的轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)，不斷提升自身生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)數(shù)字內(nèi)容的能力，開(kāi)發(fā)品類(lèi)豐富的數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（四）順應(yīng)時(shí)代變化，注重品牌維護(hù)推廣

數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容的傳播變得更加便捷和迅速，讀者的購(gòu)買(mǎi)及閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，尤其是購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，他們更多地選擇去網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)。在這種變化下，出版社也開(kāi)始與京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等電商合作，建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。在這種形勢(shì)下，出版社的品牌影響力直接決定了讀者對(duì)出版社的信任度和認(rèn)可度。以前，各地教育出版社業(yè)務(wù)主要在本省。現(xiàn)在，要想突破原有市場(chǎng)框架，在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，教育出版社就要依靠強(qiáng)大的品牌。所以，從各方面來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化品牌建設(shè)是目前教育出版社的首要選擇。

（五）注重內(nèi)容增值，抓住知識(shí)服務(wù)紅利

知識(shí)服務(wù)對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，也就是向讀者輸出有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容或者服務(wù)，以獲取一定利潤(rùn)的商業(yè)模式。這其實(shí)在傳統(tǒng)的出版業(yè)早已存在。當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及，用戶使用知識(shí)內(nèi)容和服務(wù)的場(chǎng)景發(fā)生了變化。絕大多數(shù)用戶已經(jīng)接受為知識(shí)服務(wù)付費(fèi)。

在新時(shí)代，雖然知識(shí)服務(wù)的場(chǎng)景發(fā)生了變化，但內(nèi)容依舊為王，這也是知識(shí)服務(wù)被用戶接受的主要原因。教育出版社主要面向教育，在做教育出版和教育服務(wù)時(shí)，可以基于自身的優(yōu)勢(shì)資源，找準(zhǔn)用戶，將內(nèi)容進(jìn)行再度合理開(kāi)發(fā)，使內(nèi)容變成不同于紙質(zhì)圖書(shū)的新的服務(wù)形式，并以紙質(zhì)圖書(shū)為入口，把讀者變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的增值。知識(shí)服務(wù)不僅本身能為出版社帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)量有一定的拉動(dòng)作用。

（六）擁抱合作共贏，探索共同發(fā)展模式

少數(shù)教育出版社于多年前就開(kāi)始全面啟動(dòng)數(shù)字出版，搭建數(shù)字平臺(tái)，但至今依然收效甚微，很難實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于絕大多數(shù)出版社來(lái)說(shuō)，由于資金不足，缺少技術(shù)和人才，主動(dòng)尋求多方合作不失為明智的選擇。

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，從選題策劃到圖書(shū)銷(xiāo)售，出版社完全可以獨(dú)立完成。而在數(shù)字出版時(shí)代，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，都離不開(kāi)數(shù)字化載體。在這個(gè)方面，技術(shù)商占有顯著的優(yōu)勢(shì)。盡管有些出版社有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)等，但由于力量單薄，要么開(kāi)發(fā)的平臺(tái)功能不符合用戶使用習(xí)慣，要么研發(fā)的產(chǎn)品不實(shí)用，總是跟不上科技進(jìn)步的步伐和人們需求的變化。在全媒體時(shí)代，出版社應(yīng)進(jìn)行分工與協(xié)作，學(xué)會(huì)合作與分享。

從國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)看，教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分利用技術(shù)平臺(tái)和第三方銷(xiāo)售渠道尤為重要。麥格勞·希爾教育出版集團(tuán)在傳統(tǒng)教育出版業(yè)務(wù)受數(shù)字化沖擊而出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑時(shí)，毅然瞄準(zhǔn)電子閱讀的新形式，率先為亞馬遜kindle、蘋(píng)果iPad等電子書(shū)硬件商提供內(nèi)容。培生教育集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，注重通過(guò)并購(gòu)、參股合資的方式獲得技術(shù)平臺(tái)和數(shù)字化分銷(xiāo)渠道。

在我國(guó)，有些教育出版社目前采取的合作模式也是跨行業(yè)合作。出版社憑借自身品牌和內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，與精通數(shù)字運(yùn)營(yíng)、擁有傳播渠道的技術(shù)商開(kāi)展合作，獲得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，除了與技術(shù)商合作，教育出版社還要與那些走在數(shù)字出版前沿的出版機(jī)構(gòu)和其他合作伙伴合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠共贏，同時(shí)，不可忽視與教育部門(mén)、教育信息化相關(guān)的機(jī)構(gòu)和單位合作。

三、結(jié)語(yǔ)

教育出版社應(yīng)該結(jié)合內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定不移地探索和實(shí)踐出版融合發(fā)展之路。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路上，要有創(chuàng)新的使命感、責(zé)任感，用創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)融合，加快融合速度，提高融合質(zhì)量，積極應(yīng)對(duì)因讀者需求的變動(dòng)而帶來(lái)改變的新變化、新情況[3]。

【參考文獻(xiàn)】

[1]唐學(xué)貴.出版融合的頂層設(shè)計(jì)與要點(diǎn)淺析—以知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社融合發(fā)展實(shí)踐為例[J].出版廣角，2016（10）：54-55.

[2]崔征.傳統(tǒng)教育出版的融合發(fā)展探究—以大象出版社考試與教學(xué)測(cè)評(píng)服務(wù)系統(tǒng)為例[J].出版廣角，2018（11）：48-50.

[3]朱建剛.迎接新時(shí)代滿足新需求[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2017-10-27.