新媒體背景下國產(chǎn)動(dòng)漫的品牌傳播策略探析

仝翔宇 艾則孜

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章以國產(chǎn)動(dòng)漫《非人哉》為例，通過分析其如何在新媒體背景下成功實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，對國產(chǎn)動(dòng)漫的品牌傳播策略進(jìn)行探討，以期為國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]新媒體;國產(chǎn)動(dòng)漫;非人哉;品牌傳播

一、新媒體背景下國產(chǎn)動(dòng)漫品牌傳播的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)

曾經(jīng)的《九色鹿》《哪吒鬧海》等一大批國產(chǎn)動(dòng)漫，展現(xiàn)中國元素、民族傳統(tǒng)技藝、民俗文化和民族精神，一度讓國人引以為傲，豐富了一代人的記憶。而20世紀(jì)90年代之后，國產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展緩慢，沉寂多年。現(xiàn)在，隨著時(shí)代的發(fā)展和新媒體的推動(dòng)，國產(chǎn)動(dòng)漫的品牌傳播迎來了發(fā)展的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）動(dòng)漫內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

近幾年，國產(chǎn)動(dòng)漫作品數(shù)量與日俱增，尤其是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫，創(chuàng)下出品數(shù)量新高，其技術(shù)水平也是突飛猛進(jìn)，逐漸向國際動(dòng)漫制作水平靠攏，甚至表現(xiàn)出超越國際一線動(dòng)漫制作水準(zhǔn)的勢頭。目前，國產(chǎn)動(dòng)漫作品數(shù)量整體仍呈上升趨勢，季番更新速度加快。在新媒體背景下，其播放總量持續(xù)攀升，與此同時(shí)，作品不可避免地出現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。例如玄幻武俠類動(dòng)漫題材的《少年錦衣衛(wèi)》《墓王之王》等一大批作品，其中的文化元素、內(nèi)容節(jié)奏、臺詞風(fēng)格相似，缺乏能吸引人目光的創(chuàng)新點(diǎn)。而有的文化題材，諸如美食、競技、戰(zhàn)爭類的作品則少之又少。目前，動(dòng)漫產(chǎn)品文化特色的重要性已越來越受到制作方的重視，動(dòng)漫產(chǎn)品內(nèi)容的改革與創(chuàng)新，將推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)漫的品牌傳播。

（二）受眾市場發(fā)生變化

在新媒體背景下，國產(chǎn)動(dòng)漫的受眾群體和需求發(fā)生變化，呈現(xiàn)以下特征。

1.受眾范圍廣。國產(chǎn)動(dòng)漫低齡化是我國動(dòng)漫受眾的主要特征之一。隨著新媒體時(shí)代的到來以及各類播放、宣傳平臺的增加，國產(chǎn)動(dòng)漫的受眾群體逐漸從低齡群體拓展到成人群體。當(dāng)下，人們對動(dòng)漫的刻板印象正在消除。這就需要國產(chǎn)動(dòng)漫作品滿足各年齡各層次受眾的需求，創(chuàng)造出更大的商業(yè)和文化價(jià)值。

2.受眾要求高。在新媒體背景下，國產(chǎn)動(dòng)漫作品增多，其可選擇性觀看的渠道多樣，受眾群體變化所帶來的受眾素質(zhì)提升，這些都對國產(chǎn)動(dòng)漫作品提出了更高的要求。國產(chǎn)動(dòng)漫的品牌傳播既迎來發(fā)展新機(jī)遇，也面臨充滿激烈競爭的發(fā)展新挑戰(zhàn)。

（三）品牌宣傳推廣缺失

目前，國產(chǎn)動(dòng)漫的制作技術(shù)水平已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍，但其缺乏既懂動(dòng)漫又懂營銷的人才。雖然新媒體的發(fā)展為國產(chǎn)動(dòng)漫品牌的宣傳推廣提供了多元化的途徑，但是如何選擇和合理運(yùn)用也是一門學(xué)問。而宣傳推廣人員對國產(chǎn)動(dòng)漫的不了解，對受眾和產(chǎn)品內(nèi)容的不熟悉，會造成國產(chǎn)動(dòng)漫品牌的宣傳推廣缺失，同時(shí)營銷的不足又會給品牌的建立與傳播增加難度。實(shí)際上，當(dāng)下也存在不少品質(zhì)優(yōu)良的國產(chǎn)動(dòng)漫作品因宣發(fā)不到位而無人問津的現(xiàn)象。因此國產(chǎn)動(dòng)漫的品牌傳播需要補(bǔ)齊短板。

二、《非人哉》的品牌傳播策略

國產(chǎn)動(dòng)漫《非人哉》自2018年開播以來，在騰訊視頻評分8.2，嗶哩嗶哩視頻評分高達(dá)9.8，受眾反應(yīng)熱烈，著實(shí)讓觀眾看到了國產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展的無限潛力。筆者以《非人哉》為例，分析其如何在新媒體背景下成功實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。

（一）融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素

《非人哉》作為IP改編作品，在制作上盡可能地遵循原作，本著動(dòng)漫中“人和神仙的距離，就差一部電梯”的設(shè)定，主打輕松歡快、親民的風(fēng)格。其人物制作取材于《山海經(jīng)》《封神演義》等，來自中國古代的妖怪形象，其衣著、舉止卻偏向現(xiàn)代化，形象設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代審美，既暗示了人物性格，又各具特色，辨識度高;人物設(shè)定緊密結(jié)合當(dāng)下文化思想的轉(zhuǎn)變，如小玉的女強(qiáng)人人設(shè)、敖烈的打工人形象等，推出了一大批觀眾喜聞樂見的動(dòng)漫形象;內(nèi)容節(jié)奏緊湊，并向更豐富俏皮的文化呈現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變，中國元素融合玄幻與搞笑日常，這是國產(chǎn)動(dòng)漫鮮少出現(xiàn)的;場景制作畫面清新，簡約而不簡單，很好地吸收了優(yōu)秀動(dòng)漫視聽語言中的精華，并將其融合到純正的中國故事中去，形成了現(xiàn)代場景與古代妖怪的奇妙組合。這些使得《非人哉》一經(jīng)播出就迅速積累口碑。

《非人哉》正片每集大約三分鐘，制作周期快，更新速度快;以短篇構(gòu)成，看似是碎片化的小故事，但每集之間又有一些人物的聯(lián)系，顛覆國產(chǎn)動(dòng)漫傳統(tǒng)的敘事模式，各種出其不意的“包袱”，令人腦洞大開?！斗侨嗽铡愤@種全新的嘗試，符合當(dāng)下受眾的生活節(jié)奏，成功滿足了現(xiàn)代人的需求。

（二）有效利用新媒體矩陣推廣

《非人哉》在2018年3月29日首播，每周四上午10點(diǎn)更新，定位為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫，在騰訊和嗶哩嗶哩兩大視頻平臺播出。其宣傳推廣渠道一是視頻平臺，二是漫畫合作平臺，有效把握已有受眾，并在官方微博、微信公眾號同步更新動(dòng)漫相關(guān)信息，為受眾的討論和反饋提供了一個(gè)必需的平臺[1]。其還在各宣傳渠道推出根據(jù)節(jié)日、時(shí)事等制作的小片段，如嗶哩嗶哩官方賬號發(fā)布的藕絲泥霸的VLOG、當(dāng)代社畜神仙的小日常等，引發(fā)受眾熱切討論。在線下，《非人哉》則打造手辦、抱枕、水杯等動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，有效帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)品的知名度。此外，其還與騰訊大數(shù)據(jù)合作，精準(zhǔn)定位核心消費(fèi)人群，開展線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)深度合作。

（三）準(zhǔn)確把握受眾定位與需求

隨著時(shí)代的發(fā)展，國產(chǎn)動(dòng)漫的受眾范圍不斷擴(kuò)張?！斗侨嗽铡芬唤?jīng)播出便好評如潮，一方面是因?yàn)槠溆扇藲饴嫺木?，本身擁有龐大的粉絲群體，同時(shí)，其緊緊抓住國產(chǎn)動(dòng)漫受眾從低幼群體向年輕成人群體的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)定位受眾;另一方面，《非人哉》根據(jù)受眾需求，做了很多對應(yīng)的設(shè)計(jì)，如對應(yīng)快節(jié)奏的生活，其總時(shí)長設(shè)定為不超過五分鐘，內(nèi)容短小精干，畫面清新，讓人眼前一亮。同時(shí)，在人物設(shè)定、場景、臺詞上，其都有針對性地進(jìn)行了創(chuàng)新。

（四）引發(fā)情感共鳴與品牌孵化

《非人哉》以“神仙妖怪”努力適應(yīng)新時(shí)代為主題，其情節(jié)和內(nèi)容更加貼近中國百姓的現(xiàn)實(shí)生活[2]，比如上班打卡遲到、因?yàn)楣ぷ黠埦侄逝值忍湫苑堑墓适?，這讓觀眾在看動(dòng)漫的同時(shí)，不自覺地結(jié)合自己的經(jīng)歷，帶入自身情感，引起共鳴，達(dá)到更好的傳播效果。此外，《非人哉》的主題曲由人氣偶像洛天依演唱，洛天依是全世界第一款VOCALOID3中文聲庫和虛擬形象[3]，不僅擁有龐大的粉絲群，而且其充滿二次元特色的聲音也與《非人哉》的風(fēng)格相得益彰，使得動(dòng)漫的基調(diào)更加歡脫。在后期方面，則邀請了姜廣濤等既具有專業(yè)性、又具有高人氣的配音演員加入。這不僅拓寬了動(dòng)漫本身的受眾，而且增加了受眾對所配音的動(dòng)漫角色的代入感，有利于動(dòng)漫形象的品牌孵化?！斗侨嗽铡愤€將休閑娛樂與文化科普有機(jī)結(jié)合，在每集片尾對該集出現(xiàn)的一些古代人物、傳說等內(nèi)容進(jìn)行知識普及，科普內(nèi)容與動(dòng)漫人物緊密貼合，短小精悍，讓受眾在笑聲中潛移默化地感受中華優(yōu)秀文化的魅力。

三、國產(chǎn)動(dòng)漫品牌傳播策略

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造動(dòng)漫精品

打造動(dòng)漫精品是國產(chǎn)動(dòng)漫的終極目標(biāo)，也是品牌傳播的前提。而打造動(dòng)漫精品的核心是內(nèi)容，即要具有獨(dú)特的思想和藝術(shù)表現(xiàn)形式，創(chuàng)建出一個(gè)既天馬行空又讓人接受的動(dòng)漫世界。首先，國產(chǎn)動(dòng)漫在內(nèi)容劇情上要有創(chuàng)新，不能程式化，避免千篇一律，要前后銜接節(jié)奏緊湊，所塑造的動(dòng)漫角色要鮮活，人物性格要飽滿，要極具獨(dú)特的角色魅力。其次，國產(chǎn)動(dòng)漫在制作上要精益求精，重視市場對原創(chuàng)產(chǎn)品的大量需求，讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自由發(fā)揮，吸收借鑒中華優(yōu)秀文化的營養(yǎng)元素，打造國風(fēng)鮮明的動(dòng)漫產(chǎn)品。這樣創(chuàng)作出來的極具創(chuàng)意和中國特色的動(dòng)漫產(chǎn)品，必將影響巨大。

（二）拓展受眾群體，把握品牌用戶

受眾是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要支柱，對受眾市場的準(zhǔn)確把握是國產(chǎn)動(dòng)漫崛起的重要一環(huán)，而打造全民動(dòng)漫是一個(gè)漫長的過程。國產(chǎn)動(dòng)漫現(xiàn)在已開始嘗試動(dòng)漫成人化，這是一個(gè)很好的開端。國產(chǎn)動(dòng)漫應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，積極快速地開發(fā)成年人受眾市場，摸清各年齡段受眾群體的喜好內(nèi)容與范圍，制作內(nèi)容更加接近生活，主題更加開放，打破品牌傳播的障礙。同時(shí)，國產(chǎn)動(dòng)漫要借鑒日本動(dòng)漫面向各年齡層次受眾的市場精準(zhǔn)把握的做法。當(dāng)今社會的年輕人大多保留著一顆童心，在年輕群體中，他們甚至?xí)x擇動(dòng)漫形象、臺詞等作為娛樂和社交的方式。這無疑為國產(chǎn)動(dòng)漫品牌的傳播提供了一個(gè)獨(dú)特的途徑。在未來，國產(chǎn)動(dòng)漫將會像電視劇和電影一樣成為人們休閑娛樂不可或缺的一部分，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的全民動(dòng)漫。

（三）結(jié)合線上線下，建立多元傳播路徑

國產(chǎn)動(dòng)漫的傳播渠道主要表現(xiàn)在線上和線下兩個(gè)方面。在線上，國產(chǎn)動(dòng)漫要充分整合新媒體資源，在微博、抖音等各種新媒體平臺與廣大網(wǎng)友互動(dòng)，進(jìn)行話題討論，提高國產(chǎn)動(dòng)漫熱度，拓展受眾群體。在線下，國產(chǎn)動(dòng)漫要與動(dòng)漫行業(yè)以外的其他產(chǎn)品進(jìn)行合作，尤其是品牌產(chǎn)品。這樣既可以有效帶動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的知名度，又有利于其他產(chǎn)品借勢國產(chǎn)動(dòng)漫IP進(jìn)行營銷，從而實(shí)現(xiàn)雙方的雙贏。品牌傳播是一場持久戰(zhàn)，絕不能急功近利。國產(chǎn)動(dòng)漫與其他產(chǎn)品進(jìn)行合作，是國產(chǎn)動(dòng)漫品牌傳播的有效途徑，尤其是在國產(chǎn)動(dòng)漫作品探索超級IP養(yǎng)成的過程中，受眾群體越來越愿意為動(dòng)漫中的虛擬人物進(jìn)行二次消費(fèi)。此外，國產(chǎn)動(dòng)漫一定要重視品牌的維系，推出品牌活動(dòng)，比如可以借鑒日本的皮卡丘節(jié)等。同時(shí)，國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的系列電影、系列產(chǎn)品衍生也是國產(chǎn)動(dòng)漫品牌維系的重要抓手。

（四）積極合作推廣，開發(fā)動(dòng)漫衍生品

動(dòng)漫衍生品市場規(guī)模一般要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動(dòng)漫內(nèi)容市場的整體規(guī)模。國產(chǎn)動(dòng)漫與制造商合作，積極開發(fā)其衍生品市場，這既是動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)的重要增長源，也是品牌傳播的重要途徑。一般動(dòng)漫衍生品不僅包括其玩具、手辦、服裝配飾、日用品等，還有動(dòng)漫主題公園的開發(fā)、創(chuàng)意舞臺劇等領(lǐng)域。以迪士尼為例，其網(wǎng)絡(luò)媒體占比最大，主題公園次之，品牌的衍生品和主題公園的運(yùn)營處于世界領(lǐng)先水平。目前，國產(chǎn)動(dòng)漫衍生品開發(fā)還相對遲緩，發(fā)展受到受眾群體認(rèn)可度不高及其消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成等因素的制約，但國產(chǎn)動(dòng)漫品牌傳播的影響力仍是有目共睹的，相關(guān)人員可以積極借助新媒體的力量進(jìn)行宣傳，促進(jìn)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)。

四、結(jié)語

國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展離不開品牌的建立與傳播，在新媒體背景下，國產(chǎn)動(dòng)漫如何進(jìn)行品牌傳播，仍是需要思考的問題。隨著國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大，傳播渠道的多元化，制作技術(shù)的水平提高，受眾范圍的不斷擴(kuò)大，國產(chǎn)動(dòng)漫品牌終將迎來長足發(fā)展，并走向世界。

【參考文獻(xiàn)】

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