跨文化廣告的傳播策略研究

王璐

[摘要]隨著中國綜合實力的增強(qiáng)和“一帶一路”倡議的提出，民族品牌得到國家的大力扶持，中國企業(yè)的實力不斷攀升。在企業(yè)出海的過程中，品牌廣告是十分重要的一環(huán)，它是連接品牌和海外市場的紐帶，承擔(dān)著國際傳播和品牌營銷的重任。文章以Tik Tok在日本、韓國、美國投放的廣告為例，分析其傳播策略并總結(jié)其成功經(jīng)驗，為其他計劃走國際化道路的企業(yè)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]Tik Tok;廣告;跨文化;傳播策略

隨著中國綜合實力的增強(qiáng)和“一帶一路”倡議的提出，民族品牌得到國家的大力扶持，中國企業(yè)的實力不斷攀升。近年來，已經(jīng)有大量品牌不僅在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，而且走向國際市場，享譽(yù)世界，成為中國形象的名片。

在企業(yè)出海的過程中，品牌廣告是十分重要的一環(huán)，它是連接品牌和海外市場的紐帶，承擔(dān)著國際傳播和品牌營銷的重任。在眾多出海國際的品牌中，Tik Tok以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和廣告宣傳收獲了大量人氣和口碑，取得了亮眼的成績，究其原因是其獨到的廣告策略和高效果斷的執(zhí)行力[1]。

一、Tik Tok的發(fā)展概況

Tik Tok是抖音的海外版，在日本、韓國、印度、泰國、美國、俄羅斯等諸多海外國家和地區(qū)擁有廣泛的用戶群體，也是少數(shù)發(fā)源于中國、風(fēng)靡全球的現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。Tik Tok以其獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，吸引了大量海外年輕用戶的關(guān)注，用戶規(guī)模持續(xù)增長，成為許多海外用戶手機(jī)中必不可少的APP。

在2014年，上海易寶軟件的兩位駐歐美外派員工—陽陸育、朱俊，首先創(chuàng)辦了軟件Musical.ly。Musical.ly憑借著新潮的產(chǎn)品理念，獲得了美國青少年用戶的高度認(rèn)可，最高峰時期擁有2.4億的用戶，成為主流的KOL。之后，在2016年9月，字節(jié)跳動公司借鑒Musical.ly的運作模式，在國內(nèi)推出了引領(lǐng)當(dāng)下中國短視頻潮流的產(chǎn)品—抖音。一年之后，字節(jié)跳動開始試水海外市場，推出了抖音海外版，即Tik Tok，但是剛面向市場的Tik Tok只是數(shù)據(jù)上面的隔離，除了中國賬號不能登錄，功能、玩法等內(nèi)容設(shè)置和抖音完全相同。為了完善和壯大Tik Tok，2017年11月10日，字節(jié)跳動完成了其歷史上最大的一次收購，以高達(dá)10億美金的價格買下了Musical.ly。收購之后，字節(jié)跳動將之前在東南亞、日本、韓國等市場推出的抖音海外版與Musical.ly進(jìn)行合并，最終形成了現(xiàn)在的Tik Tok。

二、Tik Tok在日本、韓國、美國的廣告分析

（一）日本廣告

日本有著旗幟鮮明的文化，企業(yè)保守且容易抱團(tuán)。因此，中國企業(yè)想要在日本打開局面是相當(dāng)困難的，抖音能在短時間內(nèi)占據(jù)日本市場，實屬不易。為了貼近日本文化、獲得日本受眾的認(rèn)可，Tik Tok在2019年初推出了《初詣篇》的宣傳廣告。

1.廣告創(chuàng)意

廣告以日本初詣為背景，日本演員中村倫也和搞笑組合NITCHE一同站在神社前，一邊排隊等待，一邊觀看Tik Tok上的視頻，也有其他游客通過Tik Tok記錄初詣的美好時刻，并上傳分享給其他用戶。

初詣是日本人的傳統(tǒng)習(xí)俗，人們會在12月31號（大晦日）晚上或1月1號早上，去神社或寺院參拜，為家人及自己祈求平安。日本的新春傳統(tǒng)與中國類似，日本人十分重視新年，對迎接新年充滿儀式感。Tik Tok抓住時機(jī)，以“新年初詣”為主題，將自身嵌入家人、情侶、好友一同在Tik Tok上分享生活精彩瞬間的場景中，在營造熱鬧溫馨氛圍的同時，還能很好地應(yīng)景，能夠與日本受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。

2.廣告代言人

Tik Tok的目標(biāo)用戶是年輕群體，在日本年輕人中，粉絲文化十分盛行，對自己喜歡的藝人，他們有著很高的關(guān)注度和強(qiáng)烈的追隨心理。因此，日本藝人擁有強(qiáng)大的影響力。Tik Tok抓住這一用戶的消費特點，選擇了日本的人氣演員中村倫也作為代言人。同時，深受日本人喜愛的本土搞笑組合NITCHE、電音歌手組合Perfume也都有出演。Tik Tok充分利用藝人的流量來博得受眾的關(guān)注，為自己的產(chǎn)品營銷積攢人氣。

除了特定的代言人，Tik Tok還邀請藝人入駐平臺。比如，在Twitter擁有超過500萬粉絲的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像團(tuán)體E-Girls、擁有450萬粉絲的Youtube博主Ficher’s等都成為Tik Tok的用戶。Tik Tok的這一舉措是一種雙贏。對這些藝人來說，入駐Tik Tok相當(dāng)于多了一個曝光自己的平臺，能夠進(jìn)一步提高自己的知名度;對Tik Tok來說，其也能夠以相對較低的價格獲得名人推廣，是一舉兩得的做法。

3.廣告元素

在這則廣告中出現(xiàn)了大量帶有日本文化特色的元素，如日本的民族服飾和服、日本神社、富士雪山和傳統(tǒng)阿波舞等。這些元素并不是簡單的堆砌，而是合理地融入整個廣告創(chuàng)意中，在體現(xiàn)日本民族特色的過程中，也很好地展現(xiàn)了產(chǎn)品，將元素和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起。Tik Tok通過具有當(dāng)?shù)貒椅幕卣鞯姆杹砝约号c當(dāng)?shù)厥鼙婇g的距離，獲得受眾的心理認(rèn)同，讓受眾在潛移默化中接受和認(rèn)可品牌。

4.產(chǎn)品設(shè)計

在產(chǎn)品設(shè)計方面，Tik Tok根據(jù)日本受眾的使用習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計，在日本版本中進(jìn)行了本土化改造。比如，Tik Tok日本版盡量簡化動作，讓用戶模仿起來更簡單。另外，根據(jù)日本人的從眾心理，Tik Tok會適時發(fā)布一些適合團(tuán)體挑戰(zhàn)的玩法，以集體帶動個體，以此來引導(dǎo)受眾下載軟件。

5.傳播效果

別出心裁的設(shè)計和制作精良的廣告，使得Tik Tok成為日本目前最大的短視頻平臺，月活躍用戶高達(dá)900萬，平均每天每個用戶打開Tik Tok的次數(shù)為6次左右，平均每個用戶使用Tik Tok的時長為41分鐘左右。由于越來越多的用戶使用Tik Tok，自2018年4月開始，Tik Tok在日本地區(qū)的日活躍用戶和視頻播放量都在逐步上升，其月均視頻播放量高達(dá)177億。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，使用Tik Tok的用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大，Tik Tok在日本地區(qū)的營銷取得了不錯的效果，已經(jīng)成功在日本市場占據(jù)了一席之地[2]。

（二）韓國廣告

Tik Tok最初在韓國引起關(guān)注，是因為中國網(wǎng)紅費啟鳴在韓國Facebook上上傳了用抖音拍攝的視頻，其外貌獲得大量韓國女生的喜愛，同時，抖音軟件也獲得了極高的關(guān)注度。在短時間內(nèi)韓國最大的門戶網(wǎng)站NAVER上出現(xiàn)了大量關(guān)于抖音的提問帖，抖音很快在韓國有了知名度。

借助費啟鳴的傳播，抖音由此嗅到商機(jī)，趁熱打鐵將抖音海外版Tik Tok推向韓國，并正式進(jìn)軍韓國市場，同時也針對韓國用戶拍攝了一系列廣告進(jìn)行宣傳推廣。

1.廣告創(chuàng)意

整則廣告的前半部分以第一人稱為視角，將鏡頭作為Tik Tok的拍攝框，分別展現(xiàn)了李鐘碩拍攝趣味短視頻、宣美拍攝跳舞短視頻的畫面，后半部分則將鏡頭對準(zhǔn)熱愛舞蹈、運動的素人，展現(xiàn)他們利用Tik Tok記錄美好生活的場景。最后，兩位代言人和之前出境的素人聚集在同一畫面中，手持帶有Tik Tok軟件的手機(jī)說出“你今天Tik Tok了嗎？”

2.廣告代言人

Tik Tok的目標(biāo)用戶群體主要是16至24歲的年輕人，處在這一年齡段的韓國人熱衷于追星，密切關(guān)注偶像的一舉一動。因此，偶像的號召力十分強(qiáng)大。同時，他們也對時尚、跳舞等內(nèi)容十分感興趣?；谶@一用戶畫像特征，Tik Tok選擇了深受韓國受眾喜愛的李鐘碩、宣美等偶像作為代言人，充分利用名人效應(yīng)來為宣傳助力。

Tik Tok作為一個UGC平臺，鼓勵每位用戶分享自己的美好生活，藝人偶像也不例外。Tik Tok邀請他們成為平臺的用戶，不僅可以增加平臺內(nèi)容的可看度，提高視頻播放量，而且利用這些藝人的實際行動，也能夠獲取更多粉絲的關(guān)注，達(dá)到廣告推廣的目的。

3.廣告元素

雖然整則廣告只有30秒，但是Tik Tok充分利用有限的時間，對用戶浪漫、美麗、有趣、活力、富有藝術(shù)性等特點進(jìn)行體現(xiàn)，并且在背景音樂中不斷重復(fù)“Tik Tok”，強(qiáng)化受眾對產(chǎn)品的記憶。廣告中最引人注意的是韓國偶像、鮮明的畫面顏色、強(qiáng)節(jié)奏感的背景音樂等視覺和聽覺符號。這些元素帶有強(qiáng)烈的韓國風(fēng)格，十分符合韓國受眾的審美，能夠在短時間內(nèi)快速吸引受眾的注意力，幫助Tik Tok進(jìn)入韓國市場內(nèi)部。

4.產(chǎn)品設(shè)計

Tik Tok針對韓國用戶的興趣和特點，在功能、玩法等方面也進(jìn)行了定制化的改造?？紤]到韓國用戶對偶像、潮流、舞蹈等內(nèi)容的偏好，Tik Tok推出偶像合拍、熱門貼紙和跳舞機(jī)等玩法，讓操作更加人性化，讓功能更加貼合韓國用戶的使用習(xí)慣。

（三）美國廣告

在美國，Tik Tok聯(lián)合超級碗比賽投放廣告。超級碗是美國國家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽，是美國收視率最高的體育賽事。除了比賽本身，中場表演和比賽期間的廣告也極具關(guān)注度與討論度。在2020年的超級碗比賽期間，Tik Tok投放了主題為“Make Your Day”的30秒廣告。

1.廣告創(chuàng)意

廣告以運動為背景，將人們在不同地方進(jìn)行不同運動的畫面，以碎片拼接的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，同時，也展示出橄欖球愛好者在現(xiàn)實生活中和手機(jī)屏幕里運動、交友的場面。用廣告結(jié)束語“real athletes， real fans， and real videos”帶出Tik Tok軟件，引導(dǎo)用戶下載Tik Tok并上傳、分享自己的運動視頻。

2.廣告代言人

美國版的廣告中并沒有選擇某位特定的明星作為代言人，而是選擇普通人來展現(xiàn)他們在不同場景進(jìn)行橄欖球及其他運動時的狀態(tài)。這主要是因為相比于日本和韓國，美國受眾對明星的追隨沒有那么熱烈，名人效應(yīng)在他們身上的效果并不明顯，而素人親和力更高，更能與他們產(chǎn)生共鳴。

3.廣告投放渠道

Tik Tok選擇超級碗比賽作為廣告的投放渠道，首先是因為這一比賽是所有美國體育比賽中收視率最高的，在此投放廣告可以獲得較高的曝光量，擴(kuò)大知名度。其次，美國人天性熱愛運動，崇尚拼搏和冒險的精神，美國用戶在Tik Tok上發(fā)布的內(nèi)容也多以運動、跑酷為主，選擇超級碗比賽作為投放平臺，更能迎合用戶的偏好，廣告的針對性比較強(qiáng)。

4.廣告目的

Tik Tok的這則廣告強(qiáng)調(diào)通過那些“讓你開心的運動員、粉絲和視頻”來分享“高光瞬間”。通過仔細(xì)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，在這條廣告中出鏡的人們并不是Tik Tok往常所針對的年輕用戶，他們的年齡更大。

Tik Tok希望利用這次超級碗比賽的機(jī)會吸引更多新用戶開始使用這款軟件。目前，Tik Tok擁有強(qiáng)大的年輕用戶基礎(chǔ)，80后和90后用戶也在飛速增長，但年齡稍長的群體在Tik Tok平臺上的數(shù)量相對較少。這條廣告除了想擴(kuò)大Tik Tok的知名度，主要是想輻射到更多的用戶范圍，吸引更多年齡更大的用戶群。

三、Tik Tok的廣告策略

為了打開抖音海外市場的大門，字節(jié)跳動的創(chuàng)始人張一鳴提出“全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容”的廣告策略，即每當(dāng)觸及一個新的地區(qū)，Tik Tok都會為熱愛記錄和分享生活的網(wǎng)絡(luò)紅人們提供機(jī)會，鼓勵他們創(chuàng)造富有本土特色的視頻內(nèi)容，同時，也會針對這一地區(qū)的用戶進(jìn)行用戶畫像，其宣傳廣告會根據(jù)目標(biāo)市場的特點進(jìn)行定制化的操作，運營策略也會根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。這樣的策略讓Tik Tok能更加融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，迎合了用戶的偏好，從而增?qiáng)用戶的使用黏度。

Tik Tok剛剛進(jìn)入日本、韓國市場時，與其本國的應(yīng)用軟件相比知名度還不高。為了在短時間內(nèi)提高熱度，Tik Tok結(jié)合日本、韓國受眾的特性，在宣傳時多利用名人來提高人氣。同時，運營團(tuán)隊也會從當(dāng)?shù)厥褂寐矢叩拿襟w平臺中挖掘具有一定曝光量的紅人，在設(shè)計多種主題和令人眼前一亮的玩法后，讓紅人們在這個框架之下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，完成內(nèi)容的啟動和孵化。

在美國，Tik Tok充分利用超級碗這一大型比賽，不僅在黃金時間投放廣告片，還和各大公司在比賽期間發(fā)起挑戰(zhàn)賽活動，以雙贏的方式將品牌名號打響。比如，食品公司薩布拉在Tik Tok上發(fā)起#How I Hummus的主題挑戰(zhàn);Tik Tok聯(lián)合百事公司的碳酸飲料品牌“激浪”，發(fā)起主題挑戰(zhàn)#As Good As The OG。

Tik Tok在東南亞等國也進(jìn)行了市場開拓。除了用Tik Tok看短視頻的內(nèi)容接收者，生產(chǎn)視頻內(nèi)容的用戶也是十分重要的營銷對象。如果缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那么，Tik Tok也就缺乏了吸引受眾最核心的內(nèi)容。因此，在印度尼西亞上線的當(dāng)天，Tik Tok就舉辦了一場聚集了100多位明星和博客的線下聚會，以此來聚攏這批重要的內(nèi)容生產(chǎn)者。同時，泰國的運營團(tuán)隊也從Instagram上找來了一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，成為Tik Tok的種子用戶。通過聚會來進(jìn)行創(chuàng)作者運營，遵循了抖音在國內(nèi)摸索出來的經(jīng)驗，這可以讓創(chuàng)作者們有機(jī)會充分交流他們的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗，更重要的是，這種線下面對面的分享，能加強(qiáng)他們對平臺的歸屬感和忠誠度，幫助Tik Tok留住人才，從而減少用戶的流失率。

同時，Tik Tok緊抓傳播鏈的兩端，有針對性地為不同國家的內(nèi)容消費者提供符合他們喜好的內(nèi)容和廣告，也為內(nèi)容生產(chǎn)者提供資源和機(jī)會，幫助他們激發(fā)靈感，生產(chǎn)受人歡迎的視頻。廣告和內(nèi)容運營這兩架馬車并驅(qū)，為Tik Tok在海外的市場開拓打下了夯實的基礎(chǔ)[3]。

四、啟示

中國企業(yè)在出海的過程中，產(chǎn)品的宣傳廣告是十分重要的部分，既要將自身的優(yōu)勢、特點進(jìn)行呈現(xiàn)，也要貼合目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)、價值觀念、消費習(xí)慣等，在不侵犯他國的基礎(chǔ)上開展產(chǎn)品輸出[4]。Tik Tok的廣告能夠在不同文化中找到平衡點，把握好邊界，確實有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

（一）深挖目標(biāo)市場，采取本土化傳播策略

目標(biāo)消費者是廣告最主要的傳播對象，能夠準(zhǔn)確地抓住消費者的注意力，廣告就成功了一大半。Tik Tok在進(jìn)入不同國家之前都對目標(biāo)受眾進(jìn)行了深入的調(diào)研工作，充分了解目標(biāo)市場的整體狀況，尤其是當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗和禁忌等，并且結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕治鱿M者的喜好、消費觀念、消費心理和消費習(xí)慣等，根據(jù)不同地區(qū)的特點采取本土化的傳播策略，有針對性地策劃廣告，在廣告制作的過程中尊重不同的文化和價值觀，將具有鮮明特色的文化符號自然地嵌入廣告創(chuàng)意中，與目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感共鳴，從本質(zhì)上打通市場內(nèi)部[5]。

（二）立足全球化市場，實時捕捉熱點

跨文化廣告?zhèn)鞑?，最重要的在于“跨”，如何打破文化差異間的壁壘，將產(chǎn)品特點推送出去是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。目前，世界已經(jīng)連接成一個地球村，不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也能讓相隔千里的人互通信息，跨文化廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ッ浇橐呀?jīng)不再成為問題，跨文化廣告的策略和創(chuàng)意才是各個企業(yè)最核心的競爭力。

Tik Tok首先確定了自己的定位，在全球化的趨勢下順勢而為，將自身定位于面向年輕群體的全球化產(chǎn)品，與國際接軌，以國際視野和國際思維制定策略并執(zhí)行，同時，深入打入目標(biāo)市場內(nèi)部，及時捕捉熱點，并將其融入廣告。比如，Tik Tok結(jié)合最受日本人重視的新年初詣大打感情牌，選取最受美國人關(guān)注的超級碗比賽投放廣告等，都符合各個國家受眾的消費習(xí)慣，且都取得了不錯的傳播效果。發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臒狳c并追蹤、內(nèi)化，是能將廣告影響力最大化的一種方式。

（三）軟硬廣告并重，塑造品牌形象

Tik Tok在廣告宣傳方面做到了形式、內(nèi)容和場所的全覆蓋。除了視頻廣告，Tik Tok還在韓國地鐵站、公交站等人流量較大的地方投放平面廣告。當(dāng)然，除了直接性的硬廣告，Tik Tok也會參與到大大小小的各類活動中。比如，2019年6月13日，Tik Tok同越南旅游總局的《旅游雜志》于首都河內(nèi)啟動名為“你好！越南”（#Hello Vietnam）的2019—2020年階段越南旅游推介活動，主要是想通過短視頻向全球用戶展示越南的美麗，鼓勵用戶用短視頻記錄旅行時刻，拉近各國文化之間的距離。

硬廣告能夠直擊消費者的痛點，快速直接地將產(chǎn)品賣點展示出來，對營銷推廣的效果是顯性的。而聯(lián)合其他品牌或機(jī)構(gòu)開展挑戰(zhàn)賽、推廣活動等，則是Tik Tok的軟性廣告植入。這類廣告雖然不能直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)產(chǎn)品信息，但是能夠以一種較為柔和的方式增加曝光度，減少受眾對純廣告的厭煩感，在受眾心中留下好的印象，也為產(chǎn)品塑造了一個良好的品牌形象。

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