新冠肺炎疫情下媒體經(jīng)營(yíng)如何轉(zhuǎn)危為機(jī)

摘要：肆虐全球的新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓2020年成為了極為特殊、極為困難的一年，充滿了挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。這一年，地鐵類(lèi)媒體重慶都市熱報(bào)經(jīng)營(yíng)額同比上一年從3800余萬(wàn)元增加至4200余萬(wàn)元，逆勢(shì)飄紅，增幅超過(guò)10%。在面對(duì)疫情危機(jī)以及次生災(zāi)害的沖擊，都市熱報(bào)及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，以市場(chǎng)抄底、資源抄底、人才抄底等戰(zhàn)術(shù)手段驅(qū)動(dòng)，變被動(dòng)為主動(dòng)，在危機(jī)中育先機(jī)、于變局中開(kāi)新局，成功渡過(guò)難關(guān)并邁上新的發(fā)展臺(tái)階。本文以《都市熱報(bào)》為例，探索新冠肺炎疫情下媒體經(jīng)營(yíng)如何轉(zhuǎn)危為機(jī)。

關(guān)鍵詞：新冠疫情；媒體經(jīng)營(yíng)；轉(zhuǎn)危為機(jī)

中圖分類(lèi)號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0248-02

一、面對(duì)市場(chǎng)突然間停轉(zhuǎn)，保持更積極的出擊姿態(tài)

2017年至2019年，都市熱報(bào)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)從低谷再一次沖向巔峰。3年時(shí)間營(yíng)收額從1800余萬(wàn)元增長(zhǎng)至3500余萬(wàn)元，可謂一年上一個(gè)臺(tái)階。2020年，都市熱報(bào)制訂了全新的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，正欲開(kāi)始大展拳腳時(shí)，新冠肺炎疫情突然降臨，市場(chǎng)突然間停轉(zhuǎn)，之前的經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃幾乎全部落空。

在疫情發(fā)生后兩個(gè)月里，都市熱報(bào)雖然對(duì)客戶采取了減、免、延、補(bǔ)等多種補(bǔ)償手段，但被叫停和流失的客單、項(xiàng)目，直接損失總和依然超過(guò)了800萬(wàn)元。具體損失數(shù)據(jù)為：《都市熱報(bào)》休刊42天，報(bào)紙廣告損失超過(guò)150萬(wàn)元；限行導(dǎo)致地鐵客流大幅減少，軌道視頻和語(yǔ)音廣告損失超過(guò)500萬(wàn)元；長(zhǎng)達(dá)半年的封閉管理使廂遇相親活動(dòng)等項(xiàng)目收入減少150萬(wàn)元。此外，享受減、免、補(bǔ)的客戶超過(guò)30戶，總金額超過(guò)400萬(wàn)元。

面對(duì)這樣的危機(jī)，都市熱報(bào)采取的第一個(gè)措施是主動(dòng)出擊，進(jìn)行市場(chǎng)抄底。運(yùn)用自身專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力和資源能力，主動(dòng)深入市場(chǎng)，通過(guò)約訪、線上交流等方式更加頻繁、深入地與客戶溝通。溝通內(nèi)容不僅僅是與客戶談補(bǔ)償和減免，著力點(diǎn)更在于幫助客戶謀取品牌效益、經(jīng)濟(jì)效益，在新冠肺炎疫情危機(jī)中更好地存活及發(fā)展。

2020年2月至4月，都市熱報(bào)先后圍繞市場(chǎng)訂制實(shí)施了“春風(fēng)計(jì)劃”“復(fù)工大紅包”“熱報(bào)有禮”“千萬(wàn)軌客樂(lè)購(gòu)暢游”等10余項(xiàng)大型公益活動(dòng)，僅為客戶創(chuàng)作發(fā)布的各類(lèi)海報(bào)就超過(guò)4000次、直播200余場(chǎng)次。本文以“春風(fēng)計(jì)劃”為例展開(kāi)探討。該計(jì)劃實(shí)施1個(gè)月，直接幫扶客戶80余家。

項(xiàng)目背景：當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)新冠肺炎疫情會(huì)在3月初基本回落，趨于平穩(wěn)，屆時(shí)社會(huì)基本恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但一些中小企業(yè)，如百貨賣(mài)場(chǎng)、招聘、教育培訓(xùn)、餐食、醫(yī)療美容、房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)等，估計(jì)還不能完全的、大規(guī)模的線下復(fù)工，暫時(shí)還要依托線上做一些業(yè)務(wù)維持。這部分客群恰巧是都市熱報(bào)服務(wù)的主要客群。都市熱報(bào)為履行社會(huì)責(zé)任，特制訂“春風(fēng)計(jì)劃”，利用自身資源優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，象征性收取少量成本（電費(fèi)、印刷費(fèi)），以幫助這部分企業(yè)減少損失，做好市場(chǎng)，盡快步入正軌。

解決痛點(diǎn)：客源從哪里來(lái)？由重慶軌道官方、都市熱報(bào)權(quán)威品牌背書(shū)，發(fā)揮軌道渠道媒體窗口引流作用，將400萬(wàn)軌道乘客、城市主流消費(fèi)人群引入到你的店里。

引流媒體：都市熱報(bào)推送；軌道4號(hào)線、5號(hào)線、10號(hào)線、環(huán)線上5000余塊視頻字幕推送；軌客網(wǎng)、廂遇APP推送；直播推送服務(wù)。

資源套餐：第一，熱報(bào)幫你找工作。一是針對(duì)進(jìn)行人才招聘的公司。報(bào)紙反復(fù)刊登一周（5天），每次1/8個(gè)版面；15秒視頻字幕四線反復(fù)刊播一周（7天）；軌客網(wǎng)、廂遇APP專(zhuān)題推送各一次。二是針對(duì)求職的個(gè)人。報(bào)紙可免費(fèi)刊登一次。報(bào)紙反復(fù)刊登信息一周（5天）；15秒視頻字幕四線反復(fù)刊播一周（7天）；軌客網(wǎng)、廂遇APP專(zhuān)題推送各一次。三是針對(duì)人才中介組織等集中發(fā)布信息和活動(dòng)。報(bào)紙一個(gè)整版，15秒視頻四線循環(huán)刊播一周（7天）；軌客網(wǎng)、廂遇APP專(zhuān)題推送各一次。第二，熱報(bào)帶你去解饞。報(bào)紙反復(fù)刊登一周（5天），每次1/8個(gè)版面；15秒視頻字幕四線反復(fù)刊播一周（7天）；軌客網(wǎng)、廂遇APP專(zhuān)題推送各一次。第三，熱報(bào)帶你去淘貨。報(bào)紙反復(fù)刊登一周（5天），每次1/8個(gè)版面；15秒視頻字幕四線反復(fù)刊播一周（7天）；軌客網(wǎng)、廂遇APP專(zhuān)題推送各一次。第四，熱報(bào)帶你去淘房。報(bào)紙反復(fù)刊登一周（5天），每次1/8個(gè)版面；15秒視頻字幕四線反復(fù)刊播一周（7天）；軌客網(wǎng)、廂遇APP專(zhuān)題推送各一次。第五，熱報(bào)醫(yī)美在線。報(bào)紙反復(fù)刊登一周（5天），每次1/8個(gè)版面；15秒視頻四線反復(fù)刊播一周（7天）；軌客網(wǎng)、廂遇APP專(zhuān)題推送各一次。第六，熱報(bào)線上課堂推薦。報(bào)紙反復(fù)刊登一周（5天），每次1/8個(gè)版面；15秒視頻字幕四線反復(fù)刊播一周（7天）；軌客網(wǎng)、廂遇APP專(zhuān)題推送各一次。第七，身邊微金融（保險(xiǎn)、小貸等平臺(tái)）。報(bào)紙反復(fù)刊登一周（5天），每次1/8個(gè)版面；15秒視頻字幕四線反復(fù)刊播一周（7天）；軌客網(wǎng)、廂遇APP專(zhuān)題推送各一次。

新冠肺炎疫情期間，都市熱報(bào)全體員工無(wú)一休假，雖居家隔離但日日在崗，通過(guò)視頻會(huì)議商討工作，制訂專(zhuān)門(mén)措施，工作效率和結(jié)果都得到了充分保證。

市場(chǎng)抄底策略實(shí)質(zhì)就是在市場(chǎng)艱難時(shí)，更加專(zhuān)注地投入市場(chǎng)、服務(wù)客戶。此舉措效果明顯，在新冠肺炎疫情防控取得階段性勝利后，都市熱報(bào)經(jīng)營(yíng)收入迅速恢復(fù)。2020年6月，經(jīng)營(yíng)額接近400萬(wàn)元，同比增幅近50%。全年新開(kāi)發(fā)百萬(wàn)級(jí)以上客戶超過(guò)5家。

二、面對(duì)市場(chǎng)的低迷和焦慮，尋找開(kāi)發(fā)更優(yōu)質(zhì)的媒體資源和產(chǎn)品

2020年年中，都市熱報(bào)對(duì)有業(yè)務(wù)往來(lái)的500余家合作伙伴進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示：疫情發(fā)生后，市場(chǎng)對(duì)媒體資源和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)利用發(fā)生了顯著變化。（見(jiàn)下表）

面對(duì)這樣的變化，如何更好地說(shuō)服客戶將更少的費(fèi)用投入到軌道媒體？都市熱報(bào)分析認(rèn)為，必須有新的、更好的媒體資源和產(chǎn)品來(lái)刺激和帶動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，都市熱報(bào)運(yùn)營(yíng)的主要的媒體資源和產(chǎn)品有報(bào)紙廣告、軌道視頻廣告、語(yǔ)音到站廣告、廂遇APP等。新冠肺炎疫情發(fā)生后，都市熱報(bào)抓住機(jī)遇，主動(dòng)聯(lián)系資源方，提出拒收因設(shè)備故障原因退補(bǔ)的近百萬(wàn)元資源費(fèi)，而要求資源方開(kāi)發(fā)語(yǔ)音預(yù)播報(bào)廣告作為補(bǔ)償。受新冠肺炎疫情的影響，資源方迅速支持滿足了此要求。軌道交通語(yǔ)音預(yù)播報(bào)廣告自2020年5月開(kāi)通后，憑借這一新穎語(yǔ)音植入形式，迅速激發(fā)了客戶興趣，收到了良好的市場(chǎng)和用戶反響，訂單源源不斷，全年不足8個(gè)月的運(yùn)營(yíng)直接增收600余萬(wàn)元。更可貴的是，這一新的媒體資源和產(chǎn)品，是在市場(chǎng)形勢(shì)極為艱難的時(shí)候注入的，給市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的正向效應(yīng)，遠(yuǎn)不是幾百萬(wàn)元的直接收入可以衡量的。

疫情期間，都市熱報(bào)充分利用資源抄底戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)發(fā)了各類(lèi)新的媒體資源和產(chǎn)品多達(dá)10余項(xiàng)，取得了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)雙豐收。其中，充分利用軌道空間，聯(lián)合中國(guó)工商銀行、中國(guó)郵政等開(kāi)發(fā)打造的扶貧主題站車(chē)，取得了極好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。下文就此展開(kāi)詳述。

項(xiàng)目背景：2020年，是決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年。在日客流量達(dá)400萬(wàn)人次的軌道空間充分展示社會(huì)各界脫貧攻堅(jiān)的努力、助力扶貧消費(fèi)，是軌道媒體必須承擔(dān)的義務(wù)，也是軌道空間能發(fā)揮的重要作用。

項(xiàng)目實(shí)施：第一，打造一列主題列車(chē)。利用一列地鐵列車(chē)內(nèi)部1000余平方米的空間，展示扶貧企業(yè)、扶貧對(duì)象、扶貧地的文旅資源及農(nóng)土特產(chǎn)資源等，并附上農(nóng)土特產(chǎn)品銷(xiāo)售二維碼，掃碼直購(gòu)。第二，打造一座扶貧主題站點(diǎn)。打造一座扶貧要素的特色主題車(chē)站，開(kāi)設(shè)農(nóng)土特產(chǎn)品扶貧陳列館。第三，列車(chē)上進(jìn)行扶貧主題直播。邀請(qǐng)駐村扶貧第一書(shū)記，在行進(jìn)的扶貧主題列車(chē)上進(jìn)行扶貧直播，將農(nóng)土特產(chǎn)品直接搬進(jìn)車(chē)廂展示。第四，開(kāi)設(shè)“扶貧日記”，講述扶貧故事。在《都市熱報(bào)》上開(kāi)設(shè)“扶貧日記”欄目，邀請(qǐng)駐村扶貧第一書(shū)記到主題展扶貧館推銷(xiāo)扶貧產(chǎn)品，講述扶貧故事。

三、始終把人的因素放在首位，抄底吸納優(yōu)質(zhì)人才

據(jù)四川省某調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎疫情對(duì)廣告行業(yè)類(lèi)公司影響依次為：2.68%有一定程度增長(zhǎng)；0.89%基本無(wú)影響；1.79%下降10%以上；17.41%下降10%～20%；41.96%下降20%～50%；19.64下降50%以上；15.63%無(wú)法判斷[1]。

四川省與重慶市山水相依，人文相通，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)，兩地廣告行業(yè)情況具有相當(dāng)?shù)目杀容^性。國(guó)內(nèi)的廣告公司約78%屬于小體量、輕資產(chǎn)類(lèi)民營(yíng)企業(yè)，極度依賴(lài)現(xiàn)金流[2]。由此推斷，新冠肺炎疫情對(duì)重慶市廣告行業(yè)造成的影響可謂慘烈，大量廣告公司停業(yè)甚至倒閉。大量廣告行業(yè)優(yōu)秀人才需要另謀生路。

疫情發(fā)生后，都市熱報(bào)團(tuán)隊(duì)不但沒(méi)有出現(xiàn)動(dòng)蕩，反而人心和士氣更加穩(wěn)定和激昂，主要在于及時(shí)調(diào)整考核分配辦法，尤其是抄底吸納了一批優(yōu)質(zhì)人才，這也為其下半年的經(jīng)營(yíng)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)絕地反擊鑄就了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件。疫情發(fā)生后，都市熱報(bào)明確不會(huì)裁員降薪，首先調(diào)整確保員工的基本收入，并立即著手調(diào)整考核分配辦法。新的考核分配辦法總的原則是讓分配實(shí)行費(fèi)率制，加重激勵(lì)部分，明確責(zé)、權(quán)、利三者的關(guān)系。具體指公司每月所有收入在刨除成本、利潤(rùn)等部分額度后，其余部分再實(shí)行按一定比例、按勞、按結(jié)果分配。同時(shí)，各版塊各環(huán)節(jié)享有的分配費(fèi)率指數(shù)根據(jù)工作質(zhì)量和結(jié)果進(jìn)行定期調(diào)整。新的考核分配辦法讓每個(gè)員工更有責(zé)任心和危機(jī)意識(shí)，也更加珍惜現(xiàn)有的崗位，統(tǒng)一了“大家一起做蛋糕，再一起分蛋糕”的認(rèn)識(shí)，營(yíng)造了主動(dòng)找事做、工作商量著做的良好局面。

此外，都市熱報(bào)吸納了一批優(yōu)質(zhì)人才加盟。2020年，市場(chǎng)上一大批廣告公司經(jīng)營(yíng)不佳或倒閉，從而使旗下的大批優(yōu)秀員工流失。都市熱報(bào)趁勢(shì)引入優(yōu)秀員工10余人，這10余人如今全部成為各業(yè)務(wù)版塊、各業(yè)務(wù)鏈條上的骨干，該報(bào)去年銷(xiāo)售冠軍正是疫情后引入加盟的。

值得一提的是，在抄底引入的這批人才中，都市熱報(bào)分別從客戶積累、策劃執(zhí)行能力、管理、技術(shù)等以往短板方面重點(diǎn)考慮，以極低的時(shí)間成本、物力成本補(bǔ)強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)缺陷。這批引進(jìn)人才本身綜合素質(zhì)較高、綜合能力較強(qiáng)，在市場(chǎng)、行業(yè)最困難的時(shí)候引入，對(duì)企業(yè)更具感恩之心，工作態(tài)度積極，刺激和帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)作用明顯，對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要作用。

四、結(jié)語(yǔ)

重慶軌道媒體都市熱報(bào)的實(shí)踐證明，面對(duì)2020年暴發(fā)的這場(chǎng)疫情，只要積極應(yīng)對(duì)，換個(gè)角度煥新思維，就能在危機(jī)中育先機(jī)、于變局中開(kāi)新局，借機(jī)完成蛻變，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新冠肺炎疫情對(duì)四川廣告行業(yè)影響的調(diào)研報(bào)告[R].四川省廣告協(xié)會(huì)，2020：7.

[2] 2021年新冠肺炎疫情下廣告行業(yè)影響分析及戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告[R].中道泰和，2020：6.

作者簡(jiǎn)介：丁香樂(lè)（1977—），男，重慶人，碩士，主任記者，研究方向：新聞傳播。