挑戰(zhàn)或機(jī)遇：新時(shí)代出版商業(yè)模式機(jī)制探析

摘要：隨著社會(huì)環(huán)境、用戶需求和傳播模式的不斷變化，傳統(tǒng)出版行業(yè)從單向的“生產(chǎn)—銷售”模式逐漸轉(zhuǎn)向“內(nèi)容策劃—知識(shí)生產(chǎn)—用戶運(yùn)營—互動(dòng)反饋”的閉環(huán)生態(tài)模式。在轉(zhuǎn)變的過程中，不僅出現(xiàn)了新型的知識(shí)載體和內(nèi)容，而且涌現(xiàn)了許多營銷新模式。本文梳理出版企業(yè)在融合發(fā)展新形勢(shì)下，通過大數(shù)據(jù)分析、用戶需求挖掘進(jìn)行內(nèi)容端的供給側(cè)改革、通過渠道和專業(yè)資源組成高效合作平臺(tái)、通過平臺(tái)運(yùn)作保持多方盈利的各個(gè)實(shí)際案例，以期探索適合中國市場(chǎng)的、可持續(xù)的出版商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：出版模式；出版服務(wù)；出版融合；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：G231 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0250-02

在新興出版、融合發(fā)展上升為國家出版戰(zhàn)略的新時(shí)期，出版已經(jīng)不再是原有的狹義概念，出版社作為內(nèi)容提供方，所創(chuàng)造的產(chǎn)品從紙質(zhì)圖書、期刊等延伸至電子書、數(shù)據(jù)庫、服務(wù)平臺(tái)、定制化產(chǎn)品等。出版業(yè)面臨這一難得的從內(nèi)容到運(yùn)營全方位革新的歷史機(jī)遇，也遭遇了新模式探索、商業(yè)模式構(gòu)建、社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的挑戰(zhàn)。據(jù)此，本文梳理出版企業(yè)在融合發(fā)展的新時(shí)代面臨的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過商業(yè)模式分析，為新時(shí)代的出版構(gòu)建基礎(chǔ)的商業(yè)模式模型，并延伸出四種可以進(jìn)行探索與實(shí)踐的具體商業(yè)模式。

一、新時(shí)代出版帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)紙書行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

自互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展以來，“出版業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)”“紙媒頹勢(shì)是不爭(zhēng)的事實(shí)”這類“狼來了”的論調(diào)一直存在。從內(nèi)容來看，傳統(tǒng)紙書所能承載的內(nèi)容形式不外乎文字、圖片等，而新興知識(shí)產(chǎn)品囊括了視頻課程、付費(fèi)咨詢、學(xué)習(xí)服務(wù)、直播答疑等各種形式，可用于生產(chǎn)與銷售的知識(shí)內(nèi)容范圍也在無形中擴(kuò)大了；從傳播和學(xué)習(xí)模式來看，讀者受眾獲取信息的途徑從書、報(bào)、刊、廣播、電視等快速拓展到PC端、手機(jī)端甚至專業(yè)的閱讀器上；從盈利模式來看，圖書的賒銷模式、逐年降低的發(fā)貨折扣和較長的結(jié)款周期嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

雖然在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20年間，出版行業(yè)并沒有受到想象中那么大的沖擊，全國圖書零售市場(chǎng)碼洋在2008—2018年連續(xù)10年持續(xù)增長（甚至在2019年，出版社圖書銷售收入仍然保持增長態(tài)勢(shì)）[1]，但傳統(tǒng)紙書行業(yè)遇到了巨大的挑戰(zhàn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

（二）出版行業(yè)面臨的機(jī)遇——重新定義出版

在傳統(tǒng)紙書時(shí)代，出版方是信息傳播的中間人，具有篩選信息、呈現(xiàn)信息、傳播信息的功能；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的鏈條被打破重組，越來越多的信息越過中間商，扁平、直接、快速、高效地傳播。出版方在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的洗禮后，也迎來了自身的轉(zhuǎn)型和觀念的改變——出版不應(yīng)只停留在生產(chǎn)紙質(zhì)商品層面，而應(yīng)該回歸出版的本質(zhì)，即整合專業(yè)內(nèi)容資源、打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺(tái)、傳播高質(zhì)量的信息內(nèi)容。

據(jù)此，以出版機(jī)構(gòu)為圓心出現(xiàn)了許多出版+互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合案例。如各教材出版社針對(duì)院校老師、學(xué)生的在線教育項(xiàng)目，出版社提供了教案下載、新專業(yè)教學(xué)培訓(xùn)、學(xué)生遠(yuǎn)程課程+實(shí)訓(xùn)等服務(wù)內(nèi)容；新華文軒、博庫等傳統(tǒng)的新華系圖書銷售渠道，也走向了圖書電商的道路，已成為天貓圖書類目的頭部渠道；延伸了IP產(chǎn)業(yè)鏈的磨鐵，將手中的優(yōu)質(zhì)資源鋪設(shè)到了在線閱讀、影視、版權(quán)授權(quán)等領(lǐng)域。而互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入傳統(tǒng)出版業(yè)的做法更是層出不窮，如以銷售圖書起家的當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，先通過圖書積累了大量的流量和用戶，再結(jié)合手中優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源和渠道資源，拓展了自出版和電子書業(yè)務(wù)。

從行業(yè)角度來看，雖然傳統(tǒng)紙書行業(yè)的地盤不斷侵蝕，但外部力量的跨界進(jìn)入反而做大了出版這塊“蛋糕”，并將讀者最本質(zhì)的學(xué)習(xí)、閱讀需求帶到了新的渠道和終端中。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該以開放、包容的心態(tài)，主動(dòng)、積極地?fù)肀聲r(shí)代，順應(yīng)技術(shù)和環(huán)境的發(fā)展，變革求生，進(jìn)入更廣闊的發(fā)展天地。

二、出版商業(yè)模式界定

在融合發(fā)展趨勢(shì)下，業(yè)界對(duì)新時(shí)代出版的模式進(jìn)行了多種多樣的探索和實(shí)踐，但目前大部分新形態(tài)的出版探索特別是融合出版探索都是以扶持項(xiàng)目的模式進(jìn)行，其原因是融合出版并沒有形成一個(gè)穩(wěn)定、正向的商業(yè)模式并運(yùn)轉(zhuǎn)起來。針對(duì)出版行業(yè)，奧斯特瓦爾德的九要素模型[2]十分適合參考比照。

按照奧斯特瓦爾德的九要素模型，可規(guī)劃出適合出版行業(yè)的商業(yè)模式雛形，包含價(jià)值創(chuàng)造模塊、用戶定位模塊、運(yùn)營模塊和營收控制模塊。其中，價(jià)值創(chuàng)造模塊用來主張內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，即能夠?yàn)樽x者、為合作伙伴、為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；用戶定位模塊用來觸達(dá)目標(biāo)用戶，包括用戶細(xì)分、用戶運(yùn)營、銷售渠道；運(yùn)營模塊是基于已有資源和合作伙伴形成的，包括企業(yè)所擁有的核心能力、資源整合形式和商業(yè)聯(lián)盟；營收控制模塊則包括成本結(jié)構(gòu)和收入模型兩大要素，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)也需要在此處得到體現(xiàn)（如圖所示）。

在這個(gè)模型中可以看出，出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容價(jià)值、用戶、整合運(yùn)營模式、成本控制是最核心的環(huán)節(jié)，在運(yùn)行過程中如何實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值最大化、整合高效率的運(yùn)行系統(tǒng)、保持核心競(jìng)爭(zhēng)力并持續(xù)盈利，是在實(shí)際操作中最需要關(guān)注的問題。

三、新時(shí)代出版商業(yè)模式類型探究

根據(jù)上文的商業(yè)模式模型，可以模擬出四種商業(yè)模式類型，在實(shí)際操作過程中可根據(jù)所掌握的資源情況和目標(biāo)進(jìn)行套用和實(shí)踐。

（一）增值售賣模式

增值售賣模式是基于傳統(tǒng)紙書最好實(shí)現(xiàn)、成本最低的一種商業(yè)模式。在這種模式下，出版機(jī)構(gòu)只需要對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模塊和營收控制模塊進(jìn)行更改，增加紙書的延伸內(nèi)容資源（包括可下載資源、在線錄播課程、簡(jiǎn)單的作者答疑輔導(dǎo)等），用戶以付費(fèi)或免費(fèi)的形式通過紙書的二維碼或?qū)貯PP獲取增值內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)、作者、渠道商提前約定利潤分成即可。

（二）平臺(tái)/大數(shù)據(jù)模式

平臺(tái)/大數(shù)據(jù)模式是指出版機(jī)構(gòu)在已有大量產(chǎn)品和作者資源積累的優(yōu)勢(shì)下，搭建用戶平臺(tái)或數(shù)據(jù)庫，為讀者提供精準(zhǔn)的圖書推薦與銷售、電子書展示售賣、在線音視頻課程售賣、在線社交互動(dòng)、數(shù)據(jù)庫等服務(wù)。

以喜馬拉雅FM為例，其目前是國內(nèi)最大的移動(dòng)音頻分享平臺(tái)，2016年就開始嘗試音頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，當(dāng)年發(fā)起的“123知識(shí)狂歡節(jié)”為國內(nèi)首個(gè)知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)日，當(dāng)天消費(fèi)額達(dá)5088萬[3]。在喜馬拉雅FM的發(fā)展過程中，能極大地感受到新媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，移動(dòng)終端的發(fā)展也推動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)者的自我革新；此外，移動(dòng)平臺(tái)的便利性和內(nèi)容的豐富性，也滿足了用戶的碎片化學(xué)習(xí)需求。若選擇這種模式，出版機(jī)構(gòu)需要依據(jù)自身的定位和資源優(yōu)勢(shì)，找到高度垂直的細(xì)分市場(chǎng)，打造有特色、門檻高的平臺(tái)/數(shù)據(jù)庫，配合紙書宣傳渠道進(jìn)行多維度的宣發(fā)和資源置換，才可減少獲客成本、降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)區(qū)分開賽道。

（三）服務(wù)模式

根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同，服務(wù)模式可分為用戶服務(wù)、作者服務(wù)及合作商服務(wù)三種類型，但服務(wù)的本質(zhì)思路變化不大，即基于服務(wù)對(duì)象的需求和痛點(diǎn)定制服務(wù)內(nèi)容和形式，通過在線服務(wù)和在線銷售進(jìn)行變現(xiàn)。針對(duì)用戶服務(wù)，可以構(gòu)建知識(shí)學(xué)習(xí)產(chǎn)品+社群+老師深度輔導(dǎo)的重服務(wù)項(xiàng)目；針對(duì)作者，可以構(gòu)建選題定制+市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試+內(nèi)容創(chuàng)作輔導(dǎo)+作者IP代運(yùn)營+交叉營銷推廣的服務(wù)鏈條；針對(duì)合作商，可以以項(xiàng)目模式，基于合作商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位策劃。服務(wù)模式的重點(diǎn)在于服務(wù)對(duì)象必須是有自身變現(xiàn)價(jià)值的，比如作者是行業(yè)頂尖的專家，或合作商掌握了行業(yè)內(nèi)頭部的變現(xiàn)渠道等等。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈模式

產(chǎn)業(yè)鏈模式指的是以出版機(jī)構(gòu)為中心，串聯(lián)三大服務(wù)對(duì)象，打通已有平臺(tái)和合作渠道，整合IP運(yùn)營和社群運(yùn)營等多種手段，實(shí)現(xiàn)多樣化知識(shí)產(chǎn)品銷售和服務(wù)的商業(yè)模式。產(chǎn)業(yè)鏈模式是四種商業(yè)模式中結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、實(shí)現(xiàn)難度最高的，它要求出版機(jī)構(gòu)有較高的資源整合能力并已處于較深入的融合發(fā)展階段。目前已有多個(gè)出版機(jī)構(gòu)處于產(chǎn)業(yè)鏈模式的探索與發(fā)展階段，如中信出版社的中信書院，其自有APP和小程序截至2019年末用戶規(guī)模達(dá)400萬，年知識(shí)服務(wù)總收入超過7000萬元[4]。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈模式，不僅有利于出版機(jī)構(gòu)做大品牌、做精品內(nèi)容，更能幫助出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

隨著技術(shù)的更新驅(qū)動(dòng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，出版價(jià)值鏈條也在不斷延伸，出版機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式越來越趨于多元化，收益來源和分配也逐漸多樣化。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)自己與跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如微博、微信、知乎、愛奇藝、喜馬拉雅、得到、樊登等）進(jìn)行比較研究，學(xué)習(xí)其運(yùn)營思路、經(jīng)驗(yàn)和模式，有助于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)重新認(rèn)知內(nèi)容、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)而指明出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化的商業(yè)新方向。

四、結(jié)語

出版行業(yè)是一個(gè)重視創(chuàng)新和積累的行業(yè)。在國家的大力倡導(dǎo)和扶持下，我們要堅(jiān)定地推動(dòng)出版融合發(fā)展，助力出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，將新時(shí)代的要求融入出版人的血液，探索出適合新時(shí)代出版行業(yè)的商業(yè)模式。在朝陽與夕陽的輪換中，出版行業(yè)需要扛起文化自信的旗幟，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，砥礪前行。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 高迪.基于五力分析模型的喜馬拉雅FM數(shù)字有聲出版競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2018.

[4] 中信出版集團(tuán)股份有限公司2019年年度報(bào)告[R].中信出版集團(tuán)股份有限公司，2020-03-27.

作者簡(jiǎn)介：易舟（1989—），女，湖南湘潭人，本科，編輯，研究方向：美術(shù)、音樂、生活、藝術(shù)設(shè)計(jì)、漫畫類圖書出版及數(shù)字課程和文創(chuàng)產(chǎn)品等。