網(wǎng)劇的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式探析

摘要：網(wǎng)劇的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，是指特定視頻內(nèi)容平臺(tái)以劇場(chǎng)的形式對(duì)旗下網(wǎng)劇進(jìn)行集中運(yùn)作的一種策略，即把同一類(lèi)型的網(wǎng)劇“打包”發(fā)放、統(tǒng)一宣傳、順序放出、集中造勢(shì)，是以受眾分眾化的傳播需求為基礎(chǔ)的垂直內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是對(duì)平臺(tái)網(wǎng)劇品牌建構(gòu)的一種全新詮釋。本文以愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”為對(duì)象進(jìn)行個(gè)案研究，對(duì)目前我國(guó)網(wǎng)劇劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵與外延進(jìn)行初步辨析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)??；劇場(chǎng)化；類(lèi)型化；運(yùn)營(yíng)模式；“迷霧劇場(chǎng)”

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0054-02

課題項(xiàng)目：本論文為2020年度廣州市哲學(xué)社科十三五規(guī)劃項(xiàng)目“國(guó)家治理現(xiàn)代化視域下黨的群團(tuán)組織新業(yè)態(tài)社會(huì)治理研究——以廣州外賣(mài)行業(yè)為例”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020GZGJ247；2018年度廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“數(shù)字化傳播背景下高校意識(shí)形態(tài)的話(huà)語(yǔ)權(quán)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：XJJS2018016；廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“校園新媒體在高職院校思想政治教育中的應(yīng)用研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：XJMS202002

一、中國(guó)網(wǎng)劇劇場(chǎng)化發(fā)展歷程簡(jiǎn)述

事實(shí)上，劇場(chǎng)化并非一種全新的模式，至少可以追溯到2013年優(yōu)酷視頻推出的“陽(yáng)光劇場(chǎng)”及土豆視頻推出的“青春劇場(chǎng)”，內(nèi)容以衛(wèi)視版權(quán)劇為主，例如《咱們結(jié)婚吧》《小爸爸》等，起初以一種“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的姿態(tài)出現(xiàn)。2015年，優(yōu)酷視頻又推出了全新的“放劇場(chǎng)”，進(jìn)一步明確了以男性為主要受眾的“放膽沖”系列，以及以家庭成員為主要受眾的“放松活”系列，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)衛(wèi)視版權(quán)劇的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)在分眾化傳播上的一次突破，定位更為明確。

2018年愛(ài)奇藝推出了“愛(ài)青春劇場(chǎng)”，與優(yōu)酷、土豆的探索相比，核心內(nèi)容支撐已轉(zhuǎn)向平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)自制劇，例如《我們的少年時(shí)代》《熱血高校》等，并主打校園、偶像等題材，挖掘年輕人市場(chǎng)的流量與消費(fèi)潛力。從當(dāng)時(shí)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，超過(guò)38%的用戶(hù)為24歲以下用戶(hù)，貢獻(xiàn)了55億的點(diǎn)擊量、13億播放的穩(wěn)定流量數(shù)據(jù)，取得了顯著成效[1]。“愛(ài)青春劇場(chǎng)”的成功運(yùn)作，使平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)模式得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，VIP搶先看、預(yù)付費(fèi)點(diǎn)播等方式，是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng)的一次跨越，豐富了平臺(tái)原創(chuàng)性?xún)?nèi)容的變現(xiàn)渠道，也標(biāo)志著一種以網(wǎng)劇為核心的新劇場(chǎng)模式應(yīng)運(yùn)而生。

2020年愛(ài)奇藝對(duì)網(wǎng)劇的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了一次全新謀變，推出“迷霧劇場(chǎng)”，這是愛(ài)奇藝深耕懸疑題材垂直領(lǐng)域的一次集中呈現(xiàn)。事實(shí)上，2017—2019年期間，愛(ài)奇藝已開(kāi)始布局懸疑網(wǎng)劇市場(chǎng)，推出了《無(wú)證之罪》《無(wú)主之城》等作品，取得了極高的關(guān)注度，極大的播放量和話(huà)題討論量。也就是說(shuō)，“迷霧劇場(chǎng)”的推出絕不是偶然，其有著內(nèi)在的商業(yè)邏輯，是在愛(ài)奇藝對(duì)網(wǎng)劇播出模式進(jìn)行探索的基礎(chǔ)上形成的理念的聚合，其劇目包括《十日游戲》《隱秘的角落》《沉默的真相》《在劫難逃》《致命愿望》《非常目擊》。

二、類(lèi)型化劇場(chǎng)——“迷霧劇場(chǎng)”內(nèi)容架構(gòu)的特色分析

類(lèi)型化劇場(chǎng)是“迷霧劇場(chǎng)”在內(nèi)容架構(gòu)方面的一個(gè)特色。類(lèi)型化是影視文化產(chǎn)品走向市場(chǎng)的一個(gè)廣而論之的核心概念，是隨著影視文化產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大必然形成的一種變革趨勢(shì)。從“迷霧劇場(chǎng)”的內(nèi)容架構(gòu)來(lái)看，其類(lèi)型化的調(diào)整體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先是內(nèi)容類(lèi)型化?！懊造F劇場(chǎng)”劇集的首要特點(diǎn)是劇作內(nèi)容指向統(tǒng)一的懸疑犯罪題材，以對(duì)熱門(mén)犯罪題材小說(shuō)的改編為核心，以“撥開(kāi)迷霧”的概念為指引，使內(nèi)容類(lèi)型與劇場(chǎng)理念之間形成互動(dòng)，定位更加突出。其他同期劇場(chǎng)如優(yōu)酷的“懸疑劇場(chǎng)”與之相比，缺乏具有代表性的概念為支撐。盡管從整體上看，優(yōu)酷“懸疑劇場(chǎng)”的內(nèi)容更豐富，但特色不鮮明，難以形成用戶(hù)圈層。換言之，優(yōu)酷“懸疑劇場(chǎng)”本質(zhì)上還是一個(gè)“大雜燴”，骨子里是大眾傳播的思維，而“迷霧劇場(chǎng)”則更像是一個(gè)框架，骨子里是分眾傳播的思維。從短期來(lái)看，“懸疑劇場(chǎng)”或許因?yàn)槎嘣獌?nèi)容具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但其缺乏建構(gòu)市場(chǎng)長(zhǎng)效機(jī)制的意識(shí)。

其次是模式類(lèi)型化。主要指的是“迷霧劇場(chǎng)”劇集制作模式的統(tǒng)一，以“新銳導(dǎo)演+青年演員+老戲骨”為固定模式。例如，《十日游戲》的導(dǎo)演臧溪川、《隱秘的角落》導(dǎo)演辛爽，他們雖然有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但就導(dǎo)演來(lái)說(shuō)都還是“新人”。從演員年齡段來(lái)看，基本橫跨老中青三代，不僅有廖凡、秦昊、王千源等實(shí)力派演員加盟，更有金晨、喬欣、白宇等新生代演員助力，為劇場(chǎng)增添了更多驚喜。簡(jiǎn)言之，“迷霧劇場(chǎng)”形成了固定的制作體系，不再是小作坊式的生產(chǎn)，而趨向流水線(xiàn)式調(diào)整。此外，12集的劇集長(zhǎng)度也是“迷霧劇場(chǎng)”區(qū)分于其他劇場(chǎng)的標(biāo)志，通過(guò)縮短集數(shù)、增加單集時(shí)長(zhǎng)、提高單集制作成本，回歸內(nèi)容本質(zhì)。

本文認(rèn)為，類(lèi)型化劇場(chǎng)的內(nèi)容架構(gòu)在一定程度上是對(duì)影視工業(yè)化理念的反映。影視工業(yè)化的核心要素是“分工”與“規(guī)范”[2]，包括標(biāo)準(zhǔn)化、模式化等概念，充分體現(xiàn)了影視工業(yè)化的特點(diǎn)。這在美劇的制作中已成為常態(tài)，吸納了大量穩(wěn)定用戶(hù)，并確保后續(xù)劇集的投資和播出生態(tài)的完善。

三、內(nèi)部與外部的連貫性——“迷霧劇場(chǎng)”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的特色分析

內(nèi)部與外部的連貫性是“迷霧劇場(chǎng)”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的體現(xiàn)，或者說(shuō)是“迷霧劇場(chǎng)”營(yíng)造自身品牌文化的一種策略，有助于平臺(tái)在這個(gè)傳播圈層化的時(shí)代實(shí)現(xiàn)出圈。

首先是內(nèi)部連貫性，這可以從兩個(gè)方面解讀：其一是跨劇集的內(nèi)容表達(dá)上具有互動(dòng)性，其二是劇集的總體藝術(shù)表達(dá)上具有統(tǒng)一性。對(duì)前者而言，“迷霧劇場(chǎng)”的劇集以具體人物的特征塑造為線(xiàn)索，以共有人物設(shè)定形成具有內(nèi)在呼應(yīng)的觀看體驗(yàn)。例如，《隱秘的角落》中的張東升與《非常目擊》中的徐銳，具有整體刻畫(huà)上的共通點(diǎn)，徐銳被受眾戲稱(chēng)為“銳版張東升”；而嚴(yán)良則是貫穿劇場(chǎng)劇集的關(guān)鍵人物，是“迷霧劇場(chǎng)”的“品牌人物”，對(duì)于用戶(hù)識(shí)別產(chǎn)品具有一定意義。而對(duì)后者而言，集中體現(xiàn)在整個(gè)劇場(chǎng)劇集的畫(huà)面風(fēng)格、音樂(lè)使用、場(chǎng)景塑造、色調(diào)等方面，大膽采用統(tǒng)一布局，突出針對(duì)性與選擇偏向，形成儀式化的傳播效應(yīng)。

其次是外部連貫性，指向“迷霧劇場(chǎng)”線(xiàn)上與線(xiàn)下在營(yíng)銷(xiāo)推廣業(yè)務(wù)合作方面的特點(diǎn)概括，其關(guān)鍵在于很好地實(shí)現(xiàn)了兩種不同空間營(yíng)銷(xiāo)的“平行對(duì)接”，為用戶(hù)真實(shí)參與到劇集之中提供了豐富的、便捷的渠道，并有助于開(kāi)拓潛在用戶(hù)群體。與肯德基的聯(lián)名合作就是其中典型。劇場(chǎng)剛剛推出時(shí)，受眾如果在肯德基購(gòu)買(mǎi)K咖啡系列新品，將會(huì)在杯蓋上獲得有關(guān)“迷霧劇場(chǎng)”的線(xiàn)索，而這些線(xiàn)索都是未來(lái)劇場(chǎng)劇集推進(jìn)中會(huì)用到的關(guān)鍵線(xiàn)索。單就互動(dòng)玩法而言，目前“迷霧劇場(chǎng)”也已經(jīng)形成了“迷霧天團(tuán)”打榜、播放主頁(yè)投票互動(dòng)，以及“泡泡圈”討論等互動(dòng)玩法。

四、全品類(lèi)共筑網(wǎng)劇生態(tài)——“迷霧劇場(chǎng)”的真實(shí)定位分析

從近幾年愛(ài)奇藝的發(fā)展布局來(lái)看，原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基本成為平臺(tái)重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，例如此前推出的“愛(ài)奇藝原創(chuàng)電影計(jì)劃”與“愛(ài)奇藝原創(chuàng)綜藝計(jì)劃”兩個(gè)重要板塊，吸引了更多的合作伙伴，從而幫助愛(ài)奇藝在電影與綜藝市場(chǎng)分得一杯羹?！懊造F劇場(chǎng)”作為愛(ài)奇藝劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)自制網(wǎng)劇的調(diào)整布局，實(shí)質(zhì)上是愛(ài)奇藝開(kāi)拓網(wǎng)劇版圖的一次重要規(guī)劃。

此前，在網(wǎng)劇的“拓荒時(shí)代”，愛(ài)奇藝最先推出一批重視成長(zhǎng)主題的青春網(wǎng)劇，并通過(guò)與電視臺(tái)合作，以“供應(yīng)商”的身份介入傳統(tǒng)電視市場(chǎng)。2016年《最好的我們》就成功登陸浙江衛(wèi)視，取得了較高的收視率。同期，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》試水“先網(wǎng)后臺(tái)”，以會(huì)員排播模式上線(xiàn)愛(ài)奇藝后，上星安徽衛(wèi)視播出，確保了上星衛(wèi)視電視劇的品質(zhì)。隨后，愛(ài)奇藝進(jìn)一步布局網(wǎng)播，并注重創(chuàng)新網(wǎng)劇藝術(shù)表現(xiàn)手法，以《我在未來(lái)等你》為代表，采用傳統(tǒng)電視很少使用的主視角敘事，網(wǎng)絡(luò)流量過(guò)億，刷新網(wǎng)劇播放記錄。愛(ài)奇藝相繼推出的《老九門(mén)》《河神》等年代網(wǎng)劇，深耕民國(guó)題材垂直領(lǐng)域；《烈火軍?！贰稛嵫倌辍返葎t推動(dòng)了民國(guó)網(wǎng)劇的青春化敘事。

隨著內(nèi)容、傳播與藝術(shù)的不斷加碼，愛(ài)奇藝在各類(lèi)型網(wǎng)劇賽道上基本實(shí)現(xiàn)了全面布局，能夠最大限度滿(mǎn)足市場(chǎng)各方主體的需求。因此，本文認(rèn)為，盡管“迷霧劇場(chǎng)”是愛(ài)奇藝深耕懸疑題材垂直領(lǐng)域，探索分眾化傳播的一次嘗試，但整體上還是愛(ài)奇藝網(wǎng)劇完善大眾化傳播生態(tài)建構(gòu)的一個(gè)重要分支。一般來(lái)講，受眾的需求有兩種形態(tài)：其一是普遍需求，指向大眾化的傳播特征；其二是差異需求，指向分眾化的傳播特征。劇集的定位如何滿(mǎn)足受眾的普遍需求，形成規(guī)模化的影響力還需要不斷探索。同時(shí)，劇集的定位還需要考慮受眾的分眾化要求，從而為廣告商獲取最感興趣的消費(fèi)者，并保護(hù)贊助商的利益。

五、結(jié)語(yǔ)

一方面，劇集品牌效應(yīng)的生成不僅依托于單部作品的社會(huì)影響力，精品短劇也能在劇場(chǎng)化模式下得到發(fā)展。另一方面，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)實(shí)則呼應(yīng)了整個(gè)中國(guó)電視業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)，例如類(lèi)型化體現(xiàn)出我國(guó)劇集發(fā)展追趕工業(yè)化水準(zhǔn)的趨勢(shì)；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，內(nèi)外部的貫通，也進(jìn)一步推進(jìn)了我國(guó)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立健全。目前，網(wǎng)劇精品化、規(guī)?；?、藝術(shù)化等已成為各大視頻平臺(tái)的探索方向，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)正在以全新的方式促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)的形成，這是對(duì)平臺(tái)品牌文化構(gòu)建具有重要推動(dòng)意義的探索，也是中國(guó)網(wǎng)劇市場(chǎng)走向成熟的反映。當(dāng)然，這并不是說(shuō)劇場(chǎng)化已成為一個(gè)最優(yōu)選，在內(nèi)容取向?yàn)槭走x的整體語(yǔ)境下，最重要的仍是能否持續(xù)打造高水準(zhǔn)作品，否則劇場(chǎng)很有可能在包裝的概念下走向消亡。如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，配合市場(chǎng)機(jī)制的廣泛調(diào)動(dòng)，才是延續(xù)品牌生命力，擴(kuò)大平臺(tái)影響力應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步思考的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：郭明（1982—），女，湖北鄂州人，博士，研究方向：國(guó)家形象、國(guó)家治理、紀(jì)錄片話(huà)語(yǔ)與傳播。