博物館的數(shù)字化傳播策略研究

衛(wèi)宸峰

[摘要]博物館作為文化記憶場(chǎng)所，承載著國家和地方的歷史文化基因信息。本研究立足以數(shù)字化傳播的視角，探索博物館知識(shí)、文化、藝術(shù)的傳播規(guī)律，研究博物館應(yīng)如何結(jié)合受眾需求，使得受眾更加快捷有效地接受數(shù)字化的歷史文化知識(shí)。由此，本文以安陽殷墟博物館的數(shù)字化傳播為研究對(duì)象，總結(jié)安陽殷墟博物館數(shù)字化傳播的形式和存在問題，并針對(duì)其運(yùn)營狀態(tài)和發(fā)展前景，提出相應(yīng)的提升傳播效果的建議。

[關(guān)鍵詞]安陽殷墟博物館;歷史文化價(jià)值;傳播模式

“數(shù)字化傳播”又被稱為“網(wǎng)絡(luò)傳播”，指將計(jì)算機(jī)設(shè)備、多媒體平臺(tái)等作為載體，利用多元化的形式進(jìn)行信息的捕捉處理、分析處理、編輯處理、存儲(chǔ)處理、交換處理與打印處理等傳播方式。數(shù)字化傳播對(duì)博物館有很多益處。第一，數(shù)字化傳播可以將難以保護(hù)的文物通過數(shù)字成像的方式，展現(xiàn)在大眾面前，克服了文物在展出與保護(hù)之間的難題。第二，數(shù)字媒體的出現(xiàn)使博物館實(shí)現(xiàn)了線上傳播與線下傳播的結(jié)合。第三，數(shù)字化傳播能將復(fù)雜的博物館以簡(jiǎn)單的數(shù)字進(jìn)行編排，然后呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，使觀眾足不出戶就可以參觀博物館[1]。博物館采用先進(jìn)的傳播模式，不僅能夠打造良好的文化宣傳體系，還能使得參觀者深入體會(huì)、了解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，起到人文精神交流的作用，更利于博物館文化的推廣。

一、安陽殷墟博物館概況及歷史文化價(jià)值

安陽殷墟博物館位于河南省安陽市，館內(nèi)現(xiàn)有文物約2000件，講解員50多位，語音講解系統(tǒng)100多個(gè)，是殷商輝煌歷史的縮影。游客參觀安陽殷墟博物館大約需要3個(gè)小時(shí)。安陽殷墟博物館采用層次性分布、放射性分布、環(huán)形分布的規(guī)劃形式，將殷墟都城的繁華景象全面展現(xiàn)。

殷墟遺址不僅是我國首個(gè)具備文獻(xiàn)記載并且經(jīng)過考古發(fā)掘證實(shí)的商代晚期都城遺址，還是中國考古學(xué)和考古學(xué)家的搖籃，其憑借悠久的歷史文化、宏大的規(guī)模、豐碩的成果、深遠(yuǎn)的影響，成為我國乃至國際考古領(lǐng)域的重要組成。我國自20世紀(jì)20年代開始對(duì)殷墟遺址進(jìn)行發(fā)掘，其發(fā)掘?qū)ξ覈脊艑W(xué)的發(fā)展具有重大意義，不僅促進(jìn)我國第一代考古學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)，還明確了未來我國考古學(xué)的發(fā)展方向。

二、理論基礎(chǔ)—博物館的線性傳播模式

美國學(xué)者H·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之“5W模式”的過程模式。5W模式中的“5W”，主要指“誰”“說了什么”“通過什么渠道”“向誰說”“有什么效果”。人們應(yīng)用5W模式的過程屬于目的行為的流程，主要的目的就是對(duì)受眾形成一定程度的影響，將整體的工作流程轉(zhuǎn)變成為“說服”的流程，掌握不同要素的精髓、關(guān)鍵所在，按照各個(gè)要素的特點(diǎn)和實(shí)際情況，針對(duì)性地控制整體流程，從而增強(qiáng)信息的宣傳有效性、傳播有效性，預(yù)防出現(xiàn)可能產(chǎn)生的問題或是缺陷。如圖1所示。

傳播者在對(duì)各類信息進(jìn)行制作和傳播的過程中，可以有效控制信息內(nèi)容，形成總體層面中的子系統(tǒng)，使受眾在社會(huì)領(lǐng)域中受到不同制度、不同規(guī)范的制約，并且自身也受制約。所以，對(duì)傳播者的研究又被稱作“控制分析”。

在5W模式應(yīng)用的期間，人們可以明確各個(gè)流程要素的重要部分，提出相關(guān)研究領(lǐng)域的限定要求、具體原則，科學(xué)地進(jìn)行不同主體、不同形式、不同要素的劃分。直線型傳播模式的主要內(nèi)容是傳播者產(chǎn)生要傳播的信息，通過媒介渠道傳遞給受眾，然后通過受眾的反應(yīng)來表達(dá)傳播效果。拉斯韋爾的直線型傳播模式是傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，很長一段時(shí)間博物館的傳播策略都是依據(jù)5W模式來建立的[2]。但是5W模式也有它的局限性，此模式認(rèn)為傳播是單向的，而不是雙向和多向的，其沒有為受眾提供一條向傳播者反饋的渠道。C.香農(nóng)和W.韋弗的香農(nóng)—韋弗模式與拉斯韋爾的5W傳播模式在同一時(shí)期產(chǎn)生，其是根據(jù)電視信號(hào)的轉(zhuǎn)播路徑而提出的一種傳播模式。信源將訊息傳遞給發(fā)射器，發(fā)射器再將信息傳遞給接收器的時(shí)候，由于受不確定因素的干擾，傳播信息有所損失，這就是“噪音”的概念。香農(nóng)—韋弗模式與拉斯韋爾的5W模式相比，其考慮到了“噪音”因素的存在，但是二者都忽略了受眾的反饋要素。這是因當(dāng)時(shí)傳播技術(shù)的限制所必然具有的時(shí)代局限性。

三、安陽殷墟博物館的傳播渠道分析

（一）線上渠道之應(yīng)用App和社交媒體

殷商文化是中華文化的重要組成部分，因此，殷墟遺址文物的宣傳與推廣不能只局限在安陽這一個(gè)地區(qū)。為了讓全國各地的觀眾都能感受、了解到我國燦爛的殷商文化，安陽殷墟博物館也做了很多工作，比如將鎮(zhèn)館之寶—中國最大的青銅器后母戊鼎，送往南京博物館展出，將很多片甲骨文送往首都北京。安陽殷墟博物館還致力于搭建線上數(shù)字展覽平臺(tái)，開發(fā)專屬網(wǎng)站和小程序，提升公眾的交互式體驗(yàn)[3]。

近年來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等開始在各個(gè)領(lǐng)域中應(yīng)用，我國相關(guān)文物保護(hù)單位在實(shí)際工作中可以使用先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)建數(shù)字化的宣傳模式，利用數(shù)字化的形式將各類文物信息展示給受眾。目前。部分博物館已經(jīng)借助先進(jìn)技術(shù)建成了網(wǎng)上全景VR博物館，讓游客可以通過佩戴VR眼鏡在家隨時(shí)欣賞博物館的全貌。

（二）線上渠道之文化類綜藝節(jié)目和短視頻

安陽殷墟博物館曾攜手央視《國家寶藏》節(jié)目讓文物“活”起來。在節(jié)目中，安陽殷墟博物館對(duì)國寶級(jí)別文物進(jìn)行宣傳，利用明星效應(yīng)拓展文物知名度，同時(shí)，邀請(qǐng)相關(guān)專家學(xué)者講解文物的故事，挖掘和分析文物的背景和內(nèi)涵，使得受眾在觀看之后，對(duì)文物的歷史文化、故事情節(jié)、情感特點(diǎn)等形成準(zhǔn)確的理解，不僅縮短了文物和受眾之間的距離，還能有效增強(qiáng)各項(xiàng)宣傳工作的效果。筆者通過訪談了解到，這一期節(jié)目讓安陽殷墟博物館的微博粉絲量和其他社交媒體的關(guān)注度都有所提高。

安陽殷墟博物館注重利用短視頻進(jìn)行文物的宣傳推廣，不僅以“講解天團(tuán)講國寶”為主題制作了一系列介紹殷墟文化的短視頻，還制作了很多活動(dòng)內(nèi)容類短視頻，比如將“5.18國際博物館日”中館內(nèi)舉辦的活動(dòng)拍成短視頻。線上直播也是安陽殷墟博物館主打的推廣模式，其每個(gè)月會(huì)選定不同的主題來作為直播內(nèi)容。安陽殷墟博物館曾和新華網(wǎng)聯(lián)合舉辦直播活動(dòng)，雖然僅直播一個(gè)小時(shí)，但有50多萬人次的觀看量，收到了很好的宣傳效果。

安陽殷墟博物館對(duì)抖音短視頻的制作也有一套自己獨(dú)特的模式，因?yàn)槎兑粲脩羲⑿乱曨l的頻率較快，制作很長的視頻不一定有人看，所以其文物類的短視頻播放時(shí)長均在兩分鐘以內(nèi)。安陽殷墟博物館在其他視頻平臺(tái)如愛奇藝平臺(tái)上放置了考古類課程視頻，這類視頻的時(shí)長大概是10分鐘，還與一些微博大V和短視頻up主聯(lián)合制作了一些自游樂園體驗(yàn)類的視頻，視頻時(shí)長約15分鐘。這些視頻都對(duì)安陽殷墟博物館起到了很好的宣傳和推廣作用。

（三）線下渠道之推介會(huì)和城市推廣

安陽殷墟博物館在新冠肺炎疫情暴發(fā)前的線下主要宣傳方式就是到不同地區(qū)開推介會(huì)。例如，安陽殷墟博物館曾在北京與知名旅行社進(jìn)行宣傳推廣合作，與北京當(dāng)?shù)氐拿襟w合作對(duì)博物館進(jìn)行宣傳。同時(shí)，其還計(jì)劃在長三角地區(qū)組織一次針對(duì)長三角地區(qū)游客的優(yōu)惠活動(dòng)，以吸引外地游客。但受疫情影響，此類線下宣傳活動(dòng)較之前明顯變少了。

目前，安陽殷墟博物館也積極尋求新的線下推廣方式，其聯(lián)合政府部門在天津地鐵推廣安陽殷墟微信公眾號(hào)，宣傳安陽殷墟博物館，起到了很好的宣傳效果，也給其他博物館在后疫情時(shí)代做出很好的宣傳示范。

（四）線下渠道之漢字大會(huì)和成人禮

新冠肺炎疫情暴發(fā)前，安陽殷墟博物館曾舉辦漢字大會(huì)。甲骨文是漢字之根，漢字之根在殷墟，舉辦漢字大會(huì)不僅是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，還有效提高了安陽殷墟博物館的知名度。受疫情影響，安陽殷墟博物館開發(fā)了中英雙語版研學(xué)線上課程，還開通了中華文化中心直播課，邀請(qǐng)社會(huì)科學(xué)院的專家來進(jìn)行講課，也會(huì)邀請(qǐng)國內(nèi)外學(xué)者在直播中進(jìn)行交流和溝通。安陽殷墟博物館還舉辦過國際成人禮活動(dòng)，讓外國友人參與其中。該活動(dòng)由政府主導(dǎo)，參加成人禮的外籍人士為總?cè)藬?shù)的20%-30%，促進(jìn)了中華文化的“走出去”。

四、基于問卷調(diào)查結(jié)果的安陽殷墟博物館數(shù)字化傳播效果分析

筆者通過設(shè)計(jì)問卷，調(diào)查分析安陽殷墟博物館數(shù)字化傳播效果。問卷分為外地問卷和河南省內(nèi)問卷。本次調(diào)查筆者共回收問卷1040份，其中河南本地的問卷數(shù)量為854份，占全部問卷總數(shù)的82.12%;外地問卷共183份，占總數(shù)的17.60%;無效問卷3份，占總數(shù)的0.28%。

筆者通過分析結(jié)果得知，游客去安陽殷墟博物館的次數(shù)與其年齡有關(guān)，年齡越大的人去博物館參觀的次數(shù)就越多。游客的文化程度和游客對(duì)博物館的了解程度之間具有相關(guān)性。由于本次問卷中問題的選項(xiàng)設(shè)置為得分越低的游客對(duì)博物館的了解程度越低，因此，文化程度與對(duì)博物館的了解程度成正相關(guān)，文化程度越高的游客，對(duì)博物館越了解。游客的文化程度與在博物館停留的時(shí)間之間也具有正相關(guān)性，文化程度越高的游客參觀博物館停留的時(shí)間越長，表明他們更愿意了解博物館的文化知識(shí)。根據(jù)本次問卷調(diào)查結(jié)果，游客的文化程度與對(duì)博物館信息的分享成正相關(guān)，文化程度越高的游客越愿意去分享博物館的信息。游客的收入水平與去博物館參觀的次數(shù)成正相關(guān)，收入越高的游客去博物館參觀的次數(shù)也越多，對(duì)博物館的了解程度也越高，在博物館參觀停留的時(shí)間也越長，越喜歡購買博物館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文章利用5W傳播模式，對(duì)安陽殷墟博物館的傳播策略進(jìn)行分析。從傳播者的角度來看，安陽殷墟博物館積極推動(dòng)景區(qū)數(shù)字化建設(shè)，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)加強(qiáng)自身平臺(tái)構(gòu)建。安陽殷墟博物館建設(shè)的“數(shù)字博物館”和智慧景區(qū)，使傳播者的傳播資源更加豐富，同時(shí)將殷墟文化與時(shí)代相結(jié)合，使傳播內(nèi)容更具有活力，讓文物“活”起來。

在傳播渠道方面，安陽殷墟博物館積極推動(dòng)線上App和社交媒體的建設(shè)，其將博物館的推廣與文化綜藝類節(jié)目和短視頻結(jié)合起來，起到了不錯(cuò)的宣傳效果。在線下的推廣中，安陽殷墟博物館利用推介會(huì)將博物館的名聲打出去，并利用城市地鐵吸引不少外地游客的關(guān)注，通過舉辦漢字大會(huì)和成人禮，提高了殷墟在國際上的知名度。

在受眾方面，游客只要到館內(nèi)進(jìn)行參觀和學(xué)習(xí)，都能夠成為安陽殷墟博物館傳播過程中最為主要的受眾對(duì)象。在新時(shí)期的多媒體環(huán)境下，安陽殷墟博物館可以采用線上平臺(tái)和線下現(xiàn)實(shí)傳播渠道，增強(qiáng)館內(nèi)各文物信息的傳播效果和宣傳水平，甚至其還可以利用多元化的方式和多個(gè)層面的措施，增加受眾的體驗(yàn)感和滿意度，提升博物館品牌在受眾領(lǐng)域中的認(rèn)可度。第一，安陽殷墟博物館可以在線上平臺(tái)設(shè)置打賞機(jī)制，提高受眾分享信息的積極性。第二，安陽殷墟博物館可以對(duì)經(jīng)常來景區(qū)的受眾給予一定的優(yōu)惠，從而促進(jìn)他們對(duì)景區(qū)的宣傳推廣。第三，安陽殷墟博物館可以與電商合作，設(shè)置線上打卡機(jī)制，促使受眾將對(duì)博物館的宣傳變?yōu)橐环N習(xí)慣。第四，安陽殷墟博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的制作中，要根據(jù)不同的人群進(jìn)行社群營銷。

學(xué)者黃洋的博物館信息傳播模式綜合了香農(nóng)—韋弗模式與5W模式，考慮到“噪聲”對(duì)展覽的干擾、觀眾的心理對(duì)理解信息的影響、觀眾對(duì)信息的反饋和展覽的社會(huì)傳播效果。學(xué)者趙建鵬的展覽傳播模式去掉了5W模式中“取得什么效果”這一環(huán)節(jié)，加入了受眾反饋環(huán)節(jié)?？梢?，受眾對(duì)博物館信息的反饋是十分重要的。從對(duì)受眾的訪談之中，筆者了解到，安陽殷墟博物館對(duì)用戶的反饋環(huán)節(jié)做得并不完善，導(dǎo)致微博的粉絲數(shù)量和微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量都不是很高，直播在線觀看人數(shù)與同城的文字博物館還相差甚遠(yuǎn)。文字博物館將用戶的反饋機(jī)制構(gòu)建得十分完善。數(shù)字時(shí)代下，人人都是信息的傳播者，這拉近了傳播者與受眾之間的距離，受眾可以通過微博、微信公眾號(hào)、視頻評(píng)論留言等方式對(duì)傳播者傳遞的信息內(nèi)容進(jìn)行反饋[4]。文字博物館在微博上設(shè)置了問題百寶箱，專門讓受眾指出博物館在傳播中存在的一些問題，以及受眾想要獲得的傳播信息，收到了很好的宣傳效果，這是值得安陽殷墟博物館借鑒的地方。

安陽殷墟博物館為我國5A級(jí)景區(qū)，受眾無論是參觀還是學(xué)習(xí)，都能夠起到良好的傳播作用，并且目前在新媒體快速發(fā)展、不斷融合的過程中，打造線上與線下的多元化、多層次傳播渠道勢(shì)在必行。安陽殷墟博物館可以通過拍攝宣傳紀(jì)錄片、拍攝綜藝節(jié)目、表演話劇、商店銷售產(chǎn)品等形式，不斷增強(qiáng)受眾對(duì)相關(guān)品牌的認(rèn)知，提升受眾的體驗(yàn)感，增強(qiáng)品牌的影響力。

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