醫(yī)學(xué)科普期刊的融媒體實踐探索

摘要：互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒體融合發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢。醫(yī)學(xué)科普期刊作為傳統(tǒng)的科普載體，在融媒體時代面臨閱讀習(xí)慣變化等因素的影響。本文從融媒體的內(nèi)涵入手，著重分析當(dāng)前醫(yī)學(xué)科普期刊面臨的形勢，并探索了醫(yī)學(xué)科普期刊的融媒體實踐方法。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)科普期刊；融媒體；發(fā)展；實踐

中圖分類號：G237.5 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0225-02

目前，以手機、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，具有全球性、開放性、跨媒體性等多方面的優(yōu)勢，改變了人們的生活方式、思維方式與溝通方式，逐步形成了全新的文化。在對醫(yī)學(xué)科普期刊產(chǎn)生較大沖擊的同時，也提供了多元化的媒體傳播形態(tài)，媒體傳播的格局也因此產(chǎn)生一定的變化。

一、融媒體內(nèi)涵概述

從本質(zhì)上來說，融媒體是傳統(tǒng)媒體與新媒體充分結(jié)合的產(chǎn)物。新媒體代表以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的數(shù)字媒體，也就是數(shù)碼傳播產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等，不同于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，數(shù)碼照相機、電腦、錄音筆、攝像機、投影儀等專業(yè)設(shè)備，都屬于新媒體產(chǎn)品的范疇。另外，當(dāng)今時代的知識較多，技術(shù)更新速度快，這不僅為各類新媒體創(chuàng)造了良好的發(fā)展條件，還拓展了相關(guān)媒體的外延[1]。以網(wǎng)絡(luò)新媒體為例，雖然實際的發(fā)展時間不長，但是已經(jīng)出現(xiàn)了抖音、微博、快手等多種形態(tài)。而媒體融合不僅是媒介形態(tài)的融合，還包括傳播手段、媒介功能、組織結(jié)構(gòu)等的融合。在全新的技術(shù)環(huán)境下，實現(xiàn)報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體與手機平臺的融合，形成良好的合作關(guān)系，并加快各方的資源共享速度，能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值與社會價值，推進新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)展。

二、當(dāng)前醫(yī)學(xué)科普期刊面臨的形勢

（一）公眾閱讀興趣與習(xí)慣發(fā)生變化

與娛樂性的期刊或主流紙媒相比，醫(yī)學(xué)科普期刊的特色比較明顯。一般來說，其普及對象不具備較強的學(xué)習(xí)能力，缺少對知識的深入了解，受眾主要有農(nóng)村婦女、老人、青少年等。醫(yī)學(xué)科普期刊以通俗易懂、生動形象、簡潔的方式向大眾傳播醫(yī)學(xué)知識，倡導(dǎo)健康的生活方式。以往，醫(yī)學(xué)知識通過報紙、期刊、圖書、掛圖等方式傳播與普及，能激發(fā)大眾的閱讀興趣，得到了大眾的歡迎與認可。但在以新時期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，新興媒體的涌現(xiàn)，使大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣、興趣等發(fā)生了較大的變化[2]。

信息時代，越來越多的人成了“低頭族”，更愿意使用手機等終端進行閱讀，數(shù)字化閱讀成為當(dāng)前人們廣泛采取的閱讀模式，成為社會發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，在無形之中取代了紙質(zhì)閱讀。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展與進步，人們的閱讀習(xí)慣和條件發(fā)生明顯變化，閱讀能力不斷提高，醫(yī)學(xué)信息的傳遞方式也發(fā)生了較大的變化。而傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)科普期刊存在辦刊理念滯后、期刊內(nèi)容陳舊、應(yīng)對環(huán)境能力不強、內(nèi)容缺乏實效性等不足，因此其發(fā)展面臨困境，實際的收入、訂閱量呈現(xiàn)下降趨勢，發(fā)展前景不理想。

（二）新媒體傳播方式帶來沖擊

受網(wǎng)絡(luò)思維的影響，傳播的載體、內(nèi)容、方式都發(fā)生了較大的變化。融媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，給人們提供了良好的信息交流平臺，并真正凸顯出了新興媒介的優(yōu)勢與活力，能吸引更多群眾參與進來。在網(wǎng)絡(luò)平臺的作用下，信息交流更加便利，從基礎(chǔ)上改變了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展途徑。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，每個人都有發(fā)表意見的權(quán)利，傳播方式、傳播主體也朝著個性化的方向發(fā)展。移動終端作用下的網(wǎng)絡(luò)媒體，如微信、微博等，更新?lián)Q代速度快，增加了群眾獲取信息的途徑，可以幫助人們獲得良好的閱讀體驗，而不受時間、地域的影響，人們可以隨時隨地交流，獲得參與感?？苹眯杂螒蛭舜罅磕贻p人，成為當(dāng)前全新的娛樂模式，而與購物元素、休閑元素、時尚元素相融合的視頻直播形式，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代大眾獨特的生活方式[3]。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科普期刊的傳播方式與網(wǎng)絡(luò)化傳播手段相比，劣勢十分突出，大眾對紙質(zhì)的期刊的閱讀興趣不強。此外，醫(yī)學(xué)科普期刊的出版流程、傳播內(nèi)容都更為嚴格，信息傳遞量逐漸減少，信息傳遞效率變慢，這些因素制約了期刊的傳播，使人們的閱讀興趣大幅度下降，使傳統(tǒng)閱讀對象流失。因為醫(yī)學(xué)科普期刊的目標(biāo)讀者主要是知識了解不全面的群體，應(yīng)采取簡化的方式體現(xiàn)出來，而受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響，醫(yī)學(xué)科普期刊在爭取更多受眾的過程中，存在明顯的劣勢。

（三）醫(yī)學(xué)科普期刊融媒體發(fā)展的必要性

對于醫(yī)學(xué)科普期刊來說，其需要注重傳播的速度、廣度、效果等，將科普的公益性價值凸顯出來。新媒體傳播在速度、廣度方面優(yōu)勢顯著，能不斷變化傳播渠道、傳播載體、傳播內(nèi)容，以此滿足不同群眾的基本需求。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢，科學(xué)定位，逐步完成創(chuàng)新發(fā)展目標(biāo)，將更多資源、內(nèi)容等融入網(wǎng)絡(luò)化價值再造，促進產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，保證產(chǎn)品供需均衡，獲得更高的效益[4]。在此過程中，醫(yī)學(xué)科普期刊可在品牌擴大、產(chǎn)品開發(fā)等方面，探索全新的發(fā)展思路。通過進一步轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，實現(xiàn)線上、線下交流，豐富活動內(nèi)容，促進品牌發(fā)展，提升整體銷量。基于移動終端的網(wǎng)絡(luò)新媒體，如微信、微博等，可以讓公眾獲得最生動、快捷、及時的閱讀體驗，并及時參與進來，獲得較強的現(xiàn)場感、參與感。利用具有趣味性的游戲，吸引更多的年輕群體，公眾文化娛樂化、輕松化、去主題化傾向更加明顯，而購物、娛樂等元素結(jié)合網(wǎng)紅直播形式，逐漸成為新興娛樂方式，體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)時代公眾獨特的生活方式。此外，以實際的社會需求為重點，適當(dāng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品加工、出版等方面，尋找發(fā)展空間，改善服務(wù)質(zhì)量，推進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與期刊發(fā)表戰(zhàn)略相融合，可促進醫(yī)學(xué)科普期刊的可持續(xù)發(fā)展。還要借助經(jīng)營發(fā)展中形成的品牌效應(yīng)，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，增強品牌影響力，促進新產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。

三、醫(yī)學(xué)科普期刊的融媒體實踐路徑

（一）打造醫(yī)學(xué)科普名刊

要想打造醫(yī)學(xué)科普名刊，就需要堅持面對社會大眾傳播科學(xué)思想、醫(yī)學(xué)知識、科學(xué)精神等，還需要重視科技創(chuàng)新，豐富醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，力爭創(chuàng)建全新的醫(yī)學(xué)科普品牌。通過調(diào)整專題籌劃模式，為服務(wù)中心提供服務(wù)，擴大社會影響力。在采編管理的過程中，要完善競爭體系，科學(xué)策劃選題，突出特色欄目[5]。特色欄目能提升刊物的知名度與綜合競爭力，提升學(xué)術(shù)水平，擴大發(fā)行量，傳遞醫(yī)學(xué)知識，積極引導(dǎo)大眾了解醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，使大眾喜愛與認可刊物，具有關(guān)鍵作用?；诖耍t(yī)學(xué)期刊可以開設(shè)專家門診、咨詢熱線、選藥指南等板塊，并保證其占期刊篇幅的50%以上，從而得到廣大讀者的認可與喜愛，進行資源再開發(fā)。醫(yī)學(xué)期刊創(chuàng)新需要注重醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)藥等相關(guān)企業(yè)，還要注重推進社會化科普，使大眾了解科學(xué)技術(shù)與醫(yī)學(xué)、社會的緊密關(guān)系。以期刊專家理論指導(dǎo)為基礎(chǔ)，邀請專家撰稿，保證醫(yī)學(xué)科普期刊的辦刊質(zhì)量，不斷提升整體影響力。

（二）創(chuàng)新媒體產(chǎn)品

在做好每月一期紙質(zhì)媒體發(fā)行與編輯的基礎(chǔ)上，要將重心放在打造全新媒體產(chǎn)品層面，并且進一步拓寬傳播渠道。可通過建立雜志社官網(wǎng)的方式，加快數(shù)據(jù)庫建設(shè)，方便讀者使用手機終端、ipad等進行閱讀。醫(yī)學(xué)科普期刊還需要利用微信公眾號發(fā)布相關(guān)信息，使其和雜志內(nèi)容充分融合，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。在不斷推進數(shù)字化閱讀的同時，可開發(fā)雜志APP，開發(fā)新的媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)線上、線下同步銷售。

（三）強化合作機制

可通過采取聯(lián)合舉辦校園醫(yī)學(xué)科普活動等方式，從源頭上擴大雜志影響力。從外部邀請醫(yī)學(xué)科普專家，進入中小學(xué)，參與科技創(chuàng)新活動，實現(xiàn)科技活動與醫(yī)學(xué)雜志推廣的融合，以微信公眾號平臺推進資源的共享與共同建設(shè)。在與知名大學(xué)合作的同時，還要建設(shè)實訓(xùn)基地，給學(xué)生提供充足的實習(xí)平臺，為國家培養(yǎng)潛在的編輯人才。通過與地方醫(yī)學(xué)機構(gòu)合作的方式，推進線上線下合作，推進醫(yī)學(xué)科普體驗項目，利用期刊豐富的資源，強化合作機制，有利于雜志推廣工作的順利開展。

（四）延伸品牌影響

結(jié)合醫(yī)學(xué)科普期刊積累的品牌效應(yīng)，讓品牌延伸至新媒體項目，促進網(wǎng)絡(luò)數(shù)字期刊、紙質(zhì)期刊銷售模式的融合，開拓出醫(yī)學(xué)科普品牌資源的衍生產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，并對醫(yī)學(xué)專題科普期刊進行編輯、出版。通過聯(lián)合辦理的方式，參與醫(yī)學(xué)科普等活動，并把醫(yī)學(xué)科普與雜志發(fā)行等活動相結(jié)合，與社會醫(yī)學(xué)培訓(xùn)單位建立良好的合作關(guān)系，一同籌劃醫(yī)學(xué)資源推廣活動，真正參與實際運作環(huán)節(jié)。此外，要與高新企業(yè)院士專家等形成合作關(guān)系，并參與醫(yī)學(xué)成果推廣、醫(yī)學(xué)課題研究等活動，進一步擴大醫(yī)學(xué)科普期刊的品牌影響力。

四、結(jié)語

醫(yī)學(xué)科普期刊需要緊跟時代發(fā)展的腳步，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，醫(yī)學(xué)科普期刊的融媒體發(fā)展缺少固定的模式，需要結(jié)合發(fā)展需求、發(fā)展重點、發(fā)展趨勢等，將優(yōu)勢全面發(fā)揮出來，實現(xiàn)融媒體時代的全新發(fā)展與突破，在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。

參考文獻：

[1] 王麗云.醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號運營探索——以《大眾醫(yī)學(xué)》為例[J].科技期刊發(fā)展與導(dǎo)向，2018（00）：109-112.

[2] 付方明.融媒體時代科普期刊的發(fā)展策略探究[J].傳媒論壇，2020（05）：85，87.

[3] 張玲.媒體融合背景下醫(yī)學(xué)科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展實踐探析——以中華醫(yī)學(xué)會雜志社為例[J].傳播與版權(quán)，2018（04）：37-39.

[4] 孫琳.媒介融合背景下健康類期刊的傳播策略——以《大眾醫(yī)學(xué)》為例[J].出版廣角，2019（24）：53-55.

[5] 畢麗，孫廷，舒安琴，等.新時代媒體融合背景下醫(yī)學(xué)綜合學(xué)術(shù)期刊加快專家服務(wù)優(yōu)化探討[J].中國傳媒科技，2020（04）：71-73.

作者簡介：趙湘（1975—），女，湖南長沙人，碩士，主管醫(yī)師，研究方向：期刊編輯。