新媒體時(shí)代文化傳播力的提升策略

摘要：本文通過闡釋文化傳播力的基本要素和基本意涵，從通過新媒體構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的文化觀、優(yōu)化配置新媒體資源以促進(jìn)文化傳播以及利用新媒體技術(shù)提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)力等方面提出提升文化傳播力的基本策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；文化傳播力；策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）08-0245-02

一、新媒體與文化傳播力

（一）文化傳播力的基本要素

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，人們的生活方式、信息獲取方式和消費(fèi)模式發(fā)生了極大改變，文化的創(chuàng)意生產(chǎn)和流通消費(fèi)隨之發(fā)生變化。當(dāng)下文化傳播主要借助各種新興媒體和平臺(tái)進(jìn)行推廣，文化傳播系統(tǒng)主要由文化傳播主體、媒介組織、符號(hào)和意義體系、文化傳播對(duì)象組成，系統(tǒng)內(nèi)的各項(xiàng)要素相輔相成、相互影響、有機(jī)結(jié)合，共同對(duì)文化傳播產(chǎn)生作用。

文化傳播主體是文化傳播鏈條中的重要因素，其對(duì)現(xiàn)有的文化資源和文化體系進(jìn)行梳理、重組與整合，形成可供大眾體驗(yàn)和消費(fèi)的文化產(chǎn)品與服務(wù)。各媒介組織和平臺(tái)是文化擴(kuò)散和分發(fā)的渠道，先進(jìn)的傳播技術(shù)與手段為文化的生產(chǎn)、重構(gòu)與傳播提供了更多的可能和想象空間，構(gòu)建了多元化和全方位的傳播平臺(tái)。在傳播符號(hào)和意義體系上，中國(guó)的傳統(tǒng)文化在歷經(jīng)數(shù)千年的激蕩、沉淀、延續(xù)和發(fā)展之后，內(nèi)容更加博大精深、恢宏豐富。在哲學(xué)社會(huì)領(lǐng)域有諸子百家、儒家大宗的經(jīng)典思想，在藝術(shù)領(lǐng)域有書法、書畫、曲藝、手工技藝等精致絕倫的文化瑰寶，在文化領(lǐng)域有詩(shī)詞歌賦、史籍典冊(cè)等具有永恒生命力的作品，在習(xí)俗層面有節(jié)日慶典、節(jié)氣禮儀、家族宗祠等源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化傳統(tǒng)。在文化傳播對(duì)象上，我們不僅要關(guān)注國(guó)內(nèi)的文化傳播，更要推動(dòng)跨文化傳播，促進(jìn)文化在世界范圍內(nèi)的交流和分享。在文化傳播系統(tǒng)中，傳播和媒介是承載文化的工具和介質(zhì)，從文化到傳播，文化是本體，傳播是手段，對(duì)象是客體。

（二）文化傳播力的基本意涵

霍爾指出，“文化就是交流，交流就是文化”[1]。文化傳播的目的是實(shí)現(xiàn)文化的獨(dú)特價(jià)值及美學(xué)意蘊(yùn)在全球范圍內(nèi)的開放共享，使全人類的交流突破時(shí)間和空間的限制，形成多元自由的國(guó)際文化發(fā)展格局。但是在文化傳播的過程中，不同的地域以及不同的文化背景使得傳播的效果不盡相同，文化的傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力及滲透力存在差異。為了實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，傳播中國(guó)文化的獨(dú)特價(jià)值，發(fā)揮文化的凝聚和認(rèn)同作用，有必要增強(qiáng)文化傳播力。本文結(jié)合文化傳播的過程、效能和作用，將文化傳播力歸納為以下幾個(gè)方面：一是文化內(nèi)涵和文化價(jià)值的發(fā)掘能力；二是文化資源的整合創(chuàng)新能力；三是文化傳播的技術(shù)創(chuàng)新能力；四是文化傳播的組織建設(shè)能力；五是文化傳播的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、利用新媒體提高文化傳播力的策略

（一）通過新媒體構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的文化觀

新媒體促進(jìn)了文化傳播的創(chuàng)新，帶來(lái)了世界范圍內(nèi)文化的交流與融合，互聯(lián)網(wǎng)成為各種思想觀點(diǎn)和文化類型匯聚的平臺(tái)。中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，具有鮮明的民族特色，在幾千年的變遷中仍然保持著活力與穩(wěn)定性，其根本在于文化內(nèi)部的凝聚力和兼容性。因此，面對(duì)新的媒介語(yǔ)境和時(shí)代特點(diǎn)，中華傳統(tǒng)文化應(yīng)該在傳播中不斷吐故納新，吸收新的時(shí)代精神和傳播方式。傳統(tǒng)文化具備“改革的能力”，能“通過重新樹立其理想”[2]，獲得新的生命力和傳承力。

從文化觀的內(nèi)容來(lái)看，要對(duì)有引領(lǐng)價(jià)值的文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，根據(jù)新的時(shí)代話語(yǔ)對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充完善，賦予其感召力和驅(qū)動(dòng)力。從文化觀的表現(xiàn)形式來(lái)看，要用新的媒體表現(xiàn)形式對(duì)其予以創(chuàng)新，采用新媒體表現(xiàn)形式推陳出新，使傳統(tǒng)文化得到長(zhǎng)足發(fā)展。從文化內(nèi)涵和文化價(jià)值的挖掘來(lái)看，要以中華文化為基底，提煉出其中能夠提升大眾文化素養(yǎng)，指引其精神進(jìn)步和有助于實(shí)踐社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值內(nèi)涵。

2017年初，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化概括為三個(gè)部分，分別是核心思想理念、中華傳統(tǒng)美德和中華人文精神。關(guān)于核心思想理念，如與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)事求是、安邦富民的思想，既可以成為人們世界觀形成和改造的有益啟迪，也可以為治國(guó)理政提供借鑒；關(guān)于中華傳統(tǒng)美德，如天下興亡、匹夫有責(zé)的擔(dān)當(dāng)意識(shí)，精忠報(bào)國(guó)、振興中華的愛國(guó)情懷，崇德向善、見賢思齊的社會(huì)風(fēng)尚，孝悌忠信、禮義廉恥的榮辱觀念，可以作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)影響人們的精神追求與行為方式；關(guān)于中華人文精神，如求同存異、和而不同的處世方法，文以載道、以文化人的教化思想，可以作為人們生活和情感的獨(dú)特表達(dá)，對(duì)人文科學(xué)和社會(huì)生活產(chǎn)生持續(xù)影響。

例如，中國(guó)文化和價(jià)值觀里的家國(guó)情懷，從《禮記》里的“正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下”，到《孟子》中的“天下之本在國(guó)，國(guó)之本在家，家之本在身”，在這些理念中，個(gè)人和國(guó)家同呼吸、共命運(yùn)，個(gè)人對(duì)家庭的情感和對(duì)國(guó)家的情感融為一體，個(gè)人的對(duì)理想的追求和對(duì)祖國(guó)的價(jià)值奉獻(xiàn)緊密相連。無(wú)論時(shí)代變化如何更迭，這些理念都應(yīng)該作為當(dāng)代的精神引領(lǐng)得到傳承，其所體現(xiàn)對(duì)國(guó)家的高度認(rèn)同感和歸屬感，個(gè)人的責(zé)任感和使命感都應(yīng)該被堅(jiān)守和踐行。在新時(shí)代講述家國(guó)故事、抒發(fā)家國(guó)情懷，要緊跟時(shí)代的脈搏，找到反映時(shí)代精神的典型事例，用鮮活的語(yǔ)言塑造人物形象，講好中國(guó)故事，讓中國(guó)的家國(guó)書寫煥發(fā)時(shí)代光彩。

（二）優(yōu)化配置新媒體資源，促進(jìn)文化傳播

從文化資源的整合創(chuàng)新能力來(lái)看，一定時(shí)期內(nèi)的文化資源來(lái)源是比較廣泛的，在形態(tài)表現(xiàn)上，這些文化資源有些是物質(zhì)形態(tài)，有些是非物質(zhì)形態(tài)，它們?cè)趥鞒械倪^程中也在不斷被豐富，增加了許多新的內(nèi)容，因此，要增強(qiáng)文化的傳播力就需要將零散的文化資源整合起來(lái)，達(dá)到資源共享和協(xié)同發(fā)展的目的。要將歷史的和現(xiàn)代的、本土的和外來(lái)的文化資源進(jìn)行兼容并蓄的整合，以新的理念和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造文化表現(xiàn)的新形式，形成文化傳播的多維系統(tǒng)和多元傳播路徑，以推動(dòng)文化認(rèn)同和普遍接受。

從文化傳播的技術(shù)創(chuàng)新能力來(lái)看，在新的時(shí)代背景下，為適應(yīng)人們對(duì)文化新體驗(yàn)和新認(rèn)知的需求，應(yīng)實(shí)現(xiàn)文化傳播的創(chuàng)新性發(fā)展，打造具有特色的文化產(chǎn)品，以賦予中國(guó)文化的當(dāng)代表達(dá)科技色彩與人文關(guān)懷。近幾年，各地博物館在展示中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)都利用起了數(shù)字技術(shù)，改進(jìn)了展示和陳列方式，如利用VR技術(shù)、虛擬空間技術(shù)等生成逼真、實(shí)時(shí)、三維的虛擬場(chǎng)景，優(yōu)化了“用戶體驗(yàn)”，強(qiáng)化了展覽互動(dòng)性和參與感，滿足了觀眾感知和互動(dòng)的需求，加深了觀眾對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和理解。數(shù)字敦煌、數(shù)字故宮等通過新鮮有趣的形式和真實(shí)可感的體驗(yàn)，使受眾得以徜徉在歷史文化場(chǎng)景，感受傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓及其文化精神。

從文化傳播的組織建設(shè)能力來(lái)看，在信息全球化和文化科技化的時(shí)代背景下，文化的傳播效能離不開文化組織的建設(shè)和文化人才的培養(yǎng)。在中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展理念的引領(lǐng)下，文化傳播組織應(yīng)該堅(jiān)持以社會(huì)效益為導(dǎo)向，堅(jiān)持黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府監(jiān)管的管理體制和機(jī)制，通過結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)作高效、體制完備的方式服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，豐富人民的文化生活，促進(jìn)文化的繁榮。文化傳播組織作為文化傳播的主體，應(yīng)該發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用，體現(xiàn)文化擔(dān)當(dāng)，在管理和運(yùn)行的過程中要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)持以人民為中心開展各項(xiàng)工作，將一大批具有創(chuàng)新能力的文化工作者凝聚起來(lái)，創(chuàng)作更多具有文化內(nèi)涵與特色，符合人民群眾審美需求的作品。還應(yīng)整合各方面的資源，多聯(lián)合其他部門舉辦文化活動(dòng)，以豐富人民的文化生活，提升人民的文化素養(yǎng)。文化領(lǐng)域的行業(yè)組織建設(shè)也是文化傳播組織增強(qiáng)文化傳播力的重要內(nèi)容。隨著新興媒體形態(tài)的出現(xiàn)，行業(yè)組織也要涉足新媒體領(lǐng)域，如網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻直播等領(lǐng)域，充分發(fā)揮行業(yè)組織的橋梁和紐帶作用，加強(qiáng)政府、市場(chǎng)與社會(huì)之間的聯(lián)系，增強(qiáng)自身在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力和傳播力。

（三）利用新媒體技術(shù)提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)力

20世紀(jì)70年代以后，隨著后工業(yè)理論的流行和適用，文化傳播的觀念也隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化和信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行了調(diào)適和修正，各國(guó)開始強(qiáng)調(diào)文化傳播的重要性。資本主義生產(chǎn)體系在建立和擴(kuò)張的過程中將商品化的生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)鏈條融入信息傳播和文化傳播的過程中，即作為客體化技術(shù)被代入了信息主體的演進(jìn)序列中，這使得信息產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程持續(xù)不斷向商業(yè)化和商品化邁進(jìn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以調(diào)整和升級(jí)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并擴(kuò)大文化影響力，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[3]。

數(shù)字時(shí)代，直播、短視頻等多維立體的呈現(xiàn)方式推動(dòng)了文化表現(xiàn)的融合與重組，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容輸出提供了共享交互平臺(tái)。直播具有能重構(gòu)真實(shí)場(chǎng)景、信息呈現(xiàn)直觀和體驗(yàn)代入感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，作為平臺(tái)，其一方面可以聚合不同企業(yè)、團(tuán)體和組織，另一方面可以聚合不同圈層的用戶。

新媒體對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸發(fā)揮了作用，新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，催生了新的文化產(chǎn)品。新媒體借助電子影像、互動(dòng)裝置、體感設(shè)備等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的多維體驗(yàn)，形成繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。借助新媒體的智能產(chǎn)權(quán)保護(hù)技術(shù)，可以有效避免文化產(chǎn)業(yè)傳播成本高的問題，保障和延續(xù)了文化商品的價(jià)值?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的影響不斷擴(kuò)大，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有了更高效的發(fā)行和營(yíng)銷渠道，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增加收入來(lái)源。新的媒體技術(shù)也推動(dòng)了文化和其他業(yè)態(tài)的融合，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、AR、VR等技術(shù)，文化+旅游、文化+影視、文化+商業(yè)的新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體通過改造優(yōu)化文化傳播系統(tǒng)以及更新文化傳播模式豐富了文化傳播的形式，同時(shí)為文化的傳播互動(dòng)與交流創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，帶動(dòng)了個(gè)人與群體文化實(shí)踐方式的變化。未來(lái)，以提升文化傳播力為主的國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建還將作為重要的戰(zhàn)略持續(xù)深入地實(shí)施。

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作者簡(jiǎn)介：劉姿均（1981—），女，湖南岳陽(yáng)人，碩士，副教授，研究方向：新媒體。