主流媒體短視頻建構(gòu)國家形象的路徑研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，短視頻日漸成為主流媒體建構(gòu)國家形象的重要形式。尤其是抖音短視頻的出現(xiàn)，創(chuàng)新了國家形象建構(gòu)的表達(dá)方式和話語體系。本文以人民日報抖音賬號為例，結(jié)合符號學(xué)等理論，從視角、符號與話語三個層面，解讀在如今復(fù)雜的意識形態(tài)領(lǐng)域和信息場域中人民日報是如何在新媒體平臺轉(zhuǎn)化語態(tài)建構(gòu)國家形象的，它對于國家、民族認(rèn)同的塑造是基于怎樣的路徑，并為未來主流媒體建構(gòu)國家形象的短視頻發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：國家形象；建構(gòu)；符號

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0053-03

一、緒論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻的發(fā)展迎來了爆發(fā)期，《2019內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報告》顯示，短視頻APP的用戶數(shù)量達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.19%。伴隨著用戶數(shù)量的增多，短視頻逐漸成為各大主流媒體塑造國家形象的重要途徑。其中，抖音以時長短、互動性強等特點成了主流媒體建構(gòu)國家形象的重要平臺。

對于“國家形象”一詞的界定，張昆教授認(rèn)為國家形象是一個國家在世界范圍的新聞媒體報道中呈現(xiàn)出的形象[1]，徐小鴿教授則認(rèn)為國家形象是一國在他國新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象[2]。本文結(jié)合研究重點，將國家形象定義為在社交媒體時代通過政治、經(jīng)濟、外交等相關(guān)領(lǐng)域的新聞報道所呈現(xiàn)出的一個國家的綜合形象特征。

在眾多主流媒體中，人民日報積極探索發(fā)展路徑，成為抖音上第一個關(guān)注量破億的媒體公眾號，延續(xù)了其傳統(tǒng)媒體時期的權(quán)威性、公信力、用戶群的優(yōu)勢，同時在新媒體平臺上轉(zhuǎn)化語態(tài)、匯聚共識，獲得了超高的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量：截至2020年9月20日，據(jù)新浪全媒體影響力排行榜顯示，人民日報抖音賬號以21909.79的影響力占據(jù)總榜第一，粉絲數(shù)達(dá)到1.1億，位列所有媒體抖音賬號第一。

人民日報作為主流媒體的代表，具有強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。因此，以人民日報為例研究主流媒體利用短視頻建構(gòu)國家形象的現(xiàn)狀具有說服力和代表性。

本文采用文本分析的方法，圍繞視角、符號、話語層面展開細(xì)致的分析，挖掘影像文本中蘊含的深層次邏輯，探索主流媒體在短視頻平臺建構(gòu)國家形象的路徑。

二、國家形象建構(gòu)的視角之維

本文選取人民日報抖音賬號在2020年6月1日至2020年9月1日的三個月內(nèi)發(fā)布的309個短視頻，進(jìn)行全樣本統(tǒng)計。這309篇短視頻涵蓋了新聞現(xiàn)場類、環(huán)境科學(xué)類、生活情感類等多種內(nèi)容選題方向，形成了豐富全面的樣本系統(tǒng)，具有一定的代表性。

（一）聚焦細(xì)節(jié)，展現(xiàn)重大時政主題

接受理論認(rèn)為，形象的建構(gòu)要通過形象的“提示”與意義的“邀請”，這個過程中發(fā)揮受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)性作用[3]。即影像的意義是一種邀約，它是在受眾的形象接觸、認(rèn)知和闡釋過程中動態(tài)完成的。人民日報通過真實場景的意義邀請，使受眾在政治、外交等層面感知國家形象的建構(gòu)。

人民日報抖音賬號發(fā)布的視頻中占比最大的部分為新聞現(xiàn)場類，數(shù)量是123條，占比39.8%。這類視頻在呈現(xiàn)視角上，以黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人等為主要表現(xiàn)對象，選擇他們在重大時政現(xiàn)場中最有力量的論述片段。例如2020年10月23日發(fā)布的習(xí)近平總書記在紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年大會上的講話，雖然只有短短18秒鐘，但展示出了中國不忘歷史、砥礪前行的大國形象。

通過重大新聞現(xiàn)場中有故事、有細(xì)節(jié)的片段，展現(xiàn)宏大的時政活動，進(jìn)行與主流話語體系相適應(yīng)的語義鋪陳，構(gòu)成一種意義提示。一方面，凝練以“中國道路”為核心的話語體系，另一方面，拓展表現(xiàn)維度，使受眾近距離觀察重大時政新聞現(xiàn)場，有效地接受政治、外交和經(jīng)濟政策理念的傳達(dá)，把握重要人物、事件和歷史節(jié)點。相比生硬的政策方針解讀，微觀視角的選擇強化了傳播效果，適應(yīng)了碎片化觀影和短視頻移動端的傳播。

（二）傳播正確價值觀，輸出正能量

在被媒介網(wǎng)羅的現(xiàn)代社會，過去基于代際、性別的情感差別正在減弱和消退，能觸發(fā)人們共同感受和關(guān)懷的往往是具有普遍性情感和價值，以及與人們的生活實踐休戚相關(guān)的形象。在新媒體語態(tài)下，國家形象的建構(gòu)路徑轉(zhuǎn)向個人化、通俗化，其觸角也更多地延伸到社會生活的各個角落，運用受眾心理的“貼近性”能使內(nèi)容獲得良好的傳播效果。

在選取的短視頻中，生活情感量視頻的數(shù)量位居第二，占比19%。這類傳播正能量的短視頻貼合當(dāng)下“小敘事”的個性化需求，聚焦每個人身邊的事，如“洪水中消防員叔叔用臉盆護(hù)送9個月大突發(fā)疾病幼兒”“邊防戰(zhàn)士逆風(fēng)雪而行守護(hù)國境”等短視頻，引起了公眾的情感共鳴，營造了“傳播共情性”的氛圍，消除了國家與個人之間的距離，從而具象化地傳遞愛國、敬業(yè)等核心價值觀，將國家形象變成情感關(guān)注焦點，促進(jìn)國家形象建構(gòu)與宣傳。

（三）緊跟熱點，引導(dǎo)輿論方向

“議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為，大眾傳播可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題，影響人們對于關(guān)注哪些事情及對其重要性的判斷。

如2020年6月14日，北京再次出現(xiàn)疫情，人民日報抖音賬號在第一時間連發(fā)兩條視頻傳遞發(fā)布會、新聞第一現(xiàn)場視頻，緩解信息不對稱造成的恐慌。在虛擬田野觀察中，可以看到大部分網(wǎng)民表示“團(tuán)結(jié)一心”“共同抗疫”。清晰明確的國家態(tài)度在評論區(qū)的互動區(qū)匯聚了凝聚力和向心力。

短視頻作為一種小體量的視頻產(chǎn)品，承載差異化內(nèi)容，適應(yīng)移動端傳播。這類時政類短視頻逐漸成為主流媒體傳遞政治信息、實現(xiàn)情感共鳴的重要渠道。與《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等時政類新聞節(jié)目有效錯位，抖音端的短視頻幾乎與事件同步，即時播報以滿足受眾需求，制造輿論話題。很多第一現(xiàn)場的視頻選擇了最有力量的片段，使觀眾即看即懂，又能記住重點，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。

官方權(quán)威發(fā)聲，及時回應(yīng)民眾關(guān)切，通過媒介議題的安排不僅引導(dǎo)了理性思考的輿論方向，也使受眾感受到對民眾負(fù)責(zé)的大國形象以及自身所處的眾志成城的社會環(huán)境。可見，合理的議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)熱點事件或突發(fā)性事件中通過消解謠言和傳聞，進(jìn)而對國家形象的樹立與受眾信任感的建立有推動作用。

三、國家形象建構(gòu)的符號之維

如今發(fā)達(dá)的影像語言符號系統(tǒng)為國家形象建構(gòu)提供了充足的條件，因此各主流媒體也在短視頻平臺的符號化表達(dá)上競相發(fā)力。抖音短視頻的表達(dá)是由畫面和聲音共同構(gòu)成的，按照羅蘭·巴特的“能指”與“所指”理論[4]，畫面和聲音可以看作是短視頻的兩個重要符號表意系統(tǒng)，對國家形象的意義建構(gòu)也是通過兩者的組織來實現(xiàn)。

本文選取截至2020年11月6日人民日報抖音賬號點贊量超過1000萬的視頻，對其影像語言符號進(jìn)行提取，視頻樣本按內(nèi)容題材可分為以下幾大類：閱兵儀式、習(xí)近平總書記、國慶日升旗等，這些題材均在不同程度上體現(xiàn)了中國在軍事、外交、科技上的實力，展現(xiàn)了中國的大國形象。

（一）畫面符號建構(gòu)國家形象

第一，儀式符號喚起集體記憶。人民日報抖音賬號通過對儀式符號的呈現(xiàn)，喚起受眾集體情感，并以此為紐帶建構(gòu)國家形象。

儀式符號是維系國家“想象共同體”的重要精神紐帶。社會學(xué)家皮埃爾·諾拉提出：“自發(fā)的記憶不再存在，應(yīng)該創(chuàng)建檔案，應(yīng)該維持周年紀(jì)念活動、組織慶典、發(fā)表葬禮演講、對文件進(jìn)行公證?！盵5]15個視頻樣本中，有14個不同類型的儀式活動，包括國慶閱兵式、紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年大會等，不難看出受眾對儀式符號的反饋是強烈的。

受眾對國家形象的認(rèn)知，基于對不同標(biāo)志和符號的理解。例如在15個視頻樣本中，編號為2、3、6、11的4個視頻都展現(xiàn)了軍人整齊行進(jìn)的視覺符號。在這些視頻中，參與分列式的軍人軍容嚴(yán)整、精神抖擻，走出整齊的隊列和統(tǒng)一的步伐，這些符號不僅在觀感上帶給受眾視覺震撼，而且在近乎“復(fù)制—粘貼”的嚴(yán)整陣型、口號和行注目禮的符號背后，符號的“能指”轉(zhuǎn)換成“所指”——中國軍隊忠誠、奉獻(xiàn)、統(tǒng)一。視頻樣本中反復(fù)出現(xiàn)的國旗、軍人等符號不僅僅是儀式的組成部分，而且具有強烈的鮮明的國家指代意義。通過儀式的符號，個體分享集體記憶，形成對國家形象的感知。

第二，人格化符號上升國家形象理解。張昆教授在《國家形象：概念、特征及研究路徑之再探討》提出認(rèn)識到國家形象的具象性特征對于國家形象建構(gòu)具有重要意義[6]。雖然個別不能代表整體，但受眾能感知到的正是這些具體的個體。因此，受眾對國家的認(rèn)識往往從視頻中的人格化符號開始，然后經(jīng)過思維的整合活動，抽象出本質(zhì)的概念，最終建立起對這個國家的整體印象。

外交部發(fā)言人可以看作是國家形象人格化符號的體現(xiàn)，受眾將對這種具象化符號的認(rèn)可過渡到對國家形象的理解與認(rèn)同。外交部發(fā)言人的形象符號對于建構(gòu)國家形象而言，象征意義重大。例如，在《耿爽的外交金句集錦》這則短視頻中，他闡述走和平發(fā)展道路的外交辭令，展現(xiàn)出自信從容的形象，都是對國家外交形象人格化的一種符號象征，使受眾接收到這樣的信號：中國外交獨立自信，中國是愛好和平的大國。

15個視頻樣本中，有不少內(nèi)容為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言，還有一些是外交官發(fā)言。在這一類視頻中，往往將人物主體放在畫面中心位置，突出被表現(xiàn)符號的權(quán)威性。

（二）聲音符號闡發(fā)表意功能

利用聲音符號進(jìn)行表意是建構(gòu)國家形象的另一重要方面。影像的象征性往往與某種社會價值觀念或群體趨同認(rèn)識相結(jié)合，體現(xiàn)的是集體意識的趨同性，或集體意識形態(tài)的認(rèn)同傾向。因此，在抖音平臺，聲音符號的象征特質(zhì)功能是基于受眾群體已經(jīng)形成的、關(guān)于對一種事物的精神價值的集體認(rèn)同與思想意識積淀。

人民日報抖音賬號注意收集能喚起集體記憶的聲音細(xì)節(jié)，利用聽覺的在場效果還原新聞現(xiàn)場。國慶節(jié)早晨升國旗、奏國歌，國慶閱兵時軍人們喊出“向右看”的聲音，真實的聲音符號頻繁出現(xiàn)，具有沖擊力強、感染力強的效果，為驅(qū)動國家形象認(rèn)同提供了在場體驗的感官條件。

索緒爾“物”與“意義”結(jié)合的表意原則提出，“能指”與“所指”之間的意指關(guān)系是一種穩(wěn)定的結(jié)合[7]。在抖音短視頻中，聲音符號所指的相對穩(wěn)定性可以使不同聲音的搭配形成一種約定俗成的表意效果。

外交部新任發(fā)言人汪文斌首次亮相發(fā)布會，背景音樂選擇的是古風(fēng)音樂《莫忘歸期》，在這則短視頻中，汪文斌謙虛地說：“我雖然已經(jīng)有27年的外交工作經(jīng)驗，但作為外交部發(fā)言人，我還是一個新人?！蓖ㄟ^這首中國古風(fēng)音樂符號與汪文斌表達(dá)就任措辭的結(jié)合，巧妙地傳達(dá)了中國傳統(tǒng)文化中謙遜的品格，有利于受眾接受國家的這種文化形象。

此外，在建構(gòu)國家形象的聲音符號中，出現(xiàn)了大量以網(wǎng)紅音樂聲音符號作為影片背景音效的現(xiàn)象。這類短視頻將聲音符號與影像畫面的節(jié)奏感進(jìn)行和諧匹配與組合，呈現(xiàn)出更好地表意效果。

四、國家形象建構(gòu)的話語之維

社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯認(rèn)為在一定情境中的個體互動可以形成互動儀式鏈?；觾x式鏈依賴于一定數(shù)量的群體在特定的空間里進(jìn)行情感連接與情感共享，形成共同關(guān)注和共同情感，進(jìn)而推動更大范圍或更大規(guī)模的交互行動[8]。應(yīng)用到本文中，可以圍繞國家形象的雙向建構(gòu)話語模式展開論述。

新媒體語態(tài)下個體經(jīng)歷的分享成為可能，當(dāng)不同的個體在一定時空中發(fā)生交互，產(chǎn)生身份認(rèn)同和情感能量，形成共享的交集和記憶。一方面，個體為國家形象中的國民向心力貢獻(xiàn)了自己的意義書寫，產(chǎn)生了契合身份、情感、文化和族群等認(rèn)同合意之上的國家共識；另一方面，國家重視個體的參與度、互動度，在新媒體語態(tài)下進(jìn)一步深化人民當(dāng)家作主的大國形象。

這種個體的講述其實是采用平民化的話語形態(tài)講述，實現(xiàn)主流媒體所構(gòu)建的國家形象與用戶間的價值共振與情感共鳴。人民日報抖音短視頻文本敘事具有明顯的“去電視化”特征，傳統(tǒng)的電視媒體以傳遞信息為出發(fā)點，通過話語建構(gòu)還原客觀事實，遵循單向的“傳播的傳遞觀”。而人民日報借助社交媒體傳達(dá)意見、共享和交流以形成共識才是最終目的，因此這種個人經(jīng)歷與國家故事的交互其實是借助平民化增強情緒的感染力，進(jìn)而拉近傳受雙方的距離，使主流媒體通過建構(gòu)國家形象匯聚用戶的價值認(rèn)同。

例如，人民日報抖音賬號在2019年國慶節(jié)一周前，發(fā)起話題#我愛你中國#，該話題在平臺上爆紅，主要參與形式為用戶“用一首歌表達(dá)對祖國的愛”，引發(fā)了用戶的積極參與，用戶在發(fā)布自己的作品后獲得其他用戶的認(rèn)可與互動，進(jìn)一步激發(fā)用戶積極性，使用戶在重大事件傳播話題下更樂于生產(chǎn)和分享內(nèi)容，這則話題下的視頻在短時間獲得了125.5億次播放，同時這樣的互動也對國慶閱兵傳播的受關(guān)注度助益極大，促進(jìn)了國家多方面的形象展示與傳播，形成了國家形象的雙向建構(gòu)。

人民日報通過影像表征實踐將有關(guān)中國的主導(dǎo)性概念、觀念和情感具體呈現(xiàn)在可被傳達(dá)和闡釋的影像符號體系中，用戶提供真實、富于感染力且凝聚中華民族物質(zhì)與精神內(nèi)涵的個人記錄，國家形象也由此夯實主流話語的群眾基礎(chǔ)。在這種互動中，雙向建構(gòu)實現(xiàn)話語合力，更好地發(fā)揮國家形象在凝聚共識中的正向作用。

五、結(jié)語

人民日報借助短視頻影像建構(gòu)國家形象，基于這樣一種路徑和邏輯：首先，在視角上注重合理設(shè)置議程，實現(xiàn)意義鋪陳、價值觀輸出和輿論引導(dǎo)，凝聚認(rèn)同的力量；其次，在影像語言的處理上，通過儀式符號喚起集體記憶、人格化符號上升國家形象等手段建構(gòu)國家形象，輔以聲音符號的表意功能，形成良好的視聽語言呈現(xiàn)；最后，基于互動儀式鏈改變建構(gòu)和傳播國家形象的語態(tài)，形成雙向的互動和意義生產(chǎn)。這樣的路徑不僅對其他主流媒體短視頻實踐具有借鑒意義，同時對長遠(yuǎn)提升中國形象的影響力也具有深遠(yuǎn)的意義。

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作者簡介：孫小雪（1999—），女，北京人，本科在讀，研究方向：新媒體文化現(xiàn)象。