新媒體時代宣傳工作“四維度”與提升高校影響力

崔曉 唐艷麗

新媒體發(fā)展的大環(huán)境為高校對外宣傳工作既帶來挑戰(zhàn)，也提供了機遇。高校對外宣傳工作要主動適應(yīng)新媒體時代的潮流，把握、利用、融合新媒體的新特點、新形式，與時俱進、創(chuàng)新改革，從而進一步提升自身的宣傳力和影響力。六年來，作為一個高職院校，楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院對外宣傳工作得到了很大提升，學(xué)校媒體關(guān)注度長期在全國高職院校排行榜中名列前茅，在金平果第八次推出的中國高職高專院校綜合競爭力排行榜中，學(xué)校排行第7位（陜西第1位），在中國青年報發(fā)布的2019-2020年度職業(yè)院校官微百強中位居全國第24位，獲2019全國網(wǎng)絡(luò)影響力50強高職院校。因此，本文對楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院使用的“四維度”外宣模式以及取得的成效進行分析研究，對其他高校在新媒體時代提升對外宣傳影響力提供借鑒。

一、“四維度”做好對外宣傳工作

1.精心策劃，突出特色，新聞報道有“精度”。楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院圍繞學(xué)校中心工作，精心策劃、創(chuàng)新實施了“三百工程”、“3+3”宣傳活動等，借力中省主流媒體以及他們的新媒體平臺，多維宣傳造勢，構(gòu)建“多方聯(lián)動、全員參與、齊抓共管”的大宣傳格局，突出了學(xué)校的特色，宣傳工作的影響力大大提升，學(xué)校的聲譽度也越來越高。

“三百工程”即以講故事形式，在學(xué)校的“一網(wǎng)兩微”平臺和主流媒體的各種平臺，對一百名學(xué)院教學(xué)名師、一百名優(yōu)秀畢業(yè)生進行包裝宣傳，全年策劃精品微信一百期。“3+3”宣傳活動即，圍繞學(xué)校最有特色的“三教”改革、產(chǎn)教融合、管理改革3項重點工作深入挖掘、大力宣傳，開展“雙高”建設(shè)大家談、走出學(xué)?？淳蜆I(yè)、走入一線看扶貧3項系列宣傳。

2.創(chuàng)新內(nèi)容，豐富形式，宣傳報道有“廣度”。新媒體的新聞產(chǎn)品具有信息海量、形式多樣的特點，形成適合受眾閱讀、視聽習(xí)慣的呈現(xiàn)方式。楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院對外宣傳充分發(fā)揮這一優(yōu)勢特征，運用“文字+圖片”、“文字+視頻”等方式，對學(xué)校的重點亮點工作進行分析、延伸，通過簡潔明了、重點突出醒目的文字，富有表現(xiàn)力的圖片和視頻，參與度高的直播等，創(chuàng)造出多種新穎的新聞產(chǎn)品，以受眾喜聞樂見的方式，將學(xué)校的特色亮點工作傳播到全國各地。（1）將學(xué)校重點工作與突出特色相結(jié)合。楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院是一所涉農(nóng)高職院校，學(xué)院在培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村人才、服務(wù)三農(nóng)等方面方面也做出了不少成績，因此對外宣傳的優(yōu)勢也在于此。近年來，學(xué)校對外宣傳工作圍繞涉農(nóng)人才培養(yǎng)﹑農(nóng)業(yè)科學(xué)研究、社會服務(wù)和文化傳承這些學(xué)校工作重點和任務(wù)，精心策劃制定出新聞宣傳的重點。2017年，楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一次開辦職業(yè)農(nóng)民學(xué)歷教育班，是全國首個農(nóng)民班。當(dāng)時學(xué)校策劃了“父子同上楊凌職院，兒子成學(xué)長”的新聞，央視《新聞周刊》、新華社、人民網(wǎng)、華商報（頭版頭條）等40余家媒體進行了報道，該新聞進入百度熱搜榜和教育廳輿情榜。（2）將宣傳報道與國家節(jié)日相結(jié)合。學(xué)校將脫貧攻堅工作與國家扶貧日宣傳有效結(jié)合，組織中省11家主流新聞媒體赴麟游縣，對學(xué)校的落實脫貧攻堅“雙百工程”工作進行集中采訪報道。光明日報頭版頭條、人民日報、央廣網(wǎng)、中國教育報、中青報等20余家媒體報道。（3）將傳統(tǒng)文化傳承與農(nóng)業(yè)科研成果有效結(jié)合。學(xué)校的趙瑜研究員已經(jīng)扎根豆村農(nóng)場60年，研究出了6個小麥品種，惠及黃河南北。該校的學(xué)院精神“照準(zhǔn)目標(biāo)、矢志不渝”就是從趙瑜的名字中化出的。學(xué)校在往年宣傳趙瑜精神、趙瑜事跡的的基礎(chǔ)上，策劃并實施了“品趙瑜面粉餃子，匯學(xué)農(nóng)愛農(nóng)真情”萬名學(xué)生冬至免費吃餃子宣傳活動，陜西電視臺午間播報進行現(xiàn)場直播、新聞聯(lián)播進行專題報道，華商報等13家媒體進行了宣傳報道。

3.抓住根本，挖掘典型，新聞稿件有“深度”。該校結(jié)合高校的宗旨和任務(wù)和自身教育教學(xué)工作的實際，在校園中選樹典型人物和典型事例，進行深度挖掘和報道。2018和2019年冬至，楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院請萬名師生吃餃子，而做成餃子的面粉正是學(xué)校精神代表趙瑜種出的小麥磨成的面粉做的，這個活動既宣傳了學(xué)校精神的代表趙瑜老師，又宣傳了學(xué)院的免費吃餃子的典型活動，被多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)報道。

4.融合媒體，多方合作，宣傳工作有“力度”。該校不但及時建立“一網(wǎng)兩微一抖”賬號并積極發(fā)布內(nèi)容，還大力與各種轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)媒體、融媒體中心、傳媒文化公司等媒體企業(yè)開展多種形式的合作。（1）簽訂宣傳合作協(xié)議。在與《中國教育報》《陜西日報》《華商報》、陜廣新聞、《三秦都市報》《農(nóng)業(yè)科技報》等傳統(tǒng)媒體簽訂合作的基礎(chǔ)上，近幾年又新增加了西部網(wǎng)、群眾新聞網(wǎng)（陜西傳媒網(wǎng)）、二三里、三秦網(wǎng)、秦聞、新浪網(wǎng)、楊凌發(fā)布、楊凌視線等融媒體中心、網(wǎng)站、客戶端等新媒體的合作，并日漸加深。（2）形成“一次生成、多元發(fā)布”融媒體工作思路。在重大事件、熱點事件等重要節(jié)點邀請多家媒體來校采訪。在每年的新生開學(xué)、畢業(yè)生就業(yè)雙選會、企業(yè)學(xué)院成立、農(nóng)民班開班、舉辦或者參加全國性的各類的大賽、冬至免費吃餃子等重大事件節(jié)點以及有特色、有亮點的活動中，不僅在學(xué)校的多個新媒體平臺發(fā)布，還邀請20余家主流媒體來校采訪。同時，形成通訊稿，給中國高職高專網(wǎng)、陜西省教育廳網(wǎng)站、西部網(wǎng)、群眾新聞網(wǎng)等其他媒體廣泛投遞，形成“一次生成、多元發(fā)布”的融媒體工作思路。（3）定期開展培訓(xùn)交流。與媒體舉行座談會、邀請媒體來培訓(xùn)、共同舉辦活動。新華社等中省主流媒體扶貧工作采訪團、人民日報社人民網(wǎng)采訪團、陜西日報社全媒體采訪團、青海省級媒體采訪團、楊凌示范區(qū)融媒體中心都曾來該院開展座談會進行選題策劃。學(xué)校還邀請陜西省教育廳網(wǎng)站的編輯、西北農(nóng)林科技大學(xué)官方微信公眾號主編等來校為新聞宣傳媒體隊伍進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

二、楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院對外宣傳取得成效

1.對外宣傳稿件新媒體占比越來越重。根據(jù)楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園網(wǎng)官網(wǎng)主頁新聞發(fā)布情況以及每年的工作總結(jié)中所顯示的數(shù)據(jù)，本文統(tǒng)計了2015年至2020年底，連續(xù)6年的校內(nèi)媒體發(fā)布的新聞總數(shù)量、校外媒體發(fā)布的新聞數(shù)量和校外新媒體發(fā)布的新聞數(shù)量。將三種數(shù)據(jù)進行對比，可以清晰的看到6年之中，新媒體在該校對外宣傳中所占比重越來越重。第一，校外媒體發(fā)布新聞數(shù)量逐年穩(wěn)步上升，比較平穩(wěn)。校外新媒體發(fā)布的新聞數(shù)量也從2016年開始穩(wěn)步逐年上升，與知網(wǎng)上關(guān)于融媒體的研究文章數(shù)量基本保持同一上升趨勢，可見楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院的對外宣傳工作也基本符合融媒體背景下新媒體發(fā)展的規(guī)律。第二，內(nèi)容開始呈現(xiàn)出亮點頻現(xiàn)、有組織有策劃、更突出學(xué)校優(yōu)勢等特點，因此見諸外部媒體的新聞稿件數(shù)量增大，發(fā)布的平臺層次也越來越高，傳播范圍越來越廣?？梢娫撔＿\用“四維度”宣傳模式發(fā)揮了巨大的作用。

2.信息傳播做到“零距離”。習(xí)近平總書記在2016年2月召開的黨的新聞輿論工作座談會時指出“時度效”是檢驗新聞輿論工作水平的標(biāo)尺。隨著與更多新媒體企業(yè)的合作，楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院向外發(fā)布新聞的反應(yīng)速度越來越快，更新頻率越來越高，目前可以說真正做到了時間“零距離”。

（1）反應(yīng)速度快。2019年，楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院在招生季和開學(xué)季兩個重要節(jié)點，策劃了兩次校園網(wǎng)絡(luò)直播活動。與《光明日報》、央視新聞移動客戶端合作，分別開展了“2019高校招生服務(wù)光明大直播”和“開學(xué)季直播”，同步實時發(fā)布最新最快的信息內(nèi)容。

（2）更新頻率高。在每次重大新聞發(fā)生之后，楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳工作者就能在當(dāng)天寫好新聞稿的第一時間向媒體投稿，新媒體企業(yè)平臺幾乎都能在第一時間發(fā)布。2018年、2019年，全國職業(yè)院校技能大賽（高職組）“園林景觀設(shè)計與施工”賽項連續(xù)兩年在該院舉行，比賽跨度4天，共發(fā)布新聞24條，都是新媒體企業(yè)在比賽當(dāng)天、獲獎當(dāng)天發(fā)布。該校的宣傳工作充分借助了新媒體時效性的優(yōu)勢，真正做到了時時推送。

三、經(jīng)驗與啟示

1.要有融媒體的意識。在新媒體時代，高校宣傳工作者必須具有融媒體的意識，才能與時俱進。第一，要融合學(xué)校自身的媒體，不僅要將官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、抖音等新媒體內(nèi)容融合，進行“一次生成，多方發(fā)布”，各平臺的工作人員也要互相配合，深度融合。二是要與融媒體企業(yè)相互融合，以與地方融媒體中心、聯(lián)系緊密的融媒體企業(yè)等共同建立“中心稿庫”獲“中央廚房”等形式，達到采編人員、新聞素材等的共享。

2.要遵循“三個結(jié)合”原則。按照“專職與兼職”“自學(xué)與培訓(xùn)”“專業(yè)與配合”三結(jié)合原則，建立完善高校宣傳隊伍。第一，高校宣傳隊伍既要有專職宣傳工作人員，也要包括校內(nèi)師生、學(xué)生家長、兄弟院校及關(guān)心高校發(fā)展的社會人士等在內(nèi)的兼職隊伍，從不同視角、不同方面對宣傳工作的深度和廣度進行拓展。第二，高校宣傳工作者既要有較強的自主學(xué)習(xí)先進技術(shù)的意識和能力，也要適當(dāng)進行專業(yè)培訓(xùn)。第三，高校的宣傳工作隊伍既要有對采編、攝影、剪輯、新媒體技術(shù)熟練掌握的各類工作人員，同時大家之間也要做好相互配合，才能取得較好的宣傳效果。

（作者單位：楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委宣傳部）