出版社品牌的構(gòu)建要素與傳播機(jī)制淺析

【關(guān)? 鍵? 詞】出版社;品牌;構(gòu)建;傳播要素;傳播機(jī)制

【作者單位】黃喆，廣西美術(shù)出版社有限公司。

【中圖分類號(hào)】G239.22 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.014

隨著中國(guó)全面深化改革的縱深發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)品牌建設(shè)的氛圍日益濃厚。目前，市場(chǎng)主體奮力創(chuàng)建品牌，政府部門(mén)積極支持品牌，中介機(jī)構(gòu)熱情服務(wù)品牌，消費(fèi)者自覺(jué)關(guān)愛(ài)品牌的格局正在形成[1]。而在當(dāng)前的圖書(shū)市場(chǎng)中，隨著國(guó)民需求逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，單純的內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)法體現(xiàn)出版社的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

一、出版社品牌的內(nèi)涵

出版社品牌是一種基于感性材料的豐富的思維方式，通過(guò)出版社品牌，用戶會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想與回憶，并與出版社的出版方向、企業(yè)價(jià)值、發(fā)展理念等聯(lián)系起來(lái)，獲得新的對(duì)該出版社的認(rèn)知。出版社品牌是出版社在不斷地發(fā)展探索與出版實(shí)踐中形成的，具有一定的影響力以及獨(dú)特性，其核心是企業(yè)文化與精神理念，凸顯的是出版社和出版人對(duì)出版工作的信念與追求，也體現(xiàn)了用戶對(duì)出版社產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可度。

品牌是出版社極其珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。出版社品牌是用戶認(rèn)識(shí)出版物或了解出版社最直觀的符號(hào)，在用戶群中具有極大的感染力，能給出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值，實(shí)現(xiàn)出版社社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。品牌的確立和強(qiáng)化，是傳統(tǒng)出版向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)[2]。

二、出版社品牌的構(gòu)建

出版社品牌有著豐富的內(nèi)涵，在馳名出版社品牌的背后，一定有著較高知名度和美譽(yù)度的出版物、出版人與出版社形象。出版社品牌彰顯出版物的質(zhì)量、銷量及社會(huì)效益，展示出版人的品位、高度，反映出版社的歷史、聲譽(yù)和文化認(rèn)同，是用戶對(duì)整個(gè)出版社認(rèn)知與感受的總和。從系統(tǒng)論的角度來(lái)看，出版社品牌是一個(gè)大的系統(tǒng)，其中包含許多子系統(tǒng)，主要有出版物、出版人和出版社形象三大要素（如圖1）。出版社品牌體現(xiàn)了“一個(gè)出版社的目標(biāo)和追求”，也蘊(yùn)涵著多年的出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所積累和沉淀下來(lái)的出版文化[3]。

1.出版物是出版社品牌構(gòu)建的物質(zhì)載體

出版物本身是出版社的產(chǎn)品，精品出版物則是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和權(quán)威性的代名詞，是體現(xiàn)出版社品牌最直接的方式。精品出版物代表了正確的政治方向、出版導(dǎo)向、價(jià)值取向，是滿足人民群眾需求的豐富有益的精神食糧。每一本書(shū)的策劃、設(shè)計(jì)、組織和出版都必須符合出版社的出版方向、選題思路和出書(shū)品位，緊緊圍繞出版社的品牌打造展開(kāi)[4]。出版社品牌離不開(kāi)精品出版物的支撐， 這既表現(xiàn)在單本或某套精品出版物上，也表現(xiàn)在出版社的整體圖書(shū)上，精品出版物對(duì)出版社品牌的塑造是一個(gè)整體性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的過(guò)程。

2.出版人是出版社品牌構(gòu)建的核心力量

出版物和出版社品牌由出版人創(chuàng)建，出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才競(jìng)爭(zhēng)。出版業(yè)作為知識(shí)密集型、需要不斷開(kāi)拓創(chuàng)新的行業(yè)，因此優(yōu)秀出版人的作用格外凸顯。出版人只有善于發(fā)現(xiàn)合適的作者，通過(guò)不斷發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并精心設(shè)計(jì)、層層把關(guān)，才能打造出精品出版物。因此，擁有一支高水平的出版隊(duì)伍是打造出版社品牌、占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。

3.出版社形象是出版社品牌構(gòu)建的文化積淀

出版社形象是一個(gè)系統(tǒng)完整的企業(yè)形象，是用戶與出版人對(duì)出版社整體的印象和評(píng)價(jià)，是一個(gè)出版社區(qū)別于其他出版社的獨(dú)特的內(nèi)質(zhì)標(biāo)識(shí)。出版社在歷史發(fā)展與對(duì)外交流過(guò)程中形成某類出版物或相關(guān)服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)系列公共關(guān)系活動(dòng)如策劃、營(yíng)銷和后續(xù)效服務(wù)的努力擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，從而獲得作者、讀者等對(duì)出版社的認(rèn)同，給公眾留下深刻印象。出版社形象由出版人人文思想的長(zhǎng)久積淀與出版物品位格調(diào)的長(zhǎng)期積累形成，包含了出版社的自身優(yōu)勢(shì)、發(fā)展方向、差異化定位、戰(zhàn)略愿景等。

4.出版社品牌構(gòu)建要素的相互關(guān)系

出版社品牌構(gòu)建的三要素既獨(dú)立存在，又和諧統(tǒng)一。（1）出版物是出版人勞動(dòng)創(chuàng)造的物質(zhì)成果與價(jià)值證明。出版物作為直接面向用戶的產(chǎn)品，是用戶了解出版社形象的主要途徑。（2）出版人為出版社品牌的構(gòu)建提供穩(wěn)固強(qiáng)大的精神動(dòng)力和源源不斷的文化活力，是出版物的直接創(chuàng)造者。對(duì)于出版人而言，出版精品出版物是其自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，可以說(shuō)，優(yōu)秀出版人的水準(zhǔn)從側(cè)面體現(xiàn)了出版社品牌的價(jià)值。（3）良好的出版社形象既包含優(yōu)秀的企業(yè)文化，又擁有強(qiáng)大的凝聚力和引導(dǎo)力，具有良好的組織管理制度，為出版人的發(fā)展提供平臺(tái)支持，為精品出版物的創(chuàng)作營(yíng)造良好環(huán)境。出版社形象集中體現(xiàn)了出版社與市場(chǎng)磨合的歷史沉淀，體現(xiàn)了出版人和出版物的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展過(guò)程。

出版物、出版人、出版社形象三個(gè)要素之間互相聯(lián)系、互相影響，每個(gè)要素都能體現(xiàn)出版社品牌的獨(dú)特價(jià)值。出版社品牌的三個(gè)構(gòu)建要素是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，它既要維持內(nèi)部的穩(wěn)定和有序，又要保持開(kāi)放性和靈活性，根據(jù)外部反饋的訊息實(shí)現(xiàn)與環(huán)境的協(xié)調(diào)共進(jìn)。

三、出版社品牌的傳播要素

從傳播學(xué)角度分析，出版社品牌作為信息源，其傳播需要傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個(gè)要素。傳播要素是任何一次完整的傳播活動(dòng)都必須包含的因素，這些要素相互作用、不斷變化的過(guò)程形成了傳播過(guò)程[5]。

1.傳播者

傳播者是將出版物、出版社的相關(guān)信息進(jìn)行廣泛傳播的組織或個(gè)人，除生產(chǎn)出版物的出版社、出版人、作者外，也包括進(jìn)行出版物宣傳和銷售的民營(yíng)圖書(shū)公司、經(jīng)銷商等。傳播者在出版社品牌的傳播系統(tǒng)中屬于傳播行為的引發(fā)者或主動(dòng)發(fā)出者，傳播者決定了訊息本身的內(nèi)容及質(zhì)量，體現(xiàn)在出版人對(duì)出版物的審核把關(guān)、出版社的品牌營(yíng)銷方式等方面。

2.訊息

訊息是出版社品牌傳播的具體信息實(shí)體，包含出版社品牌構(gòu)建的三要素：出版物的內(nèi)容設(shè)計(jì)、出版人的品行和出版社的實(shí)力，覆蓋出版社的發(fā)展時(shí)間線與出版物策劃、組稿、設(shè)計(jì)、編校、銷售、宣傳的全領(lǐng)域。訊息是傳播者完整意義的內(nèi)容表達(dá)，承載著傳播者和受傳者之間的有效互動(dòng)。

3.受傳者

受傳者是傳播者作用的對(duì)象，對(duì)訊息進(jìn)行接收和反饋。在出版社品牌的傳播過(guò)程中，受傳者并非完全被動(dòng)，可以通過(guò)反饋反作用于傳播者（如讀者接受訊息后反饋回出版社，讀者就變成傳播者），也可以成為新傳播環(huán)節(jié)的傳播者（如經(jīng)銷商）。受傳者與傳播者存在共同合作、相互制約的關(guān)系。

4.媒介

媒介是訊息存儲(chǔ)與傳播的物質(zhì)工具，不同種類的媒介影響訊息傳播反饋的質(zhì)量與速度。出版社品牌的傳播正是出版社利用出版物、電話網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)設(shè)備，各類媒體等組織形式，口口相傳等多種媒介進(jìn)行品牌及其構(gòu)建要素傳播的過(guò)程。

5.反饋

反饋是受傳者對(duì)傳播者發(fā)出訊息的回應(yīng)，是受傳者態(tài)度、需要和意見(jiàn)的能動(dòng)性表達(dá)，是傳播的目的與意圖。出版社品牌的傳播是雙向的，反饋是出版社品牌傳播效果的檢驗(yàn)與傳播行為調(diào)整的依據(jù)，反饋?zhàn)饔米尦霭嫔缙放苽鞑ナ冀K處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中。

四、出版社品牌的主要傳播機(jī)制

出版社本身是一個(gè)系統(tǒng)的組織，結(jié)構(gòu)清晰、分工明確，出版社品牌的傳播具有明顯的組織傳播特征。根據(jù)不同的傳播要素變化，組織傳播又分為組織內(nèi)傳播和組織外傳播。讀者在出版社品牌傳播中占據(jù)主導(dǎo)位置，既是出版社品牌傳播中最重要的受傳者，也是潛在的新的傳播者，讀者間的傳播屬于口碑傳播范疇，口碑傳播也是品牌營(yíng)銷相關(guān)學(xué)說(shuō)里最具控制力的工具。因此，出版社品牌傳播主要依托組織內(nèi)傳播、組織外傳播與口碑傳播三種機(jī)制。這三種傳播機(jī)制共同作用，既影響著不同類型用戶對(duì)出版物、出版人與出版社的態(tài)度與傾向，也影響著出版社品牌構(gòu)建要素的內(nèi)部合作與對(duì)外協(xié)調(diào)。

1.組織內(nèi)傳播

組織內(nèi)傳播是出版社品牌構(gòu)建要素進(jìn)行協(xié)調(diào)合作的過(guò)程。在出版社品牌構(gòu)建要素中，出版人不僅是核心要素，還是唯一的能動(dòng)因素。組織內(nèi)傳播的關(guān)鍵在于出版人之間的思想、感情傳遞與分享，愿意共同為出版社品牌建設(shè)而努力。

一是組織內(nèi)人際傳播。出版社作為一個(gè)有機(jī)整體，其中的部門(mén)、員工各司其職。根據(jù)訊息的傳播方向，組織內(nèi)人際傳播注重的是上行、下行與橫向傳播的暢通。上行指上傳工作，向上反饋意見(jiàn)、狀態(tài)和市場(chǎng)信息等;下行指下達(dá)工作，發(fā)揮指揮管理職能;橫向則是出版社部門(mén)之間還有出版人之間的溝通協(xié)調(diào)。組織內(nèi)人際傳播既有正式的制度性人際傳播渠道，如文件的呈閱下發(fā)等，也有非正式的制度外人際傳播渠道，如出版人工作外的交流等。組織內(nèi)人際傳播將出版社的價(jià)值觀、發(fā)展理念等融入出版人的思想和行為規(guī)范，并且人人遵守、代代相傳。借助不同的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的傳承與弘揚(yáng)，能夠強(qiáng)化出版社的管理，達(dá)成出版人對(duì)出版社品牌發(fā)展的共識(shí)。

二是學(xué)習(xí)型組織傳播。學(xué)習(xí)型組織指出版社通過(guò)內(nèi)部學(xué)習(xí)機(jī)制建立起的思維能力學(xué)習(xí)單位，旨在營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍、充分發(fā)揮出版人的系統(tǒng)思考與創(chuàng)新能力。學(xué)習(xí)型組織的建立與傳播能夠讓組織內(nèi)的傳播實(shí)現(xiàn)雙向交流，不斷提高出版人的素質(zhì)和專業(yè)水平，促進(jìn)精品出版物的創(chuàng)造，提升整個(gè)出版社的品牌效益。對(duì)于出版社而言，學(xué)習(xí)型組織的重要抓手就是落實(shí)黨建工作和強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)建設(shè)。通過(guò)開(kāi)展主題黨日活動(dòng)、書(shū)記上黨課等形式，把黨建工作與業(yè)務(wù)相融合，進(jìn)一步增強(qiáng)出版人的凝聚力和戰(zhàn)斗力;通過(guò)思想觀念引導(dǎo)，做好主題出版與文化傳承;凝聚政治認(rèn)同，充分調(diào)動(dòng)出版人的積極性。

2.組織外傳播

組織外傳播指出版社品牌各構(gòu)建要素通過(guò)多種媒介，有組織、有目的性地對(duì)外部進(jìn)行訊息輸出與接收反饋的活動(dòng)。

一是公關(guān)傳播。公關(guān)傳播旨在讓出版社與其所處的外部環(huán)境保持和諧關(guān)系。出版人通過(guò)持續(xù)對(duì)外傳播出版社形象和出版物內(nèi)容等訊息，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可與讀者對(duì)出版社品牌的信賴，同時(shí)，通過(guò)多渠道積極收集讀者反饋，評(píng)價(jià)公關(guān)傳播效果并適當(dāng)做出調(diào)整。公關(guān)傳播是出版社品牌印象累積、潛移默化、價(jià)值疊加的循序漸進(jìn)的過(guò)程。如出版社舉辦閱讀分享會(huì)、開(kāi)展文化惠民和對(duì)外捐贈(zèng)等活動(dòng)，都是結(jié)合表象展示與內(nèi)涵傳達(dá)的公關(guān)傳播，體現(xiàn)了出版社的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)效益優(yōu)先的原則，有助于提升出版社品牌的親和力和影響力。

二是廣告?zhèn)鞑ァV告是出版社利用組織形式媒體進(jìn)行的大眾傳播，具有廣泛性和技術(shù)性。出版社品牌的廣告?zhèn)鞑グǎ阂愿顿M(fèi)方式運(yùn)用商業(yè)廣告進(jìn)行的出版社及出版物的宣傳;利用自身官方微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行的宣傳;發(fā)布公益廣告、利用作者資源開(kāi)設(shè)專欄評(píng)論、通過(guò)新聞媒體對(duì)出版社的活動(dòng)進(jìn)行系列正面報(bào)道的非商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ?。?duì)于出版社而言，廣告?zhèn)鞑ブ饕糜诔霭嫖锏臓I(yíng)銷傳播與出版社形象塑造，在促進(jìn)讀者信息感知、消費(fèi)提示、增強(qiáng)品牌曝光率和普及度等方面具有不可替代的重要作用。

3.口碑傳播

口碑傳播是對(duì)出版社品牌相關(guān)訊息的非正式人際傳播?？诒畟鞑ナ褂妙l率高，影響作用大，是一種效果顯著的出版社品牌傳播方式，主要有三種傳播方式。

一是出版人的口碑傳播。出版人個(gè)體會(huì)自然而然或有目的性地向親朋好友分享出版社本身及其出版物的信息，這種傳播方式通過(guò)情感紐帶與讀者產(chǎn)生互動(dòng)，有利于增強(qiáng)用戶反饋、拉近與用戶之間的關(guān)系。

二是讀者或作者的口碑傳播。讀者使用了出版物，作者享受了出版社服務(wù)，將其體驗(yàn)與旁人分享或公開(kāi)宣傳，便形成了出版社自傳播、媒體傳播外的第三方傳播。讀者或作者的口碑傳播摻雜主觀因素，但卻因?yàn)橄鄬?duì)于出版社與媒體屬于同一群體，相互間更具可信度。

三是合作單位口碑傳播。合作單位口碑傳播指出版社通過(guò)提高與行業(yè)上下游相關(guān)圖書(shū)公司、印刷廠、經(jīng)銷商、書(shū)店、學(xué)校、媒體等合作單位的合作水平，在業(yè)務(wù)合作中傳播出版社品牌形象。合作單位也是出版社品牌傳播的重要戰(zhàn)略伙伴，出版社通過(guò)自身成熟的編印發(fā)運(yùn)作體系與完善的流程管理式，在合作中形成優(yōu)勢(shì)資源互換的同時(shí)展示的是出版社的姿態(tài)與形象，能夠在合作單位中極大地提升出版社的品牌質(zhì)量，傳播品牌形象。

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