新媒體視閾下城市文化的傳播策略研究

曹曉娟

摘 要 城市文化作為地方軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，是一個(gè)城市的靈魂，當(dāng)傳播和城市文化建立起勾連，不僅能夠?qū)⒊鞘形幕玫卣宫F(xiàn)，更能提升城市文化的價(jià)值，達(dá)到推動社會經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展的目的?；诖耍Y(jié)合河南春晚的出圈之路對新媒體環(huán)境下的城市文化傳播進(jìn)行了探討，分析當(dāng)前城市文化傳播存在的不足，對其優(yōu)化措施進(jìn)行初步探討。

關(guān)鍵詞 新媒體；城市文化傳播；河南春晚；出圈

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0078-03

每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，文化是一座城市的重要特征和標(biāo)志。當(dāng)前旅游業(yè)的競爭已上升為城市文化和城市形象為主的軟實(shí)力競爭標(biāo)準(zhǔn)。特別是在城市文化方面，新媒體時(shí)代如何利用新媒體技術(shù)將城市文化以一種喜聞樂見的方式進(jìn)行有效傳播已經(jīng)成為重中之重，此次河南春晚的出圈之路，也為城市文化傳播的發(fā)展提供了啟發(fā)，以此為案例，進(jìn)行了分析。

1 新媒體視閾下我國城市文化傳播的現(xiàn)狀

城市文化的傳播與城市的發(fā)展之間存在 一種相輔相成的關(guān)系，新媒體技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)城市文化傳播的主流方式產(chǎn)生了翻天覆地的影響，城市文化傳播的方式變得豐富多彩，傳播的渠道得到了拓寬，多元化的城市文化傳播速度加快，城市的個(gè)性化得到顯著提升[ 1 ]。

新媒體時(shí)代，城市文化的傳播成為城市對外宣傳塑造城市形象的重要法寶，但城市文化傳播不再是單純依靠政府職能部門，借助報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等途徑，其中人人都可以拍攝、上傳、互動、分享的短視頻成為了人們極度偏愛的傳播方式，憑借個(gè)人化、日?；?、草根化的表達(dá)產(chǎn)生的獨(dú)特的真實(shí)性和感染力，在一定程度上以一種更真實(shí)更接地氣維度展現(xiàn)了城市文化，達(dá)到了較好的傳播力度。最為突出的是以“抖音”為代表的的短視頻App，憑借其立體、迅速、及時(shí)的傳播優(yōu)勢，促進(jìn)了西安、成都、武漢等城市的文化傳播，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)和社會效益層面雙贏[2]。但環(huán)顧總的傳播而言，現(xiàn)階段伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展城市文化傳播還是存在一些問題[ 3 ]。

2 新媒體視閾下城市文化傳播問題

2.1 概念化宣傳，刻板印象固化

新媒體時(shí)代，受眾生活在一個(gè)被各種符號包圍的場域，符號的接觸需要借助感官來實(shí)現(xiàn)，因此感官的重要性達(dá)到了前所未有的程度。城市如同一個(gè)大型的感官，受眾可以借此去感知整體的外界環(huán)境，城市更像是一種感官的抽象化，匯聚了受眾的個(gè)人感官。換言之，城市自身轉(zhuǎn)化形成了一個(gè)感官現(xiàn)實(shí)，如同一個(gè)超大型的場域，囊括了各式各樣的文化和精神。這些精神就如同每一座城市文化的思想和靈魂，是城市文化傳播的心臟[ 4 ]，能夠率先向受眾傳達(dá)出城市的內(nèi)核，但是長期以來很多城市一直都選擇以幻燈片式的景觀展示和名詞定位如河南的“活力之城”“好客之都”等概念化的傳播方式，這些方式在一定程度上可以促進(jìn)城市文化傳播，但也會讓城市陷入刻板化的印象。城市文化在傳播中的表達(dá)總會出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢，真正具有城市特色的異質(zhì)性得不到表現(xiàn)，城市文化得不到真正有效的傳播。模板化的傳播內(nèi)容無法喚起人們對城市的獨(dú)特記憶，以至于在提到某座城市時(shí)，受眾心目中早已形成了沒過城市風(fēng)光的刻板印象，受眾了解城市文化的大門的鑰匙被藏起。

2.2 短視頻塑造，符號千篇一律

從鮑德里亞的角度來看新媒體時(shí)代受眾身處在一個(gè)符號時(shí)代，我們每個(gè)人都被各種符號所包圍，所以符號的重要性比以往任何一個(gè)時(shí)代都要突出。因此，近年來不少城市都通過短視頻這樣的傳播方式來打造一個(gè)城市符號的特寫，這樣的傳播方式雖然省時(shí)省力，也足夠接地氣，但UGC、PGC難以保持長期創(chuàng)新創(chuàng)作，長此以往，網(wǎng)紅城市失去了自己特有的文化符號，有的只是流水線生產(chǎn)的文化加工符號，沖擊了城市文化的獨(dú)特性，受眾難以觸及城市的文化肌理，只能相行漸遠(yuǎn)。城市文化傳播是一個(gè)長期的、綜合的過程，傳播過程需要政府、媒體、受眾等各方面的支持與配合。新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)思維就是擁抱受眾，短視頻成為連接受眾最佳橋梁。不少網(wǎng)紅城市通過短視頻創(chuàng)作發(fā)表景點(diǎn)和美食，并加入了一些獵奇性元素[5]，一定程度上達(dá)到了一定的傳播效果，但是由于這些短視頻內(nèi)容缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃化和有效的監(jiān)管，傳統(tǒng)媒體作為主流媒體沒有發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌的作用，在一定程度上大大降低了文化傳播的力度，傳播效果不盡如人意。

2.3 文化輸出與文化資源不匹配

在美國有名的城市規(guī)劃理論學(xué)家劉易斯.芒福德看來：“城市是文化的容器”[6]。新媒體時(shí)代受眾、城市、文化三者之間形成了受眾與城市、受眾與文化、文化與城市共存形態(tài)的鐵三角，三者缺一不可。同時(shí)新媒體時(shí)代，三者之間的邊界正在逐步消減，承載文化和人的容器是城市，感受文化和城市的是受眾。換言之，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代為主的城市文化傳播不夠注重受眾的問題，新媒體時(shí)代受眾的受重視程度大幅度提升，傳受雙方夠進(jìn)行互動并進(jìn)行有效對接，受眾需求的需求也得到了了解和滿足，一定層面上可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人的個(gè)性化追求。但是隨之而來的是文化輸出和文化資源不匹配，單純的城市文化鏡像缺乏溫度，只能簡單觸及受眾，離真正走進(jìn)受眾的心仍有距離。這是因?yàn)槌鞘形幕氖鼙姴粌H包括本地市民，還包括全國范圍內(nèi)的外部受眾，但是在當(dāng)前實(shí)際的城市文化傳播中，城市文化輸出過于單薄，輸出的數(shù)量與城市所坐擁的文化資源難以匹配，受眾對其了解認(rèn)識只能停留在表層[ 7 ]。例如受眾熟知唐山的文化名人曹雪芹、李大釗等，但是由于城市文化輸出的不到位，受眾往往不會有意識將這些家喻戶曉的點(diǎn)與唐山這座城市建立聯(lián)系，城市文化資源發(fā)揮不了應(yīng)有的價(jià)值，城市文化的傳播也遇到了瓶頸。

3 新媒體視閾下城市文化傳播優(yōu)化策略

3.1 城市文化特色化，具體化傳播

每座城市因?yàn)樽陨硭幍牡赜颉l(fā)生的一些特定的歷史事件等獨(dú)具一格的文化，在傳播過程中，城市文化可以視為一個(gè)具有漫長歷史的動態(tài)系統(tǒng)，在不同失時(shí)期擁有不同文化內(nèi)核，伴隨著社會生活的進(jìn)步，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市文化產(chǎn)生流變并且擁有了城市自身獨(dú)特的文化魅力，找到特色，文化才能進(jìn)行有效傳播，在這個(gè)過程中既要注重挖掘城市文化厚重的歷史，又要做到立足當(dāng)代，讓城市文化能夠得到充分展示和傳播[8]。

城市文化傳播的基礎(chǔ)是城市自身的特色，城市自身特色則來源于文化坐標(biāo)[9]。此次河南春晚的支撐點(diǎn)是有五千年文明歷史的“黃河文化”，并以此為基點(diǎn)創(chuàng)作了整臺晚會，“黃河故事”也就成為了河南獨(dú)具特色的傳播符號。城市傳播需要依賴城市文化的傳播，城市文化傳播需要依賴受眾的能夠接受的合理的文化形式和小的傳播點(diǎn)。省臺一直以來都是地方傳播的重要渠道，具有典型的地方特色代表性，春晚又是傳播的重要方式之一。從宏觀角度出發(fā)來看城市傳播，河南春晚就如同一個(gè)“小”的傳播點(diǎn)，以河南整臺春晚為傳播主體來說，《唐宮夜宴》《芙蓉池》這些則是“黃河文化”的小傳播點(diǎn)。找到城市中獨(dú)特的文化，選擇小的傳播點(diǎn)進(jìn)行具體傳播，可以達(dá)到1+1>2的效果。

3.2 深挖文化內(nèi)核，文化科技結(jié)合

新媒體時(shí)代，各種媒介技術(shù)不斷發(fā)展，例如多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，這些新技術(shù)的發(fā)展可以打造出一個(gè)讓受眾體驗(yàn)的沉浸環(huán)境，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化額形式也變得越來越多元化，可以和創(chuàng)意的力量共跨時(shí)空，深耕于人文領(lǐng)域，深挖文化精髓，讓城市文化的傳播借助新媒體技術(shù)變得富有生機(jī)和魅力。

此次河南春晚拋棄了傳統(tǒng)意義上的媒介技術(shù)簡單的疊加、三微一端一抖的運(yùn)營，做到了真正的思維融合。沒有流量熱度的加持，只有文化千年厚度的積淀。運(yùn)用實(shí)景拍攝，5G+VR的方式將博物館搬到現(xiàn)場，將虛擬場景與現(xiàn)實(shí)舞臺結(jié)合，歌舞與博物館融為一體，一種博物館奇妙夜的感覺油然而生?！短茖m夜宴》展示了幾位唐朝少女，從出發(fā)前準(zhǔn)備、路途找那個(gè)到宮廷表演的過程。用人展現(xiàn)文化、趣味性和藝術(shù)性的結(jié)合將文化和科技真正進(jìn)行了融合。選擇新媒體矩陣式的傳播方式，在播出當(dāng)晚，電視臺和快手雙播，播出后《唐宮夜宴》迅速引發(fā)熱潮，再一次證明了短視頻矩陣的傳播力度的強(qiáng)大，但同時(shí)有力地再一次證明了只“跟著渠道跑”的出圈總會后勁不足終究會被淘汰，只有讓受眾“跟著內(nèi)容跑”才能達(dá)到傳播效果，歸根到底出圈的背后是尋找文化的受眾。

3.3 受眾互動全民化，聯(lián)動老中青

城市文化的傳播不僅僅只是為了提高城市的知名度，更應(yīng)該提升市民的歸屬感，喚醒受眾心中的共同記憶，在此基礎(chǔ)上才能更好地傳播城市文化，達(dá)到人文合一的境界。受眾全民化是提升傳播效果的重要之處，而河南春晚的出圈也與之密布可分。作為傳統(tǒng)的典型地方媒體，河南臺一直很好地把握住了“圈里的人”——每天準(zhǔn)時(shí)守在電視機(jī)旁的中老年受眾，它憑借有著傳播特色的《武林風(fēng)》《梨園春》等節(jié)目擁有著固定受眾。

河南春晚能成功出圈的因素最重要的一點(diǎn)就是受眾的黏合度，它牢牢把握住了“圈里”的人，增加了它“出圈”的可能性。同時(shí)對于春晚這種儀式而言，如何讓“圈里人”也就是河南本地人能夠從中獲得文化認(rèn)同感、歸屬感、驕傲感是首當(dāng)其沖的，在此基礎(chǔ)上才有可能進(jìn)一步擴(kuò)大輻射范圍。有人稱河南臺春晚為“沒有流量的頂流”，可見受眾定位才是王者，電視機(jī)的使用群體大部分是中老年，他們可以對這些藝術(shù)家的姓名如數(shù)家珍，在他們眼里，這就是一場“匯聚頂流”的晚會。此外汪蘇瀧、GAI、霍尊等備受年輕人喜愛的歌手們也現(xiàn)身演繹“國潮”，將節(jié)目與黃河文化完美結(jié)合，河南春晚將年輕人喜聞樂見的萌、趣、情、識的特點(diǎn)運(yùn)用的淋漓盡致，營造了全方位的共情的體驗(yàn)感和藝術(shù)的共鳴感，年輕的受眾深深被傳統(tǒng)文化的魅力折服，提升了他們對城市文化的認(rèn)同感，這樣不同年齡段的受眾都能在傳播過程中達(dá)到情感共識，傳播效果得到顯著提高。

3.4 形象IP化，刺激文化傳播

傳播的目的是影響受眾從而達(dá)到傳播城市文化的效果，通過此次晚會的傳播不僅加強(qiáng)了河南對內(nèi)對外的文化印象，也實(shí)實(shí)在在的對文化消費(fèi)和當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)起到了促進(jìn)作用，但是單純靠一個(gè)晚會的“引流”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)城市文化的傳播還需要采取更多的方式來進(jìn)一步吸引受眾，否則只是曇花一現(xiàn)。

河南春晚《唐宮夜宴》出圈后，河南地方媒體和博物館官方聯(lián)合追擊，選擇微博作為主陣地，用熱門話題與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，持續(xù)引發(fā)關(guān)注，使得更多的人主動去了解“黃河文化”。博物院與微博美學(xué)聯(lián)合發(fā)起熱門話題#唐宮夜宴手繪大賽#，讓各地受眾都能參與到唐宮夜宴、唐朝少女的創(chuàng)作，同時(shí)短視頻上一些仿妝、舞蹈模仿等UGC創(chuàng)作內(nèi)容也讓“黃河文化”煥發(fā)新活力[10]，《唐宮夜宴》在此基礎(chǔ)上也逐漸形成了IP，“黃河文化”更具生命力，河南這座城市的文化也有了具象化的IP，一定程度上刺激了受眾去接觸、了解這座城市的文化，達(dá)到促進(jìn)文化和經(jīng)濟(jì)的雙重效益。唐宮少女“博物館探秘”引發(fā)了受眾對博物館的好奇，對“黃河文化的”探究，選擇親身去博物館一探究竟，“唐宮少女”的話題熱度帶動了更多人去關(guān)注“黃河文化”，從線上到線下，找到了城市文化傳播的正確打開方式。

4 結(jié)語

在新媒體時(shí)代，人人追捧流量，趨之若鶩，河南春晚的出圈證明了傳統(tǒng)文化擁有足夠吸引力，煥發(fā)活力，回歸傳統(tǒng)，用心傳播中華文化，從城市本身出發(fā)，滿足受眾內(nèi)心需求，創(chuàng)造屬于城市文化本身的流量尤為重要。對于城市文化的有效傳播或許只需要從一次出圈開始。

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