新場景與新關(guān)系：新媒體環(huán)境下的短視頻發(fā)展

朱素蕊

摘 要 隨著短視頻一步一個腳印的發(fā)展，其受關(guān)注的熱度直線上升，那么短視頻該如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展呢？文章在移動互聯(lián)媒介時代短視頻新場景中提出了高質(zhì)量、多元表達(dá)的短視頻質(zhì)量化場景和低成本、指數(shù)式爆炸的短視頻公益化場景以及高信任度、嚴(yán)審查的短視頻安全化場景，緊接著分析了新媒體環(huán)境下短視頻與受眾的新關(guān)系，主要包括受眾心理關(guān)系和受眾行為關(guān)系，希望短視頻在新媒體環(huán)境下能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新場景；新關(guān)系；新媒體；短視頻

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0105-03

在科學(xué)技術(shù)不斷革新的背景下，區(qū)別于傳統(tǒng)媒介（報紙、期刊、廣播、電視）的互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)運(yùn)而生，其中最具代表性的傳播媒介就是短視頻。短視頻作為新媒體環(huán)境下的媒介傳播熱點(diǎn)，在智能手機(jī)、筆記本電腦以及4G、5G網(wǎng)絡(luò)的高質(zhì)量發(fā)展和加持下，其媒介平臺的功能與作用進(jìn)一步被放大[ 1 ]。無論是作為影視點(diǎn)評、傳統(tǒng)手工技藝、物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳、農(nóng)產(chǎn)品帶貨、新聞熱點(diǎn)直擊等的創(chuàng)作人，或是其觀看者，都可以作為第一感受者，直接面對，繼而感受到短視頻的發(fā)展帶來的區(qū)別于傳統(tǒng)媒介所帶來的直接體驗(yàn)[2]。但是，在短視頻的發(fā)展中我們也不得不正視一些實(shí)際存在的問題，例如，內(nèi)容質(zhì)量欠佳、廣告收益分配不合理、用戶個人信息遭侵犯等，因此，如何才能促進(jìn)短視頻在新媒體環(huán)境下向高質(zhì)量發(fā)展是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

1 新場景：移動互聯(lián)媒介時代的短視頻

1.1 質(zhì)量化場景：高質(zhì)量、多元表達(dá)的短視頻

就當(dāng)前短視頻的發(fā)展而言，入門門檻低，一部智能手機(jī)就可以輕松做到拍攝、剪輯、后期制作，然而，這種內(nèi)容的制作與呈現(xiàn)方式適合短視頻的前期發(fā)展與市場開拓，但是要想向高質(zhì)量的目標(biāo)前進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的[ 3 ]。由于智能手機(jī)的使用者涵蓋各個年齡層次、各個教育層次、各個技能層次以及各個職業(yè)層次，每個層次的使用者都會有自己的偏好，因此介于使用者的不同偏好而制作的視頻內(nèi)容魚龍混雜，擁有更好專業(yè)素質(zhì)、社會經(jīng)歷的制作者相較于專業(yè)素質(zhì)偏低、社會經(jīng)歷淺的制作者更容易產(chǎn)出高質(zhì)量、多元化的短視頻。作為短視頻的運(yùn)營方來說，高質(zhì)量、多元化的短視頻內(nèi)容才是短視頻的發(fā)展目標(biāo)，因此，專業(yè)素質(zhì)過硬、社會經(jīng)歷豐富的用戶才是平臺高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。

以抖音App為例，為了擺脫低質(zhì)量視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，推出了官方剪輯App“剪映”。“剪映”App，在資源支持方面，除了資源庫的豐富內(nèi)置的資源外，還可以支持用戶自主導(dǎo)入資源；在技術(shù)支持方面，除了有各種拍攝技巧指導(dǎo)外，還有各種剪輯教程“手把手”指導(dǎo)教學(xué)。資源與技術(shù)的加持，使得如今的抖音短視頻向著高質(zhì)量短視頻的目標(biāo)更近一步。以“剪映”App為代表的具有工具性質(zhì)“用戶生產(chǎn)”模式，使得專業(yè)素質(zhì)偏低、社會經(jīng)歷淺的制作者也可以更好地參與高質(zhì)量短視頻的制作，增強(qiáng)了短視頻作為新媒體環(huán)境一種新型媒介的傳播能力、競爭力[ 4 ]。“窗口（抖音App）+后臺（剪映App）”的生產(chǎn)模式要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須要做到以下兩點(diǎn)：其一，用心拍攝。短視頻的播放時間雖然只有幾十秒或者幾分鐘，但是有限的時間也可以傳播大量的知識。一個成功的短視頻拍攝，必然是精心準(zhǔn)備，有規(guī)劃有預(yù)練的，絕不是“趕鴨子上架”的。因此，語言凝練、規(guī)劃新穎、風(fēng)格迥然、內(nèi)容深刻、情感真切都是短視頻拍攝中可以選取的方向。其二，多元表達(dá)。從傳統(tǒng)媒介發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，信息交流的時差性、空間性越來越小，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，想要獲取信息的方式也越來越多，但是，文字形式、漫畫形式、圖片形式的信息獲取方式，在短視頻形式的信息獲取方式下盡顯疲態(tài)。短視頻形式的信息獲取方式不僅綜合了文字形式、漫畫形式、圖片形式的信息獲取方式，而且還充分調(diào)動了人體多感官的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，進(jìn)而產(chǎn)生了“1+1>2”的實(shí)際效果。

1.2 公益化場景：低成本、指數(shù)式爆炸的短視頻

借助短視頻平臺開展公益化事業(yè)，相較于傳統(tǒng)媒介具有多方面的優(yōu)勢，比如：時效性高、人力財(cái)力物力成本低、傳播速度快等。但是，短視頻平臺公益化過程中難免也會存在諸多挑戰(zhàn)，比如，公益對象的傳播精準(zhǔn)度不夠、信息完整度或連續(xù)性不夠、傳播過程不均衡。就傳播精準(zhǔn)度不夠而言，無論是公益機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體，或是個人都是短視頻公益事業(yè)內(nèi)容發(fā)布的參與者，短視頻的出現(xiàn)降低了公益事業(yè)參與的門檻，但是也很容易造成一些“弱者”身披網(wǎng)絡(luò)的羊皮博取公眾的同情心，謀取不義之財(cái)。就信息完整度或連續(xù)性不夠而言，無論是智能手機(jī)、筆記本電腦，都可以降低使用者的專注力，短則4s，長則10s。而短視頻本身就是短而精，區(qū)區(qū)幾秒時間就蘊(yùn)藏著足夠大的能量，以公益事業(yè)為例，一般有著長達(dá)幾小時的事情來由說明，才能將完整公益信息呈現(xiàn)，而短視頻本身的這種特點(diǎn)非常容易造成信息缺失，甚至?xí)鹨恍┎槐匾臎_突。就傳播過程不均衡而言，無論是公益內(nèi)容本身如何，區(qū)域差異、性格差異、年齡差異等等都存在一定量的影響。有數(shù)據(jù)顯示[5]，較發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)、性格沉穩(wěn)、年齡越大越在乎公益事業(yè)。以抖音App為例，在搜索界面輸入“公益”關(guān)鍵詞，可以清晰看見排名前三分別為：芊伊物理公益課堂（粉絲數(shù)：180.2萬）、英語啟蒙藍(lán)老師·鄉(xiāng)村公益支教（粉絲數(shù)：147.9萬）、公益廢品王（粉絲數(shù)：169.4萬），由此可見，在短視頻平臺中，個人公益影響力明顯強(qiáng)于各個公益機(jī)構(gòu)。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，短視頻可以很好地利用QQ、微信、微博、個人通訊錄等手段將好友一體化?；谶@種“強(qiáng)制”關(guān)系制造，可以迅速搭建一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本傳播。同時，在大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體環(huán)境下，短視頻也可以精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)需要推送公益事業(yè)的人群，實(shí)現(xiàn)幫助者和受幫助者的及時互動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)，精準(zhǔn)識貧、精準(zhǔn)幫貧。一旦有公益事業(yè)需要傳播，都可以很輕松地實(shí)現(xiàn)指數(shù)式爆炸傳播。比如，中國婦女發(fā)展基金會發(fā)起的#大地之愛·母親水窖#項(xiàng)目，帶領(lǐng)公眾一起走進(jìn)了蘭州山區(qū)，古天樂先生的親力親為讓我們對農(nóng)村中小學(xué)的飲用水健康和安全有了一定的了解并參與其中，知道了世界上的每一滴淡水都是來之不易的。再比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與抖音、今日頭條共同發(fā)起的#如果讀書有段位#接力公益活動，要求參與活動的用戶可以任選一個方向創(chuàng)作并參與。方向一：使用指定貼紙“你的本命文豪”；方向二：視頻字幕或口播中出現(xiàn)“當(dāng)當(dāng)423書香節(jié)”；方向三：秀出你的讀書超能力。例如：即興背一句古詩，或者用一本書曬出你的閱讀氣質(zhì)。在抖音上，目前平臺顯示參與人數(shù)超過5.4萬，瀏覽量已達(dá)1.5億次。

1.3 安全化場景：高信任度、嚴(yán)審查的短視頻

短視頻在我國的發(fā)展年限很短，屬于近年來風(fēng)靡全國的新鮮事物，一邊享受著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展紅利，一邊卻過度消耗著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場流量。在新媒體環(huán)境之下，一方面，大量用戶的個人信息被短視頻App主動獲取，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷向用戶進(jìn)行推送各類信息[6]。例如，當(dāng)“你”瀏覽了有關(guān)電影述評方向的視頻后，隨即大量相關(guān)的短視頻“如約而至”，以致“你”難以甚至無法獲取其他方向的信息，進(jìn)而限制了“你”的視界。另一方面，短視頻的內(nèi)容審查存疑，例如，2018年曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的涉嫌侮辱英烈事件，被推上網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)口浪尖。雖然，國家網(wǎng)信辦出手進(jìn)行了整治與整改，但是短視頻平臺仍然存在為了吸引流量，播放一些情節(jié)低俗、價值觀扭曲、毒雞湯等低質(zhì)化視頻內(nèi)容，造成了惡劣影響。除此之外，直播帶貨也是短視頻平臺缺乏監(jiān)督與審核不嚴(yán)的又一弊端，例如，辛巴燕窩事件，用糖水以假亂真當(dāng)真燕窩賣，以極低的價格吸引眼球，進(jìn)而誘導(dǎo)用戶下單，這本不該出現(xiàn)的一幕卻可以出現(xiàn)，完全是短視頻平臺缺乏監(jiān)督與審核不嚴(yán)的責(zé)任。

目前，短視頻是整個社會關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，自帶民眾關(guān)注的光環(huán)，平臺出現(xiàn)的問題相關(guān)部門也多次提出和進(jìn)行了局部范圍的整改與治理。但是，由于短視頻具備公共性的媒介功能，制度上的完善只是一個方面，更重要的一個方面是社會價值導(dǎo)向的引導(dǎo)，使平臺的建設(shè)以及內(nèi)容的審核更加規(guī)范，進(jìn)行符合制度的要求，最終實(shí)現(xiàn)短視頻媒介應(yīng)當(dāng)富有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。雖然，我國當(dāng)前尚未出臺一部專門的法律用于對公眾個人信息的保護(hù)，但是相信不久，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，相關(guān)法規(guī)將會出臺，以確保公眾個人信息免受肆意盜取。針對短視頻內(nèi)容問題也應(yīng)出臺相關(guān)制度，指導(dǎo)內(nèi)容審核員嚴(yán)審視頻內(nèi)容，在源頭上抵制低俗文化、價值觀扭曲的視頻。因此，可以從以下三個方面促進(jìn)短視頻安全化發(fā)展。

其一，加強(qiáng)社會價值導(dǎo)向的引導(dǎo)。可以將短視頻App的開啟預(yù)加載界面統(tǒng)一預(yù)設(shè)為宣傳正確價值觀的有關(guān)內(nèi)容以供受眾學(xué)習(xí)，杜絕一切低俗、不健康的形象、思想出現(xiàn)在平臺。

其二，壯大審核員素質(zhì)隊(duì)伍。加強(qiáng)舉報功能，簡化受理步驟以及運(yùn)用人工智能自動識別被舉報的內(nèi)容，對于可能會影響社會思想的內(nèi)容打上醒目標(biāo)簽或系統(tǒng)刪除。

其三，獎罰分明。對于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容給予流量獎勵或視頻創(chuàng)作特權(quán)，對于侵犯用戶個人信息、盜取他人成果給予一次警告，二次封禁，三次永禁處理。

通過以上做法，進(jìn)一步加強(qiáng)短視頻平臺的高信任、嚴(yán)審查的媒介傳播守則。

2 新關(guān)系：受眾受短視頻影響構(gòu)建的心理和行為關(guān)系

2.1 受眾心理關(guān)系構(gòu)建

其一，從眾心理。大部分人接觸短視頻都是受朋友影響或是受相關(guān)廣告的影響。在絕大部分人看來，要參與到社會這個大家庭之中，必須先融入這個圈子，因此，就接觸了短視頻。如果自己所接觸的大部分人都是接觸的快手短視頻，那么自己也就將進(jìn)入快手短視頻的圈子中。與之類似，如果自己周圍大部分人都接觸的是抖音短視頻，那么自己也就將進(jìn)入抖音短視頻的圈子中，這就是從眾心理。

其二，娛樂心理。目前，生活節(jié)奏普遍偏快，生活壓力大，不論是短視頻的創(chuàng)作者還是觀看者都有著一定的碎片化時間，短視頻的出現(xiàn)不僅可以滿足受眾對碎片化時間進(jìn)行娛樂的需求，還可以滿足其打發(fā)時間、愉悅身心的需求。短視頻是音樂、影視的綜合體，音樂使人放松，影視使人愉悅，可以輕松幫助人們緩解疲憊的身體，給心理的壓力起到一定的緩沖。

其三，視覺心理。短視頻可以滿足受眾對美好生活的向往，在一項(xiàng)研究[ 7 ]中，人們選擇觀看短視頻的理由主要是“發(fā)現(xiàn)生活中的美”“獲取最新的話題熱點(diǎn)”。部分短視頻平臺不惜重金，邀約重量級明星入駐，明星的粉絲造勢和助力使得短視頻迅速發(fā)展，因此也造就了大批量對“美”向往的短視頻網(wǎng)紅。

2.2 受眾行為關(guān)系構(gòu)建

其一，生產(chǎn)行為。對于短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作行為分析，大部分的短視頻創(chuàng)作者熱衷于背景音樂、剪切和視頻拼接、添加字幕，在完成視頻創(chuàng)作后，絕大部分都會上傳至其生活中涉足最多的平臺，例如抖音、微信、微博、好友群以及好友，這一行為足以說明短視頻創(chuàng)作者的視頻創(chuàng)作可以體現(xiàn)創(chuàng)作者的表達(dá)需求以及想要融入圈層的目的。

其二，傳播行為。相比于傳統(tǒng)媒介，短視頻有其獨(dú)特的傳播渠道和傳播形態(tài)，是新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物。同時，短視頻更是“網(wǎng)紅制造者”，比如，借助抖音平臺爆火重慶美食與重慶景點(diǎn)游，不僅加快了民族文化的傳播，也助力了城市形象的提升。而這一類“爆款”的打造，就得益于短視頻指數(shù)式爆炸傳播，也是短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的本質(zhì)。

其三，消費(fèi)行為。短視頻的參與主力軍是具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的18歲至40歲的年輕群體。他們緊跟時代的潮流，敢于沖破世俗的束縛，接受新鮮事物，對于富有時代特色的商品都會引起他們強(qiáng)烈的購買欲望，隨著消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，一些草根網(wǎng)紅也會開設(shè)零食小店、服飾小店、玩具小店等，其粉絲也會照單全收。然而，這一消費(fèi)特征具有強(qiáng)烈的沖動性，因此，購買波動性大，難以正確區(qū)分商品的好壞與質(zhì)量。

3 結(jié)語

在新場景與新關(guān)系中，新媒體環(huán)境下的短視頻只是一種的產(chǎn)物，類似紙媒時代后的廣播與電視，都只是媒介的一種新形式、新補(bǔ)充，是不會取而代之的，相反，只是會增加媒體環(huán)境的復(fù)雜性。短視頻作為一種新的媒介，其只會更好地適應(yīng)社會的需求，滿足人民日益增長的物質(zhì)文化精神，最終，短視頻與受眾的關(guān)系會在新媒體環(huán)境下日益更加緊密并相得益彰，隨著場景的質(zhì)量化、公益化、安全化相互作用，相信短視頻的發(fā)展必將更上一層樓。

參考文獻(xiàn)

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