關(guān)于商業(yè)銀行線上沙龍組織的思考

■中國農(nóng)業(yè)銀行天津培訓(xùn)學(xué)院 楊笑樂

布萊特·金在《Bank4.0》中提到，“金融服務(wù)無處不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)”，突如其來的新冠肺炎疫情無疑加速了這一趨勢的到來。受疫情的影響，公眾消費(fèi)習(xí)慣開始全面向線上轉(zhuǎn)移，銀行也很難大規(guī)模組織客戶來參加線下活動(dòng)。如何通過線上方式進(jìn)行客戶維護(hù)、實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化？線上沙龍為商業(yè)銀行提供了一種新的選擇。

一、線上沙龍組織現(xiàn)狀及意義

（一）線上沙龍組織現(xiàn)狀

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，多家銀行都開展了線上沙龍活動(dòng)，遠(yuǎn)程指導(dǎo)客戶在線學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)、辦理相關(guān)業(yè)務(wù)和購買金融產(chǎn)品。今年5月份，支付寶開放理財(cái)直播平臺(tái)功能，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月中旬，已有40多家金融機(jī)構(gòu)在支付寶上開設(shè)了上百場理財(cái)直播，累計(jì)覆蓋3419萬人次；每場直播觀看人數(shù)少則兩萬人，多則數(shù)十萬人；有的直播間當(dāng)晚交易金額達(dá)到15.5億元，其中超10%的直播觀眾是中老年，學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的熱情高漲。

線上沙龍的火爆源于巨大的理財(cái)市場需求，讓銀行客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型做“主播”，也催化著服務(wù)新模式。目前，商業(yè)銀行線上直播的內(nèi)容主要有三種：一是介紹金融知識(shí)、教客戶進(jìn)行投資的理財(cái)直播。二是響應(yīng)國家號(hào)召的電商扶貧直播。三是聯(lián)合家裝、家電等商家開展金融產(chǎn)品和服務(wù)的營銷直播。傳統(tǒng)線下沙龍活動(dòng)往往以營銷業(yè)績?yōu)槟康模瑢?dǎo)致客戶對(duì)沙龍活動(dòng)普遍具有抵觸心理，因此在當(dāng)前階段線上沙龍，以第一類知識(shí)分享型的沙龍為主，以聚集流量為目標(biāo)，可以降低客戶的心理防御，提高活動(dòng)邀約的成功率，利于活動(dòng)的持續(xù)開展以及對(duì)客戶關(guān)系的長期規(guī)劃和精準(zhǔn)培育。

（二）線上沙龍組織的意義

在當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，商業(yè)銀行業(yè)開展線上沙龍，創(chuàng)造了一個(gè)線上線下一體化零售服務(wù)的匯聚點(diǎn)，解決了銀行與客戶新的連接問題，可從多方面提升數(shù)字化運(yùn)營軟實(shí)力。

1.拓寬獲客渠道?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，線上沙龍通過“多媒體+社交”的觸達(dá)方式，可以連接到更多的客戶群體，尤其是以前無法維護(hù)的長尾客戶，從而擴(kuò)大客戶覆蓋、激活存量客戶，有利于積攢私域流量。

2.優(yōu)化客戶體驗(yàn)。通過開展線上理財(cái)課程，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶更直觀地感受和理解金融知識(shí)和銀行業(yè)務(wù)，結(jié)合享受到互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)體驗(yàn)，有利于客戶更理性地做出投資決策，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

3.提升人員素質(zhì)。線上沙龍對(duì)客戶經(jīng)理的專業(yè)水平、表達(dá)能力以及新媒體應(yīng)用技術(shù)等提出了新的要求。通過線上方式為客戶講解金融知識(shí)和產(chǎn)品，一方面鍛煉了客戶經(jīng)理的輸出能力，另一方面會(huì)倒逼客戶經(jīng)理不斷進(jìn)行學(xué)習(xí)和輸入，以提升自己應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的能力。

4.提升品牌效應(yīng)。通過長期、有規(guī)劃、有針對(duì)性地對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，有利于打造專業(yè)的金融顧問形象，同時(shí)拉近與客戶的距離，提升客戶粘性，積累流量。

二、線上沙龍組織流程

（一）活動(dòng)前準(zhǔn)備

辦好一場線上沙龍，需要在個(gè)人IP打造、內(nèi)容打磨、平臺(tái)選擇和客戶邀約等幾個(gè)方面做好準(zhǔn)備。

1.個(gè)人IP打造。線上沙龍是通過線上與客戶互動(dòng)交流的一種形式?？蛻粝胪ㄟ^線上認(rèn)識(shí)和了解銀行客戶經(jīng)理，大概率會(huì)通過微信形象、朋友圈來獲得信息。可以說，客戶經(jīng)理的微信形象就是個(gè)人名片，很大程度會(huì)影響客戶特別是陌生客戶對(duì)我們的定位和感覺。所以，客戶經(jīng)理在組織線上沙龍前，可以先把自己的微信形象，包括頭像、昵稱、朋友圈等進(jìn)行升級(jí)改造，按照真誠、積極、專業(yè)的原則，打造有溫度的金融顧問形象。

2.內(nèi)容準(zhǔn)備。再熱鬧的沙龍活動(dòng)，客戶聽完之后沒有收獲，也是沒有價(jià)值的活動(dòng)。因此，沙龍的內(nèi)容是一場活動(dòng)的靈魂，也是準(zhǔn)備階段最值得花心思打磨的一環(huán)。準(zhǔn)備沙龍的內(nèi)容，應(yīng)遵循以客戶為中心的原則，并思考以下幾個(gè)問題：本次沙龍的目標(biāo)客戶群體是誰？客戶在關(guān)注什么、在乎什么？客戶現(xiàn)在面臨的難題有哪些？他們會(huì)期待銀行提供哪些方面的專業(yè)服務(wù)和幫助？具體來說，可以分享以下三類話題：

（1）當(dāng)下的熱點(diǎn)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)金融市場出現(xiàn)一些異常現(xiàn)象，或者推出了新的金融產(chǎn)品、出臺(tái)了新的金融政策時(shí)，都可以作為線上沙龍分享的內(nèi)容。比如：“央行新規(guī)，取款10萬元以上要實(shí)名登記，這對(duì)大家會(huì)有什么影響？”“疫情之下收入銳減，如何避免成為月光族？”等等。

（2）客戶的急需。如果客戶集中咨詢辦理某項(xiàng)業(yè)務(wù)，則可通過線上沙龍集中給客戶進(jìn)行講解。比如，針對(duì)個(gè)貸客戶講解“什么是LPR、要不要轉(zhuǎn)化、如何轉(zhuǎn)化？”，再比如疫情改變了很多人的生活方式，“不方便出門，哪些業(yè)務(wù)在手機(jī)銀行就能辦理？”，后疫情時(shí)代，很多企業(yè)現(xiàn)金流緊張，可以針對(duì)企業(yè)主講解“企業(yè)如何選擇適合自己的貸款方案？”等。

（3）常態(tài)化的剛需。客戶對(duì)于存款、基金、保險(xiǎn)、貴金屬、信用卡等話題具有常態(tài)化的剛需，這類話題適合做成系列的沙龍。比如，基金系列的沙龍：“基金是不是應(yīng)該凈值低的時(shí)候買？主動(dòng)型基金和被動(dòng)型基金哪個(gè)好？基金定投的優(yōu)勢到底是什么？追爆款基金是不是對(duì)的？”等，保險(xiǎn)系列沙龍：“是不是大的保險(xiǎn)公司比小公司更可靠？如果預(yù)算有限，應(yīng)該先買什么類型保險(xiǎn)？買保險(xiǎn)是線上好還是線下好？”等。

在準(zhǔn)備線上沙龍的內(nèi)容時(shí)，有幾點(diǎn)需要注意：一是選擇話題切口越小越好，一次線上沙龍時(shí)間限定在10-20分鐘左右，能講清楚一個(gè)小問題就可以，如果內(nèi)容多可以做成系列沙龍。二是要建立內(nèi)容和客戶的連接，也就是內(nèi)容要貼合客戶真實(shí)的生活和工作場景，更容易引發(fā)客戶興趣。三是語言表達(dá)要善于化繁為簡，把專業(yè)術(shù)語“翻譯”成客戶聽得懂的話語、看得懂的情景、理解得了的知識(shí)點(diǎn)，少講理論，多講案例和故事，客戶才會(huì)愿意聽、聽得懂。

3.平臺(tái)選擇。線上沙龍基于平臺(tái)不同，主要有兩種形式，一種是通過微信群進(jìn)行語音直播，另一種是通過直播平臺(tái)進(jìn)行視頻直播。兩種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，總結(jié)如下表：

表1 線上沙龍兩種形式比較

在形式的選擇上，建議客戶經(jīng)理剛開始辦線上沙龍時(shí)，先用微信群語音的方式，熟練掌握流程之后再嘗試用直播平臺(tái)進(jìn)行視頻直播。

選好了平臺(tái)，就要確定課程的形式。線上的講座，如果只有語音，沒有圖片、沒有互動(dòng)、沒有真人，會(huì)比較枯燥、乏味，很難吸引客戶的注意。在語音直播的過程中應(yīng)搭配PPT、圖片、視頻等，并適時(shí)穿插互動(dòng)，才能抓住客戶的注意力。如果采用視頻直播的方式，為保證呈現(xiàn)效果，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感，建議搭配補(bǔ)光燈、攝像頭、麥克風(fēng)等設(shè)備。

4.客戶邀約。無論是線上還是線下形式，邀約客戶難是目前銀行舉辦沙龍活動(dòng)面臨的最大困難。提高活動(dòng)邀約的成功率，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

（1）內(nèi)容有干貨。一場沙龍是否能夠吸引客戶，主要不在于禮品的價(jià)值或者話術(shù)的技巧，而是沙龍活動(dòng)的內(nèi)容。如果沙龍的內(nèi)容對(duì)客戶有幫助，客戶經(jīng)理在邀約客戶的時(shí)候會(huì)更有底氣。

（2）平時(shí)有維護(hù)。沙龍活動(dòng)的邀約不是一次短兵相接的對(duì)話，而是循序漸進(jìn)的計(jì)劃。因此，邀約不是在沙龍活動(dòng)開始前的幾天開始的，而是在平時(shí)就要做好客戶的維護(hù)，樹立金融顧問的角色形象，同時(shí)與客戶建立好情感連接。

（3）活動(dòng)有預(yù)熱?；顒?dòng)開始前，可以通過微信朋友圈、微信群等方式對(duì)沙龍內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱宣傳?？蛻魶Q定是否參加一場沙龍，主要取決于兩個(gè)方面——“講什么”和“誰來講”，因此宣傳文案除了明確沙龍的時(shí)間、地點(diǎn)之外，應(yīng)對(duì)沙龍的主題、解決的主要問題、聽完之后的收獲以及主講人的相關(guān)經(jīng)歷和成績進(jìn)行重點(diǎn)介紹，提高對(duì)客戶的吸引力。

（二）現(xiàn)場組織

一場線上沙龍活動(dòng)的現(xiàn)場組織流程主要包括活動(dòng)前暖場、開場導(dǎo)入、內(nèi)容講解、總結(jié)收尾幾個(gè)環(huán)節(jié)。

1.活動(dòng)前暖場。主持人應(yīng)在沙龍開始前20分鐘進(jìn)入直播間（或登錄微信群），通過自我介紹明確主持人的角色，對(duì)已經(jīng)進(jìn)入直播間的客戶表示歡迎，并告知客戶沙龍將在幾分鐘后準(zhǔn)時(shí)開始。在這個(gè)環(huán)節(jié)，主持人除了與客戶進(jìn)行寒暄之外，應(yīng)提醒客戶直播期間的注意事項(xiàng)，比如：微信群內(nèi)不要私加好友，以免造成打擾；直播過程中會(huì)有互動(dòng)環(huán)節(jié)，歡迎大家積極參加；主要內(nèi)容講解結(jié)束后會(huì)有集中答疑環(huán)節(jié)；歡迎大家邀請(qǐng)自己的親朋好友一起進(jìn)群學(xué)習(xí)，等等。如果是視頻直播的方式，還可以放一些舒緩的音樂或者銀行的宣傳片。直播時(shí)間到了之后，由主持人對(duì)主講人進(jìn)行介紹并邀請(qǐng)主講人開講。

2.開場導(dǎo)入。好的開場等于成功了一半。在正式講授內(nèi)容之前，應(yīng)對(duì)本次沙龍進(jìn)行導(dǎo)入，建立沙龍內(nèi)容與客戶需求之間的連接，引發(fā)客戶興趣，將客戶留在直播間。首先，構(gòu)建情景，把客戶帶入平時(shí)真實(shí)的工作和生活場景中；其次，提出問題，導(dǎo)入痛點(diǎn)，引發(fā)客戶的思考；然后，針對(duì)情景中客戶面臨的問題，引出接下來要介紹的本次沙龍的主題；最后，介紹本次沙龍的大綱和時(shí)長，讓客戶心中有數(shù)。

3.內(nèi)容講解。金融知識(shí)和產(chǎn)品大多比較枯燥難懂，如何讓客戶愿意聽、聽得懂，有以下幾點(diǎn)需要注意：一是語言表達(dá)通俗易懂，盡量少說專業(yè)詞匯，比如“萬能賬戶”“美元指數(shù)”等，多用打比方、講故事、講案例的方式進(jìn)行說明，用口語化表達(dá)。二是搭配高質(zhì)量的圖片。講操作型內(nèi)容的時(shí)候，比如“手機(jī)銀行的某項(xiàng)業(yè)務(wù)查詢”“爆款產(chǎn)品的手機(jī)銀行預(yù)約流程”等，進(jìn)行現(xiàn)場演示的同時(shí)，可以把操作步驟做成流程圖和小視頻。同時(shí)，可以將沙龍中的核心知識(shí)點(diǎn)做成圖片發(fā)給客戶，比如“醫(yī)療保險(xiǎn)挑選指南”，方便客戶后續(xù)應(yīng)用的時(shí)候查找。三是適時(shí)穿插互動(dòng)。比如，可以采用有獎(jiǎng)問答的方式，階段性調(diào)動(dòng)客戶的注意力，提高客戶的參與度。提出的問題建議難度不要太大，題型以判斷題和單選題為主，客戶比較容易回答，因?yàn)閷?duì)于客戶來說，越容易參與就越愿意參與。

4.總結(jié)收尾。沙龍內(nèi)容介紹完之后，不應(yīng)著急結(jié)束直播，而應(yīng)留出一段時(shí)間進(jìn)行答疑并進(jìn)行情感升華。一是集中答疑，主持人在沙龍的過程中要注意收集客戶的問題，由主講人在最后對(duì)客戶的問題進(jìn)行統(tǒng)一回答。二是有獎(jiǎng)問答，可以根據(jù)沙龍講授的內(nèi)容設(shè)計(jì)幾個(gè)問題，答對(duì)的客戶可以贈(zèng)送一個(gè)小禮品，形成有效激勵(lì)，建立情感連接。三是下期預(yù)告。如果是系列沙龍，可以提醒客戶下一次的主題和時(shí)間，讓客戶有期待感，增強(qiáng)客戶粘性。最后，對(duì)客戶表示感謝，留下客戶經(jīng)理的聯(lián)系方式，確認(rèn)客戶沒有其他問題后結(jié)束本次直播。

（三）復(fù)盤跟進(jìn)

沙龍直播結(jié)束后，并不意味著活動(dòng)的終結(jié)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)和總結(jié)，才能讓一場沙龍活動(dòng)的效果達(dá)到最大化。

1.問卷調(diào)研。沙龍結(jié)束后，將提前做好的電子問卷發(fā)給客戶，收集客戶對(duì)此次沙龍的意見。問卷可設(shè)置幾個(gè)單選題，比如：（1）聽完本次沙龍覺得有收獲嗎？有/沒有；（2）您覺得沙龍活動(dòng)怎么改進(jìn)好一些？案例多一點(diǎn)/講的更生動(dòng)一點(diǎn)/這樣就挺好；（3）下次想聽什么主題的沙龍：保險(xiǎn)/基金/理財(cái)/資產(chǎn)配置等。最后用一個(gè)開放性問題收集一下客戶對(duì)本次沙龍其他建議，比如：您對(duì)本次沙龍還有什么其他建議？問卷收回后，要及時(shí)根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行跟進(jìn)，表示對(duì)客戶意見的尊重，同時(shí)可以與客戶進(jìn)行更深一步溝通。

2.知識(shí)總結(jié)。沙龍結(jié)束后，將本次沙龍的知識(shí)點(diǎn)做成手賬的形式發(fā)給參加活動(dòng)的客戶，便于客戶保存和轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，將沙龍筆記發(fā)給那些邀約過但是沒來參加沙龍的客戶，一方面對(duì)前期的邀約形成閉環(huán)，另一方面讓客戶知道我們的沙龍是有干貨的，而不是傳統(tǒng)認(rèn)知中的單純以營銷產(chǎn)品為目的，下次活動(dòng)邀約的時(shí)候客戶就更容易接受。

3.活動(dòng)宣傳。一場沙龍活動(dòng)從準(zhǔn)備、組織到跟進(jìn)都付出了很多的時(shí)間成本，為了讓沙龍效果達(dá)到最大化，要有宣傳的意識(shí)。比如直播現(xiàn)場客戶的積極互動(dòng)、客戶對(duì)活動(dòng)的積極反饋，都可以截圖，通過朋友圈等渠道進(jìn)行及時(shí)宣傳，從而對(duì)其他的客戶形成積極的心理暗示。

4.復(fù)盤總結(jié)。每次沙龍活動(dòng)即使事前考慮再充分，現(xiàn)場也難免會(huì)有意外出現(xiàn)。因此，每一次沙龍直播結(jié)束后，都應(yīng)及時(shí)進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，將好的方面總結(jié)下來作為以后的經(jīng)驗(yàn)，不好的方面提出改進(jìn)方案，防止同樣的問題下次重復(fù)出現(xiàn)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)：一是時(shí)間的把控度，是否在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)完成了沙龍的直播。二是客戶的參與度，直播過程中客戶是否積極參與互動(dòng)。三是客戶對(duì)內(nèi)容的接受度，這一點(diǎn)可以通過問卷及沙龍結(jié)束后的跟進(jìn)來了解。

三、組織線上沙龍應(yīng)注意的問題

線上沙龍給銀行帶來新的營銷機(jī)遇，同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。組織線上沙龍的過程中應(yīng)對(duì)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、主講人資質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)字化營銷軟實(shí)力提升等方面進(jìn)行關(guān)注。

（一）重視合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

不同于其他快消品行業(yè)的直播，銀行業(yè)的理財(cái)沙龍應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、質(zhì)量為主。雖然當(dāng)前的線上沙龍還處于聚集流量階段，主要作用是品宣和投資者教育，涉及銷售層面的內(nèi)容較少，但仍要注意合規(guī)紅線。比如：在產(chǎn)品介紹上，不得存在虛假或夸大宣傳、不得承諾收益或承擔(dān)損失；在客戶鎖定上，應(yīng)針對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)去匹配相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的理財(cái)產(chǎn)品，并做到風(fēng)險(xiǎn)提示；在營銷激勵(lì)上，不得以抽成、返還傭金等手段，鼓勵(lì)客戶代理理財(cái)產(chǎn)品等。

（二）關(guān)注主講人的資質(zhì)和專業(yè)能力

線上沙龍既需要主講人有良好的表達(dá)呈現(xiàn)能力、與觀眾的互動(dòng)、共情能力，更重要的是要有相關(guān)的從業(yè)資質(zhì)和過硬的金融業(yè)務(wù)知識(shí)，特別是對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)了如指掌，并且有根據(jù)不同客戶群體提供專屬資產(chǎn)配置方案和業(yè)務(wù)解決方案的能力。所以選擇主講人時(shí)，在關(guān)注個(gè)人形象、口才能力的同時(shí)，更應(yīng)該把業(yè)務(wù)能力放在首位。

（三）保證高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)輸出

根據(jù)抖音等大眾新媒體傳播工具中頂級(jí)大號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)的、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，是積攢私域流量的關(guān)鍵。線上沙龍的內(nèi)容是一場沙龍的靈魂，也是吸引客戶的關(guān)鍵。為保證線上沙龍內(nèi)容的質(zhì)量和持續(xù)性，建議從分行、支行層面成立內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)；同時(shí)，從信息、數(shù)據(jù)、工具、獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)等方面為客戶經(jīng)理賦能。

（四）提高數(shù)字化營銷軟實(shí)力

人貨數(shù)據(jù)匹配是線上營銷成功的關(guān)鍵。不同于化妝品、食品等可以帶來直觀體驗(yàn)的實(shí)物，基金、保險(xiǎn)、理財(cái)、存款、信用卡、掌銀等銀行產(chǎn)品難以讓直播觀眾產(chǎn)生交易沖動(dòng)，因此，提高直播覆蓋客戶的精準(zhǔn)度也是一大難題。這一關(guān)，需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：一是提高數(shù)據(jù)化選品能力，通過大數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣和興趣，提高內(nèi)容精準(zhǔn)性。二是精準(zhǔn)設(shè)置主講人人設(shè)。三是能夠給客戶貼上精準(zhǔn)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)直播效果的可分析、可預(yù)測、可優(yōu)化增長。

智慧教室 攝影：中國農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓(xùn)學(xué)院 甘位佳

隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快以及 5G 技術(shù)的運(yùn)用推廣，線上營銷是未來的必然趨勢。商業(yè)銀行可以以線上沙龍方式探索和嘗試線上營銷，在數(shù)據(jù)分析與挖掘、快速反應(yīng)與決策、敏銳市場洞察力、新媒體創(chuàng)新運(yùn)營等方面有所突破。