中國(guó)形象如何真正“走入人心”

【摘要】讓中國(guó)形象走向世界，讓世界更加清晰地認(rèn)識(shí)中國(guó)是我國(guó)增強(qiáng)軟實(shí)力的重要舉措。本文運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)基本知識(shí)，著重分析中國(guó)國(guó)家形象宣傳的思路，從國(guó)家形象宣傳的內(nèi)容、主客體、方式、反饋等角度提出優(yōu)化國(guó)家形象宣傳、講好中國(guó)故事的策略。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)；國(guó)家形象；形象宣傳

【中圖分類號(hào)】I0 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007-4198（2021）10-098-03

【本文著錄格式】楊蕭鈺卿.中國(guó)形象如何真正“走入人心”[J].中國(guó)民族博覽，2021，05（10）：98-100.

緒論

國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面狀況的綜合認(rèn)知和整體評(píng)價(jià)，是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分[1]。

成功的國(guó)家形象宣傳可以改變世界其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的印象，可以樹(shù)立中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的良好形象。然而，相較于國(guó)家形象宣傳的深遠(yuǎn)意義，我國(guó)目前的國(guó)家形象宣傳實(shí)踐工作略顯不足，在宣傳的內(nèi)容、方式、力度、影響力等角度都有較大的提升空間。本文綜合公共關(guān)系學(xué)基本知識(shí)、查閱相關(guān)資料文獻(xiàn)，對(duì)我國(guó)如何講好中國(guó)故事，進(jìn)行更高效高質(zhì)量的國(guó)家形象宣傳展開(kāi)更深入的探索與思考，并從國(guó)家形象宣傳的內(nèi)容、主客體、宣傳方式等角度提出了一些促進(jìn)中國(guó)國(guó)家形象宣傳的策略。

一、立足國(guó)家形象宣傳內(nèi)容——多維度內(nèi)視中國(guó)發(fā)展

（一）國(guó)家優(yōu)勢(shì)發(fā)掘

在內(nèi)視過(guò)程中，我們必須正確認(rèn)識(shí)我國(guó)的偉大發(fā)展成果，盡可能多維度、全面的了解自身優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)擁有5000年?duì)N爛輝煌的歷史文明，雖然中途經(jīng)歷了短暫的曲折，但是在改革開(kāi)放后的40多年來(lái)發(fā)生了翻天覆地的變化，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)領(lǐng)域都取得了巨大而驚人的成就，重新以自信、強(qiáng)大的姿態(tài)傲然站立于世界民族之林。

在政治上，我國(guó)以巨大的政治勇氣開(kāi)啟了改革開(kāi)放的新時(shí)期，成功開(kāi)辟和發(fā)展了中國(guó)特色社會(huì)主義道路，在短短數(shù)十年間打造了一個(gè)自由民主、和平穩(wěn)定、國(guó)泰民安的盛世。

在經(jīng)濟(jì)上，我國(guó)建設(shè)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，讓中國(guó)以世界上少有的速度實(shí)現(xiàn)了從站起來(lái)到富起來(lái)的偉大歷史性飛躍，并開(kāi)啟了從富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的偉大歷史篇章。

在文化上，我們繼承了經(jīng)過(guò)5000年歷史考驗(yàn)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)了以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，不斷推動(dòng)人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，致力構(gòu)建社會(huì)主義精神文明。

所以可以說(shuō)，我國(guó)的國(guó)家優(yōu)勢(shì)眾多：從歷史的視角看，有豐富多彩的傳統(tǒng)文化；從時(shí)代發(fā)展的視角看，有中國(guó)特色政治、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展成果。這些歷史傳統(tǒng)、制度優(yōu)勢(shì)等，都可以成為我國(guó)進(jìn)行國(guó)家形象宣傳的方向。

（二）國(guó)家特色發(fā)掘

國(guó)家特色發(fā)掘就是在發(fā)掘國(guó)家優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，選擇其中最有特色的維度，使之鮮明化、符號(hào)化，逐步形成對(duì)國(guó)家形象的“精準(zhǔn)定位”，塑造國(guó)家形象的“簡(jiǎn)單符號(hào)”。

這個(gè)過(guò)程類似企業(yè)給產(chǎn)品做廣告的過(guò)程：發(fā)掘產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并選擇最有特色的轉(zhuǎn)變成廣告語(yǔ)，成為產(chǎn)品宣傳、打開(kāi)知名度的切入點(diǎn)。國(guó)家形象宣傳也是一樣，我們無(wú)法一時(shí)間傳達(dá)中國(guó)全貌，所以在進(jìn)行國(guó)家形象宣傳時(shí)，可以致力于把中國(guó)最有特色的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)出去，并以此為切入點(diǎn)，塑造公眾對(duì)中國(guó)的良好印象，以此吸引公眾更積極的、主動(dòng)的了解中國(guó)。

所以，在今后的國(guó)家形象宣傳中，我國(guó)可以把我們所期望公眾看到的更多優(yōu)點(diǎn)摘選出來(lái)，如安全穩(wěn)定、綠色文明、全球治理中的大國(guó)擔(dān)當(dāng)?shù)茸鳛橹袊?guó)國(guó)家形象中的特色進(jìn)行宣傳，給國(guó)內(nèi)外公眾一個(gè)更新穎、多樣的中國(guó)印象。

二、著眼國(guó)家形象宣傳客體——講“故事”因人而異

（一）國(guó)內(nèi)公眾——國(guó)家形象的對(duì)內(nèi)宣傳

在國(guó)家形象宣傳過(guò)程中，對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外宣傳同樣重要。且要想讓世界認(rèn)可中國(guó)，首先應(yīng)該讓中國(guó)人自己認(rèn)可中國(guó)，培育中華民族的民族自豪感。

1.國(guó)內(nèi)公眾的特點(diǎn)

國(guó)內(nèi)公眾具有以下特點(diǎn)：一、既是國(guó)家形象宣傳的對(duì)象，又是國(guó)家形象的締造者、宣傳者，中國(guó)人的言行態(tài)度會(huì)直接影響到國(guó)家形象；二、由于血緣與地緣因素，國(guó)內(nèi)公眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)會(huì)更加豐富深刻，且存有偏愛(ài)之情；三、由于具有相同的歷史文化背景，國(guó)內(nèi)公眾在對(duì)國(guó)家形象宣傳信息的接收處理上，也不會(huì)存在文化差異，接收的內(nèi)容基本與傳達(dá)的內(nèi)容相符。

2.國(guó)家形象的對(duì)內(nèi)宣傳策略

由于國(guó)內(nèi)公眾具有以上種種特點(diǎn)，在國(guó)家形象的對(duì)內(nèi)宣傳中，可以采取更加直接且全面的宣傳策略。在宣傳內(nèi)容上，可廣泛涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等各個(gè)方面；在宣傳主體與方式上，可綜合應(yīng)用政府宣傳、微博等社交媒體的廣泛傳播等方式，從社會(huì)生活的各方面宣傳中國(guó)形象，培育國(guó)人的民族自信心與自豪感。

（二）國(guó)外公眾——國(guó)家形象的對(duì)外宣傳

1.國(guó)外公眾的特點(diǎn)

國(guó)外公眾相較于國(guó)內(nèi)公眾來(lái)說(shuō)更為復(fù)雜。具體來(lái)說(shuō)其主要特點(diǎn)為：（1）文化背景不同。文化差異引起的隔閡是中國(guó)對(duì)外進(jìn)行形象宣傳面臨的最大困境之一，不同的語(yǔ)言環(huán)境、文化理念、教育背景，會(huì)造成對(duì)同一事件的不同解讀；（2）對(duì)中國(guó)的印象受過(guò)去固有偏見(jiàn)的影響，固守中國(guó)的舊形象，未能接受中國(guó)的新形象；（3）信息碎片化、吸收被動(dòng)化，且因少能親身體驗(yàn)，故很難進(jìn)行信息的篩選與判別，而同時(shí)又存在一些人對(duì)中國(guó)的故意抹黑，所以，國(guó)外公眾很容易吸收到他人故意扭曲的形象信息。

2.國(guó)家形象的對(duì)外宣傳策略

針對(duì)國(guó)外公眾的復(fù)雜性與特殊性，在國(guó)家形象對(duì)外宣傳時(shí)，可以從以下四個(gè)方面入手。

首先，尊重不同文化的差異性。只有在深入研究不同國(guó)家受眾的思維習(xí)慣和對(duì)中國(guó)信息的需求的基礎(chǔ)上，因地、因人制宜，才能有的放矢，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性與說(shuō)服力。同時(shí)，在宣傳的過(guò)程中，還必須顧及傳播的語(yǔ)言、心理還有宗教等因素，這樣才能更快擺脫中國(guó)形象“走出去”的困境。

其次，推進(jìn)國(guó)家形象符號(hào)化。人是符號(hào)的動(dòng)物而非理性的動(dòng)物[2]，符號(hào)化無(wú)疑是國(guó)家形象宣傳的有效方式。這一策略在國(guó)外的國(guó)家形象宣傳常有應(yīng)用，例如英國(guó)就曾通過(guò)“酷不列顛”[3]和“創(chuàng)意英國(guó)”等主題推廣活動(dòng)宣揚(yáng)英國(guó)順應(yīng)時(shí)代潮流、打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)頭羊”的嶄新形象。韓國(guó)則將影視業(yè)作為國(guó)家形象宣傳的“名片”；日本對(duì)動(dòng)漫、飲食文化的推廣為“健康、知性、時(shí)尚”等良好國(guó)家形象的樹(shù)立立下了汗馬功勞[4]……這些都成功矯正了國(guó)外受眾對(duì)國(guó)家的刻板印象。

此外，拓寬傳播渠道、提升傳播技術(shù)、整合傳播資源、改善傳播手段、增加傳播內(nèi)容、提高傳播質(zhì)量[5]。主動(dòng)幫助世界把各種“碎片化”“扭曲化”的中國(guó)印象有機(jī)地拼接、修正，同時(shí)敞開(kāi)大門(mén)，讓更多外國(guó)公眾、媒體來(lái)中國(guó)，把中國(guó)的情況用他們自己的聲音傳回去，盡可能地還原給外部世界一個(gè)真實(shí)、清晰、完整的中國(guó)圖卷。

再次，有針對(duì)性回應(yīng)國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)最關(guān)心的問(wèn)題：內(nèi)部民主法治問(wèn)題、人權(quán)自由問(wèn)題、綠色發(fā)展問(wèn)題、對(duì)外開(kāi)放共享問(wèn)題、責(zé)任使命問(wèn)題……這些是外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)形象的爭(zhēng)論焦點(diǎn)，也是被“誤讀”最多的地方，故在推動(dòng)中國(guó)形象“走出去”過(guò)程中應(yīng)著重注意這些方面的宣傳，主動(dòng)解答國(guó)際世界對(duì)中國(guó)的疑惑。與此同時(shí)，在做出回應(yīng)時(shí)也應(yīng)該端正自己的態(tài)度，不僅要有針對(duì)性的回應(yīng)，還要有適宜得當(dāng)?shù)臍舛?。正如杜維明指出的：“面對(duì)西方，中國(guó)文化應(yīng)該有一種不卑不亢的胸懷，不屈不撓的志趣和不偏不倚的氣度，走出一條充分體現(xiàn)溝通理性的既利己又利人的康莊大道來(lái)。”[6]

三、多元化國(guó)家形象宣傳主體——萬(wàn)眾一心共同講好中國(guó)故事

（一）政府機(jī)關(guān)

作為中國(guó)國(guó)家形象的重要宣傳主體之一，政府在國(guó)家形象宣傳中扮演著十分重要的角色。

1.引領(lǐng)者

首先，政府可以扮演引領(lǐng)者的角色，比如推動(dòng)建設(shè)成立專門(mén)國(guó)家形象宣傳機(jī)構(gòu)，引領(lǐng)公共關(guān)系研究領(lǐng)域開(kāi)展對(duì)中國(guó)形象走向世界的專項(xiàng)研究，推動(dòng)高校公共關(guān)系、傳媒傳播等相關(guān)專業(yè)的發(fā)展，培育大量公關(guān)、外交優(yōu)秀人才并組建公共關(guān)系、國(guó)家形象宣傳的智庫(kù)，以此開(kāi)展常態(tài)化的理論實(shí)踐研究等。

2.先鋒隊(duì)

政府還可以扮演先鋒隊(duì)的角色，比如從外交方面整合公共外交機(jī)制，利用各種機(jī)會(huì)，開(kāi)展外交宣傳。尤其是加強(qiáng)政府外交政策的踐行，不斷推動(dòng)人類命運(yùn)共同體的建設(shè)，營(yíng)造更加可靠、積極、負(fù)責(zé)、胸懷寬廣的大國(guó)形象。在外交與宣傳的手段上，政府可以建立健全政府新聞發(fā)言人制度[7]。新聞發(fā)言人是政府實(shí)施國(guó)家形象宣傳的重要發(fā)聲者，因此，建立一個(gè)行之有效的政府新聞發(fā)言人制度對(duì)向國(guó)外公眾傳播權(quán)威有效、順暢快捷的信息，建立突發(fā)事件新聞傳播及溝通渠道，防止國(guó)外新聞媒體的誤讀、誤報(bào)甚至歪曲丑化中國(guó)形象，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義[8]。

（二）社會(huì)媒體

1.創(chuàng)新與合作

社會(huì)媒體可以進(jìn)一步開(kāi)拓傳播渠道，力求創(chuàng)新，不僅限于傳統(tǒng)的書(shū)籍報(bào)刊以及官方網(wǎng)站，還可以加強(qiáng)新媒體的布局，加快由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，使中國(guó)形象宣傳的影響力更快更廣地跨越地理界線；同時(shí)社會(huì)媒體還可以與官方建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，相輔相成：社會(huì)媒體為官方宣傳注入新鮮血液，官方宣傳又為社會(huì)媒體傳播提供支持，增加社會(huì)媒體的權(quán)威性與影響力。

2.“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”

一方面“引進(jìn)來(lái)”，吸引更多外國(guó)媒體來(lái)到中國(guó)，他們具有一致閱讀習(xí)慣和思維方式，也具有一定的信任基礎(chǔ)。讓國(guó)外媒體對(duì)本國(guó)民眾發(fā)聲，可以起到更好的宣傳效果。當(dāng)然，此時(shí)可能會(huì)有一些負(fù)面的消息或者對(duì)中國(guó)的批評(píng)，這很難避免，所以也應(yīng)該擺正心態(tài)，有則改之，無(wú)則加勉。另一方面“走出去”，中國(guó)媒體只有真正“走出去”，其國(guó)際影響力才會(huì)不斷提升。華文媒體在海外有很多的分支機(jī)構(gòu)，它們可以發(fā)出中國(guó)的聲音，把中國(guó)的情況更快速、更廣泛地傳播給世界，為中國(guó)形象宣傳添磚加瓦。

（三）公民個(gè)人

“我們講的中國(guó)故事不僅需要官方、組織的聲音，民間、個(gè)人的聲音也同樣需要。”

一方面，每一個(gè)中國(guó)人都是國(guó)家形象的代表者，中國(guó)的國(guó)家形象與每個(gè)公民的個(gè)人形象都息息相關(guān)，國(guó)家形象宣傳需要全民的共同參與。另一方面，在國(guó)家形象宣傳中，普通人往往能展現(xiàn)出最樸素真實(shí)的中國(guó)生活，這樣在宣傳中會(huì)更具感染力。比如“中國(guó)第一網(wǎng)紅”李子柒在YouTube 、推特等國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲甚至超過(guò)了CCTV、BBC等權(quán)威媒體，人們不分國(guó)籍的沉迷于她的作品，不僅對(duì)她一片好評(píng)，而且表達(dá)中還充滿對(duì)中國(guó)文化的贊美與向往?？梢?jiàn)，人民群眾在文化輸出、國(guó)家形象的宣傳中是能發(fā)揮巨大作用的。

四、落腳國(guó)家形象宣傳方式

（一）借力多樣化傳播手段

在傳播手段上，可以綜合應(yīng)用各類大眾媒體與新媒體宣傳中國(guó)文化、講述中國(guó)故事。如中國(guó)網(wǎng)曾推出了一個(gè)名為“中國(guó)三分鐘”欄目，英文名為CHINA MOSAIC，譯為“中國(guó)馬賽克”，通過(guò)一個(gè)個(gè)馬賽克般的小故事，生動(dòng)講述地方歷史、文化、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的故事拼接出完整的中國(guó)形象，推出后廣受國(guó)外受眾好評(píng)。此外，通過(guò)把傳統(tǒng)的藝術(shù)形式同新型的媒體技術(shù)集合起來(lái)，也能實(shí)現(xiàn)更具感染力的傳播。如上海在英國(guó)舉行的2016“魅力上海”城市形象推廣活動(dòng)，不僅內(nèi)容豐富，還運(yùn)用了VR等技術(shù)充分展現(xiàn)今日上海[9]。

（二）把握重要時(shí)機(jī)

1.國(guó)際性大型活動(dòng)

國(guó)際性大型活動(dòng)（如各種重大歷史紀(jì)念事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等）是國(guó)家形象宣傳的絕佳時(shí)機(jī)。通過(guò)抓住這些重要時(shí)機(jī)，整合資源，有計(jì)劃地利用、組織、策劃、創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的高效、廣泛、深入的宣傳[10]。從這一意義來(lái)說(shuō)，大型國(guó)際活動(dòng)的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身的范疇，其影響滲透到了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人文等各個(gè)領(lǐng)域。比如中國(guó)就曾經(jīng)利用2008年的北京奧運(yùn)會(huì)向世界進(jìn)行了一場(chǎng)精彩的國(guó)家形象宣傳，使其成為我國(guó)傳播積極信息，向世人展示中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、治理水平和文化特色的重要窗口。

2.重大危機(jī)事件

除了重大國(guó)際活動(dòng)，重大危機(jī)事件也可以成為我國(guó)宣傳國(guó)際形象的契機(jī)。譬如在此次新冠疫情大考中，中國(guó)就成功的讓世界看到了中華民族團(tuán)結(jié)一心、頑強(qiáng)不屈的民族精神、迅速出擊與蹄疾步穩(wěn)的中國(guó)速度、擔(dān)當(dāng)有為與守護(hù)世界的中國(guó)責(zé)任。通過(guò)這次危機(jī)事件處理，我國(guó)對(duì)國(guó)家形象的宣傳出奇成功，受到了國(guó)內(nèi)外輿論的高度贊揚(yáng)。

五、重視交流與反饋

國(guó)家形象宣傳的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最容易被忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)就是積極接收受眾的反饋。國(guó)家形象的樹(shù)立并非是一個(gè)單向過(guò)程，而是一個(gè)交互的過(guò)程。因此，接收公眾的反饋，做到與公眾交流互動(dòng)十分重要，這有利于我國(guó)進(jìn)一步完善國(guó)家形象宣傳的實(shí)踐，根據(jù)反饋不斷調(diào)整策略，以達(dá)到更好的宣傳效果。通過(guò)這些反饋，我國(guó)就能從不同視角審視國(guó)家形象宣傳的效果，從而推動(dòng)整個(gè)國(guó)家形象宣傳事業(yè)的發(fā)展完善。

六、結(jié)論

綜上，本文運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)的基本知識(shí)，對(duì)國(guó)家形象宣傳展開(kāi)了深入的探索與思考，并聚焦于中國(guó)國(guó)家形象的宣傳策略，具體從國(guó)家形象宣傳的內(nèi)容、主客體、方式、反饋等角度，提出了充分了解國(guó)家優(yōu)勢(shì)、精選宣傳內(nèi)容、深入分析宣傳客體“因人施策”、定位多元主體共同扮演宣傳角色、綜合應(yīng)用各類傳播手段、抓住重要的宣傳時(shí)機(jī)、根據(jù)反饋完善宣傳實(shí)踐等建議，以期為中國(guó)的國(guó)家形象宣傳研究獻(xiàn)出微薄之力，共同推動(dòng)中國(guó)國(guó)家形象宣傳事業(yè)更快更好發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：楊蕭鈺卿（1998-），女，湖北宜昌，本科在讀，研究方向?yàn)樾姓芾怼?/p>