淺談新媒體時代博物館IP品牌提升策略

【摘要】新媒體時代博物館IP紛紛走入大眾生活，IP產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也為博物館的發(fā)展探尋了更多的提升空間。但并非全國的博物館都可以同北京故宮博物院一樣通過IP爆款引流。本文立足博物館IP品牌現(xiàn)狀，分析了多產(chǎn)品跨界合作、挖掘博物館自身特色、線上O2O運(yùn)營等模式探索，為中小型博物館在新媒體環(huán)境下的IP品牌提升提供參考途徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體；博物館IP；品牌運(yùn)營；策略

【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）10-196-03

【本文著錄格式】陳燦. 淺談新媒體時代博物館IP品牌提升策略[J].中國民族博覽，2021，05（10）：196-198.

當(dāng)今快速興起的新媒體，融合了傳統(tǒng)紙媒、PC端及移動端的信息傳播方式，使得媒介之間的邊界變得模糊。新媒體時代文化傳播的模式也悄然發(fā)生了變革與轉(zhuǎn)型，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息成為大眾的一種普遍活動方式。殷秩松教授說：“博物館擁有豐厚的文化資源，互聯(lián)網(wǎng)公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，跨界合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，推動文創(chuàng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”[1]如今，越來越多的博物館開始轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨鞩P（IntellectualProperty）品牌形象的運(yùn)營，通過互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的方式活化博物館的館藏資源，講述博物館故事。

一、新媒體時代背景下博物館IP品牌現(xiàn)狀分析

2018年1月頒布的《國家文物局2018年工作要點》，積極引導(dǎo)相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對文物資源進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)，并對未來的發(fā)展提出要求：“力爭到2020年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競爭力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系?！痹S多博物館的IP文化產(chǎn)業(yè)的序幕拉開，博物館IP作為一種無形的文化資產(chǎn)通過文化和技術(shù)的整合賦予博物館新的活力。

（一）博物館IP品牌設(shè)計質(zhì)量良莠不齊

目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的博物館超級IP案例當(dāng)屬北京故宮博物院，從帶有穿越題材的H5《穿越故宮來看你》到送給孩子們的《皇帝的一天》App及《我在故宮修文物》系列節(jié)目的播出，北京故宮博物院的線上線下產(chǎn)品發(fā)布之時都能產(chǎn)生現(xiàn)象級的傳播效應(yīng)。此外，國家博物館的中國風(fēng)口紅、湖北博物院的智能博物館App、陜西歷史博物館的唐妞系列等都獲得了良好的口碑和經(jīng)濟(jì)效益。由此可見成功的博物館IP的衍生品覆蓋了影視、玩具、書籍、食品、家居、游戲等各個方面。

然而，我國中小型博物館的IP設(shè)計相對來說存在缺乏、形式單一的現(xiàn)象。不少博物館的相關(guān)產(chǎn)品大多還是停留在當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品、明信片、擺件等產(chǎn)品形式。相比于市場上的特色多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品、形象設(shè)計，大多博物館難以滿足消費群體的多元化個性消費需求。

（二）運(yùn)營難度較高

在品牌的塑造過程中，IP的設(shè)計內(nèi)容決定其本身的價值觀定位。同時，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺則為生產(chǎn)者與粉絲之間提供了互動的快捷方式，增加了雙方的黏性，為IP品牌提升創(chuàng)造了空間。我國各大博物館的IP運(yùn)營情況也各不相同。

對于國家博物館、北京故宮博物館等大型博物館早在2016年就與阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作。2016年3月國家博物館與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造“文創(chuàng)中國”線上平臺。2016年7月北京故宮博物館與騰訊合作通過開放一系列的經(jīng)典IP與騰訊“NEXT IDEA”的兩項比賽“表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”等開展合作。

陜西歷史博物館與唐妞工作室合作打造了以唐朝侍女俑為原型的原創(chuàng)形象“唐妞”，從其Q版形象到文創(chuàng)產(chǎn)品再到“網(wǎng)紅”城市形象代表，使得“唐妞”這個IP形象越來越鮮活。這也為博物館IP設(shè)計探尋了一種“授權(quán)商品”共同持有的合作模式。

然而對大多數(shù)博物館來說IP的運(yùn)營難度較高。首先是專業(yè)人才的缺乏，如國家博物館、北京故宮博物院等大型博物館有專門的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊，設(shè)計團(tuán)隊對博物館文物的了解使得產(chǎn)品更能深刻反映博物館文化的同時受到消費者喜愛。其次是運(yùn)營成本的增加。IP的運(yùn)營需要持續(xù)性的制造話題，在互聯(lián)網(wǎng)快消文化的今天，熱度的維持需要團(tuán)隊長期的精心設(shè)計與投放。這對大部分博物館來說不論是自身團(tuán)隊還是與第三方公司合作，這都需要投入較大的精力去更新可以帶動話題和熱度的產(chǎn)品。再次是產(chǎn)品的個性化不足?，F(xiàn)在大多博物館對IP產(chǎn)品的設(shè)計理解大多以“萌趣”為主，出現(xiàn)同質(zhì)化的設(shè)計產(chǎn)品，而沒有深挖各自博物館獨特的館藏文化，與自身館藏文物匹配度低。

二、博物館IP品牌提升策略

（一）文物溯源，講好博物館故事

博物館是保護(hù)、研究、傳播人類文明的場所，是優(yōu)質(zhì)文化資源的集中保存地，館藏文物亦具有強(qiáng)烈的敘事性。博物館應(yīng)該利用自身館藏優(yōu)勢挖掘傳統(tǒng)文化的文化底蘊(yùn)賦予IP產(chǎn)品館藏文物的文化內(nèi)涵。

精確的產(chǎn)品定位不僅能夠傳播正確的價值觀而且迎合市場消費者的審美需求。比如北京故宮博物院出品的“朕就是這樣漢子”折扇（圖1），不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性成為網(wǎng)紅詞語，也使得越來越多的人了解了原來這句話出自雍正皇帝曾經(jīng)在奏折中御筆朱批的一句話[2]。優(yōu)質(zhì)的博物館IP產(chǎn)品設(shè)計被消費者“帶回家”，在使用中他們會對館藏文物產(chǎn)生意猶未盡的心理效應(yīng)進(jìn)而主動了解博物館中的文化與傳承，每一款產(chǎn)品都包含藏品文化的知識點。

由此可見，文物溯源是IP產(chǎn)品開發(fā)的首要要素，通過挖掘文物知識設(shè)計的產(chǎn)品既能突出博物館的自身特色，又激發(fā)了粉絲用戶的探索欲望。

（二）跨界轉(zhuǎn)型，IP形象合力創(chuàng)新

雷圭元先生提出：“作為一個合格的設(shè)計師要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融會貫通，要懂得深蘊(yùn)傳統(tǒng)的積淀并通曉現(xiàn)代概念發(fā)展的趨勢。重塑傳統(tǒng)使之成為時代的新鮮血液，此為設(shè)計發(fā)展重中之重?！盵3]傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大多以館藏文物的照片為題材做成明信片、書簽等，而如今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，富有創(chuàng)意的產(chǎn)品層出不窮。這也使博物館開始注重傳統(tǒng)造型的再設(shè)計現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)在線下實物產(chǎn)品跨界再設(shè)計與線上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺形象設(shè)計策劃兩個方面。

一方面線下實物產(chǎn)品的跨界合作模式巧妙的賦予藏品文化實用性，提升文化品位。博物館通過IP授權(quán)提取文化符號與其他知名品牌合作共享雙向資源的方式，打破博物館文化與時尚流行文化長期在各自文化體系中發(fā)展格局，加強(qiáng)兩者互動可為博物館IP運(yùn)營開啟新的探索模式。比如，2018年蘇州博物館與蘇州上久楷絲綢文化科技有限公司聯(lián)合主辦的“錦博·上久楷”春夏宋錦高級時裝發(fā)布秀[4]。經(jīng)過蘇州博物館的授權(quán)，雙方將館藏珍品的文化元素再設(shè)計結(jié)合絲綢中的貴族“宋錦”巧妙的將文化與時尚融合在一起（圖2）。此外美國自然歷史博物館與電影公司合作開發(fā)IP《博物館奇妙夜》、故宮口紅、“百子同喜”婚慶床品等產(chǎn)品的成功推廣也展示了博物館通過跨界再設(shè)計打造特色I(xiàn)P產(chǎn)品的有效途徑。

另一方面通過網(wǎng)絡(luò)媒介在多個平臺分發(fā)IP內(nèi)容、獲得流量，多維度的開發(fā)影視、動漫、游戲、App等線上產(chǎn)品。通過動態(tài)化設(shè)計活化IP形象，為博物館引流，進(jìn)而拓寬博物館的影響度。

比如，英國紐卡斯?fàn)柺刑┒鳌ね枡n案館博物館的App，通過手機(jī)定位為不同的人群推送相關(guān)的博物館歷史檔案資料；北京故宮博物院的《大內(nèi)咪探》故宮貓App，用卡通貓的形象為大眾做視聽講解；敦煌研究院與騰訊聯(lián)合出品的“敦煌動畫劇”小程序等。這些產(chǎn)品運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段重構(gòu)博物館的傳統(tǒng)文化，借助新媒體講述博物館的故事獲得年輕粉絲的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

博物館通過IP產(chǎn)品的原創(chuàng)內(nèi)容，打通新媒體多個平臺，實現(xiàn)IP形象的全面引流，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗維度。

（三）O2O運(yùn)營，重構(gòu)IP品牌生態(tài)鏈

新媒體時代促進(jìn)了社交互動的普遍性，智能手機(jī)的普及使得各類媒體紛紛搭建手機(jī)客戶端，這使得手機(jī)端信息的傳播形成了現(xiàn)代人交流的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)。用戶不僅僅是內(nèi)容的接收方，同時也是內(nèi)容的提供者、評論者與傳播者，輿論傳播圈也變得平民化、大眾化。但是新媒體時代，IP產(chǎn)品的快消屬性可以使話題的熱度在短期內(nèi)產(chǎn)生裂變傳播。但是長期有效的使博物館IP文化輸出持續(xù)增長關(guān)注度則需要借鑒O2O（online to offline）的鏈?zhǔn)襟w驗管理。

O2O體驗管理是指在線上和線下互相轉(zhuǎn)化中，消費者和商家產(chǎn)生的互動行為：需求傳遞、價值傳遞、影響、依賴……進(jìn)行管理，以期實現(xiàn)營銷閉環(huán)[5]。

1.原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，多平臺吸粉

博物館應(yīng)該注重新媒體平臺的內(nèi)容把控，海量內(nèi)容生產(chǎn)時代已經(jīng)過去，平臺也不僅僅是作為信息發(fā)布的功能。整合博物館的館藏資源，打通部門壁壘，在業(yè)務(wù)層面上實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的工作格局不僅能夠為內(nèi)容進(jìn)行有力把關(guān)，并且根據(jù)公眾的文化偏好通過專題的方式定時推送針對不同人群的豐富原創(chuàng)內(nèi)容。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲對博物館資源的認(rèn)同感，提升博物館的知名度。

在新媒體時代人人都是“內(nèi)容生產(chǎn)商與傳播者”，多媒體語境中，媒體內(nèi)容的情感會隨著它在社交網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散而得到流動。IP產(chǎn)品發(fā)布后，粉絲對感興趣的話題會積極主動的參與評論和分享形成二次傳播。Rheighgold（2012）以冪率分布來解釋社交媒體時代公眾的參與行為：人們在社交媒體中會有不同程度的參與，很多事件都由少數(shù)人發(fā)起領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、協(xié)作、書寫論述、定調(diào)運(yùn)動主軸，他們對群眾活動貢獻(xiàn)度最高；而絕大多數(shù)人只是通過分享、訂閱、評論、標(biāo)簽或閱讀等方式參與事件[6]。因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以與用戶產(chǎn)生情感共鳴，起到裂變傳播的作用。

2.建設(shè)新媒體矩陣，打通IP品牌生態(tài)鏈

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，全國博物館的新媒體賬號迅速突起。由于博物館行業(yè)的共性，博物館之間可以以主題日、展覽等方式作為話題，整合信息，形成全方位、多家聯(lián)動的新媒體矩陣。平臺為粉絲提供一個情感抒發(fā)、寄托的渠道。例如2020年首屆“絲綢之路周”活動，中國絲綢博物館聯(lián)合各大文博機(jī)構(gòu)、高校、文博專家發(fā)起了多種形式的線上互動。其中，中國絲綢博物館在新浪微博、抖音、今日頭條、新華號等平臺上聯(lián)動百家絲綢之路沿線博物館發(fā)布海報、短視頻展示各個博物館的主題展品，通過在線直播文物修復(fù)的形式讓用戶深入了解絲綢之路文化。

除此之外，博物館IP品牌可以與教育機(jī)構(gòu)、綜藝節(jié)目、商業(yè)品牌合作，開發(fā)品牌教育項目、系列商業(yè)文化品等，將粉絲轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)投放的受眾群體。

3.投入社群運(yùn)營，與粉絲持續(xù)互動

社群的概念是指具有共同價值理念的社會群體。通過多渠道引流得到的粉絲組成社群，博物館運(yùn)營方通過舉辦線下優(yōu)質(zhì)活動培養(yǎng)粉絲的忠誠度。利用社群的聚眾能力可以反過來發(fā)展博物館的文化產(chǎn)業(yè)。社群用戶也是新媒體意見領(lǐng)袖、博物館志愿者的潛在力量，產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意提供者，社會教育活動的參與者等。比如，博物館的“冷宮”冰箱貼的創(chuàng)意就是有粉絲在故宮淘寶微博下開玩笑留言說能不能出一款“冷宮”冰箱貼，寓意把剩菜剩飯打入冷宮。

社群參與度的好壞決定了社群運(yùn)營的成敗，通過運(yùn)營者的引導(dǎo)提升社群的感染力是社群運(yùn)營的關(guān)鍵。情感并非全然源自個體自身的生理和心理，而是具有社會性的，源于個體與周遭環(huán)境及人際的互動[7]。通過社群的運(yùn)營使得用戶在線上產(chǎn)生情感的共鳴，鎖定價值觀，傳播IP品牌的情懷故事，提高用戶的參與感和用戶黏度。

三、結(jié)語

博物館IP品牌是基于博物館自身特色文化提取出來的設(shè)計產(chǎn)品的集合體。在新媒體時代博物館的文化資源與新媒體數(shù)字平臺結(jié)合，使得博物館IP形象通過網(wǎng)絡(luò)拉近了與大眾的距離，也成為博物館引流的重要途徑。不同體量級的博物館可以根據(jù)自身條件及特色靈活采用通過跨界合作的方式避免設(shè)計產(chǎn)品的千館一面，注重挖掘自身內(nèi)容特點，避免同質(zhì)化。博物館IP品牌的提升不僅能夠提高公眾的關(guān)注度，同時能夠讓博物館館藏知識進(jìn)入大眾的生活當(dāng)中，使中國傳統(tǒng)文化“活起來”。

參考文獻(xiàn)：

[1]《博物館文創(chuàng)為啥這么火》，人民日報海外版，2019年，http：//qiye.chinadaily.com.cn/a/201908/27/ WS5d64938da31099ab995dbe9a.html

[2]《講好一個故事，講好一個好故事——淺談博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷中的賣點發(fā)掘》，《文化創(chuàng)意、“互聯(lián)網(wǎng)+”與博物館》，江蘇省博物館學(xué)會，文物出版社，P284

[3]《民族圖形文化傳承與創(chuàng)意研究》，王亞冰，P74

[4][光明網(wǎng)]“上久楷”吳建華宋錦作品展驚艷蘇州博物館http：// edu.jschina.com.cn/zt2017/zhuanti/201712/t20171206_4906928. shtml

[5]華紅兵，《移動營銷管理》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2017年，P457

[6]王喆，《社交媒體新世代的互動傳播》，科學(xué)出版社，2018年，P79

[7]《社交媒體新世代的互動傳播》，王喆著，科學(xué)出版社，P73

作者簡介：陳燦（1986-），女，山東，研究方向為博物館新媒體研究。