產(chǎn)教融合下的市場營銷專業(yè)課程混合式學習評價

馮玥怡

摘 要：當前高職市場營銷專業(yè)普遍提倡推廣基于項目化教學的混合式教學模式，這為信息化的教學評價提供了技術基礎?；旌鲜浇虒W雖有利于理論教學與實踐教學的緊密結合，但對于如何借助新興的信息交互手段促進教學共長，實現(xiàn)課堂學習與自主學習的交相融合，在實踐層面仍面臨著不少的挑戰(zhàn)。本文試圖從產(chǎn)教融合下信息化教學評價創(chuàng)新的角度，探討能夠有效驅(qū)動學生的混合式學習評價體系，引導培養(yǎng)高素質(zhì)勞動者和技術技能人才。

關鍵詞：產(chǎn)教融合;市場營銷專業(yè);混合式學習;學習評價

中圖分類號：F241.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）05（a）--03

自黨的十九大報告明確提出深化產(chǎn)教融合重大改革以來，高職院校各個專業(yè)也紛紛展開了產(chǎn)教融合落地化的教學載體、職業(yè)平臺、合作機制等問題的探究。產(chǎn)教融合縱然千頭萬緒，最終仍需落在教書育人的根本途徑，也就是“課程”之上。而在課程當中，評價起著診斷、激勵、調(diào)節(jié)和教學等關鍵作用，因此課程改革往往需要以評價改革為突破口。2020年10月國務院頒布的《深化新時代教育評價改革總體方案》，對職業(yè)教育評價改革的方向給出了明確指示，方案指出要“堅持科學有效，改進結果評價，強化過程評價，探索增值評價，健全綜合評價，充分利用信息技術，提高教育評價的科學性、專業(yè)性、客觀性”。綜上，探索校企合作協(xié)同的信息化教學評價體系，是產(chǎn)教融合發(fā)展導向的必然要求。

1 產(chǎn)教融合下的混合式學習評價理念轉(zhuǎn)向

1.1 建構主義的混合式學習評價

混合式教學是基于“建構主義”教育理論和互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展起來的、結合傳統(tǒng)教學與網(wǎng)絡教學優(yōu)勢的一種新型教學模式?；旌鲜綄W習通常被定義為“課堂教學與計算機輔助教學結合”的信息化教學手段，但這一定義只顯示了如何把教師的信息融匯轉(zhuǎn)化成學習者的知識，卻沒有提出該學習方式如何培養(yǎng)學生在開放環(huán)境中解決問題的能力。而上述問題的解答與教學評價體系密不可分。

在教育評價發(fā)展的百余年間，學者們從不同角度對教育評價理論的發(fā)展進行不同劃分，其中影響力較大的是古貝和林肯提出的“四代理論”，分別為：測量、描述、判斷和建構。建構主義的學習評價，要求構建行業(yè)、企業(yè)、學校、教師、學生的評價共同體，應把企業(yè)要素納入人才培養(yǎng)體系中，依照行業(yè)企業(yè)標準培養(yǎng)出來的學生才會更貼合市場需求，以保證高職教育的教育性和職業(yè)性。在信息化教學的過程中，以職業(yè)能力為導向、擴大行業(yè)企業(yè)參與評價，對評價標準、評價類型、評價內(nèi)容進行多元化改革，是產(chǎn)教融合下混合式學習評價走向建構主義的理念升維服務于學生綜合發(fā)展的基本途徑。

1.1.1 從“唯分數(shù)”論轉(zhuǎn)向以職業(yè)能力為導向

混合式學習評價應該如何做到以職業(yè)能力為導向呢？一是以學生為中心，教師發(fā)揮引導、啟發(fā)、監(jiān)控教學過程的裁判作用，突出學生在學習過程中的主體地位，培養(yǎng)能夠直接進入工作崗位的完整的人。二是凸顯對綜合職業(yè)能力的重視，強調(diào)將一般素質(zhì)與具體的工作情境結合起來，將綜合職業(yè)能力的考查分為專業(yè)能力、解決問題的方法能力、社會與交流能力及個性能力等方面的內(nèi)容。比如，以校企合作為基礎，讓行業(yè)與教育深度整合，基于本專業(yè)的1+X證書認證標準，開發(fā)與中國職業(yè)技能認證體系接軌的專業(yè)課程評價體系，建立課程的知識圖譜及技能圖譜。

如何評價學生是否獲得了充足的經(jīng)驗傳授和技能鍛煉？僅僅在學校中進行小的項目模擬，給予分數(shù)就夠了嗎？答案顯然是否定的。我們不能簡單采取“理論知識+技能鑒定”的二元評價模式，“去情境化”的方法去評價獨立于工作過程之外的抽象能力。因為這種做法不能有效衡量學生在“職業(yè)性”方面的能力與素質(zhì)，對學生真實的職業(yè)能力形成了遮蔽。

1.1.2 從封閉式單一評價轉(zhuǎn)向開放式多元評價

混合式學習打破了封閉式課堂的壁壘，在評價方式上，也要轉(zhuǎn)變?yōu)榫S度多元的開放式評價，而不僅僅將線下筆試轉(zhuǎn)為在線測試。企業(yè)的真實工作任務具備高度的復雜性，其中包括人與人、人與物、人與“網(wǎng)絡”的接觸式活動，而借助混合式學習平臺，我們能夠還原一部分的真實生產(chǎn)情境，通過采集學生的學習路徑、操作過程實現(xiàn)對學生的科學指導。具體來說，開放式、多元化的混合式學習評價有如下特征：第一，可以引入企業(yè)、現(xiàn)場、社會評價機制，如遠程聯(lián)結現(xiàn)場職業(yè)活動工況，與現(xiàn)場工作人員實時互動和實時評價。第二，針對學生的個性化學習進度實現(xiàn)對不同學習內(nèi)容的考核，以隨機考試代替統(tǒng)一考試，以項目的階段性成效評估代替作業(yè)提交批改。

1.2 市場營銷專業(yè)的混合式學習評價

在教學實踐層面，以職業(yè)能力為導向的混合式學習評價體系呼聲雖高，但不同的專業(yè)仍需根據(jù)不同的培養(yǎng)目標、不同課程教學任務和企業(yè)需求做出調(diào)整，以形成完整的多元化學習評價體系。對于高職營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)來說，又有其特色要求。

正如《面向市場的市場營銷學課程評價構建》一文提出，市場營銷學課程評價應結合市場需求與職業(yè)要求，以學生的職業(yè)能力、創(chuàng)新實踐能力為評價目標，具體應體現(xiàn)三結合，即“知識與技能”“過程與結果”“個人與團隊”這三對主體的結合。這里說的“知識與技能”要向?qū)崙?zhàn)應用看齊，“過程與結果”要向項目成效看齊，“個人與團隊”要向職業(yè)人士看齊。

教師深刻解讀企業(yè)的定制化人才需求，企業(yè)專家全程參與混合式學習和評價方案的設計，對各個評價細則、評分標準和評分點進行全覆蓋，精拆分和嚴把控，再嵌入到教學實施環(huán)節(jié)中，讓學習評價始終貫穿整個培養(yǎng)過程，并且讓校企之間的評價導向保持一致。崗位業(yè)務線條及招聘培訓線條的企業(yè)專家相當于課程教育的“前臺應用”單元，“雙師”型教研團隊相當于高職教學的“中臺支撐”單元，混合式教學課堂相當于課程的“后臺運營”單元，唯有將企業(yè)市場需求與高職課堂人才培養(yǎng)實際情況相融合，方能形成科學的、具體可行的學習評估體系方案。

例如，在網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中，要站在網(wǎng)絡營銷服務價值鏈的角度，將混合式學習的評價范圍設定在“原材料采購—產(chǎn)品生產(chǎn)—產(chǎn)品/服務設計—渠道物流—銷售—產(chǎn)品/服務推廣—客戶服務—消費者上線”的全價值鏈工作任務上，構建職業(yè)能力為導向的學習評價體系。

2 產(chǎn)教融合下的混合式學習評價方法升維

2.1 課程內(nèi)的互動性學習評價

產(chǎn)教融合下的混合式學習評價針對學生職業(yè)能力進行專項提升，落點應聚焦在實訓教學。具體在營銷專業(yè)，可分為認知型實訓、應用型實訓、創(chuàng)業(yè)型實訓和創(chuàng)新型實訓四類。隨著數(shù)字經(jīng)濟的崛起，企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要人才有跨學科和交叉學科協(xié)作的能力。未來營銷人員也必須具備超強的協(xié)作能力，才能在營銷業(yè)務、營銷技術和社會等領域取得更大成就。能力發(fā)展意味著需要不斷應對挑戰(zhàn)，快速學習掌握新知識，增強靈活應變能力，從而在一個實戰(zhàn)過程中體現(xiàn)出能力成長的結果。

以《網(wǎng)絡營銷》課程的混合式教學評價改革為例，介紹如何在課程中開展多元角色的互動性學習評價。《網(wǎng)絡營銷》是市場營銷專業(yè)所開設的一門專業(yè)必修理實一體課程，主要是引導學生將所學的網(wǎng)絡營銷基礎知識與企業(yè)崗位技能進行整合，課程旨在以項目驅(qū)動的方式激發(fā)學生的創(chuàng)新意識，提高學生在網(wǎng)絡營銷實際運營過程中分析問題和解決問題的能力。課程中除了傳統(tǒng)的生生互動、師生互動評價之外，還引入了企業(yè)專家、學習平臺、營銷平臺與學生之間的互動評價（圖1）。

教學利用線上線下混合式教學，課前使用優(yōu)慕課平臺做課前預習推送，課中利用雨課堂教學手段來實施課中導學，課程綜合運用了慕課、雨課堂、教學群等信息化手段，課程開展學習評價的具體形式如表1所示。

例如，在社群運營這一教學單元中，企業(yè)專家作為課程的共同實施者，與教師共同完成過程化實訓設計任務。首先，企業(yè)專家將社群運營項目所涉及的工作環(huán)節(jié)進行拆分，根據(jù)經(jīng)驗給每個部分賦予一定的評價權重，學生組建小組團隊，組內(nèi)進行文案撰寫、海報設計、賬號管理、內(nèi)容投放等角色分工。課前，教師把企業(yè)提供的模板案例、知識點和素材工具上傳到學習平臺供學生自學，學生完成預習小測后獲得平臺給予的課前評價結果。課中，讓學生實操協(xié)作生產(chǎn)運營工具包，學生進行互相切磋交流，獲得自我評價和小組互評結果。課后，學生把產(chǎn)出的內(nèi)容提交企業(yè)，由企業(yè)挑選修改后在真實的企業(yè)賬戶內(nèi)發(fā)布，學生獲得教師企業(yè)評價與數(shù)字營銷平臺的評價（即市場評價）。在多輪的互動、反饋修改過程中，學生在課堂中盡量充分感受到自己為企業(yè)創(chuàng)造的價值，職業(yè)能力也得到實實在在的提升。

2.2 跨課程的綜合職業(yè)能力評價

在市場營銷專業(yè)，企業(yè)方的營銷項目開展與教學授課環(huán)節(jié)往往有一定的時空割裂性，項目實戰(zhàn)和理論學習需要在更高的層面進行規(guī)劃統(tǒng)籌，如一門課程跨多個項目，或者一個項目跨多個課程等。而在這種情況下，有時候難以通過單一課程的考核來對學生進行完整的綜合職業(yè)能力評價。而衡量課程的最終成效，主要看學習結束之后學生能否勝任工作崗位，所以跨課程的職業(yè)能力評價，可以通過崗前測試、跟崗實訓任務等方式來開展?；旌鲜綄W習平臺若是能夠接入企業(yè)員工崗前考核的訓練流程，就能為學生提供端到端、無縫銜接的學習體驗。在混合式教學的組織管理中，未來應當按照行業(yè)企業(yè)標準，構建跨課程的評價模式及評價方式，以結果數(shù)據(jù)來衡量整個專業(yè)的教學信息化運營程度，并且通過大數(shù)據(jù)分析使教學內(nèi)容、形式中潛在的問題暴露出來，促使混合式學習的良性發(fā)展。

參考文獻

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