“帶貨”式測評平臺，能站著把錢掙了？

南方周末記者 衛(wèi)琳聰

測評行業(yè)的興起，源于消費者對商品真實信息的需求?！C?photo　?圖

2019年，在今日頭條生機大會上，老爸評測創(chuàng)始人魏文鋒在分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

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★一邊進行測評，一邊開展電商賣貨、廣告營銷，這種既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員的雙重角色讓測評平臺飽受爭議。

“比如你測評茅臺，茅臺確實好，但你能賣嗎？你可能連銷售代理權(quán)都拿不到。”

有的測評平臺會對橡膠材質(zhì)的雨鞋檢測塑化劑，但橡膠制品本不含塑化劑，需要檢測的是另一項致癌物質(zhì)。

2021年6月24日，測評自媒體“小紅花測評”發(fā)布公眾號文章稱，曾被其公開打假的知名測評平臺“老爸評測”對其提起訴訟，卻向法院要求不公開審理，質(zhì)問其“有什么見不得人的呢”。

這場官司源于三個月前的3·15期間，小紅花測評發(fā)文稱，老爸評測存在虛假評測、售賣含有毒物質(zhì)濕巾等問題，隨即被杭州老爸評測科技有限公司及其創(chuàng)始人魏文鋒分別提起三宗民事訴訟，案由涉及商業(yè)詆毀糾紛、侵害名譽權(quán)糾紛，共索賠250萬。

三起案件均未開庭審理，但雙方仍口角不斷。

6月25日，知名打假人王海在微博轉(zhuǎn)發(fā)小紅花測評這一文章，評論稱：“好事不背人，背人無好事”，并發(fā)布多條微博對老爸評測的權(quán)威性提出質(zhì)疑。

老爸評測和小紅花測評是目前國內(nèi)最大的兩家日用消費品測評平臺，前者創(chuàng)立于2015年，號稱擁有三千萬粉絲，后者于2017年出現(xiàn)，亦有約四百萬粉絲。

兩大測評平臺之間的官司，反映出測評行業(yè)背后的獨立性難題。

測評業(yè)興起

2016年8月，老爸評測披露小學(xué)生所用的塑料包書膜含有毒物質(zhì)，人民日報等媒體跟進報道，引發(fā)廣泛關(guān)注。日用消費品測評由此走入大眾視野。

在媒體報道中，魏文鋒以檢測認(rèn)證工程師、化學(xué)品法規(guī)專家的身份出現(xiàn)。企查查信息顯示，魏文鋒畢業(yè)于浙江大學(xué)物理學(xué)系，曾在浙江出入境檢驗檢疫局工作10年，負(fù)責(zé)產(chǎn)品安全檢測等。

2009年，魏文鋒辭職下海。先是創(chuàng)辦杭州華測瑞歐科技有限公司，為企業(yè)提供化學(xué)品安全和毒理風(fēng)險評估服務(wù)，2015年注冊成立杭州老爸評測科技有限公司，開展面向普通消費者的日用消費品測評。

在老爸評測的視頻中，今年45歲的魏文鋒經(jīng)常以“魏老爸”的身份親自出鏡，情緒飽滿地向粉絲介紹各種測評產(chǎn)品。

老爸評測并不是第一個從事日用消費品測評的機構(gòu)。早在2013年，廣東已出現(xiàn)專注于消費品比較測評的雜志《消費者報道》。

參與創(chuàng)辦這本雜志的，正是日后與老爸評測對簿公堂的小紅花測評創(chuàng)始人陶晨。他今年50歲，一頭黑發(fā)，戴黑框眼鏡。

陶晨告訴南方周末記者，他大學(xué)讀視頻專業(yè)，畢業(yè)后分配到糧食局工作，之后曾在廣州日報和第一財經(jīng)工作10年，負(fù)責(zé)媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)。2012年，他接觸到美國《消費者報告》（Consumer Reports）雜志，隨后辭職創(chuàng)業(yè)，想要做中國版《消費者報告》。

《消費者報告》由美國消費者聯(lián)盟（Consumers Union）于1936年成立，致力于通過獨立測評為消費者提供可信賴的信息。官網(wǎng)信息顯示，目前《消費者報告》可提供8500多種產(chǎn)品和服務(wù)的測評。

“我覺得這個東西很有社會意義，尤其是在虛假宣傳這么多的市場環(huán)境下，消費者很需要這樣一個東西?！?/p>

陶晨和創(chuàng)始團隊通過廣東時代傳媒有限公司獲得刊號資源，由后者持股51%，辦起了《消費者報道》雜志。

但隨著新媒體逐漸崛起，陶晨退出了《消費者報道》，于2017年創(chuàng)辦廣州市優(yōu)測眾享科技有限公司，開始以“小紅花測評”的名義在各大自媒體平臺上發(fā)布母嬰用品測評。

此時，中國內(nèi)需市場不斷壯大。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率為57.8%，拉動經(jīng)濟增長3.5個百分點，連續(xù)6年成為經(jīng)濟增長第一拉動力。

為了爭奪消費者眼球，企業(yè)的廣告費也逐年增多。早在2014年，中國已經(jīng)成為全球第二大廣告市場。

但與此同時，消費者獲得商品真實信息的渠道卻很有限。

陶晨感嘆，存在“過度營銷的市場”，“亂七八糟的虛假宣傳那么多”。魏文鋒也在各個場合宣稱，自己是因為發(fā)現(xiàn)女兒使用的包書膜有質(zhì)量問題，才創(chuàng)辦“老爸評測”，專職和身邊的問題產(chǎn)品“死磕”。

另一測評平臺“愛抽檢”創(chuàng)始人陶松也發(fā)現(xiàn)，“消費者不缺商品，需要的是獨立的第三方參考”。

“以商養(yǎng)測”

但測評平臺并不是沖著公益而來，電商、廣告、付費測評等是其主要的盈利模式。

“合理的利潤是要的，我們要養(yǎng)活自己是吧？”陶晨稱之為“以商養(yǎng)測”。

“以商養(yǎng)測”主要是指依托測評賣貨。老爸評測微信公眾號顯示，在2015年憑借曝光問題包書膜火起來時，老爸評測便開始售賣無毒cpp包書膜、傳統(tǒng)牛皮紙。2016年，“老爸評測”會員店在淘寶上線，開始售賣各種“魏老爸”測評推薦的產(chǎn)品。

“老爸評測”開設(shè)的淘寶店多達(dá)5家，涵蓋母嬰、美妝、運動等多個領(lǐng)域，其微信公眾號、抖音號也設(shè)有商城入口。

“小紅花測評”也通過電商賣貨進行變現(xiàn)。2017年7月，陶晨注冊“小紅花測評”微信公眾號，同時上線“小紅花集市”微信商城，5個月后同名淘寶店上線，共同售賣小紅花測評推薦的商品。

陶晨將這一模式稱為“優(yōu)品電商”，即通過測評積累粉絲，再向粉絲售賣測評挑選出的優(yōu)秀商品，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。電商賣貨是行業(yè)內(nèi)主流的商業(yè)化選擇。

與其他淘寶店不同，老爸評測、小紅花測評通常會在產(chǎn)品詳情頁內(nèi)顯示測評報告，表明該款產(chǎn)品通過平臺測評。

除了電商賣貨之外，小紅花測評的盈利來源還包括廣告。廣告又分硬廣和軟文，后者是在不標(biāo)明廣告的前提下，替商家測評并推廣某一產(chǎn)品，并收取商家一定費用。

但陶晨強調(diào)，小紅花堅持“不接受試圖影響檢測結(jié)果的廣告和贊助”。依托電商和廣告，小紅花測評一年凈利潤可達(dá)一百多萬。

老爸評測，則明示“不接廣告不寫軟文”。除了電商賣貨，它發(fā)展出較為多樣的付費檢測項目。在淘寶上的“老爸享測甲醛儀漂流店”，用戶可按照一定價格租賃甲醛儀、電離輻射儀等檢測設(shè)備，也可購買上門檢測甲醛等服務(wù)。店內(nèi)銷量最大的甲醛儀租賃服務(wù)每日收費198元，截至2021年6月28日共1241人付款。

2020年11月，老爸評測上線“老爸抽檢”項目，宣稱要去到產(chǎn)品源頭，從設(shè)計研發(fā)、工廠生產(chǎn)到產(chǎn)品檢驗，全流程考察產(chǎn)品，符合“老爸標(biāo)準(zhǔn)”的才會推薦給消費者。所謂“老爸標(biāo)準(zhǔn)”則是綜合中國國家標(biāo)準(zhǔn)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)、美日等國標(biāo)準(zhǔn)制定的“更高標(biāo)準(zhǔn)”。

陶晨和王海都認(rèn)為，老爸評測并非執(zhí)法部門，進廠抽檢只能在企業(yè)知情同意后進行，很難保證看到的是真實情況，存在私下收費進行推廣的可能。

測評平臺之困

一邊進行測評，一邊開展電商賣貨、廣告營銷，這種既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員的雙重角色讓測評平臺飽受爭議。

知名打假人王海向南方周末記者表示，測評平臺作為銷售渠道，只能從廠家那里取得貨源，但對于大品牌而言并無渠道優(yōu)勢?！氨热缒銣y評茅臺，茅臺確實好，但你能賣嗎？你可能連銷售代理權(quán)都拿不到。”

陶晨證實了王海的說法。他向南方周末記者透露，大品牌銷售渠道完善，并不依賴測評平臺的電商渠道。

他介紹，小紅花測評曾測評過一系列加濕器，結(jié)果顯示幾個大品牌產(chǎn)品各項性能更好，但拿不到折扣價格，無利可圖，只得放棄銷售，檢測成本也沒有收回。

王海認(rèn)為，在此情況下，測評平臺只能和沒有太多銷售渠道的小品牌合作，以獲得較大利潤空間。

在淘寶“老爸評測會員店”，店內(nèi)多數(shù)商品不顯示品牌信息，比如有些商品僅標(biāo)注“高濃度玻色因面霜”“男士勁爽潔面膏”等字樣，難以判斷生產(chǎn)廠家及品牌信息。

“小紅花集市”淘寶店內(nèi)所售賣商品多數(shù)顯示品牌信息，但幾乎沒有消費者熟知的大品牌。

在這樣的盈利模式下，王海向老爸評測等平臺發(fā)出質(zhì)疑：“是賣啥說啥好，還是啥好賣啥呢？”他向南方周末記者表示，測評平臺的盈利模式有違利益回避原則，本質(zhì)上還是收割智商稅。

測評平臺的權(quán)威性也受到質(zhì)疑。陶晨介紹，測評平臺通常是將所要測評的產(chǎn)品樣本送往具有國家認(rèn)證資質(zhì)的第三方檢測機構(gòu)進行檢測，平臺雖然也會購買檢測設(shè)備，但并不具備國家認(rèn)證的檢驗資質(zhì)。

“我們這種沒有資質(zhì)的檢測，只能拿來說說而已，不能作為法律依據(jù)。很多平臺都是這樣做的，但是消費者不懂?！碧粘刻寡浴?/p>

在王?？磥?，老爸評測這樣的機構(gòu)只能稱為“老爸送檢”。

與之對照，美國《消費者報告》目前擁有63家實驗室，包括世界最大消費品測試中心和占地327英畝的世界最大獨立汽車測試中心。

在不具備有資質(zhì)檢測實驗室的情況下，測試平臺在產(chǎn)品檢測中所發(fā)揮的作用主要是制定檢測方案。陶晨介紹，對哪些產(chǎn)品取樣、檢測什么指標(biāo)，是檢測平臺可干預(yù)的重要環(huán)節(jié)。

“這里面很有貓膩?！碧粘肯蚰戏街苣┯浾吲e例，5月小紅花測評檢測了一批塑料質(zhì)地的兒童雨鞋，對于塑料制品而言，需要重點檢測其中可致性激素分泌失調(diào)的塑化劑含量。

而有的測評平臺會對橡膠材質(zhì)的雨鞋檢測塑化劑，但橡膠制品本不含塑化劑，需要檢測的是另一項致癌物質(zhì)。如果單純檢測塑化劑，一樣可以得出“合格”結(jié)論，但依然存在有害物質(zhì)超標(biāo)風(fēng)險。

王海在微博上表示，老爸評測售賣的一款KidsBliss洗手液宣稱不含苯扎氯氨，愛抽檢提供的檢測報告顯示產(chǎn)品中實際含有這一物質(zhì)，老爸評測的報告中則沒有檢測這一項。

測評平臺對商品檢測報告的公布也并不透明。老爸評測和小紅花測評淘寶店中售賣的商品沒有全部顯示檢測報告，部分檢測報告存在不標(biāo)注檢測機構(gòu)、不顯示檢測編碼、報告內(nèi)容模糊等問題。

對于測評平臺的困境，愛抽檢曾試圖破局，打破“既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員”的測評模式。愛抽檢創(chuàng)始人陶松在東莞做定制鼠標(biāo)墊起家，后來在深圳創(chuàng)建“愛抽檢”。他剃了光頭，操著略帶四川口音的普通話。

陶松表示，2019年他接觸到老爸評測，起初滿懷敬意，深入了解后發(fā)現(xiàn)魏文鋒售賣的產(chǎn)品可能存在問題，當(dāng)時市面上存在的測評平臺也無法給消費者提供真正客觀的第三方參考，便創(chuàng)立了“愛抽檢”。

自創(chuàng)立之初，陶松堅持只做測評不賣貨。他所設(shè)想的盈利模式是打造起平臺權(quán)威性，吸引品牌主動前來報名檢測，一旦通過檢測則可以獲得愛抽檢背書認(rèn)證。

愛抽檢向企業(yè)收取一定費用，但會將與企業(yè)簽訂的收費合同及檢測報告公之于眾，以供消費者監(jiān)督，以此保證平臺的公正性。

但這條路被證明走不通。陶松告訴南方周末記者，創(chuàng)立愛抽檢一年來，他投入了幾萬元，但只接到過四五家廠商的付費測評需求，有3家還是自己主動聯(lián)系的，總收入不到1萬元。

同時，愛抽檢因發(fā)布信息稱老爸評測售賣的一款嬰幼兒濕巾檢出有毒物質(zhì)，被老爸評測及濕巾廠家告上法庭，合計索賠兩百余萬。

2021年3月，受理該案的杭州鐵路運輸法院一審判愛抽檢敗訴。一審判決書顯示，該款濕巾經(jīng)多個政府檢驗檢疫機構(gòu)檢測證實為“實際無毒級”，法院認(rèn)為陶松發(fā)布的言論構(gòu)成商業(yè)詆毀。

一審敗訴后，愛抽檢資金凍結(jié)，賬號注銷，處于癱瘓狀態(tài)。陶松承認(rèn)自己失敗了，現(xiàn)在開了新的抖音號叫“光頭愛賺錢”。他在簡介中寫明：“本人既做裁判員又做運動員，良心評測，客觀公正。收廠家錢，同時賺粉絲錢”，“無錢合作勿擾”。

陶晨告訴南方周末記者，他很快意識到，《消費者報告》的盈利模式不適合中國市場。因為其主要通過會員訂閱和社會捐助兩種渠道獲得收入，完全沒有廣告和電商業(yè)務(wù)。

更重要的是，《消費者報告》一直都是一家非營利組織。

南方周末記者聯(lián)系上老爸評測，對方回復(fù)稱，起訴小紅花測評侵犯名譽權(quán)及不正當(dāng)競爭的訴訟開庭在即，在此期間不便接受采訪。老爸評測在回復(fù)中強調(diào)，小紅花測評發(fā)布的內(nèi)容與事實不符。