如何斬獲五星好評(píng)
——質(zhì)量評(píng)級(jí)的錨定效應(yīng)研究

魏想明， 劉思嘉

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

許多產(chǎn)品可以通過親自試用來體會(huì)產(chǎn)品質(zhì)量。但新冠疫情改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，人們不得不將許多產(chǎn)品從視覺、觸覺、聽覺，甚至味覺、嗅覺等全方位的質(zhì)量感知縮減為單純基于線上信息的感知。比如購(gòu)買手機(jī)時(shí)無法進(jìn)入體驗(yàn)店親自體驗(yàn)新功能，只能根據(jù)他人評(píng)價(jià)這類二手信息做出判斷?？{曼和特沃斯基提出的錨定效應(yīng)[1]認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)某一未知量的特殊價(jià)值進(jìn)行評(píng)估之前，總會(huì)事先對(duì)這個(gè)量進(jìn)行一番考量，通過自己的經(jīng)驗(yàn)或參考他人的建議形成初始判斷，這個(gè)初始值會(huì)成為今后判斷的錨值，使判斷與錨值接近。同理，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前也一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行一番考察，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)、是否符合自己的需求進(jìn)行一番考察。但是在疫情背景下可供參考的一手信息很少，只能參考線上他人的評(píng)級(jí)信息。那么這一信息是否會(huì)形成錨值，影響消費(fèi)者的質(zhì)量判斷呢？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展為在線評(píng)價(jià)提供了基礎(chǔ)。此類信息數(shù)量巨大，不代表官方立場(chǎng)，卻在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策上擁有其他信息無法企及的優(yōu)勢(shì)[2]。這些評(píng)論會(huì)成為信息錨，而在信息錨中，數(shù)字對(duì)人的判斷的潛在影響很大，人在考慮某個(gè)數(shù)字是否會(huì)成為他估測(cè)問題可能的答案時(shí)，錨定效應(yīng)就會(huì)發(fā)生[3]。五星好評(píng)是企業(yè)最期望獲得的。因此，本研究以數(shù)字星級(jí)評(píng)價(jià)(1星至5星)為切入點(diǎn)，探討消費(fèi)者給某款產(chǎn)品質(zhì)量的星級(jí)分?jǐn)?shù)是否受數(shù)字錨的影響，以及什么情況下可以獲得更高的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)。

1 理論與文獻(xiàn)綜述

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)中的錨定理論

錨定效應(yīng)多被定義為在對(duì)某一未知量的特殊價(jià)值進(jìn)行評(píng)估之前，人(消費(fèi)者)的判斷受到預(yù)先設(shè)定的信息標(biāo)準(zhǔn)的影響，從而使判斷與錨值接近的現(xiàn)象。

錨定效應(yīng)認(rèn)為，人們思考的結(jié)果像沉入海底的錨一樣深深埋在人的心里，因此估測(cè)新事物的結(jié)果會(huì)與思考結(jié)果很接近。質(zhì)量評(píng)級(jí)也不例外。具體評(píng)級(jí)結(jié)果的產(chǎn)生一定是相對(duì)錨定，以原有產(chǎn)品或者市場(chǎng)上其他產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)形成錨值。典型的一次產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)事件要數(shù)“釘釘”軟件“五星好評(píng)，分五期付清”的現(xiàn)象。這款產(chǎn)品客觀上質(zhì)量很好，但是由于疫情期間學(xué)生們苦于網(wǎng)絡(luò)課堂，從喊出這個(gè)“分五期付清”的口號(hào)開始，1星這個(gè)錨值就深深刻入了其他用戶的心中，于是“釘釘”一度要跌破從應(yīng)用商店被迫下架的臨界值。這是錨定效應(yīng)的一種體現(xiàn)。

1.2 質(zhì)量評(píng)級(jí)

顧客參與是質(zhì)量評(píng)級(jí)形成的基礎(chǔ)，沒有大量消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)信息的參考意義就會(huì)很小。顧客參與對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)存在積極影響。于春玲等[4]發(fā)現(xiàn)顧客參與個(gè)性化定制能夠顯著提升品牌資產(chǎn)，其中功能定制通過功能偏好契合度的中介作用，影響消費(fèi)者的品牌質(zhì)量感知；李靜等[5]發(fā)現(xiàn)顧客任務(wù)型參與、社交型參與和貢獻(xiàn)型參與能夠正向影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)，而這些影響表現(xiàn)在三個(gè)方面——品牌知名度、顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度；張晶杰[6]發(fā)現(xiàn)顧客參與的兩種行為——一般的和積極貢獻(xiàn)的——都在不同程度上影響品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的三個(gè)要素是品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量和知名度；通過實(shí)證研究，季林婷[7]研究了顧客參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，驗(yàn)證了顧客參與的各個(gè)維度(瀏覽行為、分享行為、責(zé)任行為和評(píng)論行為)對(duì)品牌資產(chǎn)各個(gè)維度都有顯著正向影響?；谝陨戏治觯櫩蛥⑴c已被證明在一些背景下會(huì)正向影響品牌資產(chǎn)，感知質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的一個(gè)維度，是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，因此顧客參與在一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)。

從企業(yè)角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)是質(zhì)量專家利用已有的知識(shí)對(duì)產(chǎn)品各階段質(zhì)量作出的評(píng)判[8]。曹喆岫[9]認(rèn)為，質(zhì)量的研究不僅應(yīng)包括產(chǎn)品本身，更應(yīng)考慮顧客的感知和期望，從顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量包括核心產(chǎn)品質(zhì)量、形式產(chǎn)品質(zhì)量和顧客期望。因此本研究關(guān)注顧客視角的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)，因?yàn)橹挥蓄櫩驼J(rèn)為好的產(chǎn)品才會(huì)轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)。

2 研究假設(shè)

許多純線上的消費(fèi)習(xí)慣是人們疫情期間被迫養(yǎng)成的。但在疫情防控常態(tài)化后，人們?yōu)榱朔奖悖芏鄷r(shí)候依然會(huì)選擇線上考察產(chǎn)品質(zhì)量。我們不禁會(huì)提出疑問：顧客單純從線上獲取的評(píng)級(jí)信息，是否會(huì)影響新產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)級(jí)？在純線上的營(yíng)銷情境下，消費(fèi)者可參考的信息包括購(gòu)買平臺(tái)上的評(píng)論與星級(jí)評(píng)價(jià)、親朋好友購(gòu)買后的口碑以及企業(yè)的廣告宣傳等，而對(duì)自己影響最大的親朋好友可能并沒有某產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，廣告宣傳則只會(huì)提供積極評(píng)價(jià)，因此消費(fèi)者往往會(huì)參考其他購(gòu)買者的評(píng)級(jí)形成對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)期，那么這些信息就很有可能形成信息錨。本研究以星級(jí)評(píng)價(jià)(1至5星)的數(shù)字錨作為切入點(diǎn)，據(jù)此提出如下假設(shè)

H1：純線上營(yíng)銷情境下，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)級(jí)存在錨定效應(yīng)。

賣方平臺(tái)上的購(gòu)后評(píng)論與商品評(píng)級(jí)反映質(zhì)量信息，大部分企業(yè)都會(huì)真實(shí)地展示這些信息，不會(huì)隨意篡改大眾評(píng)價(jià)的結(jié)果，而虛假營(yíng)銷為客戶所不容的，且風(fēng)險(xiǎn)極大，因此我們可以認(rèn)為本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)信息與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)級(jí)信息基本真實(shí)有效。

同時(shí)，質(zhì)量評(píng)估問題是相對(duì)的。若要顧客直接表達(dá)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)識(shí)，他的印象極有可能是非常模糊的，以致于不能給出一個(gè)真實(shí)的評(píng)判。所以本研究將質(zhì)量評(píng)級(jí)問題的錨定效應(yīng)研究情境簡(jiǎn)化為兩家公司新產(chǎn)品質(zhì)量的相對(duì)評(píng)級(jí)情況。而產(chǎn)品質(zhì)量不論高低，實(shí)際評(píng)級(jí)都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平有關(guān)，若兩個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量差距越大，評(píng)級(jí)結(jié)果差距就越大?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a，產(chǎn)品質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的新產(chǎn)品，相比于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣好，它的質(zhì)量評(píng)級(jí)會(huì)更高；

H2b，產(chǎn)品質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差的新產(chǎn)品，相比于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣差，它的質(zhì)量評(píng)級(jí)也會(huì)更高。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，通過預(yù)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)其合理性、可行性和樣本量的范圍，通過操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示被試者可以通過文字材料正確判斷產(chǎn)品質(zhì)量。

本研究設(shè)計(jì)了一組2(產(chǎn)品質(zhì)量：好vs.差)×2(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量：好vs.差)的實(shí)驗(yàn)情境：情境一即本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也好；情境二即本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量差；情境三即本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量好；情境四即本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量也差。將本企業(yè)產(chǎn)品具象為“M產(chǎn)品”，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品具象為“H產(chǎn)品”，具體實(shí)驗(yàn)情境如表1所示。選取手機(jī)作為刺激材料，因?yàn)槭謾C(jī)受眾很廣，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很熟悉，被試者能迅速進(jìn)入本文所描述的情境狀態(tài)。實(shí)驗(yàn)的樣本主要控制為“為自己購(gòu)買過至少1部手機(jī)的成年人”。在被試選擇上遵循隨機(jī)原則，因?yàn)楸狙芯康那榫呈蔷€上，基于線上消費(fèi)者本身就復(fù)雜多樣的事實(shí)，本研究的被試也盡量涵蓋手機(jī)消費(fèi)各個(gè)年齡段的群體，沒有局限于大學(xué)生群體。

表1 實(shí)驗(yàn)情境類型

3.2 實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)過程如圖1所示。首先控制實(shí)驗(yàn)情境：將4個(gè)情境的實(shí)驗(yàn)問卷隨機(jī)分配給被試者。被試者需要先閱讀一段情境材料，了解到他們希望購(gòu)買M產(chǎn)品的新手機(jī)以及M產(chǎn)品的質(zhì)量好壞的文字材料，再根據(jù)文字信息為產(chǎn)品的質(zhì)量打分。為了驗(yàn)證H1，問卷設(shè)置在上述評(píng)級(jí)打分答題完成后，才顯示錨值題：“經(jīng)過更加仔細(xì)的信息尋找，你發(fā)現(xiàn)了其他消費(fèi)者給M產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)分為4.8分。這種情況下，你愿意給M產(chǎn)品即將到來的新手機(jī)質(zhì)量打幾分？”本研究的高錨選用4.8分，低錨選用1.3分(錨值與文字材料反映的態(tài)度傾向一致)，分別用來測(cè)試被試者是否會(huì)受到錨定值的影響，從而調(diào)整原有的打分。

圖 1 實(shí)驗(yàn)過程

隨后展示H產(chǎn)品的閱讀材料，但是由于不可抗力(比如疫情)，僅僅只有線上評(píng)級(jí)信息可以參考，并給出文字與數(shù)字評(píng)價(jià)信息。被試者閱讀完兩類產(chǎn)品的評(píng)級(jí)信息差異后，通過題項(xiàng)進(jìn)行操控檢驗(yàn)，確認(rèn)被試者已了解兩類產(chǎn)品的質(zhì)量情況。接著請(qǐng)被試者為“M產(chǎn)品”質(zhì)量進(jìn)行5分制星級(jí)評(píng)分，反映M產(chǎn)品質(zhì)量在經(jīng)過比較后的相對(duì)質(zhì)量評(píng)級(jí)情況。問卷上體現(xiàn)為李克特五級(jí)量表制，分為：質(zhì)量很不好；質(zhì)量不好；質(zhì)量一般；質(zhì)量好；質(zhì)量非常好。通過對(duì)比4個(gè)實(shí)驗(yàn)情境的結(jié)果，來驗(yàn)證H2。

最后，收集被試者的人口統(tǒng)計(jì)信息和請(qǐng)他們填寫認(rèn)為的實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

4 實(shí)證結(jié)果

4.1 樣本數(shù)據(jù)判斷

本研究保證4個(gè)情境的樣本量基本一致。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，每個(gè)情境共搜集50份問卷，剔除填寫時(shí)間20 s以下的數(shù)據(jù)、評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)明顯與材料不符的數(shù)據(jù)以及Z均值的絕對(duì)值過大的數(shù)據(jù)后，每個(gè)情境均只剩下20份問卷左右，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不理想。在正式實(shí)驗(yàn)中，設(shè)置了答題時(shí)間不得低于60 s，并且囑咐被試者根據(jù)真實(shí)想法做出客觀判斷。正式實(shí)驗(yàn)中每個(gè)情境搜集到接近80份問卷，運(yùn)用SPSS22.0軟件進(jìn)行分析，剔除極端值，數(shù)據(jù)情況如表2所示。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

第一步檢驗(yàn)H1，探索純線上情境下消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)是否存在錨定效應(yīng)。采用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的方法，通過對(duì)比錨定前后被試者給出的星級(jí)評(píng)分的差異，檢驗(yàn)是否存在錨定效應(yīng)。由于問卷中錨定前后打分的題目順序分別為第3題和第4題，因此，本文分析中統(tǒng)一將錨定前后的打分結(jié)果命名為Q3和Q4。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷(表3)，根據(jù)偏度和峰度系數(shù)大小，兩者的絕對(duì)值均小于1.96，為正態(tài)分布，可以進(jìn)行參數(shù)檢驗(yàn)。選擇配對(duì)樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證后的結(jié)果見表4?？梢钥闯?，組3和組4中錨定前后的數(shù)據(jù)存在顯著相關(guān)性，說明這兩組進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)是可行的。組1和組2不顯著，配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果不具有意義。

表3 偏鋒度系數(shù)

表4 配對(duì)樣本相關(guān)性

從表5中可以看到，第3組和第4組的配對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明在實(shí)驗(yàn)情境3和實(shí)驗(yàn)情境4下存在顯著的錨定效應(yīng)，且這兩個(gè)情景均為錨定值1.3分的情境。從表3所示打分的均值來看，錨定值出現(xiàn)后，被試的打分從3.36分和3分降到了2.89分和2.66分，這是因?yàn)殄^定值1.3分的存在讓被試者傾向于考慮是否自己“手下留情”了，如果其他消費(fèi)者給了非常低的分，那么這款產(chǎn)品就可能存在其他自己沒有發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量問題，因此不論這些質(zhì)量問題是否真的存在，被試者都受到了錨定值的影響。

表5 配對(duì)樣本檢驗(yàn)結(jié)果

然而在情境一和情境二中，兩次打分變化不顯著，故這兩個(gè)情景下假設(shè)H1不成立，可能是因?yàn)楸辉囌呓o出的分值已經(jīng)很高了，如果不是存在重大質(zhì)量創(chuàng)新和突破，很難再獲得更高的分?jǐn)?shù)。

第二步檢驗(yàn)H2a和H2b。采用單因素方差分析法，比較錨定值給出前后，考察4個(gè)情境下不同的市場(chǎng)定位是否影響質(zhì)量評(píng)級(jí)。檢驗(yàn)結(jié)果為4組之間至少存在顯著的兩兩差異。本文采用GraphPad Prism8繪制柱形圖，具體結(jié)果如圖2所示。結(jié)果顯示，G代表4個(gè)情境所在的組別數(shù)據(jù)，G2與G3之間存在顯著差異，P=0.0060，Mean Diff.=0.4078，表明市場(chǎng)定位中相對(duì)差距越大，優(yōu)秀的產(chǎn)品越能獲得更高的評(píng)價(jià)。G3與G4之間存在顯著差異，P=0.0216，Mean Diff.=0.3636，表明本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差時(shí)，相比于兩者都差，產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)級(jí)會(huì)更高，這表明相對(duì)質(zhì)量影響是存在的。因此假設(shè)H2b成立，H2a不成立。

圖 2 質(zhì)量評(píng)級(jí)分值單因素ANOVA分析

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究運(yùn)用SPSS22.0和GraphPad Prism8，通過對(duì)266份有效數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)打分行為中存在錨定效應(yīng)。受情境限制，只有當(dāng)自身產(chǎn)品質(zhì)量差時(shí)錨定作用才顯著，特別是當(dāng)其他產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)于自己時(shí)，錨定效應(yīng)的作用會(huì)更加明顯。而產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣優(yōu)秀時(shí)，錨定效應(yīng)的作用并沒有體現(xiàn)。也可以說，負(fù)面錨定的作用顯著地強(qiáng)于正面錨定的作用。

在產(chǎn)品市場(chǎng)定位方面，消費(fèi)者在對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，傾向于將其他產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)級(jí)作為錨定基準(zhǔn)，當(dāng)本企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)較高時(shí)，情況較為樂觀，但當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)較低時(shí)，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就有可能一榮俱榮。因此企業(yè)要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，控制好相對(duì)質(zhì)量口碑，從而獲得較好的質(zhì)量評(píng)價(jià)。

5.2 研究局限

本研究存在一定的局限。第一，為了使實(shí)驗(yàn)更加嚴(yán)謹(jǐn)，在獲取被試質(zhì)量評(píng)級(jí)前后，可以對(duì)被試者進(jìn)行一次問卷測(cè)試，以確認(rèn)他們的認(rèn)知水平，確?；卮鸬目煽啃浴５诙?，本研究未對(duì)產(chǎn)品的具體類型做劃分，今后可以繼續(xù)探討不同類型產(chǎn)品(如功能型或享樂型產(chǎn)品)在質(zhì)量評(píng)級(jí)活動(dòng)中的分值差異。

5.3 實(shí)踐意義及價(jià)值

研究結(jié)果對(duì)企業(yè)有一定的啟示意義。在不同情境下，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量評(píng)級(jí)的打分存在差異，并且受錨定效應(yīng)的影響。當(dāng)質(zhì)量已經(jīng)處于中上游后，錨定效應(yīng)并不顯著，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的質(zhì)量水平已經(jīng)達(dá)到良好及以上后，再繼續(xù)提升質(zhì)量，消費(fèi)者沒有經(jīng)歷更強(qiáng)烈的心理沖擊，所以也不出更高的評(píng)分。因此，企業(yè)需要選擇其他突破方向才會(huì)獲得更高的評(píng)級(jí)。

而當(dāng)自身產(chǎn)品質(zhì)量較差時(shí)，錨定效應(yīng)的影響才顯著，這時(shí)可以用增強(qiáng)研發(fā)來突破。若很難在短時(shí)間提升質(zhì)量水平，不妨重新尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過調(diào)整市場(chǎng)定位以獲得更高的評(píng)級(jí)。