智媒時代行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營策略研究

楊青松　張佳倩

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，使媒體呈現(xiàn)出智能化的發(fā)展趨勢，讓傳播過程更加主動、精準(zhǔn)和高效，從而實現(xiàn)信息和用戶需求的高度匹配。對于行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)來說，如何圍繞新媒體、自媒體來搭建智媒時代行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式，成為MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要問題。本文將著重圍繞這些問題進(jìn)行分析研究，并提出智媒時代行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：MCN機(jī)構(gòu);短視頻;行業(yè)垂直

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0130-03

一、概述

近年來，短視頻行業(yè)的發(fā)展勢不可擋，各大平臺的入場、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入、商業(yè)化的成熟帶來資本的積累，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要入口。

MCN行業(yè)隨著抖音以及短視頻行業(yè)的爆發(fā)，實現(xiàn)了爆發(fā)性增長，迅速發(fā)展成為連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶。在短視頻平臺上存在著大量由MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營生產(chǎn)的垂直類專業(yè)內(nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，垂直內(nèi)容能夠更多地觸達(dá)用戶，迅速占領(lǐng)細(xì)分市場，打造爆品精準(zhǔn)營銷，擴(kuò)大利潤率。不少內(nèi)容創(chuàng)作者放棄“大而全”的運(yùn)營思路，轉(zhuǎn)向深耕細(xì)分領(lǐng)域。MCN模式剛進(jìn)入中國不久，相關(guān)的系統(tǒng)研究還寥寥無幾，而當(dāng)前MCN模式存在的風(fēng)險和弊端也開始顯現(xiàn)，因此，以行業(yè)垂直MCN為研究對象，從運(yùn)用模式、構(gòu)成要素、現(xiàn)存問題和發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行系統(tǒng)的研究，具有一定的開創(chuàng)性。

二、垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式分析

截至2019年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已超過6 500家。其內(nèi)容覆蓋圖文、直播、短視頻等多種類型，形成了工業(yè)化流程內(nèi)容生產(chǎn)模式，以廣告營銷、內(nèi)容電商為主的多元化變現(xiàn)渠道，以粉絲社群為基礎(chǔ)的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。

（一）行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)模式

以整合 PGC 生產(chǎn)者，在資本的扶持下實現(xiàn)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和變現(xiàn)為主要功能的 MCN 機(jī)構(gòu)在國內(nèi)快速崛起。當(dāng)前MCN 機(jī)構(gòu)已探索出完整的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織視頻生產(chǎn)，即在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、剪輯等各階段實施專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化制作和流程化管理，最終實現(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)品質(zhì)的視頻供給。同時，MCN 機(jī)構(gòu)把內(nèi)容創(chuàng)作的觸角伸至各個領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)高度垂直，挖掘細(xì)分領(lǐng)域市場，積極孵化打造 IP。

（二）行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營方式

根據(jù)目前MCN機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)和運(yùn)營模式，大致可以分為以種草、帶貨變現(xiàn)為主的電商類垂直MCN，和以內(nèi)容輸出，進(jìn)而進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)為主的內(nèi)容貨架類垂直MCN機(jī)構(gòu)。

1.電商類垂直MCN機(jī)構(gòu)

電商類垂直MCN機(jī)構(gòu)分為直播電商MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容電商MCN機(jī)構(gòu)。

直播電商MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式為“前期自主孵化賬號，或者從外部吸收已經(jīng)有一定影響力的賬號，搭建矩陣——甄選商家和商品——達(dá)成合作，獲得折扣——直播中加入商品購買鏈接，引導(dǎo)受眾購買——獲得傭金抽成——直播結(jié)束復(fù)盤——進(jìn)行新一輪選品——準(zhǔn)備下一場直播帶貨”。

內(nèi)容電商MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式為“前期儲備賬號，搭建矩陣——建立自營電商店鋪/與其它電商店鋪進(jìn)行合作——圍繞要推廣的商品進(jìn)行內(nèi)容策劃——制作專業(yè)的視頻、圖文內(nèi)容——通過短視頻、圖文等各種平臺發(fā)布作品——購買官方渠道的流量推廣，增加曝光量——按照傭金抽成，并根據(jù)實際轉(zhuǎn)化率獲取額外的收益分成——對內(nèi)容進(jìn)行后臺數(shù)據(jù)分析，再根據(jù)用戶反饋及時修正內(nèi)容創(chuàng)作方向——進(jìn)行下一輪的內(nèi)容創(chuàng)作”。

2.內(nèi)容類垂直MCN機(jī)構(gòu)

內(nèi)容類垂直MCN機(jī)構(gòu)以內(nèi)容輸出為主，圍繞各自細(xì)分領(lǐng)域、面向不同的消費(fèi)群體、觀眾，進(jìn)行有針對性的內(nèi)容創(chuàng)作輸出，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲進(jìn)行購買、轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

內(nèi)容類垂直MCN機(jī)構(gòu)前期自主孵化或者從外部吸收和自己領(lǐng)域內(nèi)相似的賬號，搭建矩陣，然后再根據(jù)自己的領(lǐng)域和內(nèi)容定位，進(jìn)行專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作，同時以“大號帶小號”的方式，對小號進(jìn)行資源積累，小步快進(jìn)，最終形成一個矩陣內(nèi)“幾超多強(qiáng)”的賬號分布，然后再根據(jù)賬號的不同粉絲體量和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行賬號分級，不同分級的賬號傾斜的資源也不同，廣告合作的報價和分成也不同。

（三）行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式

整體而言，行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式大致分為直播打賞、廣告收入、電商變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)和社群經(jīng)濟(jì)這五種盈利模式。

1.直播打賞

直播打賞是所有MCN機(jī)構(gòu)在早期發(fā)展和運(yùn)營中最主要的盈利來源，也是最直接的盈利來源。無論是直播電商類、還是內(nèi)容創(chuàng)作類MCN，無論是不是以直播為核心業(yè)務(wù)，都可以通過直播打賞獲取一定的收益。在直播過程中，用戶可以自發(fā)地充值購買各種虛擬禮物，然后刷給主播，不同的禮物對應(yīng)的價格也不同，直播收益按五五開和平臺進(jìn)行分成。

2.廣告收入

廣告收入是在各行各業(yè)中最傳統(tǒng)也是最直接的變現(xiàn)手段，在垂直MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式中，更是占據(jù)了大部分。廣告能夠在較短的時間內(nèi)匯聚較多的流量資源，像抖音、微博這樣的社交平臺，目標(biāo)用戶是具有較高消費(fèi)能力的年輕群體，因此深受廣告主的青睞[2]。對于行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)，這一青睞更為明顯，廣告收益已經(jīng)成為了行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)最主要的盈利模式。

3.電商變現(xiàn)

在自媒體平臺中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更加被放大，KOL利用自身的權(quán)威性，充當(dāng)消費(fèi)買手，刺激有相同消費(fèi)心理的人群的購買欲望。行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)掌握了大多數(shù)頭部KOL賬號，因此在這一方面更具優(yōu)勢，通過把用戶引流至自營店鋪或者合作的店鋪，進(jìn)行商品銷售，獲得銷售收益和傭金分成，已經(jīng)成為了現(xiàn)在最重要的電商變現(xiàn)方式[3]。

4.內(nèi)容付費(fèi)

現(xiàn)階段，內(nèi)容付費(fèi)在文章領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛，近些年也逐漸在短視頻領(lǐng)域興起，有望成為 MCN 模式下發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一大舉措。知識科普、內(nèi)容輸出的垂直MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)獲得了知識付費(fèi)盈利的紅利，如以讀書推薦、科普為主的“樊登讀書會”，用戶可以付費(fèi)成為VIP會員，享受各種知識服務(wù)，其還會進(jìn)行線下的企業(yè)培訓(xùn)、講座等多種知識付費(fèi)形式。未來的知識付費(fèi)收益，將成為行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)著力開發(fā)的重點。

5.社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是依托于自己的專業(yè)領(lǐng)域打造的，通過建立專業(yè)的社群，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，在社群內(nèi)進(jìn)行多方位互動，吸引更多的忠實用戶，進(jìn)一步提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的用戶黏性，更進(jìn)一步鞏固賬號的IP和人設(shè)，通過加強(qiáng)情感溝通建立起更加牢固的關(guān)系，積累信任，進(jìn)而就可以進(jìn)行多種形式的社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，最終達(dá)到社群內(nèi)“情感+經(jīng)濟(jì)”效益的雙豐收。

三、智媒時代垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展

問題研究（一）頭部IP壟斷

目前行業(yè)垂直MCN機(jī)構(gòu)的“二八效應(yīng)”尤為明顯，占據(jù)各自行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域的頭部MCN機(jī)構(gòu)掌握了絕大多數(shù)的優(yōu)質(zhì)賬號資源和流量，進(jìn)而壟斷了眾多行業(yè)垂直的短視頻優(yōu)質(zhì)IP[4]。并且在MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式中，能力突出、關(guān)注量和流量大的頭部IP，會被扶持以更多的資源，導(dǎo)致頭部IP的壟斷效應(yīng)更加明顯。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

MCN機(jī)構(gòu)依靠強(qiáng)大的資本和流量資源，能夠?qū)崿F(xiàn)批量化、工業(yè)化的視頻生產(chǎn)，來保證更新頻率和賬號權(quán)重，但創(chuàng)作過程中難免會出現(xiàn)創(chuàng)意匱乏和內(nèi)容同質(zhì)化問題，在內(nèi)容更迭極其迅速的創(chuàng)作環(huán)境下，如果不能保持較高且有創(chuàng)意的更新頻率，就很容易被同領(lǐng)域內(nèi)其他創(chuàng)作者超越。

（三）商業(yè)變現(xiàn)模式不穩(wěn)定

在形成較為穩(wěn)定的IP之前，新號的創(chuàng)作往往都是“賠本賺吆喝”，只有在一個賬號的IP相對穩(wěn)定后，才會有進(jìn)一步變現(xiàn)盈利的能力。在MCN機(jī)構(gòu)中，一般對于新號的變現(xiàn)都是通過已有的知名賬號進(jìn)行引流，把頭部IP的部分流量引到新號上，但如今，整體的內(nèi)容行業(yè)趨近飽和，對于優(yōu)質(zhì)資源、流量的爭奪，將進(jìn)一步加劇變現(xiàn)的不穩(wěn)定性[5]。

（四）矩陣賬號管理問題頻發(fā)

MCN機(jī)構(gòu)都是矩陣化運(yùn)營，即同時掌管、運(yùn)營著幾十、上百個賬號，這其中既包括傳統(tǒng)的微博、微信公眾號等圖文媒體賬號，又包括頭條號、大魚號、B站自媒體賬號，還有以抖音、快手為主的短視頻賬號，同時運(yùn)營如此多的賬號，勢必會造成矩陣賬號管理問題頻發(fā)。

四、智媒時代垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展

策略（一）專注精品內(nèi)容，深耕垂直領(lǐng)域

雖然智能技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用會帶來傳播媒介和傳播方式的迭代升級，但在任何內(nèi)容平臺上，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才是獲取社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的有力保障。面對平臺類型多樣、形式豐富的內(nèi)容和用戶不斷提升的內(nèi)容獲取需求，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)明確內(nèi)容風(fēng)格定位，秉持差異化的發(fā)展運(yùn)營策略，持續(xù)深耕垂直領(lǐng)域，做好內(nèi)容把關(guān)，生產(chǎn)符合用戶需求的特色精品內(nèi)容。

（二）完善供應(yīng)鏈渠道，形成商業(yè)閉環(huán)

作為一個良效運(yùn)轉(zhuǎn)的MCN機(jī)構(gòu)，供應(yīng)鏈渠道是把流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵。垂直類電商如若能夠形成完善的供應(yīng)鏈體系，平臺流量與供應(yīng)鏈進(jìn)行準(zhǔn)確的匹配和對接才能有效轉(zhuǎn)化為實際收益。MCN機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊可以借鑒交互持股的方式，與供應(yīng)鏈商家組成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)自身供應(yīng)鏈的價值性和靈活程度，實現(xiàn)雙方互利的共贏局面。

（三）培養(yǎng)粉絲群體，強(qiáng)化粉絲地位

粉絲的高忠誠度和強(qiáng)大的消費(fèi)能力倍受關(guān)注，無論是MCN機(jī)構(gòu)還是網(wǎng)紅都十分重視自身粉絲群體的培養(yǎng)，力圖實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。各大平臺也不斷增進(jìn)和提升自身的社群功能，打通社交和消費(fèi)渠道的壁壘[6]。堅持以粉絲需求為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作和宣傳，在強(qiáng)化粉絲地位的同時還可以有效推動粉絲的購買和消費(fèi)，推動優(yōu)質(zhì)IP的形成。

（四）做好內(nèi)容把關(guān)，增強(qiáng)社會服務(wù)

隨著短視頻及直播帶貨的全民參與和MCN行業(yè)的發(fā)展壯大，關(guān)于侵犯他人權(quán)益、虛假宣傳和盲目消費(fèi)的問題也不斷地暴露了出來，給整體的平臺生態(tài)和輿論環(huán)境帶來了極其惡劣的影響，不少初創(chuàng)型的MCN機(jī)構(gòu)存在著“唯流量”和“唯收益”的不良風(fēng)氣，直接或間接地?fù)p害了品牌方、商家和消費(fèi)者的利益。作為MCN機(jī)構(gòu)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時也要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，誠信宣傳、嚴(yán)格把關(guān)、正向引導(dǎo)，才能在短視頻發(fā)展的下半場更好地轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

智媒時代，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道、模式都發(fā)生了極大的變化。為了實現(xiàn)各MCN機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展和營造整體行業(yè)的良好生態(tài)，應(yīng)借鑒頭部MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的差異化戰(zhàn)略風(fēng)格和商業(yè)盈利模式，不斷開拓內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，專注垂直領(lǐng)域，做好內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)督監(jiān)控，增強(qiáng)社會責(zé)任和服務(wù)意識，才能抓住智媒時代的發(fā)展機(jī)遇和商業(yè)風(fēng)口，創(chuàng)作出更多兼具社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品或服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李文佳.中國短視頻MCN發(fā)展模式研究[D].西北大學(xué)，2018.

[2]傳媒觀.微博、短視頻紛紛轉(zhuǎn)向 MCN，變現(xiàn)之路在何方？[EB/OL].界面新聞JMedia，2017[2019-10-01].https：//www.jiemian.com/article/1810987.html.

[3]侯潔.網(wǎng)絡(luò)紅人短視頻多頻道（MCN）模式的發(fā)展研究[D].北京印刷學(xué)院，2019.

[4]董中發(fā).中國短視頻MCN市場發(fā)展?fàn)顩r研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2019，423（5）：63-65.

[5]梁民達(dá).抖音帶貨：短視頻中的植入式廣告探析[J].視聽，2020（6）：217-218.

[6]黃楚新，鄭智文.粉絲經(jīng)濟(jì)背景下短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)探析[J].中國編輯，2020（6）：15-19+41.

[責(zé)任編輯：艾涓]