新媒體環(huán)境下高校來華留學(xué)生教育品牌傳播研究

嚴(yán)新鋒　陳李紅

摘要：教育質(zhì)量和品牌傳播日漸成為中國高校來華留學(xué)生教育發(fā)展的重要內(nèi)容，高校品牌形象的構(gòu)成元素包含外在元素和內(nèi)在元素，對于不同類型的來華留學(xué)生，內(nèi)在元素和外在元素在高校來華留學(xué)生教育品牌傳播中的作用不同，策略也不同。在新媒體環(huán)境下，基于兩級傳播理論和分眾理論，本文具體分析了高校來華留學(xué)生教育在新媒體傳播過程中的特點，以及目標(biāo)和效果，以構(gòu)建高校來華留學(xué)生教育品牌的傳播模型。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校來華留學(xué)生教育;品牌傳播;兩級傳播理論;分眾理論

中圖分類號：G46???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0142-03

品牌形象是高校的無形資產(chǎn)[1]，隨著教育的國際化交流日益頻繁，國際化程度成為評價高校綜合實力的一項重要指標(biāo)，高校來華留學(xué)生教育品牌是高校品牌形象的重要構(gòu)成部分。高校來華留學(xué)生教育對高校國際化各方面的發(fā)展都有著推動作用，如辦公語言國際化、培養(yǎng)流程、培養(yǎng)方案、教學(xué)內(nèi)容、成績模板、校友工作等。質(zhì)量和特色是教育品牌的生命線[2]，高校來華留學(xué)生教育品牌傳播是高校整體品牌形象傳播的一項重要內(nèi)容。在信息化時代，新媒體成為高校來華留學(xué)生教育以及高校品牌形象傳播的重要工具。

一、新媒體傳播特點及理論基礎(chǔ)

（一）新媒體的概念內(nèi)涵及特點

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的概念，傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報刊等，而新媒體一般是指利用網(wǎng)絡(luò)、無線終端、數(shù)字化技術(shù)等新的媒體系統(tǒng)，如數(shù)字電視、手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等，是一種新的媒體形態(tài)[3]。新媒體具體包含三個方面的內(nèi)容：一是數(shù)字化終端，包括手機、電腦、平板、數(shù)字電視等數(shù)字化終端設(shè)備;二是新媒體支持技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、無線通信技術(shù)等;三是聯(lián)接消費者的數(shù)字化信息平臺，如社交網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、網(wǎng)站等[1]。新媒體的出現(xiàn)，改變了人們的思維方式和行動規(guī)則，信息傳播速度更快，傳播形式也更加具有多樣性，互動性和傳播力更強。

新媒體對高校來華留學(xué)生教育品牌傳播的影響主要體現(xiàn)在三個方面：第一，新媒體傳播的受眾范圍廣，更適合國際化的市場環(huán)境。高校來華留學(xué)生教育服務(wù)客戶是國際化的，因此，其品牌傳播也應(yīng)該是國際化的;第二，新媒體傳播成本低。其傳播幾乎不需要印刷環(huán)節(jié)，因而大大節(jié)約了傳播成本;第三，新媒體傳播速度快。其傳播在世界范圍內(nèi)幾乎是同步、實時的，速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。

新媒體傳播也給高校來華留學(xué)生教育品牌傳播帶來了一定的挑戰(zhàn)。一是加劇了競爭。由于新媒體環(huán)境下信息量激增，加劇了信息間的競爭性，如何在海量的信息中脫穎而出成為新媒體傳播中的關(guān)鍵問題之一;二是對傳播主體學(xué)習(xí)要求更高。新媒體傳播技術(shù)手段的快速更新，使得傳播主體需要不斷學(xué)習(xí)以提高適應(yīng)新技術(shù)的要求;三是受限于硬件條件的制約。新媒體傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和終端設(shè)備密切關(guān)聯(lián)，新媒體傳播的應(yīng)用受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制。

（二）新媒體傳播的理論基礎(chǔ)

新媒體傳播的過程可以用兩級傳播理論和分眾傳播理論為基礎(chǔ)來進(jìn)行解釋。

1.兩級傳播理論。拉扎斯菲爾德率先提出了傳播的兩級理論，也稱為兩階段理論。他將信息的傳播過程分為兩級：第一級是信息傳達(dá)階段，信息源通過媒介通常先傳達(dá)到意見領(lǐng)袖;第二級是信息的擴散階段，意見領(lǐng)袖把接收的信息擴散到一般跟隨者。新媒體傳播的效果主要體現(xiàn)在第二階段的擴散上。如在社交媒體QQ群、微信群等傳播方式中，群主或者群員都可能承擔(dān)意見領(lǐng)袖的角色，他們獲取一級傳播的信息后，作為信息的傳達(dá)人把信息發(fā)到不同的群體中，完成信息的第二級傳播，核心意見領(lǐng)袖在信息的二級傳播擴散中作用十分明顯。

2.分眾傳播理論。分眾傳播是一種精準(zhǔn)的、目的性和針對性都很強的傳播，比大眾傳播對媒介和傳播技術(shù)的要求更高。新媒體傳播的基礎(chǔ)和優(yōu)勢是先進(jìn)的傳播技術(shù)和傳播媒介，正好可以滿足精準(zhǔn)傳播的要求。因此，分眾傳播理論成為新媒體傳播的基礎(chǔ)，并能指導(dǎo)新媒體傳播的實踐和發(fā)展方向。

二、高校來華留學(xué)生教育品牌與新媒體傳

播的關(guān)系（一）新媒體傳播促進(jìn)了來華留學(xué)生教育

品牌的深度傳播教育品牌傳播需要創(chuàng)新傳播理念，以提高傳播效果為出發(fā)點，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構(gòu)建模式[4]。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有成本低、速度快、內(nèi)容豐富、形式多樣等優(yōu)勢，利用新媒體傳播可以把來華留學(xué)生教育品牌快速、全面地傳遞給目標(biāo)受眾。受眾通過文字、圖片、視頻甚至互動等形式能夠精準(zhǔn)了解品牌的詳細(xì)信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取傳播對象的足夠信息，通過新媒體高校來華留學(xué)生教育品牌形象可以得到越來越全面、清晰地展現(xiàn)，從而使高校來華留學(xué)生教育品牌得以深化傳播。

（二）新媒體傳播對來華留學(xué)生教育品牌

形象具有雙刃劍的作用新媒體傳播對來華留學(xué)生教育品牌形象的影響既有積極作用，又有消極影響。積極作用主要表現(xiàn)在：第一，傳播受眾面大，能增強品牌的影響力;第二，傳播速度快，能快速建立高效率的形象;第三，提高了信息透明度，降低了信息的不對稱性，促進(jìn)信息的自發(fā)監(jiān)督。消極影響主要表現(xiàn)在：第一，個體能力差異的客觀存在影響了對品牌形象的客觀評價。由于個體據(jù)以形成的擬態(tài)環(huán)境存在差異，同時信息接收的質(zhì)量和內(nèi)容也不同，因此，較難形成統(tǒng)一的客觀評價;第二，負(fù)面信息的傳播速度快，影響擴大。新媒體傳播的便捷性和低準(zhǔn)入門檻加快了信息傳播的速度，尤其是負(fù)面信息的病毒式擴散速度非常快，從而加深了對來華留學(xué)生教育品牌形象的負(fù)面影響。

三、高校來華留學(xué)生教育品牌的新媒體傳

播過程分析新媒體是一種“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”，新媒體傳播也是一種互動式傳播[5]，新媒體豐富了信息的表現(xiàn)形式，拓寬了信息傳播渠道，傳播主體也更加多元化。建立在兩級傳播理論基礎(chǔ)上的新媒體傳播過程基本模型如圖1所示。信息源通過一級傳播到達(dá)意見領(lǐng)袖，再經(jīng)由意見領(lǐng)袖和跟隨者之間的互動傳播（二級傳播）實現(xiàn)信息的充分?jǐn)U散和廣泛傳播。在一級傳播階段，新媒體可以實現(xiàn)信息內(nèi)容和形式的多樣化，包括圖文、語音、視頻等多種展現(xiàn)方式，使得傳播的信息更具有吸引力。在二級傳播過程中，可以實現(xiàn)充分互動，如點評、轉(zhuǎn)發(fā)、參與活動和內(nèi)容創(chuàng)作等，從而加深傳播力度、加大傳播的效果。圖1兩級傳播過程基本模型高校來華留學(xué)生教育品牌的新媒體傳播過程如圖2所示，一級傳播主體是高校來華留學(xué)生的歸口管理部門，如國際教育學(xué)院、國際文化交流學(xué)院、國際合作處以及高校的宣傳部門等。通過對高校來華留學(xué)生教育品牌相關(guān)信息加工和渠道選擇進(jìn)行一級傳播，一級傳播的對象主要是從事留學(xué)生教育和管理的教師、在校留學(xué)生、畢業(yè)生以及對來華留學(xué)生有需求的相關(guān)企業(yè)人士等。這些人成為高校來華留學(xué)生教育品牌二級傳播的主體，分別通過各自的社交網(wǎng)絡(luò)、朋友圈等把信息傳播給目標(biāo)受眾，這個過程屬于二級傳播，此過程中的傳播特點是互動式的，因而也是深度的傳播。

圖2高校來華留學(xué)生教育品牌的新媒體傳播過程四、高校來華留學(xué)生教育品牌的新媒體

傳播目標(biāo)及效果分析（一）高校來華留學(xué)生教育品牌的新媒體

傳播目標(biāo)分析借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以把傳播內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化分類，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送和傳播。如購物網(wǎng)站可以跟蹤消費者的瀏覽足跡，判斷消費者的消費習(xí)慣，預(yù)測其需求，并進(jìn)行產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)推送，因此大大提高了傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。高校來華留學(xué)生教育品牌的新媒體傳播目標(biāo)主要體現(xiàn)在三個方面：第一，提升來華留學(xué)生教育品牌的知名度和美譽度，以吸引國際學(xué)生的關(guān)注;第二，使來華留學(xué)生教育品牌的傳播內(nèi)容更有價值，以增強信息的可閱讀性;第三，提高來華留學(xué)生教育品牌的傳播效率，使其到達(dá)受眾更加精準(zhǔn)，信息傳播更加及時。

（二）高校來華留學(xué)生教育品牌的新媒體

傳播效果分析新媒體傳播借助移動互聯(lián)終端，能實現(xiàn)裂變式傳播。例如，當(dāng)你在朋友圈發(fā)布信息時，就能即時到達(dá)所有好友終端，只要你發(fā)布的信息內(nèi)容足夠好，有吸引力，就能引起好友轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)由點到片的裂變式傳播，其速度和效應(yīng)都是非常驚人的。在高校來華留學(xué)生教育品牌的新媒體傳播過程中，一級傳播所要達(dá)到的效果是，通過有目的、有計劃地把信息推送到盡可能多的二級傳播主體，并引起二級傳播主體的轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為，這將直接決定二級傳播的廣度和深度。

新媒體環(huán)境下的品牌核心價值在于消費者參與，共同創(chuàng)造品牌價值。潛在國際學(xué)生的關(guān)注和咨詢是檢驗來華留學(xué)生教育品牌傳播效果的重要指標(biāo)，二級傳播的主體是能直接接觸潛在學(xué)生的，與潛在學(xué)生之間有一種較強的信任關(guān)系，其轉(zhuǎn)發(fā)尤其是評論行為對潛在學(xué)生有相當(dāng)大的影響。因此，高校來華留學(xué)生教育品牌二級傳播的效果是最為明顯，也是最能提升品牌價值的傳播環(huán)節(jié)。

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[責(zé)任編輯：艾涓]