醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建分析

摘要：一直以來我國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常地激烈，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。為了全面推動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)實(shí)行GSP認(rèn)證，從而淘汰一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和質(zhì)量保障的企業(yè)，提供了醫(yī)藥流通效率，使得醫(yī)藥商業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境得到全面提升。在醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的背景下對(duì)營(yíng)銷能力的要求也在不斷提高，需要對(duì)自身的營(yíng)銷能力有著準(zhǔn)確的判斷與評(píng)價(jià)，然后對(duì)癥下藥，起到事半功倍的營(yíng)銷效果，為企業(yè)的全面發(fā)展做出重要保障。

關(guān)鍵詞：誠(chéng)信醫(yī)療器械;營(yíng)銷能力;評(píng)估指標(biāo)體系;構(gòu)建

引言：營(yíng)銷能力作為工商管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論基礎(chǔ)發(fā)展而來的新理念，主要是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際需求，推動(dòng)自身生存和持續(xù)發(fā)展。通過一系列系統(tǒng)化程序化的營(yíng)銷手段在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，獲得更多的市場(chǎng)價(jià)值，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)相關(guān)的盈利目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷屬于企業(yè)自身的營(yíng)銷能力范疇，可以對(duì)企業(yè)的發(fā)展評(píng)估進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)估體系，構(gòu)建為我國(guó)醫(yī)療事業(yè)的全面發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)估能力的科學(xué)性和實(shí)用性。

1 醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建的主要意義

在我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展的背景下逐漸朝向規(guī)范化和成熟化發(fā)展，以市場(chǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式能夠進(jìn)一步提升醫(yī)療器械企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，在復(fù)雜多變的營(yíng)銷時(shí)代下醫(yī)療器械企業(yè)必須全面提升自身的營(yíng)銷能力，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求，保障市場(chǎng)營(yíng)銷的品質(zhì)與效果得到全面提高。企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建和運(yùn)行可以成為具體的營(yíng)銷瓶頸，而且也可以幫助企業(yè)自身增強(qiáng)營(yíng)銷水平和營(yíng)銷績(jī)效，獲得持續(xù)不斷的發(fā)展動(dòng)力。在醫(yī)療器械行業(yè)中營(yíng)銷能力評(píng)估體系的構(gòu)建可以根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量控制進(jìn)行分析，對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全方面的計(jì)劃、檢查、評(píng)價(jià)、反饋、協(xié)調(diào)與控制，最終提高企業(yè)營(yíng)銷能力的整體質(zhì)量與水平。完善的營(yíng)銷能力評(píng)估體系可以體現(xiàn)出以人為本提升品質(zhì)的營(yíng)銷核心，更有助于增強(qiáng)企業(yè)自我營(yíng)銷的水平，醫(yī)療器械營(yíng)銷質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與管理質(zhì)量的核心表現(xiàn)，主要由市場(chǎng)管理部門控制，銷售部門處于被動(dòng)地位，因此要全面提高醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系，及時(shí)了解企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)狀況，確保醫(yī)療器械營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

2 醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估體系構(gòu)建的主要原則

2.1 分類指導(dǎo)與可比性原則

為了確保醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建滿足市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量的要求，因此要始終堅(jiān)持質(zhì)量第一、全員參與、過程控制、效果管理、預(yù)防為主、持續(xù)改進(jìn)的質(zhì)量管理原則，構(gòu)建明確的原則標(biāo)準(zhǔn)體系，可以保障營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)更加科學(xué)高效。分類指導(dǎo)和分類評(píng)估是按照不同的醫(yī)療器械企業(yè)類型，構(gòu)建具有特色的評(píng)估指標(biāo)體系，從而體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷的差異化、特色化，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)、弱化弱勢(shì)。我國(guó)目前的醫(yī)療器械企業(yè)主要包括國(guó)有企業(yè)、中外合作企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、集體企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)等不同類型。評(píng)估指標(biāo)體系的可比性則是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行綜合評(píng)估，按照不同的規(guī)模和營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行分類指導(dǎo)，明確市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量管理目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)和內(nèi)涵，在具體的營(yíng)銷指標(biāo)體系設(shè)計(jì)時(shí)需要充分考慮企業(yè)之間的內(nèi)在差異以及影響市場(chǎng)營(yíng)銷能力的要素進(jìn)行分類歸納和整理，提高指標(biāo)評(píng)估有效性和可比性。

2.2 堅(jiān)持理論原則

目前在市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系中涉及的原理包括4PS原理、4CS原理、顧客價(jià)值與顧客滿意度原理、定位原理、關(guān)系營(yíng)銷原理、整合營(yíng)銷傳播原理等，這些原理來源于市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估的基本框架，內(nèi)在的邏輯性和內(nèi)容完整性基本一致，不僅能夠全面提高企業(yè)自身影響競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，而且彼此相互滲透、共同發(fā)展，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)估體系建設(shè)提供重要的理論指導(dǎo)。

2.3 針對(duì)性原則

醫(yī)療器械企業(yè)具有明顯的特殊性，其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與其他生產(chǎn)企業(yè)或物流企業(yè)相比較而言，也有獨(dú)特的營(yíng)銷目的。在設(shè)立醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系時(shí)需要充分展示出醫(yī)藥企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)，并且作為流通企業(yè)而不是生產(chǎn)企業(yè)。

2.4 以人為本效益優(yōu)先的目標(biāo)原則

在醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建時(shí)需要遵循以人為本的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)理念，營(yíng)銷作為企業(yè)的本質(zhì)屬性是進(jìn)入企業(yè)管理的重要法則，無論什么類別的企業(yè)都需要堅(jiān)持以人為本效益優(yōu)先，充分發(fā)揮市場(chǎng)管理人員、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者的主體作用，要始終根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體情況開展，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的效益最大化，需要從機(jī)制上保障治療效益。質(zhì)量效益為先是要求營(yíng)銷保障目標(biāo)的全程調(diào)控性、全員參與性和目標(biāo)導(dǎo)向性，確保營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的制度、標(biāo)準(zhǔn)、方案、措施、方法都必須以營(yíng)銷活動(dòng)為目標(biāo)，如果沒有目標(biāo)則失去了具體的營(yíng)銷方向，最終導(dǎo)致營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系建設(shè)失去應(yīng)有的效果。

2.5 全面性與多維性的原則

全面性是從宏觀微觀的角度進(jìn)行多方面的考量，從產(chǎn)品入市到消費(fèi)終端必須要保障質(zhì)量和服務(wù)全面落實(shí)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。針對(duì)醫(yī)療器械不同的類型和特點(diǎn)制定差異化的營(yíng)銷管理體系，充分發(fā)揮多維度指標(biāo)要素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷的總體質(zhì)量。醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)必須要對(duì)若干指標(biāo)進(jìn)行衡量，確保不同指標(biāo)之間的相互關(guān)聯(lián)、相互制約，同一層次也要盡可能確保界限分明，具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性原則。

2.6 以靜制動(dòng)與多面性原則

在過去醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估，只針對(duì)企業(yè)在某一時(shí)間點(diǎn)的動(dòng)態(tài)評(píng)估，具有較大的局限性。企業(yè)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)化變化評(píng)估則需要充分考慮時(shí)間因素，競(jìng)爭(zhēng)因素滿足消費(fèi)者的不同需求。醫(yī)療器械的使用與消費(fèi)者的個(gè)人使用差異具有明顯關(guān)聯(lián)，需要充分增強(qiáng)消費(fèi)者用戶的準(zhǔn)確性與精確性，適應(yīng)不同用戶的多變使用要求。

2.7 有效使用營(yíng)銷戰(zhàn)略原則

營(yíng)銷策略與企業(yè)的全面發(fā)展具有緊密的關(guān)聯(lián)，而不同的戰(zhàn)略策略也是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要核心營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建，要求所有觀測(cè)點(diǎn)都必須以企業(yè)發(fā)展計(jì)劃建設(shè)模式，企業(yè)定位、企業(yè)觀念、競(jìng)爭(zhēng)謀略保持一致，充分體現(xiàn)策略上的機(jī)制性。

2.8 簡(jiǎn)單易行與可接受原則

可接受原則就是根據(jù)評(píng)估指標(biāo)的實(shí)施成本進(jìn)行分析與判斷保障評(píng)估指標(biāo)體系，構(gòu)建既有可行性又能夠便于操作，所以要確保從實(shí)際出發(fā)，充分考慮企業(yè)現(xiàn)有條件，針對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品合集做出客觀的評(píng)價(jià)與選擇，既要符合企業(yè)的統(tǒng)一要求，又要體現(xiàn)出企業(yè)自身的發(fā)展實(shí)際狀況，不能設(shè)計(jì)太高或過低，而需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展水平制定評(píng)價(jià)體系。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建設(shè)中需要確?？荚u(píng)項(xiàng)目容易理解和被接受，不能過于復(fù)雜，確保簡(jiǎn)單清晰具有可操作性。

3 醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系的具體指標(biāo)構(gòu)成

3.1 企業(yè)價(jià)值主張與市場(chǎng)營(yíng)銷理念

在企業(yè)開展?fàn)I銷能力評(píng)價(jià)的過程中首先要樹立正確的指導(dǎo)思想、企業(yè)價(jià)值觀，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供重要保障。在企業(yè)不斷發(fā)展的背景下，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展定位，市場(chǎng)需求與社會(huì)發(fā)展相融合，具有先進(jìn)營(yíng)銷理念的企業(yè)能夠明確營(yíng)銷工作與其他工作的關(guān)系，保障企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)包括目標(biāo)銷售利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、促銷方法和途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則需要樹立以滿足客戶需求為導(dǎo)向的宗旨，充分運(yùn)用營(yíng)銷組合手段確立不同的產(chǎn)品概念，提供多元化場(chǎng)景化的產(chǎn)品組合，滿足客戶產(chǎn)品價(jià)值之上的增值服務(wù)，以及價(jià)格重組對(duì)分銷、直銷渠道進(jìn)行合理選擇，不斷滿足醫(yī)療環(huán)境快速變化下的消費(fèi)者需求。

3.2 企業(yè)品牌管理與文化輸出

品牌可以使企業(yè)走出單純價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，能夠增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷的影響力，獲得一定數(shù)量的忠實(shí)購(gòu)買者。將企業(yè)的發(fā)展歷史、發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要素，在消費(fèi)者心中樹立強(qiáng)烈的品牌形象，增強(qiáng)日益激烈的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力;構(gòu)建符合公司價(jià)值主張的文化建設(shè)是給企業(yè)品牌建設(shè)賦能。

3.3 營(yíng)銷能力

營(yíng)銷能力是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的專業(yè)技能和知識(shí)水平，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行深入的認(rèn)知開拓，充分滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，因此醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)應(yīng)該包括銷售業(yè)績(jī)、決策能力、執(zhí)行能力。其中銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)包括銷售額，直觀反映現(xiàn)有的銷售狀況。銷售增長(zhǎng)率對(duì)新增銷售額與基期銷售額比值來反映銷售收入的增長(zhǎng)能力，可以為未來的銷售業(yè)績(jī)狀況判斷提供重要參考。銷售回款率是企業(yè)從顧客回收貨款同應(yīng)收貨款的比值回款率低，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷沒有明顯的作用，甚至如果為了過度追求銷售額，而降低了回款率必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)受到影響。企業(yè)生存的最終目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，所以銷售利潤(rùn)率也是反映企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)，如果利潤(rùn)率較低則沒有具體的意義。市場(chǎng)占有率是在同一區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的銷量百分比，營(yíng)銷決策能力對(duì)企業(yè)的全面發(fā)展至關(guān)重要，正確的決策可以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展，也能幫助企業(yè)掌握更多的主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)企業(yè)朝向更高層次發(fā)展，否則必然會(huì)造成企業(yè)的正常營(yíng)銷脫離軌道，還可能造成企業(yè)喪失已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，造成大量的用戶流失，降低企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)決策能力主要包括市場(chǎng)信息獲取能力、分析能力、戰(zhàn)略制定能力等方面，通過從各種渠道幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)信息，可以為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供重要保障。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須要將收集到的市場(chǎng)信息情報(bào)利用各種工具進(jìn)行妥善分析，在獲取并分析信息之后企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際發(fā)展計(jì)劃，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)水平。營(yíng)銷執(zhí)行能力指標(biāo)就是在營(yíng)銷過程中的執(zhí)行效果，一些企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動(dòng)方案是切實(shí)可行的，但是在執(zhí)行過程中很容易出現(xiàn)偏差，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷能力受到影響，因此營(yíng)銷執(zhí)行能力指標(biāo)非常關(guān)鍵。營(yíng)銷執(zhí)行能力主要包括營(yíng)銷組織、營(yíng)銷人力資源以及醫(yī)藥代表的培訓(xùn)，在醫(yī)療器械營(yíng)銷開展中需要確保營(yíng)銷組織更加健全，提高企業(yè)營(yíng)銷決策力和執(zhí)行力的整體水平。一支高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是醫(yī)療器械營(yíng)銷的關(guān)鍵。在醫(yī)療器械營(yíng)銷中醫(yī)藥代表的水平會(huì)直接決定著醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷能力的整體水平，要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理，顯著提高醫(yī)藥代表的整體水平，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量全面提高。

3.4 企業(yè)組織能力

醫(yī)療器械營(yíng)銷能力評(píng)估指標(biāo)體系具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，想要確保其構(gòu)建科學(xué)規(guī)范，需要貫徹落實(shí)系統(tǒng)論思想理論，這里所指的系統(tǒng)為將需要分析和處理的內(nèi)容看作一個(gè)整體，對(duì)其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及功能進(jìn)行深入分析，從而了解系統(tǒng)、要素、環(huán)境之間所具有的關(guān)系以及發(fā)展規(guī)律。

4 結(jié)語

通過對(duì)醫(yī)療器械營(yíng)銷情況了解，在營(yíng)銷過程中構(gòu)建和完善營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷工作具有很重要的意義。結(jié)合當(dāng)前醫(yī)療器械營(yíng)銷實(shí)際，在營(yíng)銷過程中，加強(qiáng)構(gòu)建營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)挖掘企業(yè)發(fā)展?jié)摿哂兄苯佑绊?。因此，?yīng)立足于醫(yī)療器械營(yíng)銷實(shí)際，構(gòu)建起良好的營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并有效落實(shí)，推動(dòng)營(yíng)銷工作有序進(jìn)行，為醫(yī)療器械明確接下來的發(fā)展方向奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：伍敏（1977.10-），女，漢，重慶人，大專，無職稱，研究方向：醫(yī)療器械營(yíng)銷。