包頭城市品牌的融媒體傳播策略

【摘要】城市品牌不僅是一個城市寶貴的無形資產(chǎn)，也是經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要催化劑，具有不可替代的個性。在現(xiàn)代城市間的軟實力競爭中，對于城市的形象宣傳，顯得尤為重要。新技術(shù)的出現(xiàn)造就了無數(shù)家超媒介平臺，無論是今日頭條、抖音短視頻、B站、優(yōu)酷……，都呈現(xiàn)出開放的結(jié)構(gòu)、跨界的互動、多元中心主義的特征。在傳統(tǒng)媒體對受眾影響日漸式微的今天，探討融媒體時代提升包頭城市品牌的傳播力是重要而現(xiàn)實的實踐問題。

【關(guān)鍵詞】城市品牌;融媒體;傳播

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..061

1.包頭融媒體傳播的現(xiàn)狀

1.1縣級融媒體中心建設(shè)初步完成

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的飛速發(fā)展，我國傳媒業(yè)的也步入了新生態(tài)之中。傳統(tǒng)傳媒業(yè)普遍“遭遇寒冬”，訂閱量、收看率、收聽率、廣告收入出現(xiàn)了明顯下滑，傳統(tǒng)媒體面臨嚴峻的生存挑戰(zhàn)。在這場生死考驗中，包頭日報社率先轉(zhuǎn)型。前后6年間，累計投入2000多萬元，建設(shè)和改造了LED大屏城市聯(lián)播網(wǎng)、包頭新聞網(wǎng)、包頭手機報、包頭新聞網(wǎng)英文網(wǎng)站、包頭首發(fā)客戶端、微博矩陣、微信公眾號、視頻（直播）平臺、黃河云移動新媒體等新媒體平臺，成為包頭范圍內(nèi)最有影響力的傳播陣地。

2018年，《包頭市關(guān)于加快推進旗縣級融媒體中心建設(shè)的實施方案》的出臺，隨著昆區(qū)、九原區(qū)、石拐區(qū)、青山區(qū)等10個旗縣區(qū)融媒體中心子站相繼掛牌成立，初步實現(xiàn)了一次采集、多形式生成、全媒體傳播?？h級融媒體中心是包頭市城市品牌傳播的核心力量?？h級融媒體中心建設(shè)對于緊密圍繞基層群眾、筑牢基層輿論思想陣地、傳播城市形象具有積極的意義。

1.2探索建立海外傳播新媒體平臺

為尋求對外傳播的突破和創(chuàng)新，加大包頭城市形象“走出去”，2015年，市委宣傳部與中國日報合作建設(shè)對外傳播新媒體平臺：雙語微信、Facebook賬號、官方英語網(wǎng)站，實現(xiàn)了手機端、PC端和海外主流社交傳播渠道的全覆蓋，成為包頭形象在全球發(fā)布的一個窗口。

“中國·包頭”英文網(wǎng)于2015年11月上線，網(wǎng)頁開設(shè)的News（新聞資訊）、Ethnic Culture（民族文化）、Doing Business（商務投資）、Visiting（旅游休閑）、Living（生活信息）及Government（政府信息）六大板塊。關(guān)注包頭的時政、經(jīng)濟、文化、民生信息，展示民族音樂、歌舞、服飾、美食、傳統(tǒng)體育等內(nèi)容。2016年9月，包頭市Facebook媒體平臺上線運營，每條帖文的覆蓋量保持在3000人數(shù)以上。相較于傳統(tǒng)媒體，該社交媒體呈現(xiàn)出互動參與性強、趣味性強的特點，以吸引海外投資者、國際人才、海外企業(yè)為宗旨，發(fā)布過包頭原創(chuàng)音樂劇《草原戀》、包頭古典音樂會、霸王鞭、二人臺、查瑪舞、炕圍畫、服飾、剪紙、泥塑等非遺文化與民俗活動的帖文。

2. 包頭城市品牌的融媒體傳播策略

2.1網(wǎng)絡傳播

在新媒體的傳播環(huán)境下，包頭市城市形象的宣傳手段要呈現(xiàn)多元化的局面。政府門戶網(wǎng)站、電視劇、微信、微博、微電影、抖音短視步、今日頭條號都要助力當下的包頭市城市形象對外傳播。在智能傳播時代，首先要解決的問題是連接和“搭載”，而不是另起爐灶、自搞一套。未來的5G時代，萬物互聯(lián)，信息傳播高速率、大容量、低延時，短視頻會大行其道，成為傳播的最大“風口”。

目前，要高度重視“兩微一抖一頭條”的連接和“搭載”。微博是較早出現(xiàn)的融媒體平臺。用戶可以在上面發(fā)表文字、圖片、視頻等各種形式的內(nèi)容，利用微博來傳播包頭市的城市形象，具有實時性和廣泛性，相對來說比較全面快捷。抖音短視頻是目前最為火爆的應用軟件。它用戶基數(shù)大、傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動性強，是傳播城市形象最理想的媒介。利用抖音來傳播包頭市的城市形象更容易吸引公眾的眼球。在抖音上傳播包頭的城市形象要注意兩點：一是要注重包頭市景觀的傳播;二是要整合包頭市的歷史文化資源，創(chuàng)新表達方式。此外，微信、淘寶、知乎、喜馬拉雅等影響力較大的平臺也是傳播包頭市城市形象的平臺。

2.2影視傳播

近幾年，我國文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，影視基地旅游、影視城建設(shè)、影視相關(guān)商品開發(fā)等成為影視相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。影視產(chǎn)業(yè)既能傳播城市形象，又能帶來實際、持續(xù)的旅游收入，還能展示包頭的文化軟實力。為更好地傳播包頭的城市形象，政府部門可以鼓勵以包頭的歷史文化為主題的影視作品拍攝。對于歷史文化古跡的拍攝、城市的取景給予交通方面的配合。鼓勵“大片”在包頭市搭景、建立電影拍攝旅游區(qū)。此外，可以考慮在包頭建立少數(shù)民族影視基地，建成龍頭示范的產(chǎn)業(yè)集群，聚集資源、整合資金，高效合理的開發(fā)少數(shù)民族文化資源。在此基礎(chǔ)上，努力打造具有鮮明地域特色的影視品牌，從而帶動民族地區(qū)旅游、餐飲住宿、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

影視作品集文字、聲音、畫面于一體，感染力和說服力遠超其它形式的宣傳。影視作品對受眾的要求也不高，一直以來對于城市形象的傳播都有較好的效果。城市的素材給了電影故事，電影也賦予城市鮮活的生命。視覺文化是考察一個城市歷史文化和現(xiàn)實生活的重要窗口。視覺文化對于城市形象的建構(gòu)也具有重要的意義。電視劇《安居》以包頭市北梁棚戶區(qū)的改造為故事背景，用8戶人家的故事，展現(xiàn)了北梁人民在拆遷過程中的生活狀況。電視中獨特的文化符號設(shè)計，實現(xiàn)了對包頭市城市形象和包頭市民性格的建構(gòu)。

2.3節(jié)慶傳播

節(jié)慶文化是一種有深刻寓意的民族風俗和民族習慣，是傳播城市形象的重要文化資源。美國著名傳播學者凱瑞指出，在同一空間內(nèi)部，受眾經(jīng)由身體在場、共同參與、情感共鳴等以喚起或塑造、強化儀式共同體的價值與文化記憶。在空間生產(chǎn)理論的視野中，節(jié)慶文化活動是一種在多種力量協(xié)同下對城市空間資源的重新規(guī)劃。通過這種規(guī)劃，城市的街景就成為一種景觀，一種具有表現(xiàn)性質(zhì)的特殊媒介。在觀看者和參與者的“狂歡”中，建構(gòu)城市的商業(yè)價值。

包頭市有豐富的民族特色節(jié)慶活動，諸如蒙古族春節(jié)、馬奶節(jié)、敖包節(jié)、那達慕大會、燃燈節(jié)、祭祖節(jié)、熱氣球節(jié)等。蒙古族春節(jié)與傳統(tǒng)春節(jié)在時間上大體一致，在除夕之夜，一般都要吃手扒肉、點篝火，表示辭舊迎新，合家團圓。那達慕大會在每年七、八月牲畜肥壯的季節(jié)舉行，以寓示豐收的喜悅之情。一個城市舉辦節(jié)慶活動，實際上就是在經(jīng)營這座城市的自然資源和歷史文化資源。為鼓勵少數(shù)民族電影創(chuàng)作，自2011年開始，政府和各界搭臺，每年都舉辦電影節(jié)。歷屆電影節(jié)都舉辦民族電影展。這是中國目前集中展示少數(shù)民族題材電影創(chuàng)作最重要的平臺。政府的相關(guān)部門可以積極爭取少數(shù)民族電影節(jié)來包頭舉辦，借此擴大包頭市的影響力。

2.4會展傳播

會展業(yè)是會議業(yè)、展覽業(yè)、節(jié)事活動、旅游觀光的總稱。作為一種新興產(chǎn)業(yè)，會展業(yè)可以在短時間內(nèi)聚集大量的信息和人群，有利于促進城市品牌的傳播和塑造。會展業(yè)是一個城市軟實力的體現(xiàn)，不僅可以開拓市場、促進消費、推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，而且在城市形象建設(shè)、精神文明建設(shè)中扮演著重要角色。如今，會展業(yè)、房地產(chǎn)、旅游業(yè)被稱為三大新興經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。

包頭市自1994年因稀土而開啟了會展業(yè)的大幕。新世紀以來，會展規(guī)模逐步擴大，除包頭國貿(mào)會展中心、神華國際會展中心外，又建成了包頭國際會展中心這個內(nèi)蒙古自治區(qū)最大的會展場館。稀土、乳業(yè)、羊絨、蒙醫(yī)藥等特色產(chǎn)業(yè)為主題的會展，在全國已有名氣。在新時代，包頭市應依據(jù)稀土、鋼鐵、高端裝備制造業(yè)、高端服務業(yè)等特色內(nèi)容，每年定期舉辦大型的主題性會展活動，展示“稀土之都”“草原鋼城”“鹿的家園”三大名片的城市特色。積極參加國際旅游博覽會、國際旅游交流會。同時，組織國內(nèi)重點旅行商來包頭參觀、考察，并優(yōu)化傳播模式。

2.5事件傳播

體育賽事是一種以競技術(shù)體育運動為載體，以實現(xiàn)大眾精神需求為目的，提供競爭項目和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的特殊事件。體育事件是一種大型的文化項目，具有吸引力強，關(guān)注度高的特點?，F(xiàn)代體育賽事通過市場運作，把贊助商、媒體、觀眾、消費者整合起來，把原有的體育競賽開拓為一種集競爭、消費、娛樂、旅游于一體的大型活動。大型體育賽事對政治、經(jīng)濟、文化都有一定的影響力，對于主辦的城市而言，大型體育賽事能夠很好的塑造城市形象。

包頭市大型體育賽事對城市形象的構(gòu)建需要注意以下幾點。一是結(jié)合地域特色資源打造大型體育賽事品牌。每一座城市都有自己獨特的地理資源、民俗特色優(yōu)勢，在舉辦大型體育賽事時要與城市的特色相結(jié)合，逐步形成城市的特定品牌。例如，要充分發(fā)揮包頭市的自然資源、民族資源稟賦優(yōu)勢，精心打造國際民族傳統(tǒng)射箭精英賽、國際越野行走世界杯賽、冬季搶渡黃河極限挑戰(zhàn)精英賽、環(huán)賽罕塔拉自行車比賽等品牌賽事。以品牌賽事為引爆點，深入傳播包頭深厚的歷史文化內(nèi)涵，把包頭豐富的文化遺產(chǎn)和自然資源推向全世界。

2.6廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的載體，公開而廣泛地向受眾傳遞信息的宣傳手段。城市形象廣告的主體可以是市委有關(guān)部門、也可以是一些大企業(yè)。城市需要商業(yè)廣告，但也需要倡導城市文明的公益廣告。比如，在修路給市民帶來不便時，可以在圍欄上寫“今天的不便是為了明天更好的便捷，感謝您的理解和支持。”這樣的公益廣告既體現(xiàn)了城市的文明，也疏解了市民因修路不便而產(chǎn)生的負面情緒。

加強公益廣告的傳播可以從以下幾個方面入手：一是要調(diào)動企事業(yè)單位發(fā)布公益廣告的積極性，將城市形象公益廣告納入先進單位評選的考核指標。同時，對廣告經(jīng)營單位發(fā)布公益廣告做出具體的量化要求。二是簡化公益廣告發(fā)布流程，對不同時段發(fā)布的公益廣告統(tǒng)一備案。三是倡導全體市民參與。從某種意義上來說，市民是城市的主人。市民對公益廣告的認知在一定程度上反映了一個城市的文明程度。城市形象的塑造，離不開市民的作用。可以定期開展一些公益廣告大賽，策劃一些新鮮話題，讓更多的市民親身參與到城市品牌形象的建設(shè)中來。

參考文獻：

[1]喻國明.智能時代的傳播邏輯：著眼點與著手處[J].教育傳媒研究，2019（03）：6-8.

[2][美]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未譯.北京：華夏出版社，2005.

作者簡介：葉剛（1978.11-），寧夏銀川人，中國傳媒大學2018級博士研究生，包頭師范學院副教授，研究方向：新媒體傳播。