“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高職電商專業(yè)學(xué)生“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)模式及路徑研究

張拓 李澤嘉

[摘 要]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“短視頻+直播”成為一種熱門的創(chuàng)業(yè)渠道，文章擬從“短視頻+直播”興起與發(fā)展;高職電商專業(yè)學(xué)生實(shí)施“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的可行性、模式、路徑幾個(gè)方面進(jìn)行分析研究，以期為相關(guān)人員提供借鑒與參考。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;短視頻;直播;創(chuàng)業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.169

1.“短視頻+直播”興起與發(fā)展

1.1 短視頻的概念

短視頻是指時(shí)長相對(duì)較短、內(nèi)容包括技能分享、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、公益教育、幽默搞笑、廣告創(chuàng)意等主題，依托各種新媒體平臺(tái)，在移動(dòng)狀態(tài)和碎片化時(shí)段下觀看的高頻推送的微視頻。該名詞是相對(duì)于原有的長視頻衍生出來的新概念。

1.2 短視頻發(fā)展階段

每個(gè)階段的傳播信息媒介都深刻印有所屬時(shí)代的烙印。在國家大力提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，短視頻興起發(fā)展并沒有經(jīng)歷一個(gè)漫長的過程，而是在完備的互聯(lián)網(wǎng)硬件基礎(chǔ)設(shè)施和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源加持下飛速發(fā)展。短視頻作為一個(gè)巨大的流量入口經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段，見圖1。

1.3 直播的概念

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)電商領(lǐng)域談及的直播并不是傳統(tǒng)意義上的電視直播，而是指在現(xiàn)場搭建獨(dú)立的傳播信息采集設(shè)備來采集音頻、視頻內(nèi)容，將其導(dǎo)入導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至平臺(tái)服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)空間供人觀看的網(wǎng)絡(luò)直播。

1.4 直播發(fā)展現(xiàn)狀

2020年3月，我國網(wǎng)民整體規(guī)模為9.04億，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年年底增長1.63億，電商直播用戶占全體網(wǎng)民的近三成。

文字到圖片，再到視頻，是人類獲取信息的演進(jìn)方式，是一種一致向前發(fā)展的趨勢。而直播良好的實(shí)時(shí)社交互動(dòng)使得其發(fā)展成為電商營銷創(chuàng)業(yè)的重要渠道，備受各界關(guān)注和研究。

2020年廣州市出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022）》，方案指出未來三年將構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，扶持10家頭部直播機(jī)構(gòu)，培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)，孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，將廣州打造成全國著名的直播電商之都。

2020年疫情過后，抖音直播間涌現(xiàn)出“地方官員+直播+助農(nóng)”電商模式，縣長走進(jìn)“抗疫助農(nóng)”直播間，和網(wǎng)紅主播同臺(tái)向網(wǎng)友們推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民們多銷貨、解難題、助脫貧。在小小的直播間，展現(xiàn)的是廣闊的中國市縣真實(shí)風(fēng)貌，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施帶來了新的契機(jī)。

1.5 短視頻與直播的聯(lián)系和區(qū)別

短視頻和直播既有區(qū)別，又有聯(lián)系，二者皆以視頻類內(nèi)容為主，但功能側(cè)重點(diǎn)略有不同。短視頻重在“種草”獲取粉絲關(guān)注，直播重在“帶貨”促進(jìn)粉絲消費(fèi)。

短視頻經(jīng)過多年的積累和抖音、快手等平臺(tái)的加持，已經(jīng)發(fā)展出了更為成熟的運(yùn)作模式和豐富的垂直類內(nèi)容。各大短視頻垂直類內(nèi)容幾乎都有自己的頭部大號(hào)和規(guī)模龐大的粉絲群體。直播帶貨則成了2020年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口，通過直播打造的線上消費(fèi)場景，讓無數(shù)用戶紛紛下單購買。直播搭建起的線上消費(fèi)場景，在促成用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)上的能力不可小覷，有著更大的可能性和探索空間。

總之，短視頻和直播互為助力，互相補(bǔ)位。短視頻內(nèi)容品質(zhì)精良，用戶留存時(shí)間長;直播則實(shí)時(shí)社交互動(dòng)性強(qiáng)，極大地促進(jìn)了用戶轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。“短視頻+直播”的模式，可以充分發(fā)揮二者長處，這也是眾多主播和商家未來的必選項(xiàng)。借助這套組合拳，豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式，最大限度地為平臺(tái)帶來流量，也為短視頻和直播行業(yè)的發(fā)展注入活力。短視頻和直播的區(qū)別見表1。

2 “短視頻+直播”平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)名人經(jīng)濟(jì)的到來，一群高質(zhì)量的內(nèi)容制作人逐漸進(jìn)入了短視頻直播行業(yè)。抖音、快手、西瓜視頻和淘寶直播等已進(jìn)入短視頻時(shí)代，并聘請(qǐng)了一批優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，發(fā)展前景非?？捎^。國內(nèi)短視頻直播平臺(tái)百花齊放，商家在開展“短視頻+直播”運(yùn)營時(shí)一般是先根據(jù)團(tuán)隊(duì)自身特性從某個(gè)平臺(tái)切入，再逐步發(fā)展至全網(wǎng)全平臺(tái)運(yùn)營。四大短視頻直播平臺(tái)見表2。

3 高職電商專業(yè)學(xué)生“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)SWOT分析

3.1 優(yōu)勢

隨著移動(dòng)端智能設(shè)備的普及和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)成本逐年降低，抖音、快手等短視頻和直播軟件成了年輕人最喜愛的社交娛樂平臺(tái)。在觀看短視頻內(nèi)容和直播時(shí)，年輕人更是平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)作者，他們?cè)敢鈱⒆约旱纳詈凸ぷ魍ㄟ^短視頻的方式分享在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。年輕群體對(duì)短視頻創(chuàng)作與網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)出濃厚的興趣。從視頻內(nèi)容觀看者到視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，兩種身份角色切換遷移難度小。

高職電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行過“網(wǎng)絡(luò)營銷”“新媒體營銷”“商務(wù)數(shù)據(jù)分析”“商品攝影”等課程專業(yè)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，具備一定的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、商務(wù)溝通合作、網(wǎng)絡(luò)策劃與推廣、新媒體運(yùn)營、數(shù)據(jù)化運(yùn)營、商品攝影、圖形圖像處理等能力，為實(shí)施“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 劣勢

“短視頻+直播”優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的建立與運(yùn)營不僅需要長時(shí)間可持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持視頻更新頻次來固化粉絲，更加需要在“養(yǎng)號(hào)”后開展耗時(shí)較長、互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，這對(duì)仍需承擔(dān)學(xué)業(yè)任務(wù)的學(xué)生而言，時(shí)間和精力難以保證。

相對(duì)于專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅達(dá)人，高職學(xué)生在直播過程中的商品講解、粉絲互動(dòng)、控場等環(huán)節(jié)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，缺乏競爭優(yōu)勢。

3.3 機(jī)會(huì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國家提出“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召并提出一系列配套政策和措施支持中小微企業(yè)大膽改革創(chuàng)新，積極營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，為高職學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供了良好的政策環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

高職院校在國家政策引導(dǎo)下積極深化校企合作、產(chǎn)教融合，通過政府、學(xué)校、行業(yè)、企業(yè)多方聯(lián)動(dòng)，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)進(jìn)行深入指導(dǎo)，組織多項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，解決學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過程中面臨的問題，提高學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)成功概率。

相對(duì)于其他成熟電商平臺(tái)高昂的入駐成本和嚴(yán)苛的資質(zhì)審核，“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)模式在創(chuàng)業(yè)資金、技術(shù)以及市場經(jīng)驗(yàn)方面的要求對(duì)高職學(xué)生而言更合適，高職學(xué)生可以在短視頻、直播平臺(tái)免費(fèi)發(fā)布作品，借助智能手機(jī)拍攝、制作內(nèi)容，進(jìn)入門檻低、投入資金成本不高。部分院校已搭建網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室供學(xué)生免費(fèi)使用，為學(xué)生開展“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境。

3.4 威脅

學(xué)生的本職工作還是學(xué)業(yè)，在現(xiàn)階段高校管理模式和機(jī)制下，高職學(xué)生開展“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)受限，常常需要平衡學(xué)業(yè)和創(chuàng)業(yè)兩者間的沖突和矛盾，難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)和學(xué)分對(duì)等置換。

短視頻和直播平臺(tái)發(fā)展至今，內(nèi)容同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，往往存在著一個(gè)模式火爆后無數(shù)跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象，不具備IP孵化和內(nèi)容量產(chǎn)能力的松散組織，將被淘汰出局。短視頻在不斷發(fā)展壯大的同時(shí)監(jiān)管也越來越嚴(yán)格，在創(chuàng)業(yè)初期，高職學(xué)生創(chuàng)作內(nèi)容難度加大。

4 高職電商專業(yè)學(xué)生“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)模式

4.1 廣告模式

隨著短視頻領(lǐng)域的發(fā)展，廣告也越來越多地從傳統(tǒng)硬性廣告發(fā)展到有創(chuàng)意的植入型廣告。高職學(xué)生運(yùn)營“短視頻+直播”賬號(hào)若采用廣告盈利模式可從三個(gè)方面著手：第一，設(shè)計(jì)貼片廣告，通常出現(xiàn)在短視頻的片頭或者片尾，主要展現(xiàn)出品牌本身;第二，設(shè)計(jì)浮窗LOGO，在短視頻播放時(shí)在左邊角位置展現(xiàn)品牌LOGO;第三，內(nèi)容中設(shè)置創(chuàng)意軟植入，廣告和內(nèi)容無縫銜接，成為內(nèi)容本身。

4.2 電商模式

高職學(xué)生可以根據(jù)自身專業(yè)積累和本地眾多的傳統(tǒng)企業(yè)開展深度合作，在快手、抖音、西瓜、淘寶直播等平臺(tái)為其編輯專業(yè)內(nèi)容或者提供內(nèi)容代運(yùn)營服務(wù)，在視頻中賣貨做電商，幫其他商家?guī)ж?，有資源的學(xué)生也可以為自己的電商店鋪引流帶貨獲得營收。

4.3 網(wǎng)紅模式

“網(wǎng)紅”是指某個(gè)領(lǐng)域非常專業(yè)的意見領(lǐng)袖，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上擁有大批量的粉絲，其通過發(fā)布文章、音頻、視頻等信息和粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，具有很強(qiáng)的話語權(quán)和影響力。高職學(xué)生可以結(jié)合自己的興趣、才藝、特長開展深度創(chuàng)作，形成獨(dú)特的個(gè)人魅力，打造個(gè)人品牌，當(dāng)粉絲達(dá)到一定量級(jí)之后就可以借助網(wǎng)紅身份進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。這種模式對(duì)于高職電商學(xué)生而言難度相對(duì)較大，“網(wǎng)紅”特質(zhì)并不是一蹴而就的，需要長年累月的專業(yè)積累和爆發(fā)時(shí)機(jī)。

5 高職電商專業(yè)學(xué)生“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)路徑

5.1 組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

一個(gè)短視頻直播平臺(tái)賬號(hào)從策劃、制作到運(yùn)營，每一步都有比較復(fù)雜的流程。短視頻賬號(hào)運(yùn)營需要建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)來完成一系列的工作。搭建短視頻直播團(tuán)隊(duì)，要根據(jù)確定的創(chuàng)業(yè)模式和人員的分工來進(jìn)行，不同的任務(wù)，對(duì)成員的技能要求也有不同。一般要求團(tuán)隊(duì)成員具備較強(qiáng)的用戶感知能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力、用戶運(yùn)營能力、大眾審美能力、數(shù)據(jù)分析能力。在校學(xué)生在組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)不僅要考慮團(tuán)隊(duì)分工和個(gè)人特長，也要考慮各自課程時(shí)間安排，銜接好各項(xiàng)工作進(jìn)度。

搭建團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)在于要根據(jù)具體情況不斷調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，達(dá)到一個(gè)最佳的人員配置組合。團(tuán)隊(duì)角色一般包括導(dǎo)演、內(nèi)容策劃、演員、攝影師、制作剪輯、運(yùn)營等，可根據(jù)團(tuán)隊(duì)所處階段和具體情況適當(dāng)進(jìn)行增添或者刪減。

5.2 實(shí)施精準(zhǔn)的賬號(hào)定位

（1）明確賬號(hào)方向。在明確選擇“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)模式后，就應(yīng)該進(jìn)一步明確賬號(hào)運(yùn)營方向，是以銷售產(chǎn)品為主，還是以打造個(gè)人品牌為主。若以銷售產(chǎn)品為主，則應(yīng)根據(jù)線下所擁有的優(yōu)勢資源選擇適合自己團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，確定產(chǎn)品價(jià)格、渠道等要素，依據(jù)生意參謀、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、分析受眾人群畫像，找準(zhǔn)目標(biāo)市場。若以打造個(gè)人品牌為主，則應(yīng)確定團(tuán)隊(duì)擅長的優(yōu)勢內(nèi)容定期輸出更新，找好出境人物，打造“人設(shè)”，設(shè)計(jì)經(jīng)典語句，同時(shí)也可根據(jù)生意參謀、百度指數(shù)等平臺(tái)刻畫受眾人物畫像。

（2）明確賬號(hào)類型。根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員優(yōu)勢和賬號(hào)內(nèi)容明確賬號(hào)類型，賬號(hào)類型包括技能分享、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、公益教育、幽默搞笑、廣告創(chuàng)意等。

（3）明確賬號(hào)規(guī)劃。通過飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)、抖抖俠、抖大大、關(guān)鍵詞分析等數(shù)據(jù)平臺(tái)搜索同行業(yè)對(duì)標(biāo)賬號(hào)，確定團(tuán)隊(duì)賬號(hào)定位，明確賬號(hào)名字、頭像、簡介、數(shù)據(jù)、內(nèi)容表現(xiàn)形式、封面圖、粉絲定位、視頻時(shí)長、更新頻率、達(dá)人特點(diǎn)、變現(xiàn)方式等基本信息。

5.3 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容并不意味著團(tuán)隊(duì)成員在家冥思苦想，閉門造車。高職學(xué)生在策劃制作視頻內(nèi)容時(shí)，首先，應(yīng)該明確短視頻直播平臺(tái)內(nèi)容評(píng)判和流量推薦機(jī)制，如若不然，再好的視頻內(nèi)容也會(huì)造成“酒香卻怕巷子深”的后果，得不到平臺(tái)支持和流量推薦，造成視頻各項(xiàng)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)的局面。如抖音平臺(tái)的“流量賽馬機(jī)制”，在賬號(hào)初期生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)要特別注意短視頻的標(biāo)題、描述、標(biāo)簽和分類，如果賬號(hào)得不到平臺(tái)的疊加推薦，后期很難發(fā)展起來。其次，在關(guān)注粉絲中篩選出有轉(zhuǎn)化價(jià)值的種子用戶，進(jìn)一步明確生產(chǎn)內(nèi)容的標(biāo)簽和類型，挖掘內(nèi)容增長點(diǎn)，打造爆款視頻內(nèi)容，形成賬號(hào)發(fā)展小高潮，獲得平臺(tái)流量扶持。最后，將單平臺(tái)視頻內(nèi)容延伸擴(kuò)展至其他網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)，發(fā)展成全網(wǎng)短視頻賬號(hào)運(yùn)營矩陣，俘獲更多網(wǎng)絡(luò)粉絲。

除了注意不同發(fā)展階段的具體情況，在不同短視頻平臺(tái)上也要熟悉其不同的運(yùn)營規(guī)則。抖音短視頻直播平臺(tái)注重頭部流量傾斜，“馬太效應(yīng)”明顯;快手主張視頻博主人人平等，人人均有成為“網(wǎng)紅”的潛能，輕商業(yè)化運(yùn)作;西瓜視頻十分關(guān)注“三農(nóng)”問題，農(nóng)業(yè)類型視頻博主可以主打這個(gè)平臺(tái);淘寶直播是電商營銷轉(zhuǎn)化的重要渠道，可優(yōu)先獲取固定浮現(xiàn)權(quán)和開展付費(fèi)推廣視頻內(nèi)容。

總之，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與優(yōu)化必須遵循平臺(tái)規(guī)則，深度挖掘目標(biāo)受眾的需求特點(diǎn)，為粉絲用戶提供有價(jià)值、有樂趣、有深度的信息。

5.4 尋求穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)

尋求穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)就是要在“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)模式中找到適合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的盈利模式或者盈利點(diǎn)，穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)是持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提條件。“短視頻 + 直播”的主要變現(xiàn)方式包括廣告、電商變現(xiàn)、粉絲打賞、線下帶貨等。

高職電商學(xué)生若有自己的電商店鋪可以通過“短視頻+直播”平臺(tái)商品櫥窗或者小店等為店鋪引流促銷，提升店鋪銷售獲得銷售收入，也可以為其他商家?guī)ж浺髻嶅X傭金分成。同時(shí)，可以通過系統(tǒng)接單廣告推廣，為品牌或者產(chǎn)品植入軟性廣告，賺取廣告費(fèi)用等。商業(yè)變現(xiàn)并不需要拘泥于單一模式的選擇，可以從多處著手獲取更多的盈利點(diǎn)，使得賬號(hào)發(fā)展?jié)u漸進(jìn)入正向循環(huán)。

6 結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“短視頻+直播”成為一種熱門的創(chuàng)業(yè)渠道，高職電商專業(yè)學(xué)生可在時(shí)代發(fā)展的浪潮中選擇適合自己的“短視頻+直播”創(chuàng)業(yè)模式，通過創(chuàng)業(yè)路徑來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。

參考文獻(xiàn)：

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[基金項(xiàng)目]廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目;2020年韶關(guān)市社科規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：Z2020010）;廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院精品在線開放課程（項(xiàng)目編號(hào)：2016-jpkc-1）;廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育教改項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2020JYJG8）。

[作者簡介]張拓（1989—），廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：電子商務(wù);李澤嘉（2000—），廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。