數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下做大做強農(nóng)行零售業(yè)務的思考

謝秀

摘要：當前，數(shù)字化技術(shù)革命浪潮風起云涌，以大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、云計算、人工智能等為代表的數(shù)字化技術(shù)蓬勃發(fā)展，極大地改變了經(jīng)濟運行方式和社會生活方式，從銀行業(yè)來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為銀行業(yè)競爭發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，銀行業(yè)的經(jīng)營模式正在發(fā)生巨大變化，各家商業(yè)銀行紛紛尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，在業(yè)務流程優(yōu)化、數(shù)據(jù)應用、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道融合、場景搭建等方面進行著一系列的探索。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型 科技 零售業(yè)務 現(xiàn)狀 創(chuàng)新 思考

科技，正在摧枯拉朽地改變著傳統(tǒng)的一切。十年前，我們從未想象過的事已成為現(xiàn)實。金融科技的迅速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)金融飛入尋常百姓家，移動金融已經(jīng)改變了每個人的金融生活，數(shù)字化的腳步已經(jīng)逐漸深入到社會的每個角落，正在影響著廣大用戶的心智和行為，數(shù)字技術(shù)革命正在給銀行業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也帶來了機遇。銀行業(yè)已來到數(shù)字化轉(zhuǎn)型、業(yè)務盤活的關(guān)鍵時刻，環(huán)境的變化讓銀行不得不變，面對銀行業(yè)百年未有之大變局，作為大型國有控股商業(yè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展更是迫在眉睫，唯有因勢利導加快推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能贏得新的戰(zhàn)場，避免成為新時期的“恐龍”。

本文在分析數(shù)字化背景下銀行業(yè)務經(jīng)營發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)狀，對新形勢下如何利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高全行工作效率，守住已有陣地，做大做強農(nóng)行零售業(yè)務進行深入思考和探討。

一、銀行業(yè)務經(jīng)營發(fā)生的變化

（一）業(yè)務重心的變遷

銀行業(yè)零售業(yè)務高速發(fā)展已成為一種趨勢，在對公業(yè)務基本飽和，而個人金融消費每年超過20%持續(xù)高速增長的雙重驅(qū)動下，銀行大零售戰(zhàn)略的選擇更多是一種必然。零售業(yè)務主戰(zhàn)場已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行競爭的焦點，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、場景建設等成為銀行當前的主要發(fā)展方向。

（二）客戶需求和銀行服務供給的變化

大多數(shù)銀行在對個人客戶服務能力的提升方面非常有限，傳統(tǒng)銀行市場奉行“二八”定律，“三大一高”（大城市、大行業(yè)、大企業(yè)、高端客戶）是爭奪客戶的重點。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，新的競爭者如互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)、消費金融公司、新生的民營銀行以及獨立法人直銷銀行等機構(gòu)的加入，80%的普通客戶越來越不依賴傳統(tǒng)銀行。大型商業(yè)銀行往往無法及時地滿足長尾市場的差異化需求，數(shù)字化時代打破了客戶邊界，可以通過數(shù)字渠道觸達所有客戶群體（長尾法則）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長及客戶行為和客戶需求的改變，銀行客戶對客戶體驗的要求日益突出，線上和線下的界限日益模糊，客戶在線化讓傳統(tǒng)銀行依托網(wǎng)點的競爭邏輯失去基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)金融直接進軍支付領(lǐng)域為其下一步涉足更廣泛的金融領(lǐng)域奠定了流量入口和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對銀行形成極大的戰(zhàn)略威脅[1]。長尾客群需要更加精細化的數(shù)字運營能力，獲得電子化、智能化、個性化、定制化的金融服務體驗。通過行業(yè)倒逼及用戶需求的巨大變化，銀行業(yè)必須朝著產(chǎn)品與服務的個性化、場景化發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)支持下客戶精準的金融畫像來滿足客戶需求，從中尋找銀行業(yè)新的增長點。

（三）銀行科技支撐空前重要

在數(shù)字化背景下，銀行的業(yè)務越來越復雜多樣，對信息和運營系統(tǒng)的性能、質(zhì)量和速度要求越來越高。究其原因，首先是客戶群體多樣化、個性化的需要，銀行信息系統(tǒng)必須支撐更加差異化、綜合化的產(chǎn)品和服務來滿足客戶需求。其次是來自網(wǎng)絡平臺業(yè)務的壓力，部分線上營銷，如“雙十一”“紀念幣發(fā)行”“微信紅包”等特殊時點秒殺搶購活動帶來的負載沖擊。再次，銀行也要針對性地配套相關(guān)的優(yōu)惠活動，如農(nóng)行掌銀推出的“周四羊毛惠”“交易抽獎”等活動。當前的業(yè)務模式對科技支撐提出了更高的要求。正所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，科技必須先行，IT不再是支撐部門，而是利潤產(chǎn)生的來源部門。

二、農(nóng)業(yè)銀行在當?shù)氐陌l(fā)展現(xiàn)狀

（一）個人存款規(guī)模及個人客戶群體現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)銀行延安分行經(jīng)過多年的發(fā)展，市場份額和客戶群體得到快速增長。截至2020年6月末，延安地區(qū)四大行個人存款市場份額：四大行個人儲蓄存款合計約5**億元，其中農(nóng)行占比45.2%;工行占比24.5%;建行占比20.3%;中行占比9.9%，農(nóng)行占比居四行之首。個人客戶方面：2019年全延安市常住人口225萬人，截至2020年6月底，農(nóng)行個人有效客戶1**萬戶，四大行占比55%。但農(nóng)行10萬元以上客戶不足7萬戶。數(shù)據(jù)上看，農(nóng)行長尾客戶規(guī)模龐大，高端客戶數(shù)不多。網(wǎng)點目前最大的問題是深度挖掘存量客戶能力不足，大規(guī)模的長尾客戶需求無法滿足，貴賓客戶精細化管理不到位，客戶的穩(wěn)定性和客戶質(zhì)量有待提升，這些問題都需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來優(yōu)化解決。

（二）網(wǎng)點布局及人員現(xiàn)狀

目前，延安市金融機構(gòu)共12家，合計網(wǎng)點數(shù)439個，其中信用社193個、郵儲103個、農(nóng)行56個、工行28個、建行23個、中行12個、交通銀行6個、長安銀行12個，其他股份制商業(yè)銀行機構(gòu)6個。四大行中，農(nóng)行點多面廣、橫跨城鄉(xiāng)，網(wǎng)絡覆蓋最廣、服務領(lǐng)域最寬、機構(gòu)人員規(guī)模最大。目前面臨的最大問題就是點均人員不足，人員的老齡化較為嚴重，數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進難度大。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)狀

近年來，農(nóng)業(yè)銀行一直積極創(chuàng)新，探索利用新技術(shù)推進金融服務轉(zhuǎn)型升級，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型打開局面。為應對人人貸、P2P網(wǎng)絡借貸等第三方借貸平臺對農(nóng)行資產(chǎn)業(yè)務的沖擊，該行及時推出了網(wǎng)捷貸、樂分易、納稅e貸、醫(yī)護e貸、信用卡現(xiàn)金分期等利率優(yōu)惠力度較大的線上產(chǎn)品;負債業(yè)務方面，銀利多、大額存單緊跟同業(yè)，利率上浮讓利客戶。在服務“三農(nóng)”方面，打造了“農(nóng)銀惠農(nóng)e通”平臺;在支付領(lǐng)域，農(nóng)行推出了惠e付、聚合碼、繳費商戶等數(shù)據(jù)場景融合業(yè)務;2020年以來，農(nóng)行產(chǎn)品和金融服務創(chuàng)新取得一定成效，但是總體來講，推出時間遲于同業(yè)，市場占有率不足，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新速度有待提高。

三、新形勢下，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型做大做強農(nóng)行零售業(yè)務的思考

大數(shù)據(jù)銀行、智能銀行、數(shù)字化銀行是未來銀行的基本形態(tài)[2]。尤其是數(shù)字銀行，較傳統(tǒng)銀行有較大的成本優(yōu)勢。全球范圍內(nèi)，相當比例的數(shù)字銀行獲客成本僅為傳統(tǒng)銀行的一半，有的甚至更低。在中國，數(shù)字銀行的獲客成本往往只有傳統(tǒng)銀行的五分之一。具體來看，物理渠道獲客成本平均要高出電子渠道的5～10倍。亞馬遜和阿里巴巴可以以幾美元的成本維護客戶，遠低于美國銀行高達200～300美元的戶均維護成本。許多金融客戶貸款機構(gòu)因為沒有實體網(wǎng)點，他們的營銷成本要比銀行低400個基點，同時還可以向客戶提供更快、更低價格的服務。所以，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是拓展市場的必由之路，也是降低經(jīng)營成本、提高效益的必然選擇。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)化工程，要利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型做大、做強農(nóng)行零售業(yè)務，筆者認為重點要在流程優(yōu)化、數(shù)據(jù)應用、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道融合、場景搭建、平臺建設等方面發(fā)力。

（一）優(yōu)化流程，提高效率

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要目標就是解決效率的問題，農(nóng)業(yè)銀行雖然客戶規(guī)模龐大，業(yè)務涉及面廣，但網(wǎng)點和人員資源有限，必須要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高效率。一是要優(yōu)化流程，提高柜面和電子渠道業(yè)務處理速度，加快推動網(wǎng)絡金融建設，從以線下渠道為主向以線上移動渠道為主轉(zhuǎn)變，提高服務效率和服務承載能力;二是加大報表系統(tǒng)的開發(fā)，迅速下鉆幾級查詢數(shù)據(jù)，為決策提供準確高效的數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)管理和決策模式逐步從傳統(tǒng)“專家經(jīng)驗”向“數(shù)據(jù)模型”轉(zhuǎn)變;三是加快人工智能在財富管理領(lǐng)域的應用。機器人顧問代替人工財富顧問，降低人力資源成本，提高業(yè)務效率，提升客戶體驗和投資回報。布萊特·金認為機器人顧問將會被視為自“一流”銀行創(chuàng)造以來最偉大的大規(guī)模財富管理工具是完全合理的。因為，基于投資組合的表現(xiàn)，機器人顧問和人工資產(chǎn)管理公司之間的差別可以忽略不計。因此，布萊特·金預言，到2030年我們大可以期待機器人主宰大眾市場投資行業(yè)[3]。四是積極推進存款、理財類產(chǎn)品的智能轉(zhuǎn)存、智能投顧，提高客戶收益，減少投資空檔，提高客戶滿意度。

（二）提高數(shù)據(jù)應用，實現(xiàn)精準營銷

未來銀行必然是數(shù)據(jù)驅(qū)動的。這里指的不是今天常用的客戶信息，而是銀行功能實時交付的情景數(shù)據(jù)，如時間、地點、交易原因、交易過程等。利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶精準畫像，分析客戶金融消費偏好、資產(chǎn)分布情況，實現(xiàn)精準營銷。一是通過大數(shù)據(jù)，對客戶進行名單制分類管理，實現(xiàn)批量營銷和維護。二是從客戶的賬戶信息、金融資產(chǎn)持有狀況及風險偏好、交易記錄的各類繳費、消費等日常信息及其他金融需求，精準刻畫客戶畫像，系統(tǒng)自動推薦產(chǎn)品及營銷話術(shù)，自動生成資產(chǎn)配置和組合營銷方案，準確計算每種組合投資方案的綜合收益率，主動推薦給客戶。三是加強客戶經(jīng)理手機“營銷寶”的使用，提高產(chǎn)品營銷精準度，實現(xiàn)隨時隨地營銷。四是開發(fā)各類營銷工具，如客戶流失監(jiān)測器、存款挖掘器、收益率測算器等營銷工具，提高營銷的專業(yè)性和準確性。

（三）加大產(chǎn)品創(chuàng)新，促進線上線下渠道融合，搭建場景金融，實現(xiàn)多渠道開放式獲客和活客

一是打造“三農(nóng)”普惠特色場景金融體系。以“惠農(nóng)e通”平臺為基礎(chǔ)，著眼新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系、農(nóng)商互聯(lián)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、核心企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游客戶交易線上化等機遇，構(gòu)建“三農(nóng)”輻射圈式和普惠產(chǎn)業(yè)鏈式場景金融服務體系。二是加快產(chǎn)品創(chuàng)新，推進智能掌上銀行功能升級，實現(xiàn)80%以上柜面業(yè)務線上渠道辦理，釋放線下交易占用的資源;三是優(yōu)化線上交易流程，利用大數(shù)據(jù)分析，簡化客戶識別和評估手續(xù)，提高業(yè)務處理速度，提高客戶使用率，真正變“客戶”為“用戶”;四是加大各類繳費商戶業(yè)務的拓展，搭建場景，快速切入市場，加快開放金融服務平臺，拓展客戶入口。BANK4.0時代的商業(yè)銀行不再是孤島，而是開放的服務平臺。要靠平臺去吸引并獲取龐大數(shù)量客戶群，更大范圍內(nèi)地促進銀行零售業(yè)務的發(fā)展，做大規(guī)模。

（四）開發(fā)管戶營銷系統(tǒng)，強化個人客戶經(jīng)理工作質(zhì)量考核

目前，OCRM系統(tǒng)承擔著農(nóng)行的部分大數(shù)據(jù)職能，但是該系統(tǒng)存在一些弊端，有待進一步開發(fā)，以實現(xiàn)客戶經(jīng)理工作質(zhì)量精準考核。一是提高貴賓客戶營銷支持系統(tǒng)的實時數(shù)據(jù)分析能力，將系統(tǒng)報表由現(xiàn)在的月度報表升級為實時報表或者日終報表，加強完成客戶經(jīng)理名下客戶數(shù)及金融資產(chǎn)變動的即時考核;二是建立客戶經(jīng)理與客戶的語音通話直連系統(tǒng)，客戶經(jīng)理進行電話營銷時實現(xiàn)語音錄制和回放等功能，考核電話營銷成功率，考核客戶經(jīng)理工作過程和質(zhì)量;三是制定客戶經(jīng)理考核辦法，通過OCRM系統(tǒng)真正實現(xiàn)考核評價功能。強大的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)提取、計算功能，是實現(xiàn)分戶管戶，強化考核管理的技術(shù)保障。

（五）加強公私聯(lián)動和跨界合作，推進“智慧項目”進展，提高農(nóng)行綜合服務實力

數(shù)字化背景下，農(nóng)行要進一步加大公私聯(lián)動營銷，大力推行跨界合作。圍繞衣、食、住、行、游、娛、醫(yī)、教等高頻生活消費場景，通過繳費場景打造便民服務生態(tài)圈。以“智慧醫(yī)院”“智慧食堂”“e黨費”“智慧停車”為切入點，拓寬掌銀應用場景與獲客來源;以“智·出行”為閃光點，大力拓展加油站項目，從無感加油和無感停車入手，讓廣大用戶體驗到農(nóng)業(yè)銀行高科技帶來的方便和快捷，提高社會影響力，提升大行形象;積極拓展水、電、氣、暖等基礎(chǔ)類繳費業(yè)務，充分發(fā)揮財政、社保、稅務等政務服務優(yōu)勢，大力拓展政務類繳費業(yè)務;積極拓展物流、旅游、票務、醫(yī)藥、公共交通等領(lǐng)域的平臺類商戶，通過“平臺”鏈接合作伙伴，將用戶、銀行和服務及商品的提供者連接在網(wǎng)絡上，搭建場景化的金融服務，以便民服務搭建場景拓寬客群營銷服務面，筑牢零售業(yè)務發(fā)展基礎(chǔ)。通過跨界合作，打造數(shù)字化、場景化金融生態(tài)。

（六）強化總分行聯(lián)動，部門間聯(lián)動，共同推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一方面，要強化總分聯(lián)動，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型為基層員工賦能;另一方面，要發(fā)揮基層行貼近市場、貼近客戶的優(yōu)勢，鼓勵和支持基層行大膽探索、大膽創(chuàng)新，進一步利用利率市場化改革，加快模型建設，加快資產(chǎn)、負債產(chǎn)品創(chuàng)新。一是要將數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識深植入各部門、各層級、各業(yè)務條線，強化部門協(xié)作配合;二是加大資源投入，確保數(shù)字化轉(zhuǎn)型可持續(xù)。加大人才儲備，重點儲備具有金融與信息科技雙背景的人才。同時，加大對現(xiàn)有管理人員及員工的數(shù)字化培訓;三是深挖數(shù)據(jù)資產(chǎn)，加快數(shù)據(jù)整合和應用，提高數(shù)據(jù)治理能力，深化大數(shù)據(jù)分析服務，強化大數(shù)據(jù)在精準營銷方面的應用，提升數(shù)據(jù)經(jīng)營能力;四是加快風控制度、流程和方法的改造。隨著線上化和技術(shù)的深度應用，金融風險更加隱蔽、波動性更大、傳染性更強。所以推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，加快傳統(tǒng)風控制度流程的優(yōu)化再造，推進風控監(jiān)測系統(tǒng)的智能化改造，統(tǒng)籌運用大數(shù)據(jù)分析方法提升風控案防能力至關(guān)重要。數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及銀行各個條線、各個部門，必須要有全行“一盤棋”的大局意識，協(xié)調(diào)配合，統(tǒng)籌推進，才能取得成效。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，銀行需要通過改變傳統(tǒng)思維與經(jīng)營模式來適應數(shù)字化的時代，但更需要銀行主動“擁抱”數(shù)字化，打造引領(lǐng)型的現(xiàn)代化商業(yè)銀行體系。技術(shù)必然會引領(lǐng)我們走向無摩擦的金融時代，了解你的客戶（KYC）、整合數(shù)據(jù)查閱、合規(guī)和風控等繁重的工作將會變成運算和數(shù)據(jù)收集，而不是程序、表格和需要解釋的法律規(guī)矩等[4]。相信通過多方聯(lián)合，不斷改革，追趕超越，中國農(nóng)業(yè)銀行一定能夠做大、做強零售業(yè)務，屹立在銀行業(yè)前列。

參考文獻：

[1]劉興賽.未來銀行之路.北京：中信出版社，2019.6.

[2]姜建清.數(shù)字化銀行變革三要領(lǐng)——平臺、數(shù)據(jù)、金融[R].中歐國際工商學院2017第二屆香港論壇，2017-04-21.

[3]《銀行4.0》BANK4.0第七章.[澳]布萊特·金著（Brett King）.南方出版?zhèn)髅剑瑥V東經(jīng)濟出版社.

[4]《銀行4.0》BANK4.0第十章.[澳]布萊特·金著（Brett King）.南方出版?zhèn)髅?，廣東經(jīng)濟出版社.

作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行延安分行