老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新策略研究

黃亮，李麗莎

摘要：在消費(fèi)者的記憶中，每個(gè)老字號(hào)品牌都是社會(huì)歷史的見(jiàn)證者，它記錄了社會(huì)的變遷和潮流的更替，其中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化也是我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中不可或缺的一部分。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，老字號(hào)面臨著創(chuàng)新的難題。文章深入探究老字號(hào)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)陳舊、包裝老舊、市場(chǎng)推廣途徑狹窄等難題，分析老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因，并提出老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)亟須革新的觀點(diǎn)。通過(guò)收集相關(guān)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)案例，從商品消費(fèi)新需求、品牌顏值新審美、傳播平臺(tái)新媒介、設(shè)計(jì)聯(lián)名新?tīng)I(yíng)銷四大板塊，十三個(gè)維度展開(kāi)剖析，為老字號(hào)品牌提供一套創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略，增強(qiáng)老字號(hào)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為其他品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);品牌設(shè)計(jì);創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）24-0-03

我國(guó)作為一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，擁有許多老字號(hào)品牌。在地域遼闊、文化多元的背景下，人們?cè)跉v史進(jìn)程中創(chuàng)造出了一批品質(zhì)優(yōu)良的老字號(hào)品牌。這些經(jīng)歷時(shí)間沖刷后依舊堅(jiān)挺的品牌不僅需要保留傳統(tǒng)，也需要在現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)的今天快速轉(zhuǎn)變，謀求生存與發(fā)展。因此，如何使這些老字號(hào)在眾多新興消費(fèi)品牌中站穩(wěn)腳跟，成了老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

1 老字號(hào)品牌的概念

中華老字號(hào)是指我國(guó)世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，是信譽(yù)良好的品牌[1]。中華老字號(hào)具有文化性、歷史性和傳承性，一些老字號(hào)品牌在中華人民共和國(guó)成立初期就存在，然而現(xiàn)今一部分老字號(hào)品牌的盈利在逐年下降，發(fā)展前景堪憂。

2 老字號(hào)品牌創(chuàng)新面臨的主要問(wèn)題

產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬提出，新生代消費(fèi)者已成為中國(guó)快消品行業(yè)的主力軍。產(chǎn)業(yè)不斷迭代與轉(zhuǎn)型，滿足新一代的核心需求是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)[2]。由此可以看出，消費(fèi)主力軍的換代使得老字號(hào)品牌發(fā)展規(guī)劃轉(zhuǎn)變，老字號(hào)品牌需要解決諸多問(wèn)題。

一是新時(shí)代消費(fèi)需求變革，老字號(hào)的古法制作工藝早已不符合當(dāng)今的消費(fèi)理念，受文化差異、地理位置、消費(fèi)觀念的影響，我國(guó)許多老字號(hào)品牌向海外發(fā)展困難。因此，如何順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品的功能性需求以及審美需求進(jìn)行創(chuàng)新改造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化，使其被當(dāng)?shù)厝怂邮?，成為老字?hào)品牌面向多樣消費(fèi)群體，貼近年輕人、走向世界需要思考與研究的課題。

二是部分老字號(hào)品牌將自身?yè)碛械陌倌暾信飘?dāng)作免死金牌，認(rèn)為只要有熟客積累就會(huì)有忠實(shí)消費(fèi)者買單，因此在設(shè)計(jì)上鮮有創(chuàng)新，產(chǎn)品跟不上潮流，延續(xù)過(guò)去的審美，包裝采用老式配色，顏色多為黃、紅、金等，盒型結(jié)構(gòu)單一，沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，印刷工藝落后，材料不環(huán)保等。另外，在包裝設(shè)計(jì)方面沒(méi)有形成自身獨(dú)特的風(fēng)格。尤其是在全球化的今天，包裝設(shè)計(jì)在一定程度上決定了中國(guó)老字號(hào)品牌能否出圈。因此，企業(yè)需要充分利用民族文化優(yōu)勢(shì)，選取優(yōu)秀的文化元素進(jìn)行品牌再設(shè)計(jì)，既體現(xiàn)出文化價(jià)值，又不落伍。

三是忽視線上經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有充分利用新媒體平臺(tái)和技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上選購(gòu)已成為一種快捷的購(gòu)物方式，但不少老字號(hào)品牌只注重線下銷售，忽視了線上的消費(fèi)力。多數(shù)老字號(hào)品牌不善于利用“短視頻+直播”的方式進(jìn)行推廣，未延伸變現(xiàn)渠道。同時(shí)，部分老字號(hào)品牌在平臺(tái)上忽略了打假，導(dǎo)致相似產(chǎn)品出現(xiàn)，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，影響了品牌的口碑。老字?hào)品牌的賬號(hào)內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)研究與規(guī)劃，否則會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容混亂、更新緩慢的情況，從而跟不上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的步伐。

3 老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新策略

當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，老字號(hào)品牌要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，必須有一套獨(dú)特的品牌創(chuàng)新策略。因此，要多維度發(fā)掘問(wèn)題，圍繞老字號(hào)品牌進(jìn)行實(shí)際考察，采集由內(nèi)而外影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、傳播渠道和營(yíng)銷方式這四個(gè)方面總結(jié)出有效經(jīng)驗(yàn)（見(jiàn)圖1），找到各個(gè)創(chuàng)新環(huán)節(jié)中的核心要素，加以利用與改進(jìn)，總結(jié)出一套品牌創(chuàng)新策略。

3.1 以產(chǎn)品創(chuàng)新策略創(chuàng)造商品消費(fèi)新需求

產(chǎn)品往往是一個(gè)品牌的核心，離開(kāi)了產(chǎn)品，任何形式的創(chuàng)新都是徒勞的。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的感知建立起品牌信任，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌進(jìn)行衡量，在達(dá)到一定心理預(yù)期時(shí)，即產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。閆濤和高虹[3]分析論證了產(chǎn)品是影響消費(fèi)者購(gòu)買欲的決定性因素。然而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略上，許多老字號(hào)過(guò)度強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)技藝，忽視了產(chǎn)品應(yīng)該面向新消費(fèi)群體、面對(duì)本土生活服務(wù)需求的根本問(wèn)題?，F(xiàn)代社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能性需求以及審美需求都在不斷改變，老字號(hào)品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)上不斷推陳出新。以五芳齋為例，其作為南方企業(yè)，早年主打產(chǎn)品是蘇式糕團(tuán)，隨著商業(yè)版圖的擴(kuò)大，其根據(jù)不同的地域文化、飲食習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了本土化改造，針對(duì)不同地區(qū)推出了不同餡料的粽子。另外，要把握新時(shí)代消費(fèi)群體的需求。少油少糖符合現(xiàn)代年輕人的生活理念，老式的粽子口味已不再流行，五芳齋對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行了創(chuàng)新，并開(kāi)發(fā)了許多除粽子以外的新產(chǎn)品。例如，其抓住年輕人工作忙，沒(méi)時(shí)間吃早飯的痛點(diǎn)，聯(lián)合沃隆堅(jiān)果推出了四種口味的糯香粥道速食粥，主打理念是三分鐘解決營(yíng)養(yǎng)早餐。新時(shí)代的消費(fèi)新需求催生出產(chǎn)品新款式，而新款式的推出也讓百年老字號(hào)品牌重塑自我，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中迎合主體消費(fèi)心理，打開(kāi)了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2 以包裝創(chuàng)新策略展現(xiàn)品牌顏值新審美

品牌通常需要通過(guò)包裝這一環(huán)節(jié)的表達(dá)來(lái)誘發(fā)消費(fèi)行為。包裝整體設(shè)計(jì)與辨識(shí)的個(gè)性特點(diǎn)，是決定產(chǎn)品是否容易被購(gòu)買和給消費(fèi)者留下品牌印象的關(guān)鍵因素。觀察發(fā)現(xiàn)，我國(guó)老字號(hào)品牌的通病就是沿用上一代老、土、舊的包裝設(shè)計(jì)，將這些老式包裝放在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中，雖然可以讓消費(fèi)者直觀地看出這是一個(gè)歷史悠久的品牌，但這樣的包裝不符合現(xiàn)代潮流審美，無(wú)法激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲。要改變老字號(hào)品牌老、土、舊的形象，就需要在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)新審美觀，最大限度地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，并對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新。

我國(guó)老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)主要依附我國(guó)傳統(tǒng)文化，因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要將現(xiàn)代的審美需求與文化元素有效結(jié)合。傳統(tǒng)民族文化元素在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用極具風(fēng)格特色與視覺(jué)記憶點(diǎn)，但部分傳統(tǒng)元素早已無(wú)法滿足消費(fèi)者的新式審美需求。另外，有些老字號(hào)品牌存在直接照搬傳統(tǒng)視覺(jué)圖案、濫用設(shè)計(jì)元素的情況，這樣做不僅無(wú)法讓產(chǎn)品本身與傳統(tǒng)文化元素合理適配，而且會(huì)削弱人們對(duì)老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)同感。日本設(shè)計(jì)大師水井一正在中國(guó)考察時(shí)曾說(shuō)，觀看中國(guó)的設(shè)計(jì)，會(huì)讓人覺(jué)得中國(guó)設(shè)計(jì)過(guò)于注重傳統(tǒng)藝術(shù)，出現(xiàn)了很多直接將傳統(tǒng)圖案應(yīng)用于設(shè)計(jì)的情況。

老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該注重新視角下的時(shí)代訴求，既要保持其獨(dú)特、珍貴的傳統(tǒng)元素，又要去其糟粕，充分結(jié)合新時(shí)代先進(jìn)、多元開(kāi)放的審美元素。例如，剪紙作為中國(guó)古老的民間藝術(shù)，原理是將紙?zhí)涂?，使其具有視覺(jué)上的鏤空美感。剪紙藝術(shù)非常適合運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，然而傳統(tǒng)單一的窗花式剪紙已不符合現(xiàn)代的審美需要，因此可針對(duì)剪紙這一文化進(jìn)行創(chuàng)新研究，改變其單一的紅色系配色，運(yùn)用不同形式將薄紙做成有質(zhì)感、有厚度的剪紙材料，借助優(yōu)秀民間手工藝進(jìn)行豐富生動(dòng)的圖形設(shè)計(jì)。例如，浙江省的百年老店張小泉，聞名于明朝崇禎元年，是名副其實(shí)的百年老字號(hào)。這樣一個(gè)擁有百年歷史的剪刀品牌推出了剪刀禮盒，禮盒外觀采用中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中著名的剪紙工藝，極具收藏價(jià)值與審美價(jià)值，剪紙工藝的運(yùn)用也符合產(chǎn)品的功能屬性，有利于張小泉品牌的塑造。

3.3 以媒體創(chuàng)新策略打造傳播平臺(tái)新媒介

媒體是品牌向外延伸的又一重要環(huán)節(jié)，在新媒體時(shí)代，各個(gè)傳播媒介賦予了消費(fèi)者更強(qiáng)的互動(dòng)性與選擇權(quán)。新媒體的出現(xiàn)意味著年輕人將成為更大的流量來(lái)源，而對(duì)于企業(yè)而言，把握年輕一代市場(chǎng)便抓住了未來(lái)的發(fā)展。隨著新媒體平臺(tái)與年輕市場(chǎng)的聯(lián)系日益緊密，老品牌必須改變自身的思維方式。過(guò)去老字號(hào)品牌多在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上宣傳，但隨著網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ皆缫巡贿m用于現(xiàn)代社會(huì)，老字號(hào)品牌需要結(jié)合時(shí)代語(yǔ)境，找到最適合自身產(chǎn)品的新媒體傳播渠道。隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的悄然興起，不少老字號(hào)企業(yè)都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，始創(chuàng)于1921年的五芳齋也投身于互聯(lián)網(wǎng)電商的熱潮，積極對(duì)接淘寶、天貓等電商平臺(tái)，并開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，定期更新與粽子相關(guān)的視頻，與消費(fèi)者互動(dòng)。隨著直播間帶貨形式的興起，直播間推廣成為品牌宣傳最快捷的渠道，五芳齋也走進(jìn)直播間，在抖音小黃車上架五芳齋的多數(shù)商品，在多款粽子產(chǎn)品的秒殺與搶購(gòu)活動(dòng)中傳播品牌文化，讓年輕群體了解自己，探索“直播+生活+場(chǎng)景”的新推廣模式。

除了短視頻平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)與打磨外，五芳齋也會(huì)在微博上定期舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，發(fā)起美食種草挑戰(zhàn)，吸引測(cè)評(píng)博主拍攝視頻并撰寫美食測(cè)評(píng)文章，在潛移默化中打入年輕人的消費(fèi)圈。五芳齋還抓住機(jī)遇，參加了由武漢市商務(wù)局主辦的武漢老字號(hào)嘉年華活動(dòng)，聯(lián)合武漢多個(gè)著名老字號(hào)品牌在微博開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽取“超級(jí)錦鯉”體驗(yàn)十七家武漢老字號(hào)的招牌產(chǎn)品，這些活動(dòng)的舉辦不但讓品牌繼承了傳統(tǒng)，更使其立足于當(dāng)下。新媒體傳播方式大大提升了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知度，展現(xiàn)了百年老字號(hào)的新面貌。與此同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量也能更快地讓老字號(hào)品牌走出國(guó)門，讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)老字號(hào)品牌。

3.4 以內(nèi)容營(yíng)銷策略展示設(shè)計(jì)聯(lián)名新?tīng)I(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)對(duì)老字號(hào)品牌而言，具有至關(guān)重要的意義，它決定了老字號(hào)品牌能否真正轉(zhuǎn)型，能否走出舒適圈融入現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)更多樣的消費(fèi)群體。創(chuàng)新性的內(nèi)容營(yíng)銷策略需要最大限度地融合與產(chǎn)品相關(guān)的文化元素，通過(guò)營(yíng)銷品牌，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。所以，創(chuàng)新中華老字號(hào)產(chǎn)品推廣策略顯得尤為重要。

內(nèi)容營(yíng)銷的第一步是利用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素表達(dá)自己。將豐富的文化元素融入產(chǎn)品，反映出民族的情感與需求，并利用人類交流的通感將其傳遞給產(chǎn)品，使精神與產(chǎn)品形成互動(dòng)和共鳴，讓消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌文化，改變被動(dòng)接收信息的局面，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望[4]。百年傳統(tǒng)糕點(diǎn)企業(yè)稻香村與古風(fēng)游戲《劍俠情緣》聯(lián)名推出了一款月餅禮盒。設(shè)計(jì)采用平面插畫的形式，選取了世界文化遺產(chǎn)之一的敦煌壁畫，以土紅色鋪底，以青綠褚白等顏色敷彩，線條簡(jiǎn)約渾厚，色彩強(qiáng)烈濃厚。

老字號(hào)要想走上國(guó)潮道路，從某些角度來(lái)看，營(yíng)銷策略需要與歷史發(fā)展方向一致。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的多媒體時(shí)代，要想被更多消費(fèi)者熟知，就不能被局限在某一處。老字號(hào)需要集思廣益，在宣傳與跨界聯(lián)名合作上下苦功。例如，RIO和六神聯(lián)名推出的花露水口味的雞尾酒、彪馬與任天堂聯(lián)名推出的運(yùn)動(dòng)鞋系列，都在市場(chǎng)上濺起了不小的水花。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品才能支撐起好的營(yíng)銷策略。任何營(yíng)銷都應(yīng)建立在產(chǎn)品適配的基礎(chǔ)上，浮于表面的創(chuàng)新，本質(zhì)上是換湯不換藥，消費(fèi)者看膩后，終究是過(guò)眼云煙?？陀^上，不合適的營(yíng)銷與聯(lián)名雖能快速分得一杯羹，但不成熟的作品終究會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的好感，同時(shí)透支人們對(duì)老字號(hào)的信任。

4 結(jié)語(yǔ)

老字號(hào)品牌憑借自身深厚的文化底蘊(yùn)在眾多品牌中嶄露頭角，但要想謀求長(zhǎng)久的生存和發(fā)展，必須從產(chǎn)品這一內(nèi)核出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)審美、傳播渠道以及內(nèi)容營(yíng)銷等方面創(chuàng)新，從而更好地提升品牌價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，形成更加完善的市場(chǎng)銷售渠道，與消費(fèi)者構(gòu)建更加和諧穩(wěn)定的關(guān)系。

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作者簡(jiǎn)介：黃亮（1982—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：品牌與文創(chuàng)設(shè)計(jì)。

李麗莎（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。