出版集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑分析與探索

摘要：出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中特殊且重要的組成部分，以生產(chǎn)文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)為核心。社會對出版產(chǎn)業(yè)有著雙重需求，一是產(chǎn)品的知識種類，二是產(chǎn)品的技術(shù)含量。本文以重慶出版集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑為切入點，通過深入、細(xì)致和系統(tǒng)的全方位剖析，歸納其發(fā)展的特殊性和代表性，梳理其轉(zhuǎn)型中遇到的問題，并提出清晰可行的發(fā)展路徑，以期對出版集團(tuán)未來的轉(zhuǎn)型發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：出版集團(tuán)；轉(zhuǎn)型發(fā)展；路徑探索

中圖分類號：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0188-03

近年來，在新聞出版體制改革不斷取得新突破的背景下，在黨中央、國家新聞出版署和地方政府的強(qiáng)力推動下，新聞出版業(yè)的發(fā)展步伐明顯加快?！?020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示[1]，雖受新冠肺炎疫情影響，中國新聞出版業(yè)2020年總產(chǎn)出仍達(dá)到1.67萬億元，成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點以及國家戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要支點。對于出版企業(yè)而言，如何結(jié)合市場環(huán)境和自身實際，制定科學(xué)的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，已成為當(dāng)下迫切需要解決的問題。

受益于國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，重慶文化產(chǎn)業(yè)呈高速增長的態(tài)勢?！?019年重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，重慶文化產(chǎn)業(yè)連續(xù)五年增長速度超25%。重慶出版集團(tuán)作為重慶唯一的國有獨資綜合性出版集團(tuán)，正迎來新聞出版業(yè)全面發(fā)力、闊步前進(jìn)的重要歷史機(jī)遇，必須不斷深化改革，加快發(fā)展創(chuàng)新。但由于出版業(yè)的特殊屬性，目前重慶出版集團(tuán)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中遇到不少問題，包括出版主業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小、多元化投資風(fēng)險增大、產(chǎn)業(yè)鏈正處于整合期等。對此，重慶出版集團(tuán)還需著力探索發(fā)展路徑，促進(jìn)持續(xù)、健康、快速發(fā)展，朝著成為國內(nèi)一流、國際知名的大眾圖書出版集團(tuán)的目標(biāo)邁進(jìn)。

一、當(dāng)前行業(yè)競爭環(huán)境

出版業(yè)屬于特殊的文化產(chǎn)業(yè)。隨著改革的深入和市場力量的逐步增強(qiáng)，從中央到地方都在不斷出臺集團(tuán)化、事轉(zhuǎn)企和產(chǎn)權(quán)制度改革等多方面的政策措施，聯(lián)合、重組、擴(kuò)張已成為中國出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。為進(jìn)一步研究當(dāng)前行業(yè)競爭環(huán)境，下文結(jié)合邁克爾·波特的“五種競爭力量模型”進(jìn)行分析。

（一）潛在進(jìn)入者主要來自國內(nèi)和國際

我國雖對出版業(yè)實行嚴(yán)格的審批制，產(chǎn)業(yè)政策壁壘很高，但對于國內(nèi)社會資本而言，由于民營發(fā)行渠道的合法地位已被承認(rèn)，他們積極加強(qiáng)與持有書號這一特殊資源的國有出版企業(yè)合作。通過合作、協(xié)作等方式，成立文化公司或圖書工作室，借道進(jìn)入出版核心領(lǐng)域。這些文化公司既有國有出版企業(yè)資金雄厚、編輯力量強(qiáng)的優(yōu)勢，又具備民營企業(yè)與市場結(jié)合緊密、管理靈活的特點，因此吸引了大批進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入者。而國外資本也通過合作辦刊、聯(lián)合出版、版權(quán)引進(jìn)、資本注入以及圖書俱樂部等方式，逐步滲透和影響中國出版市場。目前，內(nèi)外兩股力量的漸進(jìn)式進(jìn)入對國有出版企業(yè)造成極大威脅，隨著時間的推移，或?qū)⒁饑谐霭嫫髽I(yè)之間的資本結(jié)構(gòu)和力量對比的變化。

（二）數(shù)字出版已成為傳統(tǒng)出版的主要替代品

信息時代，數(shù)字出版物在傳播信息的時間效率和功能上，以更直觀生動和存儲量大的優(yōu)勢向紙質(zhì)圖書發(fā)起挑戰(zhàn)。傳播技術(shù)更新?lián)Q代越來越快，產(chǎn)品的出版周期越來越短且生產(chǎn)成本越來越低。讀者的選擇范圍將不斷擴(kuò)大，自由度更廣，能夠在較短的時間內(nèi)，以較低的價格獲取信息內(nèi)容。與此同時，其他各種新媒介也在不斷侵入讀者有限的閱讀時間。信息選擇的多樣性和海量化將嚴(yán)重影響圖書的生命周期，圖書的信息傳播功能將進(jìn)一步弱化，對傳統(tǒng)出版物產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（三）供應(yīng)商的議價能力持續(xù)增強(qiáng)

供應(yīng)商包括圖書的生產(chǎn)供應(yīng)者和作者。一方面，圖書的生產(chǎn)供應(yīng)者包括紙張供應(yīng)商和印刷廠。由于市場競爭激烈、供應(yīng)充分，諸多印刷廠面臨很大的生存壓力，對出版企業(yè)的議價能力不高，無法形成競爭壓力，這對出版企業(yè)降低成本產(chǎn)生一定的積極作用。而紙張供應(yīng)市場則屬于強(qiáng)勢市場，由于國內(nèi)通貨膨脹加劇以及工信部下達(dá)的造紙行業(yè)淘汰落后產(chǎn)能等原因，造成木漿、造紙、運(yùn)輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)價格聯(lián)動大幅上漲，國內(nèi)的紙張價格一路飆升，從普通的膠版紙、輕型紙到特種紙、銅版紙等每噸價格均維持在高位。紙張價格上漲帶來的必然是圖書成本的大幅上揚(yáng)。另一方面，從作者資源來看，國內(nèi)知名和有市場號召力的作者的稿費(fèi)日漸攀升，持有好選題的作者的議價能力非常強(qiáng)，暢銷書、長銷書和雙效書等書稿資源是眾多出版企業(yè)爭搶的目標(biāo)。

（四）購買者的議價能力不斷變化

購買者包括各省級新華書店、網(wǎng)絡(luò)銷售商、讀者。由于圖書銷售市場競爭的白熱化，購買者的議價能力都非常強(qiáng)，往往要求較大的折扣和價格讓渡。首先是各省級新華書店，對于出版業(yè)利潤最高的教材，政策規(guī)定必須進(jìn)入各省級新華書店的一級發(fā)行渠道。由于各省級新華書店是唯一的、強(qiáng)勢的，出版企業(yè)幾乎沒有議價能力，只能被動接受。其次是網(wǎng)絡(luò)銷售商，目前外資和民營資本紛紛進(jìn)入分銷領(lǐng)域，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等幾乎壟斷了中國的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，它們借助雄厚的資本和強(qiáng)大的銷售能力，在二級發(fā)行渠道中往往給出極低的折扣，不斷壓縮出版企業(yè)的利潤空間。再次是讀者，由于讀者的文化素養(yǎng)不斷提高，除希望提供折扣外，還會以更挑剔的眼光審視圖書產(chǎn)品，面對品種繁多的出版物，在內(nèi)容和版式設(shè)計等方面的要求愈加苛刻。

（五）現(xiàn)有競爭者涵蓋從中央到地方的各類出版單位

近年來，為優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，發(fā)揮規(guī)模化優(yōu)勢，從中央到地方紛紛成立出版集團(tuán)。中國出版集團(tuán)、中國教育出版集團(tuán)和中國科技出版集團(tuán)時常強(qiáng)勢出鏡，省級出版集團(tuán)占據(jù)行業(yè)主流，如鳳凰出版集團(tuán)、浙江出版集團(tuán)等都集“編印發(fā)”于一體，掌握本省的優(yōu)勢出版資源，在結(jié)構(gòu)和目標(biāo)市場方面沒有明顯區(qū)別，提供的文化產(chǎn)品替代性較強(qiáng)，甚至連多元化涉足的領(lǐng)域都很類似[2]。而專業(yè)市場則呈現(xiàn)較高的集中度，一些機(jī)制靈活、市場反應(yīng)敏捷的小型專業(yè)出版社占有較大市場份額。例如中央部委下屬的出版社，可依托行業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行專業(yè)化發(fā)展；一些大學(xué)出版社擁有大學(xué)資源，占有較大份額，提高了該市場的進(jìn)入門檻?？傮w來看，從出版資源到出版物，從中央到地方，從專業(yè)出版機(jī)構(gòu)到綜合出版機(jī)構(gòu)，甚至地方出版集團(tuán)之間的競爭無處不在。

通過對出版行業(yè)五種競爭力量的深入分析可以看出，出版企業(yè)主要競爭力量來自現(xiàn)有出版企業(yè)之間的競爭、購買者和供應(yīng)商的議價能力等，隨著時間的推移，潛在進(jìn)入者和替代品的威脅將不斷加大。

二、發(fā)展路徑探索

（一）聚焦主業(yè)，精心打造大眾圖書品牌

出版集團(tuán)立足的根本必須是圖書出版，尤其是大眾圖書出版，只有樹立品牌，多出精品，才能肩負(fù)起傳承人類文明的歷史重任，才能進(jìn)一步增強(qiáng)行業(yè)影響力。以重慶出版集團(tuán)為例，在目前的發(fā)展形勢下，集團(tuán)應(yīng)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，精心打造大眾圖書品牌，可設(shè)立品牌戰(zhàn)略中心，統(tǒng)一調(diào)動各種出版資源，專事品牌規(guī)劃、研究和管理工作。品牌打造應(yīng)突出“聽巴山夜雨，品渝州書香”，出版重點應(yīng)為馬克思主義中國化理論研究及建設(shè)、社會主義核心價值體系和市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)、中國特色社會主義理論、歷史文化、文學(xué)藝術(shù)；引進(jìn)國外先進(jìn)的科技、經(jīng)濟(jì)、管理類作品；輸出青少年讀物、生活類優(yōu)秀原創(chuàng)文學(xué)作品；反映黨和國家重要政治活動和重大歷史事件，著重宣傳本土特色。

（二）優(yōu)勢對接，吸納民營圖書策劃資源

圖書產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量始終是出版集團(tuán)運(yùn)營的核心，維護(hù)和發(fā)展企業(yè)品牌，優(yōu)化圖書資源，提升圖書質(zhì)量，始終是其致力的根本點。當(dāng)前，民營圖書領(lǐng)域不乏優(yōu)秀的圖書策劃人，重慶出版集團(tuán)可整合民營圖書策劃資源，實施主業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，以合資公司為示范窗口，作為出版策劃項目的實施載體，把民營出版工作室推向前臺，充分發(fā)揮其對集團(tuán)大眾圖書發(fā)展的帶動作用和輻射作用。合作出版的重點方向包括社科及文學(xué)經(jīng)典、名家名作、暢銷圖書、外向型圖書等。做到資本和資源相結(jié)合，廣納民間智慧，將有潛質(zhì)的民營資源納入出版平臺中，以實現(xiàn)雙方優(yōu)勢對接。

（三）鞏固優(yōu)勢，擴(kuò)大教材教輔市場份額

增加教材品種，推出租型和自有兩種品牌，有利于打造基礎(chǔ)教育出版平臺，提高市場競爭力。因此，除維持人教版租型教材的壟斷地位外，重慶出版集團(tuán)還需進(jìn)一步加大自主開發(fā)力度，加強(qiáng)對外合作，打造具有自有知識產(chǎn)權(quán)的義務(wù)教育及高中課程的課標(biāo)教材，爭取列入國家課標(biāo)目錄。集團(tuán)可借助現(xiàn)有教輔領(lǐng)域的成功經(jīng)驗和資金、人力資源，成立合資企業(yè)，或以品牌輸出等形式“走出去”，加強(qiáng)與外地教育主管部門和新華書店的合作，將現(xiàn)有的教輔產(chǎn)品打入新市場，積極擴(kuò)大教材教輔市場份額，提高市場占有率。建議前期努力開拓四川、貴州、湖南、江西等有一定基礎(chǔ)的新市場，在新市場尋找新讀者，以開辟新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道。

（四）數(shù)字轉(zhuǎn)型，搭建智慧出版平臺

隨著數(shù)字化時代的到來，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已是大勢所趨[3]。構(gòu)建數(shù)字出版內(nèi)容資源傳播體系，成為中國出版業(yè)升級的必由之路。傳統(tǒng)出版集團(tuán)要重視創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化手段，搭建智能出版平臺，將數(shù)字化編輯技術(shù)植入智能出版系統(tǒng)，從傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)變；要充分利用數(shù)據(jù)分析挖掘能力，將數(shù)據(jù)更好地與業(yè)務(wù)場景相融合，形成“文化+創(chuàng)新”“5G+智慧”等對外服務(wù)板塊，打造一個線上服務(wù)與線下服務(wù)融合、傳統(tǒng)出版與新興出版融合、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)融合的智慧出版平臺[4]；要加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，加快技術(shù)升級，加強(qiáng)與技術(shù)提供商的協(xié)作，多方面開發(fā)數(shù)字出版物，根據(jù)大眾、專業(yè)、教育等不同的出版類型和需求模型，建立各種類型的數(shù)據(jù)庫，促進(jìn)全媒體融合。通過以上突破，使集團(tuán)建立起相應(yīng)的智慧出版商業(yè)模式和盈利模式，使數(shù)字出版所占比重不斷提高，從而占據(jù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的有利位置，加快傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型步伐。

（五）分類突破，做強(qiáng)教育類、科普類期刊

與圖書出版不同的是，報刊資質(zhì)實行集編輯和發(fā)行為一體的許可制度，擁有完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈。重慶出版集團(tuán)旗下的教育類、科普類期刊經(jīng)過多年的市場培育，已積累一定的美譽(yù)度和影響力。未來，集團(tuán)應(yīng)進(jìn)一步作好目標(biāo)市場分析，找準(zhǔn)市場切入點，針對各自特點實施差異化的競爭戰(zhàn)略，以進(jìn)一步擴(kuò)大讀者群體，推動自身發(fā)展。比如，作為教育類的《今日教育》，要以“深度影響教育生活”為辦刊理念，在版面設(shè)計上著力打造高考、中考和作文大賽等三大核心板塊，提供學(xué)習(xí)服務(wù)和互動交流，以彌補(bǔ)紙質(zhì)期刊版面的不足，內(nèi)容應(yīng)涵蓋學(xué)習(xí)規(guī)劃、咨詢、老師答問和互動社區(qū)等，打造一站式教育服務(wù)平臺，為中小學(xué)讀者提供心智成長輔導(dǎo)、知識教育指導(dǎo)和人生方向指引。作為綜合性科普類的《農(nóng)家科技》，要以服務(wù)“三農(nóng)”為宗旨，多為農(nóng)民讀者提供產(chǎn)業(yè)研究成果和新技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用、推廣情況，重點介紹生活中和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中實用性較強(qiáng)的技術(shù)與方法，積極為城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套服務(wù)。

（六）掌握渠道，實施前向一體化

根據(jù)本地出版和發(fā)行的實際情況，重慶出版集團(tuán)應(yīng)以整體上市為目標(biāo)，以市場為紐帶，實施前向一體化戰(zhàn)略，力爭獲得對分銷商或零售商的所有權(quán)，以加強(qiáng)對銷售過程和渠道的把控。出版與發(fā)行之間業(yè)務(wù)往來頻繁，有利于整體資源的優(yōu)化。實施前向一體化戰(zhàn)略，則有利于建立真正意義上的集“編印發(fā)”于一體的出版發(fā)行集團(tuán)，與行業(yè)發(fā)展主流同步，加快整體上市步伐，通過資本市場有效吸納系統(tǒng)外的社會資本和境外資本，為集團(tuán)實現(xiàn)跨越式發(fā)展搭建更高平臺。發(fā)行方面，新華書店擁有本地最強(qiáng)大的圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，重慶出版集團(tuán)可擇機(jī)整合本地新華書店的發(fā)行資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，打造長江上游最大的出版物流基地和連鎖賣場，成立出版發(fā)行航母型集團(tuán)，以帶動重慶出版業(yè)的再次騰飛。需要注意的是，實施前向一體化應(yīng)充分考慮市場競爭結(jié)構(gòu)、競爭者規(guī)模、圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和重慶受眾市場需求等因素。

（七）建立具有核心價值觀的企業(yè)文化

重慶出版集團(tuán)的發(fā)展路徑應(yīng)以弘揚(yáng)社會主義核心價值觀為宗旨，堅持正確的出版導(dǎo)向，多出精品奉獻(xiàn)社會；堅持主旋律與多樣化、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合；突出精品化、市場化和地方特色，突出新技術(shù)、新服務(wù)和新的增長點，把社會主義核心價值觀植入企業(yè)文化。通過對企業(yè)文化理念的實施和推廣，把企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的實際相結(jié)合，引導(dǎo)及營造和諧發(fā)展的企業(yè)氛圍，使企業(yè)文化理念深入人心。同時，完善企業(yè)規(guī)章制度，創(chuàng)立企業(yè)制度文化，實現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)與管理制度一體化，肩負(fù)傳播文明的歷史使命和社會責(zé)任，推動企業(yè)與社會和諧共贏。

三、結(jié)語

重慶出版集團(tuán)首先應(yīng)通過塑造品牌來發(fā)展出版主業(yè)，強(qiáng)化核心競爭力，繼而步入資本運(yùn)作的良性發(fā)展軌道。換言之，其必須強(qiáng)調(diào)出版主業(yè)，通過進(jìn)入數(shù)字出版等新興領(lǐng)域來拓展產(chǎn)業(yè)鏈，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點。有了主業(yè)支撐，文化產(chǎn)業(yè)才能更加得心應(yīng)手，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化。通過掌握渠道，擇機(jī)整合本地的發(fā)行資源，實施前向一體化戰(zhàn)略，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈一體化，確立自身在本地市場的領(lǐng)袖地位，進(jìn)而實現(xiàn)跨越式發(fā)展，建成國內(nèi)一流、國際知名的大眾圖書出版集團(tuán)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國新聞網(wǎng). 2020年中國新聞出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模下降 數(shù)字化業(yè)務(wù)收入保持增長[DB/OL].百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1719-378219480698160&wfr=spider&for=pc，2021-12-17.

[2] 張琦.中部地區(qū)出版?zhèn)髅缴鲜泄径嘣l(fā)展戰(zhàn)略模式分析[J].出版廣角，2017（8）：23-27.

[3] 張宏.歐美出版上市公司轉(zhuǎn)型期的經(jīng)營戰(zhàn)略、商業(yè)模式及其啟示[J].出版與印刷，2018（2）：14-20.

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作者簡介 羅煒，碩士，高級經(jīng)濟(jì)師，重慶出版集團(tuán)財務(wù)部副部長、資金管理中心主任，研究方向：戰(zhàn)略管理、投融資管理。