中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化與改進(jìn)路徑研究

摘要：中國(guó)電影經(jīng)歷了百年歷史，以及近十年的高速發(fā)展之后，年票房從不足百億增長(zhǎng)到600億的水平，進(jìn)而躋身世界第二大電影市場(chǎng)的行列。不論是影片類型、影片數(shù)量、影院數(shù)量和銀幕數(shù)量還是影視公司和人才儲(chǔ)備都呈現(xiàn)出了逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)，在電影行業(yè)的不同層面我們也看到了發(fā)展帶來(lái)的一些問(wèn)題，比如電影行業(yè)近年來(lái)整體增速放緩并逐漸進(jìn)入平臺(tái)整理期，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)容的稀缺，電影觀眾的成熟度進(jìn)一步提升對(duì)電影內(nèi)容提出了更高的要求，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)收益結(jié)構(gòu)單一，票房收入占絕大比例，電影投資收益的2：8原則也在不斷深刻影響著電影從業(yè)者的心態(tài)。中國(guó)電影從業(yè)者需要不斷反思和成長(zhǎng)，看清不同時(shí)代賦予電影行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)與新的成長(zhǎng)點(diǎn)，用創(chuàng)新意識(shí)不斷挖掘產(chǎn)業(yè)鏈條的全新價(jià)值，擺脫傳統(tǒng)思維的束縛。文章結(jié)合電影行業(yè)十年發(fā)展歷程中的經(jīng)驗(yàn)與不足，提出未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)化和提升建議，希望能對(duì)廣大電影從業(yè)者有些許啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈；優(yōu)化；改進(jìn)

中圖分類號(hào)：I235.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0246-03

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)核心的四個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條：制作、宣傳、發(fā)行、影院是驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)從市場(chǎng)端到用戶端的不斷發(fā)展變化，電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)和電影人在不斷面臨新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇，所以從業(yè)者更需要積極思考，創(chuàng)新求變。

一、電影產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和困局

2009年，國(guó)內(nèi)電影總票房為62.06億元。2010年至2015年，我國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)歷了連續(xù)六年的超高速發(fā)展，期間各年度總票房收入的同比增速最低值為2013年的27.5%，增速最高值2010年為63.9%。2016年的總票房，在上年同比增長(zhǎng)48.7%的高速之后，出現(xiàn)了3.7%的十年最低增速。2017年增速回升至22.3%，2018年和2019年電影總票房增速持續(xù)下滑，分別為9.1%和5.4%。中國(guó)電影在高速發(fā)展以及震蕩后逐漸走向平穩(wěn)。

縱觀近幾年重要檔期票房豐收的電影可以看出，觀眾的觀影喜好由魔幻、懸疑、古裝向喜劇、動(dòng)作、劇情尤其是帶有家國(guó)情懷的影視內(nèi)容轉(zhuǎn)變。這正反映了中國(guó)觀眾的觀影水平不斷提升，逐漸回歸理性。

大部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和簡(jiǎn)單追求短平快盈利的影視企業(yè)都面臨著資金緊張、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目稀缺的問(wèn)題，它們?nèi)狈?duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)判，導(dǎo)致自身面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)型困難。其中最明顯的是影視資金流動(dòng)的結(jié)構(gòu)性改變，隨著熱錢逐漸退潮，資本越來(lái)越趨于投資傳統(tǒng)電影的頭部項(xiàng)目或者優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)生影視項(xiàng)目，尤其是后者的整體市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)快速的發(fā)展階段，基于主流院線電影購(gòu)票平臺(tái)的大數(shù)據(jù)背景，以C2F即“觀眾對(duì)生產(chǎn)者模式”所創(chuàng)作的影視項(xiàng)目投資回報(bào)率表現(xiàn)得更加穩(wěn)健。大部分企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)金流的重要性、提高網(wǎng)生項(xiàng)目?jī)?chǔ)備的緊迫性以及合理使用和分配資源的必要性。

二、電影產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）電影制作公司驅(qū)動(dòng)著整個(gè)電影行業(yè)，從業(yè)者需要更多耐心、真心、創(chuàng)新

每個(gè)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步都離不開持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。電影行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力是“賣座的內(nèi)容”。電影的賣座與否、內(nèi)容好壞從來(lái)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，而觀眾就是標(biāo)準(zhǔn)。鑒于此，從業(yè)者需要了解新時(shí)期觀眾的觀影喜好，與時(shí)俱進(jìn)地挖掘觀眾的深層次需求。

從2010年開始，在電影高速發(fā)展的10年間，中國(guó)電影觀眾在不斷成長(zhǎng)和成熟，賣座電影的定義在不斷變化：從最開始的《阿凡達(dá)》以視覺特效、3D技術(shù)征服觀眾，大家對(duì)好萊塢特效大片沒有任何抵抗力。同時(shí)，對(duì)明星的追逐也讓很多影片獲取了不錯(cuò)的票房，有明星、有流量就有關(guān)注度，就有票房。從2017年開始，電影故事缺乏新穎度，以視覺特效、宏大場(chǎng)景贏得觀眾青睞的好萊塢大片雖然仍有其生存空間，可再也不能締造任何票房神話。另外，諸多明星云集的毫無(wú)故事性可言的影片票房慘淡，隨著觀影群眾的日益成熟，電影人經(jīng)歷了一次又一次的打擊。所以，電影題材、故事的新穎度非常重要，千篇一律的電影很難獲得票房的成功，追逐新的事物或者說(shuō)獵奇心理是人的共性。

找出市場(chǎng)上相對(duì)空白且能引起共鳴的題材是成功的第一步。這里說(shuō)的新穎并不是冷門，而是把生活中潛伏在人們心中的擁有廣大群眾基礎(chǔ)且能引起共鳴的東西以一種新穎的方式或者手法表達(dá)出來(lái)。

另外，電影制作公司在創(chuàng)作中還面臨三個(gè)問(wèn)題。

第一，需要在政府主管部門的引導(dǎo)下完成影視內(nèi)容的創(chuàng)作。2016年至2018年文娛行業(yè)監(jiān)管趨緊，市場(chǎng)上影像內(nèi)容供給方遭受打壓，過(guò)于低俗、內(nèi)容浮淺、主題價(jià)值觀模糊以及涉及敏感問(wèn)題的電影內(nèi)容很難孵化成功[1]。

第二，人才缺乏。中國(guó)電影的工業(yè)化流程和水平還不高，所以更加倚重編劇或?qū)а莸膫€(gè)人發(fā)揮，但是現(xiàn)在知名導(dǎo)演拍的東西年輕人不一定喜歡看，因?yàn)樗麄儾粔蛄私饽贻p人。而青年導(dǎo)演思想還不夠成熟，經(jīng)驗(yàn)和閱歷沉淀也不夠，這導(dǎo)致能拍電影的人雖然不少，但是好作品卻很稀缺。

第三，資本褪去，行業(yè)整體現(xiàn)金流動(dòng)性差，資金緊張。眾多電影制作公司普遍存在互相拖欠票房款的現(xiàn)象，導(dǎo)致電影籌備時(shí)間長(zhǎng)，拉長(zhǎng)了一部電影的整體生命周期。據(jù)行業(yè)平臺(tái)方分析，2019年大概有19部國(guó)產(chǎn)影片盈利，絕大部分影片血本無(wú)歸，這更加劇了影視資金投資風(fēng)險(xiǎn)。

（二）電影宣傳公司減少“行活”，應(yīng)該聚焦重點(diǎn)工作

大家也許都聽說(shuō)過(guò)“行活”這個(gè)詞，說(shuō)的是針對(duì)電影宣傳的所有工作都做得面面俱到，但是沒有抓住影片的核心賣點(diǎn)，沒有設(shè)計(jì)好營(yíng)銷方式以及甄選傳播渠道，導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用的支出與影片熱度和關(guān)注度不成正比，沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。所以，宣傳工作并不是多多益善，而需要精準(zhǔn)打擊。

第一，電影最重要的宣傳物料是海報(bào)和預(yù)告片，絕對(duì)不能馬虎。因?yàn)楹?bào)和預(yù)告片是影片賣點(diǎn)的濃縮，是觀眾和影城經(jīng)理了解影片最直接的方式，一部好的預(yù)告片或者海報(bào)就是電影的名片。但有時(shí)候宣發(fā)方太過(guò)注重各種電影宣傳的活動(dòng)，如綜藝、通告、路演、發(fā)布會(huì)，忽略了最重要的事情。

第二，尋找電影宣傳的引爆點(diǎn)。平淡無(wú)奇的常規(guī)宣傳動(dòng)作不太能引起大眾的注意，導(dǎo)致很多費(fèi)用都打了水漂。尋找影片宣傳的引爆點(diǎn)要做到“引爆”，需要借勢(shì)，需要引起共鳴討論，需要核心受眾的參與，需要有出奇的創(chuàng)意。宣傳的任何動(dòng)作都不能脫離影片的核心賣點(diǎn)。

（三）電影發(fā)行公司需要突破傳統(tǒng)思維

從最早的膠片時(shí)代，到互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)成立前以及成立后，電影行業(yè)經(jīng)歷了快速變革，但是電影發(fā)行工作模式的改變卻微乎其微。現(xiàn)在發(fā)行人員不用再扛著沉重的膠片跑影城，不用再向影城經(jīng)理介紹影片，電商平臺(tái)上的各種指數(shù)、預(yù)售票房的成績(jī)、微博平臺(tái)的熱度、視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊量，一個(gè)資深影迷想了解都能了解各種信息，更何況是影城經(jīng)理。未來(lái)發(fā)行公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？那就是開發(fā)項(xiàng)目的能力，開發(fā)好的項(xiàng)目至關(guān)重要。在未來(lái)，電影發(fā)行公司以單純輸出發(fā)行服務(wù)獲得項(xiàng)目會(huì)非常困難，墊資宣發(fā)是基本條件，參與部分投資是加分項(xiàng)，制片方才會(huì)考慮發(fā)行公司的成功案例和廠牌，未來(lái)發(fā)行公司必須共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，才能共贏。

（四）影院運(yùn)營(yíng)普遍面臨“靠天吃飯”的窘境

電影院基本上屬于靠天吃飯的行業(yè)，這個(gè)“天”就是一部部電影，影院能夠決定放什么電影，但是決定不了電影的好壞，影院的各項(xiàng)收入都跟影片質(zhì)量的好壞有直接或者間接的關(guān)系。好的電影會(huì)帶來(lái)觀影人次，會(huì)帶來(lái)票房收入、非票房收入的增加、廣告收入的增加。但是近幾年隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺，觀影人次增長(zhǎng)乏力，大部分影城的運(yùn)營(yíng)都很艱難。影院能做的更多是在運(yùn)營(yíng)上下功夫，而控制運(yùn)營(yíng)成本、節(jié)能、減耗、裁員是最簡(jiǎn)單直接的手段。大客戶團(tuán)體銷售，開辟To B市場(chǎng)。排片要做到合理化、市場(chǎng)化。影片的排映比例是第一生產(chǎn)力，要把最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放在最優(yōu)的且最合理的時(shí)間段，同時(shí)還要結(jié)合受眾特點(diǎn)做好差異化。

三、電影產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與改進(jìn)建議

（一）用產(chǎn)品思維做電影

產(chǎn)品思維需要從四個(gè)維度思考。首先，電影的類型決定了影片的票房，所以在對(duì)影片進(jìn)行投資決策和成本預(yù)估時(shí)要充分考慮題材的市場(chǎng)接受度和受眾范圍。其次，抓住共鳴和共情點(diǎn)，拉近跟觀眾的距離，將生活中大家都接觸過(guò)的事拍得夠精彩就會(huì)帶來(lái)口碑的發(fā)酵。再次，觀眾不喜歡類似的內(nèi)容，因此要做到題材新穎，表達(dá)方式出奇，情節(jié)跌宕起伏，人物沖突深刻。

自2010年開始，中國(guó)電影高速發(fā)展了六七年，隨著電影觀眾的逐漸成熟，賣座電影稀缺的問(wèn)題逐漸凸顯，整體行業(yè)驅(qū)動(dòng)力越顯不足。電影行業(yè)不是制造業(yè)，產(chǎn)品能通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)、科技的進(jìn)步機(jī)械化地生產(chǎn)。電影最終還得靠人來(lái)解決，后浪推前浪，要培養(yǎng)年輕有才能的了解新一代觀眾需求的電影創(chuàng)作者。

（二）針對(duì)核心受眾提煉核心賣點(diǎn)，通過(guò)核心渠道傳遞核心觀影價(jià)值

高度提煉后，電影宣傳大概可分為四個(gè)環(huán)節(jié)。一是提煉核心賣點(diǎn)即電影所蘊(yùn)含的核心觀影價(jià)值，確定是賣特效、賣情感、賣懸疑，還是賣明星陣容。二是分析觀影核心受眾以及受眾的規(guī)模。核心受眾基本上是對(duì)影片類型或者明星有較強(qiáng)觀影需求的觀眾。三是包裝策劃即研究如何包裝和設(shè)計(jì)核心賣點(diǎn)，這個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)電影內(nèi)容的高度提煉和二次加工。四是研究能聯(lián)系核心受眾的傳播渠道。綜上所述，電影宣傳要提煉影片核心賣點(diǎn)、尋找對(duì)應(yīng)的受眾、適當(dāng)?shù)匕b、尋找合適的渠道[2]。

此外，在宣傳過(guò)程中還要做好預(yù)期管理，要明確觀眾是帶著怎樣的情緒看電影的，這基本有兩個(gè)選項(xiàng)：有點(diǎn)期待及特別期待。任何一部電影如果想走長(zhǎng)線，就必須有口碑發(fā)酵的過(guò)程，得讓第一波觀眾看完就覺得好，但是這個(gè)“好”不是數(shù)學(xué)題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，源于每個(gè)人對(duì)電影的滿意程度。所以，當(dāng)用戶帶著有點(diǎn)期待的情緒看完電影，如果電影還不錯(cuò)，故事講得好且有共鳴點(diǎn)，即使電影有些瑕疵，觀眾還會(huì)說(shuō)不錯(cuò)，而電影的口碑也就由此得到了發(fā)酵。但是，如果過(guò)度宣傳甚至錯(cuò)位宣傳，觀眾觀影后就會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺，那么本來(lái)可以打80分的電影可能被觀眾吐槽成60分以下。所以宣傳工作是盡量讓電影受眾感受到影片的核心賣點(diǎn)，至于電影賣點(diǎn)深刻與否，不適合做過(guò)多的后期加工。

（三）做好宣發(fā)一體化，打造核心價(jià)值

未來(lái)，大部分發(fā)行公司獲取項(xiàng)目的難度會(huì)越來(lái)越大，獲取優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)越來(lái)越小，僅靠提供傳統(tǒng)發(fā)行服務(wù)，通過(guò)賺取發(fā)行代理點(diǎn)的盈利模式很難支撐公司的運(yùn)營(yíng)，但是其可從以下三個(gè)方面著手進(jìn)行改革。

第一，轉(zhuǎn)變發(fā)展方向。電影發(fā)行公司作為整個(gè)行業(yè)的價(jià)值傳遞方逐漸向價(jià)值創(chuàng)造方轉(zhuǎn)型，而創(chuàng)造價(jià)值就在于整合資源。目前，發(fā)行公司跟影城打交道更多的是基于影片的合作，或者單項(xiàng)的資源投放輸出。這種情況應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向合作，發(fā)行方應(yīng)該站在影院的角度思考合作模式，思考如何幫影院提升觀影人次，如何促成本地生活其他業(yè)態(tài)與影院的合作以及如何挖掘影院周邊客群。

第二，嘗試線上發(fā)行。針對(duì)部分小體量影片在宣發(fā)過(guò)程中需要投入幾百萬(wàn)元宣發(fā)成本最后連宣發(fā)費(fèi)用都收不回來(lái)的情況，完全可以針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道做一些嘗試。各大視頻平臺(tái)均有海量的付費(fèi)用戶，在這些平臺(tái)宣發(fā)成本較傳統(tǒng)宣發(fā)低得多，而且不需要跟影院分賬。但前提是，傳統(tǒng)發(fā)行人員需要轉(zhuǎn)變觀念，從原來(lái)的To B發(fā)行模式向To C的發(fā)行模式轉(zhuǎn)變，了解視頻平臺(tái)的客群特點(diǎn)，做好受眾用戶的引流工作。

第三，圍繞影片發(fā)行期間的路演及授權(quán)開展商務(wù)合作，商務(wù)合作的促成有個(gè)必要條件：是否有流量或者知名藝人的參與以及影片類型與品牌是否契合。這就需要發(fā)行人員在平時(shí)儲(chǔ)備足夠的商務(wù)品牌資源，在項(xiàng)目開始前就了解品牌的營(yíng)銷計(jì)劃，尋找整合營(yíng)銷形式，提前準(zhǔn)備。

未來(lái)行業(yè)對(duì)各個(gè)發(fā)行公司發(fā)行人員的要求更多是成為半個(gè)整合營(yíng)銷專家，每一個(gè)人員的素質(zhì)的提升都會(huì)引發(fā)以點(diǎn)帶面的結(jié)果。

（四）影院需要服務(wù)好核心會(huì)員，打造多場(chǎng)景社交型新一代影院經(jīng)營(yíng)模式

從觀影人群貢獻(xiàn)來(lái)看，必定是少部分中重度觀影愛好者貢獻(xiàn)了大部分票房，因此，可尋找影城觀影頻次高的中重度影迷，花大精力跟他們互動(dòng)、溝通，了解并滿足他們的個(gè)性化觀影需求以及非觀影需求。如今，群眾的娛樂(lè)生活方式有很多，看電影并不是剛需，去影院看電影更不是剛需，所以影院運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)思考如何基于社交的需求，打造多元化、多場(chǎng)景的電影院。目前在影院場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)的餐飲、娃娃機(jī)、小型圖書館等業(yè)務(wù)的并不理想，以餐飲為例，因?yàn)橛俺莾?nèi)一般只能做簡(jiǎn)餐，而大部分的情侶出去吃飯一般不會(huì)選擇簡(jiǎn)餐，家庭觀影用戶同樣不太會(huì)選擇簡(jiǎn)餐。所以，多場(chǎng)景社交型影院要把不同元素跟電影元素融合，而不是簡(jiǎn)單地嫁接[3]。

四、結(jié)語(yǔ)

電影行業(yè)在經(jīng)歷了黃金十年之后，已經(jīng)進(jìn)入深度平臺(tái)整理期。產(chǎn)業(yè)鏈上游公司需要深刻理解產(chǎn)品思維和用戶思維，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，只有這樣才能不斷創(chuàng)作出符合新時(shí)代廣大人民群眾需要的能引起廣泛共鳴的優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。

同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈下游公司也需要思考如何從單一的服務(wù)型輸出逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c產(chǎn)業(yè)鏈上游公司甚至其他服務(wù)行業(yè)公司，通過(guò)整合業(yè)務(wù)形態(tài)、拓寬業(yè)務(wù)范圍，提升服務(wù)水平。通過(guò)電影行業(yè)不同產(chǎn)業(yè)鏈公司的整體優(yōu)化、創(chuàng)新和提升，創(chuàng)造中國(guó)電影市場(chǎng)的下一個(gè)奇跡。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于楊.后疫情時(shí)代環(huán)境下影視媒體行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)研究[J].中國(guó)傳媒科技，2021（8）：32-34.

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[3] 翁旸.新型市場(chǎng)環(huán)境下的影院運(yùn)營(yíng)管理策略研究[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2019（12）：25-27.

作者簡(jiǎn)介 王欣，碩士在讀，研究方向：制片管理。