小米有品營銷模式的SWOT分析

姚中賀 朱曉艷 孫曼

摘 要：國內(nèi)電商平臺(tái)中，小米有品是一個(gè)十分獨(dú)特的存在，它既是一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也具有品牌的屬性。小米有品在產(chǎn)品靈魂和營銷模式中都帶有深深的小米烙印，基于性價(jià)比、設(shè)計(jì)和功能等各個(gè)維度對平臺(tái)上的商品進(jìn)行全面把控，僅截至2019年6月30日六個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小米有品平臺(tái)GMV達(dá)到人民幣38億元，同比增長113.9%，其中超過65%的GMV來自于非小米手機(jī)用戶。本文基于SWOT分析法對小米有品營銷模式進(jìn)行具體分析。

關(guān)鍵詞：小米有品；品牌；SWOT；產(chǎn)品；營銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）02（a）-050-03

①基金項(xiàng)目：本文系“內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金：家用智能感應(yīng)收納箱（2019LH05019）”的研究成果。

1 小米有品簡介

小米有品是一個(gè)開放綜合性的收獲購物平臺(tái)，同時(shí)也是小米打響“新零售戰(zhàn)略”至關(guān)重要的一環(huán)。有品平臺(tái)上架的商品除小米、米家及小米生態(tài)鏈品牌之外，還引入擁有銷售、物流、設(shè)計(jì)、制造、售后等完整鏈條能力的第三方品牌產(chǎn)品。依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品，把小米“極致性價(jià)比”延伸到生活家居領(lǐng)域的各個(gè)方面，致力于為消費(fèi)者提供高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的生活產(chǎn)品，為用戶打造“一站式”生活服務(wù)平臺(tái)。

小米有品扶持第三方品牌獨(dú)立發(fā)展，共同服務(wù)用戶，已入駐的小米生態(tài)鏈品牌有Yeelight、智米、90分、貝醫(yī)生、青米、1MORE、Aqara、8H、花花草草、捷耐拓等。以“有品生活，更好選擇”為品牌理念，做精選的電商，精挑細(xì)選品質(zhì)好物的同時(shí)，精簡商品數(shù)量，打造精品生活購物平臺(tái)。小米有品主張省時(shí)、有品、有科技感，“省時(shí)”主張用戶使用有品購物可以放心不糾結(jié)，有品精心把控平臺(tái)上每一件產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)精簡產(chǎn)品數(shù)量，有效避免了傳統(tǒng)網(wǎng)購過程中“物海”現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者茫然，在良莠不齊的商品中糾結(jié)，大大影響了購物過程的享受和體驗(yàn)；“有品”強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比、有品牌和有品位”，性價(jià)比即意味著不要奢侈品，做小米模式下的生活消費(fèi)品，主要涉入大眾生活領(lǐng)域；有品牌意味著不要仿品，不貼牌大牌供應(yīng)商蹭IP式銷售，主張基于小米自家產(chǎn)品及小米生態(tài)鏈做獨(dú)立品牌，引入第三方優(yōu)質(zhì)品牌；有品位意味著崇尚高顏值，將產(chǎn)品作為藝術(shù)品打造，上至家具百貨下至日用文創(chuàng)，都要體現(xiàn)生活美學(xué)；“科技感”追隨小米主流，基于互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)使得有品平臺(tái)的產(chǎn)品要更多融入最新科技和材質(zhì)的元素，以此帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

2 小米有品平臺(tái)的SWOT分析

基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，將小米有品平臺(tái)相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅等進(jìn)行分析，對小米有品情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究，從而根據(jù)研究成果分析其發(fā)展模式。

2.1 小米有品的優(yōu)勢

（1）小米有品在業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏和運(yùn)營模式上的體現(xiàn)更貼近于一個(gè)產(chǎn)品品牌而非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商品牌。有品并沒有過多追求于電商平臺(tái)數(shù)量的指數(shù)級增長，而在管控平臺(tái)商家入駐，更像是“克制面向全用戶群體轉(zhuǎn)移的內(nèi)在渴望”，小米有品的供給端極其嚴(yán)格，采用“嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出”的模式，以SKU每年新增20%同時(shí)淘汰10%的節(jié)奏[1]，通過迭代和淘汰不好的產(chǎn)品，逐步優(yōu)化新產(chǎn)品的質(zhì)量。若把小米有品歸結(jié)為電商，它并不具備傳統(tǒng)電商龐大的規(guī)模，與淘寶、天貓、京東數(shù)萬億規(guī)模的電商平臺(tái)相比其競爭力微乎其微。所以小米有品回歸初心，繼續(xù)在銷售平臺(tái)上追求性價(jià)比和品質(zhì)，立足于自己出眾的基因抓住最擅長的點(diǎn)，同時(shí)把有品定位為一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)或產(chǎn)品品牌，憑借這一定位在線上銷售平臺(tái)上站穩(wěn)。

（2）爆品思維是小米模式的精華。新平臺(tái)的核心競爭力就在于產(chǎn)品的打造，小米有品專注于“極致體驗(yàn)”在零售行業(yè)開辟出屬于自己的道路。最初有品以物聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通系統(tǒng)為戰(zhàn)略起點(diǎn)出發(fā)，由于母公司是互聯(lián)網(wǎng)公司，所以尋找做硬件的公司合作但是沒有效果。于是有品改變了戰(zhàn)略，與一些做配件的公司聯(lián)手，小米投資由合作公司制造，用小米的系統(tǒng)共同研發(fā)，其中一部分歸屬于小米的品牌，在有品上面，70%～80%的流水是由20%所帶動(dòng)的，有品的營銷、售后服務(wù)都放在這20%最具有代表性的產(chǎn)品上。

（3）小米有品的用戶群體專注于幾千萬基數(shù)的“25～35歲、一二線城市、對新科技感興趣的白領(lǐng)用戶”的基本盤上。在沉淀于下沉市場或廣泛涉獵用戶群體的抉擇中，有品選擇了把千萬基數(shù)人群消費(fèi)者的生活場景做透。首先是人群特性，“25～35歲”人群代表的是一個(gè)群體內(nèi)的平均生活需求以及審美，產(chǎn)品理念就是圍繞用戶體驗(yàn)產(chǎn)生的[2]。首先要鎖定用戶群體剖析需求層次，基于這些因素對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)制造，也作為產(chǎn)品能夠成為爆品的精神基礎(chǔ)；其次，這類人群有更具代表性的市場消費(fèi)能力，滲透城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級的日常生活，合理定價(jià)使得適應(yīng)消費(fèi)群體的承受能力最大化，促使小米有品成功立足于大部分市場。

2.2 小米有品的劣勢

（1）爆品模式無法兼顧速度。爆品模式的精髓即將SKU與材質(zhì)單一模式做到極致，有品選擇這條邏輯是基于小米的價(jià)值觀和能力模型，有品如果按照一個(gè)電商平臺(tái)的邏輯去做也許做不到如今的成就，如拼多多電商平臺(tái)上衍生出眾多做補(bǔ)貼、搞流量、做促銷等類似營銷方式，小米有品無法與之競爭，這樣時(shí)間成本就成為有品的底牌，但對比大型電商平臺(tái)由于不同的營銷模式在消耗相同時(shí)間成本的前提下，有品無法做到其他平臺(tái)的規(guī)模，對產(chǎn)品的極致追求是對產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)鏈的要求，包括對模具、設(shè)計(jì)、功能的多方位定義，是一個(gè)系統(tǒng)的工作需要消耗時(shí)間成本來創(chuàng)造價(jià)值追求。

（2）成本超標(biāo)日常化。對于子產(chǎn)品的高要求致使很多新產(chǎn)品甚至在沒有完全成型就已經(jīng)超出預(yù)期成本，市場上硬件的定價(jià)與成本是成倍數(shù)關(guān)系的，如果一款產(chǎn)品定價(jià)只賺10%的利潤并非企業(yè)良心性價(jià)比高，有可能出現(xiàn)研發(fā)能力不足或者產(chǎn)品定義失誤，原本用1倍成本制造的產(chǎn)品花費(fèi)了3倍的成本，但是限于市場行情無法使用離譜的定價(jià)，只能順應(yīng)市場價(jià)格表現(xiàn)為只賺取極少利潤。小米有品在一次空調(diào)的研發(fā)中就出現(xiàn)這樣的情況，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將空調(diào)從內(nèi)而外設(shè)計(jì)到極致，1.5匹一級能耗，就連室外掛機(jī)都美觀到令人咋舌，足以媲美當(dāng)時(shí)市場所有同類商品，但是光材料成本就4000元，其他友商產(chǎn)品均價(jià)2000～3000元，光是材料就大大超出了市場價(jià)格，最后有品團(tuán)隊(duì)定價(jià)4499元基本零利潤。

2.3 小米有品面臨的機(jī)會(huì)

（1）渠道優(yōu)越。小米有品的銷售渠道策略是一切基于互聯(lián)網(wǎng)，砍掉傳統(tǒng)線下渠道靠電商直銷[3]，不再鋪設(shè)線下門店和建立層層分銷的銷售網(wǎng)絡(luò)，分給渠道和門店很大一部分利潤空間；利用線上渠道的快捷流量大、顧客群體多樣化的優(yōu)勢，越來越多習(xí)慣于線上購物的顧客會(huì)對線上平臺(tái)產(chǎn)生依賴，憑借小米對用戶體驗(yàn)的極致追求，這也將成為小米有品借助線上購物普及迅速崛起的機(jī)遇。

（2）口碑良好粉絲群體龐大。基于母品牌小米十年積累下的高性價(jià)比、高品質(zhì)良好口碑，小米有品誕生之初即在用戶心中建立起保障，在大批流量推動(dòng)下展現(xiàn)其商業(yè)模式，小米有品最初的流量入口正是“米粉”，有了龐大的“粉絲”基礎(chǔ)才使小米有品煥發(fā)出生機(jī)走自己的路。

（3）構(gòu)建產(chǎn)品壁壘。產(chǎn)品壁壘是產(chǎn)品和企業(yè)立足于市場的內(nèi)在基礎(chǔ)和競爭力，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品壁壘的構(gòu)建在于“品質(zhì)”和“新奇酷”兩個(gè)方面的提高。一方面把產(chǎn)品的體驗(yàn)做到更“年輕化”，也就更符合互聯(lián)網(wǎng)的交互方式，而對于傳統(tǒng)制造商由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，試圖開啟聯(lián)網(wǎng)這樣的功能點(diǎn)即意味著增量投入；另一方面有品所追求的功能極致、品質(zhì)極致并不兼容大多數(shù)企業(yè)，僅上千萬的開模費(fèi)用對于一些企業(yè)來說就意味著挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，行業(yè)里少有像有品這樣投入幾十人工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的電商平臺(tái)，因此結(jié)合這些年有品在供應(yīng)鏈上打磨出來的各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)，諸如功能點(diǎn)該如何取舍、精度標(biāo)準(zhǔn)如何設(shè)立，就足以讓有品成功復(fù)制自身成功案例，孵化出更多符合小米有品要求的案例。

2.4 小米有品面臨的威脅

如何區(qū)別于小米建立開放的電商平臺(tái)品牌[4]。用戶有一個(gè)先入為主的認(rèn)知就是：小米有品的商品都是屬于小米的。小米有品的經(jīng)營范圍上，至母嬰親子下至日用文創(chuàng)，有品出售GUCCI包并不代表小米轉(zhuǎn)型做奢侈品，母品牌影響力帶動(dòng)有品的同時(shí)，也限制了有品銷售產(chǎn)品類型的多樣化，特別是市場上較為敏感、存在爭議性的產(chǎn)品更不可以做，防止用戶認(rèn)為小米涉入了奇怪領(lǐng)域。

3 小米有品基于SWOT分析的發(fā)展決策

3.1 延續(xù)爆品模式

爆品的第一個(gè)智慧是“單品海量”、少產(chǎn)多銷，堅(jiān)持做高品質(zhì)的商品、做具有創(chuàng)新屬性的商品，做到這個(gè)要求才能真正實(shí)現(xiàn)所謂的性價(jià)比，通過單品海量，很多固定的邊際成本可以變成零。

爆品的第二個(gè)智慧是“超預(yù)期”。實(shí)現(xiàn)超預(yù)期要雙管齊下，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)層層把關(guān)。外觀設(shè)計(jì)的核心要求即是，小米有品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品同市面其他同類的產(chǎn)品相比有沒有耳目一新的感覺；功能設(shè)計(jì)是考驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能力的一項(xiàng)指標(biāo)，要切實(shí)解決生活上的痛點(diǎn)，合理引入新元素、精工藝和好材料，都會(huì)給產(chǎn)品的超預(yù)期和美譽(yù)度帶來質(zhì)的飛躍；軟件設(shè)計(jì)旨在圍繞用戶體驗(yàn)，從細(xì)節(jié)出發(fā)面面俱到，現(xiàn)今消費(fèi)主力和輿論主力都是年輕人，產(chǎn)品若想站穩(wěn)市場就必須抓住年輕人群體，有品內(nèi)部有8個(gè)部門8個(gè)品類，每個(gè)品類都必須有90后和95后的商品經(jīng)理參與。

爆品的第三個(gè)智慧是市場原則。既然爆品的設(shè)計(jì)邏輯是超預(yù)期，那宣傳邏輯就要把預(yù)期放低，把握宣傳尺度，對產(chǎn)品的前期宣傳如果做到天花亂墜，到手就很難產(chǎn)生超預(yù)期的效果。

3.2 做“開放式”孵化平臺(tái)

小米有品平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的合作制，使得有品平臺(tái)與產(chǎn)品之間存在名譽(yù)綁定的關(guān)系，平臺(tái)和產(chǎn)品一榮俱榮、一損俱損。這里面包含兩個(gè)邏輯：一是小米為有品上的產(chǎn)品做了無形的背書，產(chǎn)品所造成的損失將直接影響到小米的利益和聲譽(yù)；二是小米愿意輸出自身理念和模式，在保留自身品牌的前提下由第三方制作。有品過度地將子品牌綁定表面上實(shí)現(xiàn)了管控和降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，但是一定程度上也限制了新理念、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，應(yīng)讓團(tuán)隊(duì)更多保持獨(dú)立性，現(xiàn)有的第三方產(chǎn)品為小米有品整體GMV作出近70%的貢獻(xiàn)，也將成為有品平臺(tái)破釜沉舟的主力軍，要對子品牌抱有更大的寬容度，給予孵化平臺(tái)更活躍的空間。

3.3 篩選機(jī)制迭代新舊產(chǎn)品

（1）有品平臺(tái)堅(jiān)持圍繞用戶體驗(yàn)順應(yīng)用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，需要對平臺(tái)上的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)可靠的抽檢來迭代新產(chǎn)品，供給端實(shí)行“嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出”的原則，上架需要百人隊(duì)伍層層把關(guān)，隨后進(jìn)入嚴(yán)格的監(jiān)督管理機(jī)制，頻繁性的抽檢可以將不適應(yīng)市場的產(chǎn)品及時(shí)更換，對于抽檢產(chǎn)品針對其檢測結(jié)果建立起嚴(yán)格的賞罰措施。

（2）關(guān)注有品平臺(tái)的用戶評價(jià)，有品平臺(tái)不像其他電商平臺(tái)一樣存在刷單現(xiàn)象，有品是靠品質(zhì)提高銷量而不是憑空刷銷量，有品平臺(tái)不會(huì)出現(xiàn)商家與用戶反復(fù)溝通提高好評率的現(xiàn)象，更不會(huì)刺激用戶做評價(jià)，所以有品平臺(tái)的用戶評價(jià)也就成為最真實(shí)的“產(chǎn)品報(bào)告”，針對于用戶評價(jià)也應(yīng)設(shè)立相應(yīng)指標(biāo)，當(dāng)評論低于多少開始對產(chǎn)品進(jìn)行重新評估，對進(jìn)行評估的產(chǎn)品也要查明問題所在（是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是售后服務(wù)問題），根據(jù)不同原因分別設(shè)立不同標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行取舍或獎(jiǎng)罰，這種細(xì)致的篩選機(jī)制能夠有效提高產(chǎn)品品質(zhì)和自身聲譽(yù)。

（3）被用戶直接投訴的產(chǎn)品要進(jìn)行分析，商品的綜合指標(biāo)都是帶有隨機(jī)性的，再嚴(yán)格的生產(chǎn)鏈也難免會(huì)有殘次品產(chǎn)生，對于用戶直接投訴的產(chǎn)品現(xiàn)對其進(jìn)行分析，分析到底是個(gè)案還是存在潛在隱患的全案，隨后建立相應(yīng)的取舍制度。

3.4 保持品牌感

小米有品有意向走出去做一個(gè)區(qū)別于小米的開放式平臺(tái)，但與此同時(shí)依舊要保持小米原有的品牌感，有品原有的都是具有很強(qiáng)把控力的強(qiáng)定制產(chǎn)品，基于完善篩選機(jī)制的建立使得目前的產(chǎn)品具有較為良好的品質(zhì)感，同時(shí)有品具備產(chǎn)品創(chuàng)新的出眾能力，彰顯出很明顯的品牌感。但是在逐漸開放的同時(shí)保持品牌感著實(shí)不容易，先從頂端大牌開始合作，同時(shí)讓它們也表現(xiàn)出有品的特性，圍繞“小眾產(chǎn)品大眾化”的理念，比如小米有品新上線的“名品折扣”欄目，先從高端大牌的折扣商品開始入手，通過有品的用戶平臺(tái)使大眾奢侈品牌放低門檻走進(jìn)更多人的生活，既打通了品牌開放的渠道，同時(shí)又保有小米“高性價(jià)比”的傳統(tǒng)理念，樹立了品牌感，有品已經(jīng)具有較強(qiáng)的品牌屬性這也象征著一大批用戶的購買意愿，先與公認(rèn)的Top級大牌合作，再一點(diǎn)點(diǎn)過渡到和初創(chuàng)品牌類似的定制邏輯。

3.5 與生態(tài)鏈保持共贏合作關(guān)系

企業(yè)發(fā)展最根本的本質(zhì)體現(xiàn)在，發(fā)展到具備一定規(guī)模后會(huì)多渠道發(fā)展。小米有品每年都會(huì)培養(yǎng)一批優(yōu)秀企業(yè)成功上市，這些企業(yè)與有品建立了合作關(guān)系，但歸根結(jié)底還是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)體，小有成就后肯定需要擴(kuò)張規(guī)模來提高企業(yè)實(shí)力，在其規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)有品需要保持品牌獨(dú)特性，這就面臨著以下兩個(gè)問題。

（1）具有鮮明創(chuàng)新性的產(chǎn)品是否會(huì)在小米有品平臺(tái)上首發(fā)。有品不會(huì)強(qiáng)迫品牌做業(yè)內(nèi)首發(fā)，憑借其現(xiàn)有影響力以及有品在行業(yè)里樹立的創(chuàng)新平臺(tái)標(biāo)桿足以吸引足夠的品牌，特別是小米眾籌，基于品牌背書和銷售會(huì)是吸引品牌首發(fā)的優(yōu)勢因素。

（2）有品能否維持穩(wěn)定節(jié)奏持續(xù)培養(yǎng)優(yōu)秀企業(yè)。這點(diǎn)基于有品平臺(tái)的品牌屬性可以給予完整地解釋，小米一直堅(jiān)守的“高性價(jià)比、高品質(zhì)”，在大批用戶心中建立起信任，使得有品具備現(xiàn)成的篩選過的用戶群，一個(gè)初出茅廬的小品牌做了創(chuàng)新產(chǎn)品，在其他電商平臺(tái)上架也許無人問津，消費(fèi)者不會(huì)輕易相信沒有市場知名度的品牌，但是到小米有品的平臺(tái)上就可以做到，因?yàn)榇罅坑脩羧后w對小米的信任使小產(chǎn)品也能脫穎而出，品牌通過用有品平臺(tái)喚醒了生命力，有品也實(shí)現(xiàn)了利益、理念雙成就。

4 結(jié)語

經(jīng)歷了十年沉淀，小米再次以小米有品向市場展示其品牌生命力的強(qiáng)大，開拓新式營銷模式為小米有品開辟出更多的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來了諸多挑戰(zhàn)。展望未來，小米有品要結(jié)合自身的優(yōu)劣勢，正視面臨的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)[5]，努力提升自身品牌形象，始終秉承“高性價(jià)比、高品質(zhì)”原則。如今網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)呈現(xiàn)出壟斷局面，小米有品更需要展現(xiàn)出產(chǎn)品品牌營銷模式來應(yīng)對傳統(tǒng)電商模式的潛力。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊松.小米電商夢[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2019（09）：52-53.

[2] 朱東梅.小米生態(tài)圈的底力[J].現(xiàn)代家電，2019（09）：50-59.

[3] 曹大偉.“秒拍”視頻發(fā)展的SWOT分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（15）：345.

[4] 李凌.小米生態(tài)鏈迷途[J].經(jīng)理人，2019（08）：24-35.

[5] 林金治.快手短視頻營銷的SWOT分析[J].中國商論，2020（02）： 55-56.