企業(yè)國際市場營銷理念及投標報價策略探討

趙香香

摘 要：國際市場營銷是施工企業(yè)占領市場份額、取得營銷成果及經(jīng)濟效益的重要方式，其貫穿于施工企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營全過程。國際市場營銷工作的有效開展除了要熟練運用投標報價技巧之外，還要突出施工企業(yè)的市場營銷理念。本文通過闡述施工企業(yè)日常開展整體國際市場營銷的方式，詳細描寫實施投標報價的實用技巧等，為廣大投標人員提供參考與借鑒。

關鍵詞：施工企業(yè)；國際市場營銷；投標報價

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（a）-048-02

國際市場營銷工作是決定施工企業(yè)經(jīng)營情況的主要方法，而施工企業(yè)的營銷理念決定了營銷工作的具體實施方案和投標報價的應用策略。普通的市場營銷因其特殊的交易市場、統(tǒng)一的生產(chǎn)經(jīng)營、獨立的施工項目、單一的交易對象等，具有非常鮮明的建筑營銷特點。因此，施工企業(yè)市場營銷的核心理念是整體營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在進行營銷活動時，要根據(jù)行業(yè)發(fā)展把握正確的前進方向，利用投標報價策略的優(yōu)勢，在獲取經(jīng)濟效益的同時不斷提高企業(yè)中標率，加強企業(yè)實力，努力拓寬市場發(fā)展空間，搶占一定的市場份額。

1 建筑施工企業(yè)如何做到整體營銷

1.1 在建促營銷

施工現(xiàn)場的安全決定企業(yè)市場開發(fā)和營銷的最終結(jié)果。施工企業(yè)的項目要將生產(chǎn)經(jīng)營一體化實施，將“現(xiàn)場確保市場，在建促進營銷”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，施工應從在建項目的品質(zhì)出發(fā)，企業(yè)應盡可能地滿足“業(yè)主的想法、業(yè)主的利益、業(yè)主的需求”，以此樹立良好的市場形象，進一步推動企業(yè)自身發(fā)展，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營一體化模式的建設。同時優(yōu)化施工隊伍建設，加強施工現(xiàn)場的管理力度，在增強施工管理能力的同時減少施工成本的消耗，提高企業(yè)的市場競爭力。另外，要重視施工項目的檢查和評比工作，為企業(yè)的信譽評價努力貼金，促進現(xiàn)場與市場之間的良性發(fā)展。

1.2 科技帶營銷

施工企業(yè)搶占市場堅持以科技創(chuàng)新作為核心競爭，通過工程項目的實施，對工程項目的技術重點、難點進行科研創(chuàng)新、技術攻關，以實踐促進施工技術的發(fā)展，提高企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，通過先進的科技提高企業(yè)核心競爭力[1]。并且要加強人才激勵制度，集中培養(yǎng)企業(yè)優(yōu)秀技術人才，在人才培養(yǎng)中確保人力、物力的投入，在企業(yè)內(nèi)以技術部門為根本、技術人員為支柱、施工項目為舞臺開展科技創(chuàng)新建設。企業(yè)要重視科技創(chuàng)新成果的安全管控，不斷實施原創(chuàng)成果、專利和工法的推廣應用，通過長期的技術創(chuàng)新和經(jīng)驗積累，為企業(yè)不同類型的施工項目打下良好的科技支撐，使企業(yè)憑借自身科技立足于施工行業(yè)。

1.3 管理助營銷

國際市場廣泛應用的評標方式是最低價中標，競爭的激烈程度往往取決于企業(yè)的管理能力和成本水平，而且在一些經(jīng)濟發(fā)展不均衡地區(qū)，選擇中期低支付的施工項目數(shù)量較多，有的中期支付甚至低于總額的50%，嚴重影響企業(yè)正常的成本管理工作。近年來，國家開始加大基礎建設的投入規(guī)模，一些企業(yè)突破了自身獲得轉(zhuǎn)型發(fā)展，但相較于同期單位和同行競爭對手的發(fā)展，其生產(chǎn)經(jīng)營及經(jīng)濟效益方面還存在較大不足。為了獲得更好的發(fā)展，獲得一定的行業(yè)地位，施工企業(yè)必須堅持“以盈利為榮，以虧損為恥”的盈利觀念，激勵企業(yè)不斷提高自身盈利能力和社會影響力。

1.4 算賬利營銷

在投標時，投標人應該對項目信息不斷深入，充分了解業(yè)主對項目的要求和想法，積極與設計院溝通協(xié)助，不斷完善技術方案和成本預算的細節(jié)，將投標方案的內(nèi)容細化分析，同時根據(jù)項目情況選擇合適的標段，提前進入現(xiàn)場踏勘，根據(jù)實際情況估算施工成本，以科學合理的降造和報價進行投標，最大化地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益[2]。并且，始終堅持“有所為，有所不為”的造價標準，認真甄別和選擇優(yōu)質(zhì)的施工項目，建立明確的投標評審制度，對各個項目的成本測算和組織評審都有明確要求，對于一些報價低、保證金高的項目不予考慮，避免后期資金回收出現(xiàn)風險。而且，在分析項目成本時，要結(jié)合理性和實際進行分析，確保分析結(jié)果的準確性。

1.5 資質(zhì)育營銷

施工企業(yè)的資質(zhì)是決定國際市場投標等級的重要依據(jù)，企業(yè)在國際市場競爭中首要提升的是企業(yè)自身的資質(zhì)等級，如果一個企業(yè)的資質(zhì)欠缺，就會失去參與一些大型項目的競爭資格。因此，企業(yè)在發(fā)展時一定要注重自身資質(zhì)的提升，提前收集各大項目對施工企業(yè)的資質(zhì)要求，根據(jù)其資質(zhì)標準逐項完成企業(yè)的達標工作，隨時跟進并準備好需要的編制資料，在合適的時機完成申報材料的編制和上報工作，提高企業(yè)的市場競爭力，為日后轉(zhuǎn)型升級打下基礎。

1.6 人才謀營銷

企業(yè)建設國際市場營銷隊伍，要以其工作性質(zhì)綜合搭配營銷人員。重視人才培養(yǎng)的重要性，不斷提高業(yè)務培訓、提高營銷人員的知識積累和業(yè)務能力，加強國際市場營銷人員的綜合素質(zhì)及業(yè)務水平。同時重視開展群眾路線的教學實踐，加強國際營銷人員求真務實、清廉實干的作風建設，打造出一支高素質(zhì)、高水平的營銷人才隊伍，努力營造健康清廉的國際市場營銷環(huán)境。

1.7 文化帶營銷

企業(yè)要加強管理人員的意識教育，在日常工作中增強其管理意識和服務意識，不斷培養(yǎng)其市場意識和宏觀意識，提倡管理人員在自主學習中增長創(chuàng)新意識。企業(yè)管理人員必須正確認識發(fā)展戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃的聯(lián)系、國際市場營銷與經(jīng)營項目的關系、施工任務質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)企業(yè)建設的關聯(lián)[3]，才能清楚地意識教育開展的重要性，正確理解項目建設與國際市場營銷的承接關系，促進施工生產(chǎn)與營銷對立統(tǒng)一的經(jīng)營形式，共同作用于最終的產(chǎn)品管理工作。

2 建筑企業(yè)開展投標決策的方法

企業(yè)在招投標時，選用的投標策略是為了最終投標取勝的方式，在整場投標競爭應用的投標策略決定了施工企業(yè)最終中標率。而在選用投標決策時要圍繞以下原則開展：首先，針對投標項目分析其專業(yè)性及資金情況，衡量得失后再決定是否投標；其次，決定投標后要根據(jù)項目類型及企業(yè)現(xiàn)狀決定投標性質(zhì)；最后在投標時投標人要根據(jù)實際情況考慮投標階段、投標數(shù)量、投標類型，盡量選擇企業(yè)優(yōu)勢和能力比較突出的標段，一般選擇2～3個標段是比較合適的[4]。

企業(yè)在選擇標段時，第一要選擇與其施工項目吻合度較高的施工內(nèi)容。例如，企業(yè)強項為大型橋梁建設，那么首選標段就是項目中的大型橋梁進行投標；企業(yè)優(yōu)勢為綜合工程，那么投標標段就是項目中的長大線路綜合工程進行投標；企業(yè)在隧道工程中有技術優(yōu)勢，在投標標段中可以選擇長大隧道或復雜環(huán)境隧道進行投標；第二是要兼顧施工項目的工程大小和難易程度；第三是要避免與實力強勁的競爭對手直接對比。

3 投標報價的技巧

3.1 不平衡報價法

由于承包商與業(yè)主之間的信息不對稱，經(jīng)驗豐富的承包商了解工程量的實際數(shù)量與估算數(shù)量會存在一定差距，在發(fā)現(xiàn)存在缺項、漏項或數(shù)量差的情況下可以選擇不平衡報價法。在明確基本總報價的情況下對各子項的報價進行合理調(diào)控，在總報價不變的情況下實現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟效益。企業(yè)在選擇不平衡報價前一定要認真了解項目工程量，尤其是一些報價偏低的項目，否則在施工期間工程量突然增多會給承包商造成嚴重損失。而且，不平衡報價通常要將項目報價控制在15%以下，報價過低或過高都會引起業(yè)主質(zhì)疑導致廢標[5]。不平衡報價主要針對高報價的可行施工方案實施，對于低報價的施工項目一般在工程量的幾個階段實施。一是在項目初期的子目選擇大工程（如土石方開挖、基礎工程、橋梁孔樁等）方面報高價，后期相對小的子目（如設備安裝、輔助裝飾等）價格適當調(diào)低，方便企業(yè)施工期間的資金周轉(zhuǎn)；二是在調(diào)整選擇施工時工程量增加的子目和設計圖紙未標明的項目調(diào)高單價，降低施工時工程量減少的子目和工程內(nèi)容不明確的項目單價，避免核算時出現(xiàn)差錯。

3.2 多方案報價法

多方案報價是在標書中根據(jù)不同條件給出不同的標價。根據(jù)招標文件的要求進行報價，然后再對招標文件中不合理的地方進行整改，不同的條件對應不同的價格。采用多方案報價時整改意見合理，發(fā)包方通常會選擇接受，這時企業(yè)可以從競標企業(yè)中脫穎而出，提高企業(yè)中標概率。多方案報價法通常在以下幾種情況下可以采用：第一是招標文件中存在不明確或不合理條款時；第二是招標文件對技術規(guī)范要求過高不能達標時；第三是設計圖紙存在不夠合理或完善的內(nèi)容時；第四是企業(yè)擁有更加適用的新技術、新工藝、新材料時；第五是企業(yè)自身情況達不到招標文件的要求時。

3.3 突然降價法

突然降價法通常用于迷惑對手，在準備投標時考慮好投標價格后，在競爭對手中散布虛假消息（如準備棄標、按自身底價的一倍報價、在底價上增加一點報價等）。投標人可以根據(jù)情報信息與自身判斷，在投標準備截止時選擇時機進行投標，在最后一刻報出投標價格。突然降價講究的是出奇制勝，重點在于不給競爭對手反應的時間。如果企業(yè)中標，在簽訂合同后可以選用不平衡報價法調(diào)整工程量的子目單價，獲取一定的經(jīng)濟效益。

3.4 先虧后盈法

一些承包商為了獲取中標機會，會選擇先虧后盈降低自身利益參與競爭。一般采取先虧后盈法的承包商不是為了獲取經(jīng)濟效益，而是為了打開市場促進企業(yè)發(fā)展，爭取未來長期發(fā)展的優(yōu)勢。選擇先虧后盈法首先要求企業(yè)的資信情況良好，其施工方案先進實用。如果投標人與企業(yè)在項目附近有其他在建項目，則施工企業(yè)相比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢[6]。一來企業(yè)對施工現(xiàn)場比較了解，不用考慮設備、交通等情況；二來企業(yè)與業(yè)主有過業(yè)務聯(lián)系，相互之間對彼此有了基本了解；三來企業(yè)的施工設備及人員就在新項目附近，可以節(jié)約大量交通成本。

3.5 主動展示法

企業(yè)在國際市場競爭中不能過于被動，而要主動展示出自身的實力。當下市場競爭形勢嚴峻，普遍存在“好酒也怕巷子深，皇帝女兒也愁嫁”的情況。施工企業(yè)要憑借自身實力和獨特優(yōu)勢，通過實施合理合法、清廉規(guī)范的競爭手段，同時加強與地方政府、投資單位、建設單位的溝通聯(lián)系。推進企業(yè)與政府、機關單位的戰(zhàn)略合作，營造出多方合作共贏的局面。例如，在招投標過程中，投標人可以根據(jù)企業(yè)的技術優(yōu)勢及獲得榮譽制作出一本工程宣傳冊，其中還要包括企業(yè)承建過的對應工程案例，同時增添企業(yè)獲得獎狀圖片和正面宣傳報道等，做到案例真實、圖文并茂，以優(yōu)秀的企業(yè)文化和先進的施工技術打動業(yè)主，在評標、定標時對施工企業(yè)有一定傾向。

4 結(jié)語

施工企業(yè)國際市場營銷是一項長期、繁瑣且復雜的工作，企業(yè)如果沒有優(yōu)質(zhì)的施工項目作為技術支持，那么企業(yè)的經(jīng)營管理和經(jīng)濟效益也達不到保障。因此，施工企業(yè)要加強整體營銷理念的建設，熟練運用多種投標報價策略，重視國際市場營銷工作的意義，才能確保施工企業(yè)在激烈的國際市場競爭中奪得一席之地，實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

參考文獻

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[2] 楊明超，文靜.中國建筑企業(yè)國際市場營銷[J].云南水力發(fā)電， 2019，35（S1）：117-120.

[3] 陳棟.企業(yè)市場營銷理念及投標報價策略之研究[J].商情，2018（06）：37.

[4] 楊靜.建筑施工企業(yè)的市場營銷策略[J].中國水運，2017（11）：72-74.

[5] 薛寶慧.論施工企業(yè)投標報價策略與技巧[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2017（04）：92-94.

[6] 劉宏星.淺談建筑施工企業(yè)的市場營銷管理[J].建材與裝飾，2017（03）：201-202.