旅游APP在線服務體驗與游客滿意度關系研究

陳喆　劉夢浩

摘 要：旅游APP以其功能性和便利性等特點備受游客青睞，越來越多的游客選擇通過旅游APP來預訂酒店或訂票，進而完成自己的旅游活動。但是受到網(wǎng)絡的虛擬性和旅游APP市場競爭越來越激烈等因素的影響，旅游APP在線服務體驗并不能滿足所有游客的需求，甚至可能導致游客的滿意度下降。面對這一現(xiàn)象，通過調查問卷的方法了解游客在使用旅游APP過程中存在的問題，分析旅游APP在線服務體驗與游客滿意度之間的關系，并提出可行性建議，以期提高旅游APP的服務質量和游客滿意度。

關鍵詞：旅游經(jīng)濟;旅游APP;在線服務體驗;游客滿意度

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）33-0043-03

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，如攜程網(wǎng)等OTA平臺出現(xiàn)在大眾視野，OTA平臺通過旅游APP幫助游客在指尖完成旅游預訂等服務，這比傳統(tǒng)旅游服務更加快捷。旅游業(yè)作為服務性產(chǎn)業(yè)，服務質量一直是游客最為關心的要素之一，這對旅游APP來說也不例外。但在旅游APP發(fā)展過程中，出現(xiàn)了如“旅游信息準確度低”“游客信息泄露”“廣告過多”等問題，這削弱了游客的在線服務體驗，降低了游客的滿意度，不利于旅游APP的健康發(fā)展。因此，研究旅游APP在線服務體驗與游客滿意度的關系，有利于提升旅游APP服務質量和游客滿意度，是很有必要的。

一、相關概念闡釋

（一）旅游APP

旅游APP（Tourism Application），即旅游應用程序，主要指安裝在智能手機上的旅游類軟件。游客可以通過旅游APP完成票務、酒店等的預訂，及時獲取旅游信息，規(guī)劃并完成旅游活動。旅游APP是信息時代的產(chǎn)物，具有綜合性、時效性、快捷性等特點。旅游APP越來越受到游客的青睞，是促進旅行社營銷的重要手段。國內知名旅游APP有攜程、去哪兒、同程藝龍等。

（二）游客滿意度

游客滿意度（Tourist Satisfaction），指游客對旅游過程中各活動是否滿足自身需求與期望的評價等級，即旅游者在旅游活動過程中所獲得的滿意度大小。游客滿意度的研究起始于20世紀60年代，美國學者菲利普·科特勒認為，“滿意度是一個人對一個產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他期望相比較所形成的感覺狀態(tài)?！蔽覈鴮W者李智虎（2008）則認為，“游客滿意是一種心理活動，是游客需要得到滿足后的愉悅感?！本C上所述，游客滿意度包括期望與需求兩大方面，游客的期望值一定時，在旅游過程中得到的需求越多，那么游客滿意度就越高。

二、研究目的及方法

本次研究的目的是為了了解旅游APP在線服務體驗與游客滿意度之間的關系，通過調查研究游客需求、游客偏好旅游APP以及旅游滿意度等提出相應對策與建議。旅游APP作為目前旅游市場上最有活力的產(chǎn)業(yè)之一，可為游客提供更多便捷的旅游服務，滿足游客相應的需求。旅游業(yè)是服務業(yè)的重要組成部分，服務質量對于整體行業(yè)的積極運轉來說尤其重要。正確快速地解決旅游APP發(fā)展中產(chǎn)生的問題，有利于提高旅游APP的服務質量和游客滿意度，促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。

本研究采用抽樣問卷調查方法，以網(wǎng)上問卷調查為主，問卷采取封閉的結構，由9個單項選擇題、5個多項選擇題和1個填空題組成。經(jīng)過回收、整理、分析信息后，總計得到回收樣本239份，其中回收有效問卷220份，總體有效率92.05%。問卷調查方法能夠客觀地分析社會現(xiàn)象，資料精確、可靠，調查結論的概括性程度較高，是旅游經(jīng)濟研究的重要方法，可以較為直觀地了解旅游者的需求和有關旅游APP的信息。

三、研究內容及分析

（一）研究對象基本信息分析

1.研究對象人口統(tǒng)計學信息。本次調查樣本中，受訪者年齡集中在18～45歲（82.42%），其中青年和中年為主。學歷集中在本科及?？疲?1.46%），受訪者學歷水平較高。月收入集中在3 000～6 000元（49.79%），屬于中等水平。男女比例較為平衡。以上數(shù)據(jù)表明，青年及中年旅游者、學歷較高的旅游者以及月收入中等的游客更加偏好使用旅游APP來完成旅游出行活動，是旅游APP消費的主力軍。

2.研究對象使用旅游APP的基礎信息。本次調查樣本中，大部分受訪者一年的旅游次數(shù)為一次或以下（71.97%），旅游次數(shù)相對較少，往往一年只會前往一個目的地，但旅游次數(shù)比較穩(wěn)定。在使用旅游APP的方面，55.23%的受訪者更偏好使用攜程，其次是去哪兒網(wǎng)和同程藝龍，這表明攜程在眾多旅游APP中最受大眾旅游者偏愛，是國內最具核心競爭力的旅游APP。大部分受訪者在一次旅行過程中通常只使用一次旅游APP，多次使用旅游APP的比例不大，推測大部分游客只會使用旅游APP進行酒店或票務預訂服務，旅游APP對旅游路線、旅游分享、個性化服務等尚不重視。筆者認為，我國旅游APP在使用上還處在基礎性服務階段，游客對于旅游APP的使用還停留在簡單的操作上。

（二）研究對象對旅游APP滿意度信息分析

1.研究對象的需求。根據(jù)調查樣本，大部分受訪者使用旅游APP主要因其有“交通預訂和查詢”“酒店與票務預訂”“獲取路線規(guī)劃”等基礎型服務。對于部分受訪者來說，旅游APP只不過是一個查詢旅游信息的輔助工具，他們甚至不會在使用旅游APP過程中產(chǎn)生購買行為，旅游APP對于這類消費者來說不是消費工具，而是信息傳遞工具。由此推斷，我國游客對于旅游APP的需求主要集中在簡單的服務方面，較為復雜的服務則不是游客的主要需求。同時，游客對于基礎性服務的要求往往較高，信息出錯、預訂時間過長、預訂信息與實際不符等都會大幅度降低游客滿意度。并且受到網(wǎng)絡虛擬性的影響，游客在使用旅游APP時會“無所顧慮”地發(fā)表自己的意見，通過游客評論可以發(fā)現(xiàn)很多旅游業(yè)存在的細節(jié)問題。

2.旅游APP的功能性和便利性。游客認為旅游APP具有集票務、交通、住宿、餐飲、路線規(guī)劃于一體的“一條龍”服務，幾乎囊括了旅游六要素（食、住、行、游、購、娛）中的所有因素，這便是旅游APP最突出的功能性特點。游客只需要通過旅游APP一個平臺就可滿足諸多旅游需求，這代表我國游客大多認為旅游APP功能齊全、可提供服務種類繁多。同時從便利性角度看，游客認為旅游APP可以讓游客足不出戶就享受到旅游信息和服務，可節(jié)省時間成本，提高效率，這是線下旅行社所不具備的?，F(xiàn)代游客更偏好在“指尖”完成旅游活動的操作，而不是選擇花費時間成本前往旅行社或旅游經(jīng)銷商獲取相應服務，便利性作為旅游APP強大的優(yōu)勢，應該被凸顯，加強其核心競爭力。

3.旅游APP存在的不足之處。從調查樣本情況看，大部分受訪者認為旅游APP中植入的廣告過多（41.84%），有時候預訂票務等還需觀看15秒的廣告，雖然15秒的廣告時間并不長，但眾多的廣告累計起來確實會浪費游客不少的寶貴時間，極大地降低了游客的體驗度，部分性格較為暴躁的游客甚至會直接退出APP，導致了游客的流失。且關閉廣告需要額外充值，這被游客認為是旅游APP惡意“圈錢”的表現(xiàn)，有些廣告雖然可以免費關閉，但關閉廣告的按鈕往往較小，游客在關閉廣告的時候容易誤觸，導致進入廣告的頁面，以上問題都讓游客對廣告更加厭惡，降低了游客對于旅游APP的滿意度。其次，旅游信息更新不及時（37.24%）和旅游信息有誤（38.08%）也是導致游客產(chǎn)生不滿情緒的重要原因，很多游客從旅游APP獲取了旅游信息后，通過描述對旅游目的地充滿了好奇和較高的期望，但到達目的地后卻發(fā)現(xiàn)目的地根本沒有同旅游APP信息描述所匹配的吸引物，從而造成了現(xiàn)實遠小于期望的狀況，進而降低了游客滿意度。最后，旅游APP功能不夠完善（24.69%）、頁面復雜（24.69%）、個人信息泄露（22.18%）等也讓不少游客寒心。部分游客在使用旅游APP時受到頁面布局的干擾，無法第一時間找到自身需要的服務，浪費了游客的時間，削弱了旅游APP的便利性，同時有部分游客反映，在使用旅游APP并上傳了個人聯(lián)系方式后，總會收到來自很多企業(yè)發(fā)送的信息，有時更會收到陌生電話，干擾了游客的個人生活。為了避免再次受到干擾，很多游客就會放棄對旅游APP的使用，這就使得旅游APP喪失了部分客源市場。

綜上所述，旅游APP在各個方面都存在一定的不足之處，有些問題是所有旅游APP都存在的共性問題，有些則是部分旅游APP存在的個性問題，不同旅游APP存在問題的多少和大小都有所不同，這就導致了不同旅游APP受到游客的喜愛和歡迎程度有所不同。但無論是攜程這類大型旅游APP平臺，還是其他小型旅游APP平臺，都存在一定的問題，具有很大的可修復空間。

（三）研究對象建議分析

1.少一點推廣和網(wǎng)紅，多一點真實。該建議說明，旅游APP在推薦產(chǎn)品的過程中存在與實際不符的信息，存在推廣網(wǎng)紅性質的虛假或過度宣傳的情況，商業(yè)氣息過濃。網(wǎng)紅效應在帶來流行性的同時，還會引起游客的反感甚至引起旅游地居民的反感，部分網(wǎng)紅人員會進入相對冷門的旅游景點，并將其打造為網(wǎng)紅打卡地，其中不少照片都是后期合成的。游客在網(wǎng)紅打卡點游玩時，往往會出現(xiàn)實際與網(wǎng)紅圖不符、過度擁擠、沒有旅游服務等問題。旅游APP應對網(wǎng)紅打卡點加強鑒別，對于名不副實的網(wǎng)紅點應予以過濾，而不是一味地傳遞給游客，對于網(wǎng)紅推薦，我們要取其精華、去其糟粕。

2.應用應簡單易用，方便大眾化需求。該建議說明，旅游APP雖然提供各式各樣的產(chǎn)品服務，但頁面布局略顯“花哨”，很多游客無法快速地找到自身需求的信息，降低了在線服務體驗。旅游APP應在提高自身服務種類的同時做到頁面的整潔明了，讓游客能用更少的時間找到相應的需求板塊。

3.旅游推薦來自于商家自身，不真實，沒有做到真正服務游客。該建議與第一點建議類似，再次說明了旅游APP推薦的產(chǎn)品存在“暗箱操作”，真實性略有缺失，部分旅游評價完全是來自旅游商家的自身評價，有些旅游商家甚至會花錢雇傭“刷評論”的人員，從而提高自身的評價星級，吸引更多的旅游者。但由于評價的虛假性，游客并不能體驗到評價中“優(yōu)質”的服務，這也會削弱游客的滿意度，旅游APP應定期對旅游商家的評論進行審核，及時刪除不真實的評價，還游客一個真實的空間。

四、研究結論

（一）影響游客對旅游APP滿意度的因素

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，影響游客對旅游APP滿意度的因素主要有基礎性服務（包括票務、交通、住宿等預訂服務）、旅游信息的準確度和時效性、游客安全、頁面布置和廣告數(shù)量、個性化服務等其他服務。

（二）各因素分析

1.基礎性服務?；A性服務和游客滿意度呈正相關關系，基礎服務越完善越準確，則游客滿意度越高。旅游APP在提供基礎性服務的同時，更要與鐵路部門、航空部門以及酒店部門等做好對接，避免出現(xiàn)游客抵達機場發(fā)現(xiàn)無票、到達酒店發(fā)現(xiàn)沒有預訂信息等脫節(jié)現(xiàn)象，旅游APP要建立起更加完善的信息傳遞系統(tǒng)，避免出現(xiàn)信息不對稱的現(xiàn)象出現(xiàn)。對于基礎性服務來說，大部分來自游客的投訴都是針對預訂對象信息與旅游APP預訂信息不符的情況。旅游APP要做好旅游產(chǎn)品和旅游者之間的橋梁，作為“中介”，旅游APP要正確了解游客需求，正確反饋旅游產(chǎn)品信息，起到“承上啟下”的積極作用，確保旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立準確、穩(wěn)定、無誤的消費與購買關系。

2.旅游信息的準確度與時效性。旅游信息的準確度和時效性呈正相關關系，旅游信息越準確，更新越及時，則游客滿意度越高。旅游APP要及時檢查旅游信息是否存在偏差，避免游客出現(xiàn)到達旅游目的地卻無法開展APP上提供的活動等窘狀，建議加強內部信息與外部信息實時更新管理，部分旅游信息或許在之前真實存在過，但目前已經(jīng)不存在。面對這種情況，旅游APP應定期派遣專門的人員進行實地考察，確定旅游地的情況，并及時與旅游APP的技術人員溝通，在最短的時間內更新旅游信息。這需要旅游APP投入更多的人力物力財力，建立信息監(jiān)控系統(tǒng)。

3.游客個人信息及支付的安全性。游客的安全與游客滿意度呈正相關關系，安全的支付環(huán)境會提升旅游者的滿意度。旅游APP要加強對病毒和不法分子的防范，防止游客信息外露，對游客造成困擾。旅游APP要檢查眾多旅游產(chǎn)品供應商的來源，確保旅游產(chǎn)品的安全性，保障游客的支付安全、信息安全等。

4.頁面整潔度與廣告數(shù)量。頁面越整潔，游客滿意度越高;廣告數(shù)量越少，游客滿意度越高。旅游APP在完善功能的同時要避免頁面過度復雜，要盡可能做到簡潔明了，確保旅游者可以第一時間找到需要的服務，節(jié)省旅游者的時間。同時，廣告植入量不宜過多，對于新老用戶要提供適當?shù)拿鈴V告次數(shù)，或減少廣告的等待時間等服務。對于可以免費關閉的廣告，關閉廣告的按鈕應該相對較大，避免游客關閉廣告時失誤進入廣告頁面的情況。旅游APP要將游客的利益放在首位，這樣才能收獲更好的評價和經(jīng)濟利益，過分關注廣告帶來的經(jīng)濟效益不利于長遠發(fā)展。

5.旅游優(yōu)惠與個性化服務。旅游優(yōu)惠和個性化服務越多越完善，游客滿意度越高。對于新用戶，旅游APP要給予一定的優(yōu)惠來吸引并留住游客;對于老用戶，旅游APP要定期提供優(yōu)惠來保證穩(wěn)定的消費市場并提高自身口碑。個性化服務主要針對特殊需求游客，由于我國個性化服務尚不廣泛，這一點需要在確?；A性服務的基礎上有適當?shù)陌l(fā)展，個性化服務要關注游客的專門需求層次，推出會議旅游、養(yǎng)老旅游、研學旅游等產(chǎn)品，吸引更多的特殊需求游客。

面對我國數(shù)量龐大的消費者群體，旅游APP產(chǎn)業(yè)能夠及時捕捉到所有游客的需求與動機是不現(xiàn)實的，這也導致了旅游APP存在令游客不滿的現(xiàn)象會長期存在。因此，面對復雜的客源市場，作為需求導向性行業(yè)，旅游APP要在做好基礎性服務的基礎上加強對于游客需求的調研，及時增添游客新需求下要求的新服務，并及時改善降低游客滿意度的不足之處。切實提高自身服務質量，提高游客在線服務體驗獲得感和滿意度，促進旅游業(yè)的穩(wěn)步健康永續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。

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[責任編輯 文 嬌]