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    消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)山寨產(chǎn)品的容忍之謎

    2021-03-24 11:56:52王惠珍林明房妙潔章晨鄭依璐
    中國(guó)集體經(jīng)濟(jì) 2021年7期
    關(guān)鍵詞:同理心

    王惠珍 林明 房妙潔 章晨 鄭依璐

    摘要:低收入消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)“山寨產(chǎn)品”質(zhì)量的容忍度,導(dǎo)致了網(wǎng)上“山寨產(chǎn)品”的快速發(fā)展。文章運(yùn)用容忍度、同理心及顧客滿意等理論,探究消費(fèi)者對(duì)“山寨產(chǎn)品”質(zhì)量容忍的原因。同時(shí)提出改善消費(fèi)者對(duì)“山寨產(chǎn)品”預(yù)期質(zhì)量的對(duì)策與建議,就如何凈化網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng),規(guī)范網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),促使“山寨”企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),提倡科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀等問(wèn)題進(jìn)行探討。

    關(guān)鍵詞:“山寨產(chǎn)品”;容忍區(qū)域;最低預(yù)期質(zhì)量;同理心

    一、引言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的日益普及,近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷了井噴式發(fā)展,不僅是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)如淘寶、京東發(fā)展迅速,而且移動(dòng)購(gòu)物APP的發(fā)展也很迅猛。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境給人們的生活提供了諸多便利,尤其是給人口占比較大的二、三四線城市中的中低收入消費(fèi)者帶來(lái)了諸多實(shí)惠;同時(shí)促進(jìn)了物美價(jià)廉的“山寨產(chǎn)品”的興起與發(fā)展(注:本文的“山寨產(chǎn)品”,是指一種合法的仿制產(chǎn)品,并非是純粹的盜版或者造假的產(chǎn)品)。然而,現(xiàn)實(shí)中存在一種奇特的現(xiàn)象:盡管消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買“山寨產(chǎn)品”后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,但是相對(duì)于“正品”發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題而言,其體現(xiàn)出了相對(duì)較大程度的容忍度。那么,什么原因?qū)е潞陀绊懴M(fèi)者的容忍度?現(xiàn)有的文獻(xiàn)缺乏系統(tǒng)分析。因此,本研究利用容忍度、同理心及顧客滿意等理論,對(duì)消費(fèi)者容忍度的影響因素進(jìn)行分析,涉及消費(fèi)者購(gòu)物存在的容忍區(qū)域、收入水平、支付差價(jià)(愿意支付的山寨產(chǎn)品價(jià)格與正牌產(chǎn)品價(jià)格的差距,下同)及同理心等因素。而后,進(jìn)一步提出提升質(zhì)量的對(duì)策與建議。

    二、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)山寨品質(zhì)量容忍的原因

    (一)消費(fèi)者的消費(fèi)期望一般具有容忍區(qū)域

    顧客滿意屬于一種心理狀態(tài),而不是行為問(wèn)題,其是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買或者消費(fèi)后的主觀感知質(zhì)量與購(gòu)買前的預(yù)期質(zhì)量比較所產(chǎn)生的一種心理活動(dòng)。已有研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者期望質(zhì)量具有一個(gè)介于適當(dāng)期望與理想期望的“容忍區(qū)域”(Zone of Tolerance),這意味著其會(huì)影響到顧客滿意度的區(qū)間。適當(dāng)期望指的是,消費(fèi)者最低的可接受的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)績(jī)效的水平,屬于低水平的質(zhì)量期望,只要達(dá)到的話,顧客就會(huì)滿意,但是不會(huì)很滿意。而理想期望指的是顧客最希望企業(yè)提供的服務(wù)水平或者產(chǎn)品的質(zhì)量水平。只要理想期望達(dá)到的話,顧客就會(huì)很滿意。因此,人們把適當(dāng)期望和理想期望之間的差距當(dāng)作是一個(gè)“容忍區(qū)域”(Zone of Tolerance)。容忍區(qū)域的存在意味著顧客對(duì)質(zhì)量的容忍是可能的,從而顧客滿意可能存在一個(gè)區(qū)間。

    (二)支付差價(jià)與收入差異會(huì)影響最低預(yù)期質(zhì)量

    一分價(jià)錢一分貨,消費(fèi)者對(duì)“山寨產(chǎn)品”的質(zhì)量預(yù)期一般不會(huì)高,但會(huì)隨支付差價(jià)的增減而變動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)討價(jià)還價(jià)使得支付差價(jià)增大時(shí),其對(duì)山寨產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的容忍程度也會(huì)增大(喻寅昀,徐偉考,2019),即最低預(yù)期質(zhì)量就會(huì)變低。相反,當(dāng)支付差價(jià)縮小,消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的最低預(yù)期質(zhì)量也隨之相對(duì)提高。與此同時(shí),消費(fèi)者收入的高低,也會(huì)影響其對(duì)“山寨產(chǎn)品”的最低預(yù)期質(zhì)量。收入高的人更具有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷力,會(huì)充分利用網(wǎng)絡(luò)等工具進(jìn)行信息搜索并最后做出決策(Bellman et al.,1999;Hoffman,Kalsbeek,Novak,1996),一般不會(huì)為了省錢去買一個(gè)質(zhì)量相對(duì)較差的山寨產(chǎn)品。收入高的人更注重生活品質(zhì),對(duì)價(jià)格相對(duì)而言不敏感,對(duì)山寨產(chǎn)品質(zhì)量的最低預(yù)期并不會(huì)降低;萬(wàn)一買到低質(zhì)產(chǎn)品,由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng),其容忍度也會(huì)比較高。相反,在消費(fèi)者收入水平較低的情況下,一分錢會(huì)爭(zhēng)取掰為二分用(鄭春揚(yáng),張承平,2010),消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的質(zhì)量也相對(duì)看重,那么其容忍度也就比較低。

    (三)具有同理心的消費(fèi)者具有更高的容忍度

    心理學(xué)家Hoffman(1987)認(rèn)為同理心是通過(guò)簡(jiǎn)單的聯(lián)系與復(fù)雜的觀點(diǎn)采擇過(guò)程理解別人的感受體驗(yàn)。這一觀點(diǎn)把同理心界定為一種認(rèn)知特質(zhì)。依據(jù)這一觀點(diǎn),具有同理心特質(zhì)的人能夠想象出他人的感受,這使他們能夠理解和預(yù)知?jiǎng)e人的想法、感受和行為(陳蕾蕾,2016)。銷售人員從消費(fèi)者角度來(lái)考慮需求與銷售,其銷售業(yè)績(jī)會(huì)提高。而具有同理心的消費(fèi)者,會(huì)站在賣家的角度思考問(wèn)題,當(dāng)然清楚用方便面的價(jià)格買不到龍蝦。既然希望得到支付差價(jià),那就該承擔(dān)相應(yīng)的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。因此,當(dāng)其買到的產(chǎn)品質(zhì)量低于自己預(yù)期的時(shí)候,其容忍度是比較高的。研究表明,閱歷越豐富的人,通常有更多的同理心,因?yàn)樗粫?huì)被某一局部經(jīng)驗(yàn)所約束。同理,有過(guò)往購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者,其觀察到的面更廣些,更具有同理心,對(duì)沒(méi)有達(dá)到最低預(yù)期質(zhì)量的“山寨產(chǎn)品”有更大的容忍度,這一點(diǎn)還可以從品牌認(rèn)知的角度來(lái)剖析。

    (四)過(guò)往購(gòu)買“山寨產(chǎn)品”的經(jīng)歷會(huì)使消費(fèi)者更具有容忍度

    研究表明,購(gòu)買經(jīng)歷無(wú)論是對(duì)本土還是境外的品牌形象感知及品牌偏好均產(chǎn)生正向影響。究其原因,有過(guò)往購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者,能夠更好地編碼、解釋和回憶產(chǎn)品的特定信息,規(guī)避產(chǎn)品信息傳播過(guò)程中的信息失真現(xiàn)象,提升對(duì)“山寨產(chǎn)品”質(zhì)量的判斷能力,從而在購(gòu)買之前能較好地評(píng)估支付差價(jià)與最低期望質(zhì)量之間存在的負(fù)向關(guān)系。同時(shí),由于學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在,有過(guò)往購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者,能夠根據(jù)產(chǎn)品的近期信息和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的態(tài)度不斷作出調(diào)整,即使買到不如意的“山寨產(chǎn)品”,其容忍度也會(huì)比較高,消費(fèi)者可能的最低期望質(zhì)量也會(huì)越低。相反地,在消費(fèi)者過(guò)往經(jīng)歷匱乏的情況下,消費(fèi)者可能的最低期望質(zhì)量也會(huì)越高。由于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和情感都比較欠缺,一旦質(zhì)量不符合自己的預(yù)期,就會(huì)產(chǎn)生深深的失落感,客觀上影響到其對(duì)產(chǎn)品的容忍度。

    三、對(duì)策與建議

    (一)政府需要保護(hù)合法“山寨產(chǎn)品”,打擊非法山寨

    對(duì)于“山寨產(chǎn)品”應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。對(duì)于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和存在較大質(zhì)量問(wèn)題的,依靠“抄襲”和“偽造”來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)的山寨品應(yīng)嚴(yán)厲打擊;而對(duì)于不侵害別人企業(yè)的利益,也不擾亂市場(chǎng)秩序的“山寨產(chǎn)品”應(yīng)該給予一定的保護(hù)。山寨產(chǎn)品的迅猛發(fā)展雖然嚴(yán)重影響了我國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)秩序,但也有效促進(jìn)了我國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新步伐。在現(xiàn)階段,應(yīng)在法律公平和秩序的框架內(nèi)保留合法競(jìng)爭(zhēng)性模仿的空間。

    應(yīng)該重視現(xiàn)有的軟法規(guī)范。一個(gè)事物的出現(xiàn)必然隨著兩面性,社會(huì)應(yīng)當(dāng)多給這樣的事物一些發(fā)展的空間。轉(zhuǎn)型不是短時(shí)間可以完成,只有當(dāng)它們形成完好的體系,有好的保障之后,轉(zhuǎn)型自然而然可以完成,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的和諧景象也會(huì)慢慢形成。在現(xiàn)階段,政府要運(yùn)用稅收優(yōu)惠政策、財(cái)政政策鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新,提高科技成果的商業(yè)轉(zhuǎn)化率,助推山寨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    (二)公開(kāi)山寨產(chǎn)品質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn),鼓勵(lì)企業(yè)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

    市場(chǎng)監(jiān)管部門可以要求企業(yè)公開(kāi)山寨產(chǎn)品質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn),這本質(zhì)上是對(duì)山寨產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立了要求。這樣有利于確保產(chǎn)品質(zhì)量,有利于改善消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的準(zhǔn)確預(yù)期。于此相對(duì)應(yīng)的是,當(dāng)消費(fèi)者提高他們對(duì)山寨產(chǎn)品的質(zhì)量最低預(yù)期時(shí),就意味著山寨企業(yè)必須提高產(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),這樣才能再次被更廣泛的消費(fèi)者所接受。

    山寨產(chǎn)品一旦擁有自己的專利、商標(biāo),將意味著其擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),體現(xiàn)了自己的創(chuàng)新并沒(méi)有侵權(quán)。這在一定程度上代表了山寨產(chǎn)品的質(zhì)量,有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品質(zhì)量的最低預(yù)期。因此,政府相關(guān)部門要鼓勵(lì)企業(yè)積極申請(qǐng)專利與商標(biāo),對(duì)那些技術(shù)研發(fā)能力處于劣勢(shì)的山寨企業(yè),鼓勵(lì)其積極與科研院校、機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行技術(shù)的創(chuàng)新,尋求可持續(xù)發(fā)展路徑。

    (三)加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的監(jiān)管,引導(dǎo)山寨產(chǎn)品品牌建設(shè)

    實(shí)施政府與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)共同監(jiān)控的二元治理模式。不僅網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)要強(qiáng)化自身責(zé)任感,加大審查力度,凈化網(wǎng)購(gòu)環(huán)境;政府監(jiān)管也必須到位,這樣才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),避免因平臺(tái)自身缺乏直接的司法處罰權(quán)力以及追求利益最大化的市場(chǎng)行為而引起的監(jiān)控失靈,保證網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量。尤其對(duì)于偽劣山寨產(chǎn)品,平臺(tái)要對(duì)其強(qiáng)制曝光,并為受害的消費(fèi)者提供訴訟服務(wù)。

    要有步驟分階段實(shí)施山寨產(chǎn)品品牌塑造策略。品牌塑造由山寨產(chǎn)品發(fā)展階段所決定。在起步階段,應(yīng)實(shí)施“低價(jià)格”品牌策略;在成長(zhǎng)壯大階段,通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),打造個(gè)性產(chǎn)品,加強(qiáng)售后服務(wù)等手段,樹(shù)立品牌形象;在成熟穩(wěn)定階段,則加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度建設(shè),控制客戶質(zhì)量。通過(guò)品牌塑造過(guò)程,正真轉(zhuǎn)變山寨形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    (四)加強(qiáng)企業(yè)的責(zé)任意識(shí),培育企業(yè)的創(chuàng)新能力

    首先,企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任感,不應(yīng)該為了一些利益就丟了責(zé)任心與正義感。企業(yè)生產(chǎn)和出售的產(chǎn)品至少應(yīng)該保證安全性,尤其是食品和日用品行業(yè),更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品是否對(duì)消費(fèi)者身體健康造成影響,是否符合國(guó)家檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),能否安全使用等,這也是廣大中低收入消費(fèi)群對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的最根本要求。在此基礎(chǔ)上,滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和產(chǎn)品耐用性等方面的質(zhì)量訴求,全面提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

    其次,要充分發(fā)揮企業(yè)在創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面的潛能,提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要在企業(yè)的不同發(fā)展階段,實(shí)施不同的發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略乃至知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略,逐步推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。但無(wú)論哪個(gè)階段,都要挖掘和培育企業(yè)的自主創(chuàng)新能力,從源頭上淘汰山寨。要公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),凈化市場(chǎng)氛圍,避免投機(jī)取巧生產(chǎn)山寨產(chǎn)品,避免搞所謂的山寨升級(jí)。

    (五)提高消費(fèi)者的購(gòu)買水平,確立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀

    要打破山寨產(chǎn)品的供求鏈,必須通過(guò)發(fā)展經(jīng)濟(jì)來(lái)改善民生。山寨的產(chǎn)生,不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,更是一種社會(huì)現(xiàn)象。研究表明,收入相對(duì)較低或三、四線城市的消費(fèi)者,在他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)欲望等多重因素共同影響下,決定了他們對(duì)山寨產(chǎn)品更多持支持態(tài)度,從而左右著他們消費(fèi)山寨產(chǎn)品的行動(dòng)。只有當(dāng)物質(zhì)供給增加,消費(fèi)者購(gòu)買力水平提高后,消費(fèi)觀念也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變升級(jí)。

    要倡導(dǎo)正確的消費(fèi)理念,增加消費(fèi)知識(shí)和技能。研究表明,對(duì)山寨產(chǎn)品的購(gòu)買主要源于求廉、求實(shí)、模仿以及求美、求新、炫耀的動(dòng)機(jī),而部分價(jià)格低廉的山寨產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的象征相似性評(píng)價(jià)以及與真品的功能相似性評(píng)價(jià),滿足了消費(fèi)者的上述動(dòng)機(jī)。為此,我們一方面要用道德倫理引導(dǎo)消費(fèi)理念;另一方面,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和判斷力,自覺(jué)抵制對(duì)山寨品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。

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    (作者單位:浙大寧波理工學(xué)院)

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