消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)山寨產(chǎn)品的容忍之謎

王惠珍 林明 房妙潔 章晨 鄭依璐

摘要：低收入消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)“山寨產(chǎn)品”質(zhì)量的容忍度，導(dǎo)致了網(wǎng)上“山寨產(chǎn)品”的快速發(fā)展。文章運(yùn)用容忍度、同理心及顧客滿意等理論，探究消費(fèi)者對(duì)“山寨產(chǎn)品”質(zhì)量容忍的原因。同時(shí)提出改善消費(fèi)者對(duì)“山寨產(chǎn)品”預(yù)期質(zhì)量的對(duì)策與建議，就如何凈化網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，規(guī)范網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，促使“山寨”企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提倡科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀等問(wèn)題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：“山寨產(chǎn)品”;容忍區(qū)域;最低預(yù)期質(zhì)量;同理心

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的日益普及，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷了井噴式發(fā)展，不僅是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)如淘寶、京東發(fā)展迅速，而且移動(dòng)購(gòu)物APP的發(fā)展也很迅猛。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境給人們的生活提供了諸多便利，尤其是給人口占比較大的二、三四線城市中的中低收入消費(fèi)者帶來(lái)了諸多實(shí)惠;同時(shí)促進(jìn)了物美價(jià)廉的“山寨產(chǎn)品”的興起與發(fā)展（注：本文的“山寨產(chǎn)品”，是指一種合法的仿制產(chǎn)品，并非是純粹的盜版或者造假的產(chǎn)品）。然而，現(xiàn)實(shí)中存在一種奇特的現(xiàn)象：盡管消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買“山寨產(chǎn)品”后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，但是相對(duì)于“正品”發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題而言，其體現(xiàn)出了相對(duì)較大程度的容忍度。那么，什么原因?qū)е潞陀绊懴M(fèi)者的容忍度？現(xiàn)有的文獻(xiàn)缺乏系統(tǒng)分析。因此，本研究利用容忍度、同理心及顧客滿意等理論，對(duì)消費(fèi)者容忍度的影響因素進(jìn)行分析，涉及消費(fèi)者購(gòu)物存在的容忍區(qū)域、收入水平、支付差價(jià)（愿意支付的山寨產(chǎn)品價(jià)格與正牌產(chǎn)品價(jià)格的差距，下同）及同理心等因素。而后，進(jìn)一步提出提升質(zhì)量的對(duì)策與建議。

二、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)山寨品質(zhì)量容忍的原因

（一）消費(fèi)者的消費(fèi)期望一般具有容忍區(qū)域

顧客滿意屬于一種心理狀態(tài)，而不是行為問(wèn)題，其是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買或者消費(fèi)后的主觀感知質(zhì)量與購(gòu)買前的預(yù)期質(zhì)量比較所產(chǎn)生的一種心理活動(dòng)。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者期望質(zhì)量具有一個(gè)介于適當(dāng)期望與理想期望的“容忍區(qū)域”（Zone of Tolerance），這意味著其會(huì)影響到顧客滿意度的區(qū)間。適當(dāng)期望指的是，消費(fèi)者最低的可接受的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)績(jī)效的水平，屬于低水平的質(zhì)量期望，只要達(dá)到的話，顧客就會(huì)滿意，但是不會(huì)很滿意。而理想期望指的是顧客最希望企業(yè)提供的服務(wù)水平或者產(chǎn)品的質(zhì)量水平。只要理想期望達(dá)到的話，顧客就會(huì)很滿意。因此，人們把適當(dāng)期望和理想期望之間的差距當(dāng)作是一個(gè)“容忍區(qū)域”（Zone of Tolerance）。容忍區(qū)域的存在意味著顧客對(duì)質(zhì)量的容忍是可能的，從而顧客滿意可能存在一個(gè)區(qū)間。

（二）支付差價(jià)與收入差異會(huì)影響最低預(yù)期質(zhì)量

一分價(jià)錢一分貨，消費(fèi)者對(duì)“山寨產(chǎn)品”的質(zhì)量預(yù)期一般不會(huì)高，但會(huì)隨支付差價(jià)的增減而變動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)討價(jià)還價(jià)使得支付差價(jià)增大時(shí)，其對(duì)山寨產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的容忍程度也會(huì)增大（喻寅昀，徐偉考，2019），即最低預(yù)期質(zhì)量就會(huì)變低。相反，當(dāng)支付差價(jià)縮小，消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的最低預(yù)期質(zhì)量也隨之相對(duì)提高。與此同時(shí)，消費(fèi)者收入的高低，也會(huì)影響其對(duì)“山寨產(chǎn)品”的最低預(yù)期質(zhì)量。收入高的人更具有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷力，會(huì)充分利用網(wǎng)絡(luò)等工具進(jìn)行信息搜索并最后做出決策（Bellman et al.，1999;Hoffman，Kalsbeek，Novak，1996），一般不會(huì)為了省錢去買一個(gè)質(zhì)量相對(duì)較差的山寨產(chǎn)品。收入高的人更注重生活品質(zhì)，對(duì)價(jià)格相對(duì)而言不敏感，對(duì)山寨產(chǎn)品質(zhì)量的最低預(yù)期并不會(huì)降低;萬(wàn)一買到低質(zhì)產(chǎn)品，由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，其容忍度也會(huì)比較高。相反，在消費(fèi)者收入水平較低的情況下，一分錢會(huì)爭(zhēng)取掰為二分用（鄭春揚(yáng)，張承平，2010），消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的質(zhì)量也相對(duì)看重，那么其容忍度也就比較低。

（三）具有同理心的消費(fèi)者具有更高的容忍度

心理學(xué)家Hoffman（1987）認(rèn)為同理心是通過(guò)簡(jiǎn)單的聯(lián)系與復(fù)雜的觀點(diǎn)采擇過(guò)程理解別人的感受體驗(yàn)。這一觀點(diǎn)把同理心界定為一種認(rèn)知特質(zhì)。依據(jù)這一觀點(diǎn)，具有同理心特質(zhì)的人能夠想象出他人的感受，這使他們能夠理解和預(yù)知?jiǎng)e人的想法、感受和行為（陳蕾蕾，2016）。銷售人員從消費(fèi)者角度來(lái)考慮需求與銷售，其銷售業(yè)績(jī)會(huì)提高。而具有同理心的消費(fèi)者，會(huì)站在賣家的角度思考問(wèn)題，當(dāng)然清楚用方便面的價(jià)格買不到龍蝦。既然希望得到支付差價(jià)，那就該承擔(dān)相應(yīng)的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)其買到的產(chǎn)品質(zhì)量低于自己預(yù)期的時(shí)候，其容忍度是比較高的。研究表明，閱歷越豐富的人，通常有更多的同理心，因?yàn)樗粫?huì)被某一局部經(jīng)驗(yàn)所約束。同理，有過(guò)往購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者，其觀察到的面更廣些，更具有同理心，對(duì)沒(méi)有達(dá)到最低預(yù)期質(zhì)量的“山寨產(chǎn)品”有更大的容忍度，這一點(diǎn)還可以從品牌認(rèn)知的角度來(lái)剖析。

（四）過(guò)往購(gòu)買“山寨產(chǎn)品”的經(jīng)歷會(huì)使消費(fèi)者更具有容忍度

研究表明，購(gòu)買經(jīng)歷無(wú)論是對(duì)本土還是境外的品牌形象感知及品牌偏好均產(chǎn)生正向影響。究其原因，有過(guò)往購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者，能夠更好地編碼、解釋和回憶產(chǎn)品的特定信息，規(guī)避產(chǎn)品信息傳播過(guò)程中的信息失真現(xiàn)象，提升對(duì)“山寨產(chǎn)品”質(zhì)量的判斷能力，從而在購(gòu)買之前能較好地評(píng)估支付差價(jià)與最低期望質(zhì)量之間存在的負(fù)向關(guān)系。同時(shí)，由于學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在，有過(guò)往購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者，能夠根據(jù)產(chǎn)品的近期信息和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的態(tài)度不斷作出調(diào)整，即使買到不如意的“山寨產(chǎn)品”，其容忍度也會(huì)比較高，消費(fèi)者可能的最低期望質(zhì)量也會(huì)越低。相反地，在消費(fèi)者過(guò)往經(jīng)歷匱乏的情況下，消費(fèi)者可能的最低期望質(zhì)量也會(huì)越高。由于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和情感都比較欠缺，一旦質(zhì)量不符合自己的預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生深深的失落感，客觀上影響到其對(duì)產(chǎn)品的容忍度。

三、對(duì)策與建議

（一）政府需要保護(hù)合法“山寨產(chǎn)品”，打擊非法山寨

對(duì)于“山寨產(chǎn)品”應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。對(duì)于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和存在較大質(zhì)量問(wèn)題的，依靠“抄襲”和“偽造”來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)的山寨品應(yīng)嚴(yán)厲打擊;而對(duì)于不侵害別人企業(yè)的利益，也不擾亂市場(chǎng)秩序的“山寨產(chǎn)品”應(yīng)該給予一定的保護(hù)。山寨產(chǎn)品的迅猛發(fā)展雖然嚴(yán)重影響了我國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)秩序，但也有效促進(jìn)了我國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新步伐。在現(xiàn)階段，應(yīng)在法律公平和秩序的框架內(nèi)保留合法競(jìng)爭(zhēng)性模仿的空間。

應(yīng)該重視現(xiàn)有的軟法規(guī)范。一個(gè)事物的出現(xiàn)必然隨著兩面性，社會(huì)應(yīng)當(dāng)多給這樣的事物一些發(fā)展的空間。轉(zhuǎn)型不是短時(shí)間可以完成，只有當(dāng)它們形成完好的體系，有好的保障之后，轉(zhuǎn)型自然而然可以完成，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的和諧景象也會(huì)慢慢形成。在現(xiàn)階段，政府要運(yùn)用稅收優(yōu)惠政策、財(cái)政政策鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新，提高科技成果的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，助推山寨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）公開(kāi)山寨產(chǎn)品質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)企業(yè)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

市場(chǎng)監(jiān)管部門可以要求企業(yè)公開(kāi)山寨產(chǎn)品質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，這本質(zhì)上是對(duì)山寨產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立了要求。這樣有利于確保產(chǎn)品質(zhì)量，有利于改善消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的準(zhǔn)確預(yù)期。于此相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)消費(fèi)者提高他們對(duì)山寨產(chǎn)品的質(zhì)量最低預(yù)期時(shí)，就意味著山寨企業(yè)必須提高產(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能再次被更廣泛的消費(fèi)者所接受。

山寨產(chǎn)品一旦擁有自己的專利、商標(biāo)，將意味著其擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，體現(xiàn)了自己的創(chuàng)新并沒(méi)有侵權(quán)。這在一定程度上代表了山寨產(chǎn)品的質(zhì)量，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品質(zhì)量的最低預(yù)期。因此，政府相關(guān)部門要鼓勵(lì)企業(yè)積極申請(qǐng)專利與商標(biāo)，對(duì)那些技術(shù)研發(fā)能力處于劣勢(shì)的山寨企業(yè)，鼓勵(lì)其積極與科研院校、機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行技術(shù)的創(chuàng)新，尋求可持續(xù)發(fā)展路徑。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的監(jiān)管，引導(dǎo)山寨產(chǎn)品品牌建設(shè)

實(shí)施政府與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)共同監(jiān)控的二元治理模式。不僅網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)要強(qiáng)化自身責(zé)任感，加大審查力度，凈化網(wǎng)購(gòu)環(huán)境;政府監(jiān)管也必須到位，這樣才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，避免因平臺(tái)自身缺乏直接的司法處罰權(quán)力以及追求利益最大化的市場(chǎng)行為而引起的監(jiān)控失靈，保證網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量。尤其對(duì)于偽劣山寨產(chǎn)品，平臺(tái)要對(duì)其強(qiáng)制曝光，并為受害的消費(fèi)者提供訴訟服務(wù)。

要有步驟分階段實(shí)施山寨產(chǎn)品品牌塑造策略。品牌塑造由山寨產(chǎn)品發(fā)展階段所決定。在起步階段，應(yīng)實(shí)施“低價(jià)格”品牌策略;在成長(zhǎng)壯大階段，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，打造個(gè)性產(chǎn)品，加強(qiáng)售后服務(wù)等手段，樹(shù)立品牌形象;在成熟穩(wěn)定階段，則加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度建設(shè)，控制客戶質(zhì)量。通過(guò)品牌塑造過(guò)程，正真轉(zhuǎn)變山寨形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（四）加強(qiáng)企業(yè)的責(zé)任意識(shí)，培育企業(yè)的創(chuàng)新能力

首先，企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任感，不應(yīng)該為了一些利益就丟了責(zé)任心與正義感。企業(yè)生產(chǎn)和出售的產(chǎn)品至少應(yīng)該保證安全性，尤其是食品和日用品行業(yè)，更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品是否對(duì)消費(fèi)者身體健康造成影響，是否符合國(guó)家檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，能否安全使用等，這也是廣大中低收入消費(fèi)群對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的最根本要求。在此基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和產(chǎn)品耐用性等方面的質(zhì)量訴求，全面提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

其次，要充分發(fā)揮企業(yè)在創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面的潛能，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要在企業(yè)的不同發(fā)展階段，實(shí)施不同的發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略乃至知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，逐步推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。但無(wú)論哪個(gè)階段，都要挖掘和培育企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，從源頭上淘汰山寨。要公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，凈化市場(chǎng)氛圍，避免投機(jī)取巧生產(chǎn)山寨產(chǎn)品，避免搞所謂的山寨升級(jí)。

（五）提高消費(fèi)者的購(gòu)買水平，確立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀

要打破山寨產(chǎn)品的供求鏈，必須通過(guò)發(fā)展經(jīng)濟(jì)來(lái)改善民生。山寨的產(chǎn)生，不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種社會(huì)現(xiàn)象。研究表明，收入相對(duì)較低或三、四線城市的消費(fèi)者，在他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)欲望等多重因素共同影響下，決定了他們對(duì)山寨產(chǎn)品更多持支持態(tài)度，從而左右著他們消費(fèi)山寨產(chǎn)品的行動(dòng)。只有當(dāng)物質(zhì)供給增加，消費(fèi)者購(gòu)買力水平提高后，消費(fèi)觀念也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變升級(jí)。

要倡導(dǎo)正確的消費(fèi)理念，增加消費(fèi)知識(shí)和技能。研究表明，對(duì)山寨產(chǎn)品的購(gòu)買主要源于求廉、求實(shí)、模仿以及求美、求新、炫耀的動(dòng)機(jī)，而部分價(jià)格低廉的山寨產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的象征相似性評(píng)價(jià)以及與真品的功能相似性評(píng)價(jià)，滿足了消費(fèi)者的上述動(dòng)機(jī)。為此，我們一方面要用道德倫理引導(dǎo)消費(fèi)理念;另一方面，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和判斷力，自覺(jué)抵制對(duì)山寨品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。

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（作者單位：浙大寧波理工學(xué)院）