華潤萬象生活如何逆勢打造商業(yè)標(biāo)桿

摘要：2021年上半年，由華潤萬象生活于百強縣之首昆山打造的萬象匯業(yè)績提升84%，預(yù)計2021年全年銷售額突破15億元，持續(xù)領(lǐng)跑城市商業(yè)。其逆勢提速發(fā)展的背后離不開華潤萬象生活這一行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的引領(lǐng)能力和優(yōu)秀的商業(yè)運營實力，具體體現(xiàn)在：高效品牌煥新力、商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新力以及對會員服務(wù)的持續(xù)深耕。

關(guān)鍵詞：商業(yè)運營能力;品牌煥新;文旅融合

中圖分類號：F293 文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）12-0041-45 收稿日期：2021-11-22

作者簡介：王傳宏，貓頭鷹研究院（MalltoWin Lab）創(chuàng)始人。

2021年的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷疫情反復(fù)、自然災(zāi)害侵襲、政府調(diào)控、多項目入市、消費熱情不高……商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在不確定性中尋找增長成為發(fā)展主旋律。本文通過對昆山萬象匯的業(yè)績數(shù)據(jù)進行分析，詳解華潤萬象生活強悍的商業(yè)地產(chǎn)打造運營模式。

根據(jù)華潤萬象生活2021年上半年業(yè)績報告，商業(yè)板塊整體業(yè)績穩(wěn)健增長。其中，作為品質(zhì)購物中心代表的昆山萬象匯業(yè)績提升84%。預(yù)計2021年全年銷售額突破15億元，持續(xù)領(lǐng)跑城市商業(yè)。在華潤體系內(nèi)，昆山萬象匯更是實現(xiàn)了高達60%的經(jīng)營利潤率，以最快的速度成為體系內(nèi)萬象匯新標(biāo)桿。

依托華潤萬象生活作為行業(yè)頭部的引領(lǐng)能力和優(yōu)秀的商業(yè)運營能力，這個開業(yè)近兩年、商業(yè)體量10.2萬平方米的華潤系購物中心，不僅逆勢取得了遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長，還連續(xù)霸榜昆山零售額規(guī)模首位，現(xiàn)有業(yè)績已趕超城市同等購物中心5～6年的經(jīng)營業(yè)績。華潤昆山萬象匯通過高效品牌煥新、深化內(nèi)容創(chuàng)新和深耕會員服務(wù)等一系列運營舉措，在逆勢進階、實現(xiàn)從“初生”到“生長”過渡的同時，也成為商業(yè)與城市共生、雙向賦能的典范。

1 高效品牌煥新，構(gòu)建城市品質(zhì)消費的首選目的地

現(xiàn)在的購物中心內(nèi)受周邊商場競爭，外受各種不穩(wěn)定因素侵?jǐn)_，如果不保持高度警惕，及時汰換更新，幾乎不可避免地遭遇經(jīng)營成本越來越高，利潤越來越薄的困境。商業(yè)升級的背后離不開對于目標(biāo)客群的深刻洞察和對商戶店鋪痛點的捕捉?；谝延薪?jīng)驗以及大數(shù)據(jù)分析和線下調(diào)研，昆山萬象匯商業(yè)團隊打破傳統(tǒng)調(diào)改原則，克服種種難點，開辟了一條獨特的升級之路。

1.1 空間打造方面

將特色建筑形態(tài)中“Mall+可漫步的街區(qū)”進行差異化定位，前者意在營造靜謐優(yōu)雅、精致時尚的購物氛圍，以符合中產(chǎn)家庭客群體驗式消費趨勢;后者則定位為“嗨街正當(dāng)潮”，主打“年輕、時尚、潮流”氛圍。

1.2 業(yè)態(tài)品牌方面

持續(xù)推動“首店收割機”招商策略：在受突發(fā)疫情以及臺風(fēng)等困擾的一年多時間里，昆山萬象匯在保持出租率100%的情況下，引入了80余家品牌，其中30家為昆山首進，如Manner、付小姐在成都、祿嫂餅屋、電影時裝、任天堂等優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿品牌，最大程度上消除了外部環(huán)境的影響。

1.3 各個樓層店鋪調(diào)改動作

一層：力克主動調(diào)整阻力，突破城市等級限制，堅定推動品牌升級。合同期內(nèi)將調(diào)色師、比索妮、Puma、愷米切調(diào)整為高端美妝集合店品牌SEPHORA和年輕人熟知的潮玩品牌POPMART。同時，中國李寧、HappySocks昆山首店順利開業(yè)和Moussy、NIKE750意向落成，品牌組合傾向于“年輕、活力、潮流”，樓層定位進一步清晰化。

二層：女性購物氛圍升級汰換。華潤昆山萬象匯與周邊商業(yè)的主要核心客群均為26～34歲的年輕女性，因此，商場二層加強客群滲透，引進Erdos、STACCATO思加圖、Re-BLUE、D-HARRY等市場標(biāo)桿品牌。尤其是STACCATO思加圖更是打破品牌對樓層限制，提升二樓中淑、設(shè)計師品牌體驗氛圍。

三層：樓層品牌戰(zhàn)略升級，實現(xiàn)“租金+業(yè)績”雙軌提升。原二樓業(yè)績好的標(biāo)桿少淑女裝（AIRIQI、eifini等）調(diào)至三樓，替換部分運動品牌（安踏、李寧等）和男輕品牌（JDV等）。

街區(qū)“脫貧去空”成效顯著：引入付小姐在成都、Manner網(wǎng)紅人氣餐飲品牌昆山首店，以及百萬級餐飲品牌本素酸菜魚，街區(qū)綜合出租率由2020年底的93%提升至100%。

華潤萬象生活的創(chuàng)新基因，造就了昆山萬象匯的“反脆弱力”，也給足品牌商戶進場的勇氣和底氣，共同高效推動項目的煥新升級，保障昆山萬象匯持續(xù)成為消費者的“首選目的地”。

2 深化內(nèi)容創(chuàng)新，持續(xù)站穩(wěn)城市頂流商業(yè)地位

對于激活商業(yè)的更多價值，昆山萬象匯還有著更多思考。打造人氣商業(yè)需要打破時間和空間的維度限制，持續(xù)煥發(fā)“生機”。昆山萬象匯商業(yè)團隊依靠自身專業(yè)、扎實的運營功力，不斷為自身空間注入內(nèi)容、產(chǎn)生故事，吸引人們在此不斷獲得歡樂、創(chuàng)造活力。這不僅推動了現(xiàn)有商業(yè)邊界的拓展，也加深了自身與周邊主流客群日常生活的緊密連接。

2.1 全新演繹，藝術(shù)IP激發(fā)商業(yè)與城市文化融合發(fā)展

“飛飛象”是昆山萬象匯攜手To MASTER明日大師創(chuàng)作的自持藝術(shù)IP，意在以“不辜負(fù)每一個夢想”的口號與工作于上海或者蘇州、心中承載著夢想的年輕人產(chǎn)生充分的情感聯(lián)結(jié)，見圖1。目前，在華潤萬象生活內(nèi)部“飛飛象”形象已被先后復(fù)制至寧波萬象匯和南昌萬象匯兩個項目。

從藝術(shù)內(nèi)容的確立到商業(yè)場景的收集，從新媒體+KOL的傳播到線下的體驗性互動，借鑒了眾多商業(yè)IP成功與失敗的經(jīng)驗，昆山萬象匯團隊最終構(gòu)建了一套完整的全場景體系，真正走近消費者并產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)。以最新發(fā)布的“嗨街正當(dāng)潮”“小象舞”為例，結(jié)合公眾號、視頻號以及抖音話題互動，昆山萬象匯以與年輕人同頻的內(nèi)容多渠道觸達年輕人的靈魂。

充分搶占城市流量的同時，昆山萬象匯希望能夠傳遞更高的社會價值，為拔高城市商業(yè)與藝術(shù)運營融合的未來走向添磚加瓦。在“一帶一路”提出8周年之際，2021年9月7日，昆山萬象匯攜手明日大師提報了《“夢想與我”商業(yè)藝術(shù)IP激活城市文化能量》。在全國兩千多家單位的激烈角逐中，最終榮獲“最具潛力獎”。這也是大賽中唯一一個以原創(chuàng)藝術(shù)IP結(jié)合城市文化運營的綜合體形式的獲獎作品。讓“商業(yè)運營”成功跨界到了文化藝術(shù)領(lǐng)域，為商業(yè)體與城市文化的融入提供了新的升華。

2.2 體驗創(chuàng)新，持續(xù)不斷的沉浸式主題場景/首展

一方面扎根對需求趨勢的洞察，另一方面深挖特色空間的價值亮點，昆山萬象匯通過積極跨界連通多方資源，將公共空間有效轉(zhuǎn)化為“城市社交體驗?zāi)康牡亍?，高頻次、高質(zhì)量地參與進人們的生活中。

2.2.1 “網(wǎng)紅”嗨街，為城市注入萬象風(fēng)潮

“年輕、時尚、潮流”的定位和網(wǎng)紅人氣餐飲品牌的入駐讓嗨街成為年輕潮人心中的必到打卡地。而借助多元主題場景，諸如“春節(jié)花燈”“天空之傘”、中秋“雙月奇觀”藝術(shù)主題氛圍等，使得特色街區(qū)的“打卡”客群也從年輕潮人延展到品質(zhì)家庭、藝術(shù)愛好者等細(xì)分客群，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)紅地標(biāo)的號召作用，見圖2。

同時，昆山萬象匯圍繞“象”陽而生的生長精神落地《這！就是街舞4》官方授權(quán)潮酷主題展·江蘇首展、雪花“超級營地”主題快閃等重磅、超燃活動，為城市注入萬象風(fēng)潮。

2.2.2 項目實力為一線資源陸續(xù)落地提供強有力保障

2021年以來，昆山萬象匯陸續(xù)落地了LINE FRIENDS主題梨泰院自拍館、百事榮譽出品——bubly微笑趣泡品牌展、可口可樂“創(chuàng)X空間”無糖主題快閃、極氪曙光之城江蘇首展等精彩活動。

同時，營運助力拉取品牌資源，落地13檔品牌展賣。其中，Hazzys、MM麥檬為江蘇首展，實現(xiàn)創(chuàng)收的同時深度滿足了消費人群對優(yōu)質(zhì)休閑生活的渴望。

LINE FRIENDS、百事公司旗下的bubly微笑趣泡等一線級品牌資源之所以能夠突破地域限制，陸續(xù)進入昆山、進入昆山萬象匯落地品牌首展和大型主題活動，不僅僅是因為項目調(diào)性與品牌定位的一致、客群品質(zhì)的保障以及成功活動的加持，其背后折射出的更多是昆山萬象匯的綜合實力。

這一點同樣在構(gòu)筑城市級地標(biāo)上得到了體現(xiàn)。洞悉城市發(fā)展需求，地處城西商圈核心位置的昆山萬象匯聯(lián)合昆山市高新區(qū)政府，打造高達7米的巨型夢幻裝置——“I LOVE KS”。在市花“瓊花”元素和“520”關(guān)鍵節(jié)點的雙重加持下，不但讓城市商業(yè)藝術(shù)的魅力同步釋放，同時對昆山消費者形成的地標(biāo)性強磁場聚集效應(yīng)隨之而生，見圖3。

3 深耕會員服務(wù)，以城市便利為目的才能使商業(yè)走得更遠(yuǎn)

昆山萬象匯開業(yè)2年會員總量突破40萬，周邊3公里范圍內(nèi)會員滲透率已達行業(yè)高值水平，即將進入會員池增長的瓶頸期。想要趕超體系內(nèi)同等產(chǎn)品線商業(yè)項目，實現(xiàn)利潤率全國第一，昆山萬象匯亟需突破傳統(tǒng)打法，開拓更多創(chuàng)新發(fā)展渠道。這此，昆山萬象匯從以下兩方面尋求突破。

3.1 會員流量擴張與積分價值挖掘

華潤萬象生活總部首次開放積分接口支持一點萬象與昆山市民APP雙向打通，在構(gòu)建全城出行一體化生態(tài)圈和覆蓋昆山市民生活剛需的同時，實現(xiàn)全城200萬用戶流量的導(dǎo)入和積分價值的拓展。

針對有車一族優(yōu)質(zhì)圈層，昆山萬象匯計劃接洽昆山交發(fā)集團“全城停車統(tǒng)一接口”，將快速實現(xiàn)“一點萬象-昆山交發(fā)集團-昆山公共停車場”權(quán)益的無縫銜接，繼公交乘坐、物業(yè)抵扣后，積分即將接駁全市非小區(qū)公共停車位。作為地鐵上蓋項目，未來更有希望實現(xiàn)積分支付地鐵的有效落地，真正實現(xiàn)積分流通抵現(xiàn)乘坐公交、地鐵出行。

此外，基于一點萬象可觸達全國2000萬會員的優(yōu)勢，昆山萬象匯組織全國萬象商業(yè)一點萬象APP一同上線“陽澄湖大閘蟹全國售賣”助農(nóng)便民活動，挖掘昆山城市特色產(chǎn)物，通過“私域流量”高能轉(zhuǎn)化，全方位助力昆山城市發(fā)展。

3.2 權(quán)益體系和服務(wù)內(nèi)容差異化升級

國家“十四五”規(guī)劃綱要明確提出“每千人口擁有3歲以下嬰幼兒托位數(shù)從目前的1.8個提高到2025年的4.5個”的預(yù)期性指標(biāo)。目前昆山市場上幼童托管服務(wù)十分稀缺，家長和準(zhǔn)家長們需求強烈。作為嬰幼兒家庭客群占比較高的服務(wù)型商業(yè)，昆山萬象匯突破現(xiàn)有mama care服務(wù)框架，快速升級兒童托管體系，引入初度嬰幼臨托，根據(jù)寶寶需求給予針對性的個人服務(wù)，引領(lǐng)城市辣媽遛娃新模式。