紙質(zhì)包裝設(shè)計對品牌塑造的影響研究

胡繼全

摘要：紙質(zhì)包裝設(shè)計很大程度上影響著產(chǎn)品銷量，關(guān)系著產(chǎn)品的市場競爭力。本文以品牌塑造和紙質(zhì)包裝設(shè)計的重要性為基礎(chǔ)，分析紙質(zhì)包裝設(shè)計對品牌塑造的影響，提出品牌塑造過程中的包裝設(shè)計建議。

關(guān)鍵詞：紙質(zhì)包裝；包裝設(shè)計；品牌塑造

1品牌塑造

1.1強調(diào)品牌識別

品牌識別是塑造品牌的主要目的之一，其能夠幫助消費者區(qū)別不同的品牌，主要是通過直觀的視覺形象達(dá)到這一效果。比如肯德基門店顯眼的“KFC”招牌、麥當(dāng)勞門店前的“m”招牌和“麥當(dāng)勞叔叔”，都以鮮艷的紅黃色搭配抓住消費者眼球，并在消費者腦海中形成深刻的印象。

1.2 統(tǒng)一品牌形象

品牌形象直接關(guān)系著企業(yè)聲譽與經(jīng)營狀況。影響品牌形象的因素有產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、環(huán)境系統(tǒng)和員工服務(wù)等，同一品牌形象能夠幫助消費者更深入地了解品牌，并不斷加深對品牌的信任，幫助企業(yè)積累更多忠實客戶。

1.3突出品牌個性

品牌個性是品牌區(qū)別于其他品牌的主要屬性，突出的個性往往能讓一個品牌快速凸現(xiàn)出來，搶先占領(lǐng)市場。沒有一定個性的品牌很容易被同類企業(yè)取代，悄然無息地退出市場舞臺。所以管理者要注重突出品牌個性，吸引消費者主動關(guān)注產(chǎn)品。

1.4重視品牌蛻變

社會是不斷發(fā)展的，人們的需求也是不斷變化的，品牌的塑造不能一成不變，要善于吸收新時代先進(jìn)文化和理念，時刻做好改變的準(zhǔn)備。曾經(jīng)風(fēng)靡市場的諾基亞手機就是因為沒有及時順應(yīng)時代發(fā)展潮流被無情拋棄。而現(xiàn)在大家熟知的知名品牌也都是經(jīng)歷不斷變革而保留下來的，因此企業(yè)要重視品牌蛻變，以適應(yīng)消費者的需求變化。

2紙質(zhì)包裝設(shè)計及其重要性

正如古話所說“人靠衣裝馬靠鞍”，產(chǎn)品也需要包裝來裝飾，同樣的產(chǎn)品，一個被精心包裝，一個被簡單包裝，消費者可能傾向于購買前者。因此包裝是消費者對產(chǎn)品第一印象的主要判定依據(jù)，它影響著產(chǎn)品甚至是企業(yè)在消費者心中的價值和地位。

從經(jīng)濟層面看，美觀而實用的紙質(zhì)包裝能夠增加產(chǎn)品銷量，紙質(zhì)包裝設(shè)計是一門與經(jīng)濟關(guān)聯(lián)緊密的學(xué)問，因此企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品包裝的時候，不能吝嗇投入，要以長遠(yuǎn)的目光來看待包裝設(shè)計。

從文化層面看，紙質(zhì)包裝設(shè)計還承載著傳承文化的價值作用。究其本質(zhì)，包裝是社會文化的綜合產(chǎn)物，它受國家經(jīng)濟發(fā)展水平、科學(xué)技術(shù)水平和文化價值觀的影響，同時它又是社會文化、審美價值的體現(xiàn)，因此包裝設(shè)計的發(fā)展也是科技進(jìn)步和創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。

3 紙質(zhì)包裝設(shè)計對品牌塑造的影響

3.1紙質(zhì)包裝設(shè)計影響品牌辨識度

紙質(zhì)包裝設(shè)計最顯著的作用就是識別，消費者通過包裝來識記產(chǎn)品功能、品牌，因此包裝設(shè)計會影響人們對品牌的接受度。

3.1.1紙質(zhì)包裝設(shè)計的色彩影響品牌識別度

研究證明，正常人對外界信息的獲取百分之八十以上源于視覺，色彩又是人們視覺最容易捕捉的信息，最容易給人留下印象，因此紙質(zhì)包裝設(shè)計中的色彩直接關(guān)系著人們對產(chǎn)品品牌的第一印象。比如提到麥當(dāng)勞，人們腦海中的色彩關(guān)鍵詞就是黃色和紅色，提到旺仔，也是第一時間想到紅色的包裝，這些都是人們腦海里的品牌印象，也正是因為極具代表性的顏色使得這些品牌產(chǎn)品在同類商品貨架上異常突出。企業(yè)利用特定的包裝色彩系統(tǒng)以及廣告宣傳不斷刺激著消費者的感官系統(tǒng)，加深消費者對自身品牌產(chǎn)品的印象，增強品牌辨識度。不過要想滿足現(xiàn)代大眾的審美需求，光有一種色彩是不夠的，設(shè)計師還要適當(dāng)運用輔助色彩來豐富包裝設(shè)計，使包裝的視覺效果更加強烈。

3.1.2紙質(zhì)包裝設(shè)計的造型影響品牌識別度

產(chǎn)品的紙質(zhì)包裝造型是產(chǎn)品個性化的一大體現(xiàn)，與眾不同的造型很容易使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品貨架中脫穎而出。例如monster品牌的茶葉設(shè)計成圓錐形，與傳統(tǒng)的長方體包裝相差較大，給人們帶來了新穎之感，于是很多消費者在眾多茶葉產(chǎn)品中很快被這獨特的造型所吸引，從而對其品牌形成獨特印象。

3.1.3紙質(zhì)包裝設(shè)計的圖形紋樣影響品牌識別度

圖形紋樣是產(chǎn)品紙質(zhì)包裝設(shè)計不可缺少的部分，作為一種直觀的視覺語言，好的圖形紋樣不僅能夠美化包裝，還能傳達(dá)并延伸品牌文化理念，幫助消費者認(rèn)識品牌。例如星巴克標(biāo)志性的雙尾美人魚Logo，體現(xiàn)著早期咖啡商人遨游四海尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的文化起源。

3.2 紙質(zhì)包裝設(shè)計體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵

品牌需要一定的文化作為根基，而包裝設(shè)計又是品牌文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，商場、超市里產(chǎn)品琳瑯滿目，商家要想快速吸引消費者注意并在短時間里向消費者展示一定的企業(yè)文化內(nèi)涵就需要好好利用包裝這一視覺語言。

要想在快速更新的商品經(jīng)濟中不被淘汰，就需要將深層的文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品包裝中去。比如對于生產(chǎn)女性護(hù)膚產(chǎn)品的商家來說，如果堅持使用無刺激的原料，致力于女性皮膚健康管理，就可以在紙質(zhì)包裝上多使用綠色、白色元素，突出草本植物精華的特點；如果是堅持滿足不同年齡階段女性的護(hù)膚需求，就可以選用多種裝飾來引起不同年齡消費者的心理共鳴，進(jìn)而刺激其進(jìn)行消費。

4 品牌塑造過程中的包裝設(shè)計分析

4.1 紙質(zhì)包裝設(shè)計的原則

要想提高紙質(zhì)包裝設(shè)計的質(zhì)量，首先需要堅持兩個基本原則，即視覺統(tǒng)一原則和風(fēng)格統(tǒng)一原則。

視覺效果是評價紙質(zhì)包裝設(shè)計好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，為了加強產(chǎn)品品牌的塑造，企業(yè)必須建立品牌視覺形象，讓消費者一看到品牌標(biāo)志就聯(lián)想到自己的產(chǎn)品。這就要求設(shè)計師在紙質(zhì)包裝設(shè)計中加入視覺統(tǒng)一的標(biāo)志，例如現(xiàn)在消費者一看到“勾”的圖形，就會想到耐克，一看見三葉草圖案，就會想到阿迪達(dá)斯。無論是耐克還是阿迪達(dá)斯，所有產(chǎn)品紙質(zhì)包裝袋上都印有相應(yīng)的品牌標(biāo)志，久而久之，人們一看見標(biāo)志就會自動關(guān)聯(lián)到相應(yīng)的產(chǎn)品。也因為這樣，這些品牌變得越來越為人所知，其品牌名氣也越來越大。因此，視覺統(tǒng)一會加深消費者對品牌的印象，幫助企業(yè)擴大知名度。

所謂風(fēng)格統(tǒng)一就是對于同一系列的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，例如樂事薯片有不同口味，但在設(shè)計包裝的時候，整體風(fēng)格也是一致的，主要差別是不同口味對應(yīng)的圖案有所不同，例如番茄味薯片，包裝上就有番茄，黃瓜味薯片，包裝上就有黃瓜，但“樂事”字樣、配料表位置等都是一樣的。

4.2 紙質(zhì)包裝設(shè)計策略分析

4.2.1使紙質(zhì)包裝設(shè)計更醒目

雖然網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，規(guī)模也越來越大，但消費者也仍會選擇門店購買方式，這個時候如果沒有導(dǎo)購員，產(chǎn)品的包裝設(shè)計就是產(chǎn)品自身的招牌。尤其是在大型商場中，消費者可選擇的商品實在太多，并且消費者是不會把每個商品都仔細(xì)看一遍的，這種情況下要想快速吸引消費者注意，就需要產(chǎn)品足夠醒目。因此產(chǎn)品的紙質(zhì)包裝設(shè)計需要一定程度的醒目，在引起消費者關(guān)注的同時刺激消費者的消費需求。

4.2.2使紙質(zhì)包裝設(shè)計個性化

隨著人們物質(zhì)生活條件的改善，消費水平的提高，人們對產(chǎn)品的個性化需求越來越突出，越是個性小眾的包裝設(shè)計越能引起消費者的興趣，這就要求設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品包裝時加入更多個性化元素。當(dāng)然個性化并不是意味著異類，企業(yè)需要對市場進(jìn)行調(diào)研，了解消費者需求、競爭產(chǎn)品狀況等信息，對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)分析，以此來改進(jìn)紙質(zhì)包裝設(shè)計方案，舍棄過于平淡的元素，融入新的設(shè)計理念，提高紙質(zhì)包裝設(shè)計的創(chuàng)意性。

4.2.3重視消費者情感需求

很多企業(yè)、設(shè)計者會在設(shè)計產(chǎn)品紙質(zhì)包裝時忽視消費者情感需求這一重要參考指標(biāo)。能否滿足消費者的情感需求會直接影響產(chǎn)品銷量。消費者的情感需求主要來源于消費者的民族情感和消費者的自身經(jīng)歷。民族情感帶有很強的民族特色，例如涉及到中國春節(jié)的產(chǎn)品大多使用紅色作為主色調(diào)，紅色意味著紅紅火火，喜氣洋洋，符合人們希望過個熱鬧年的情感需求；消費者的自身經(jīng)歷也會影響其對產(chǎn)品的選擇，就好比有人喜歡瓷杯，有人喜歡玻璃杯，紙質(zhì)包裝設(shè)計也需要通過多樣化的設(shè)計來滿足不同消費者的需求。

5結(jié)語

時代在不斷變化，人們對紙質(zhì)包裝設(shè)計的要求也不斷提高。產(chǎn)品紙質(zhì)包裝設(shè)計作為影響人們對產(chǎn)品、對企業(yè)的第一印象，以及影響產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的重要因素，需要設(shè)計師認(rèn)真對待。設(shè)計師要看到消費者和時代的新需求，不斷對產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新，從而為產(chǎn)品注入新的活力，提升產(chǎn)品品牌形象，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展，進(jìn)而不斷增強企業(yè)的競爭力。

基金項目：江西省教育廳科技重點項目“基于AI的商品包裝設(shè)計的創(chuàng)新研究”（項目批準(zhǔn)號：GJJ191007）

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（作者單位：南昌理工學(xué)院人文教育學(xué)院）