《旅游消費者行為學》課程線上線下混合式教學案例設計與實施

趙亮 李洪娜

摘要：本文以《旅游消費者行為學》課程線上線下混合式教學的三個典型案例為例，介紹了案例教學組織實施的過程、分析了教學成果和成效、探討了案例的創(chuàng)新點和特色以及存在的不足之處。

關鍵詞：旅游消費者行為學;教學案例;混合式教學

2018年教育部頒布《旅游管理類教學質量國家標準》，將《旅游消費者行為學》指定為旅游管理類專業(yè)的基礎核心課程。課程依據(jù)“多元整合型一體化‘傳承-創(chuàng)新’的最新課程設計理念”，以新時期“就業(yè)-創(chuàng)業(yè)”、“與生涯對接”和“人才競爭”為導向，結合學校辦學定位，緊緊圍繞旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標要求，全面開展旅游消費者的動機、感知、認知、情緒情感、態(tài)度、決策、體驗、滿意度與忠誠度的理解以及社會環(huán)境因素、經(jīng)濟與文化因素對旅游消費者行為影響等旅游消費者行為學的諸多內(nèi)函和旅游目的地企業(yè)和政府部門的市場營銷和管理。通過本課程的學習，要求學生達到：掌握旅游消費者行為學的基本原理與基本技巧（實務），使學生具有設計和組織一般的旅游營銷與管理活動的能力;樹立正確的營銷思想，了解國內(nèi)外旅游營銷機構的工作方法;了解旅游營銷與管理從業(yè)人員的行為準則和職業(yè)操守;多接觸旅游消費者行為及旅游營銷實例，拓寬他們的視野，培養(yǎng)他們對現(xiàn)實營銷及管理問題的深層次思考和分析研究;幫助學生提升自身營銷與管理素質，塑造個人良好形象，并運用旅游消費者行為學、旅游營銷與管理基本原理和技巧正確地處理生活、學習中的溝通問題，為走向職場奠定良好的基礎。

一、系列案例主題

通過《中國海外游客“瘋狂消費”圖景》《中國游客為何頻遭境外“歧視”？》《總貼“中國標簽”實在有點冤？》三個篇章的案例，展示中國游客海外消費行為及其在此過程中的不文明行為，解讀“中國標簽”的原因。案例主題涉及到中國特有的文化價值（如要面子、求和諧），及對中國文化價值的淵源、發(fā)展、類型特征及其批判認識。

系列案例結合課程第七章《文化和經(jīng)濟與旅游消費者行為》中第一節(jié)“文化與旅游消費者行為”而展開。本節(jié)主要講解文化的定義、功能和分類，亞文化的定義和分類以及文化和亞文化對旅游消費者行為的影響。

二、系列案例的教學組織實施

（一）案例導入

在講解完文化亞文化的定義和分類以及文化和亞文化對旅游消費者行為的影響等知識點后，通過2個聯(lián)系緊密的問題的互動討論，具化理論問題，引出案例分析。這兩個問題為（1）與旅游消費者行為密切相關的中國文化價值有哪些？（2）中國的文化價值如何影響他們在海外旅行時的飲食行為？

針對第一個問題，通過討論，引導學生認知：文化價值是指客觀事物所具有的、能夠滿足一定文化需要的特殊性質或者能夠反映一定文化形態(tài)的屬性。與旅游消費者行為密切相關的中國文化價值主要有以下5方面，且各自具備明顯的旅游營銷意義：（1）尊重權威：這一點意味著，中國的旅游者在旅行中更可能進行購物活動、比西方旅游者更易受到意見領袖的影響;（2）相互依賴：這一點意味著，中國的旅游者對于關系營銷策略更具回應性;（3）愛面子：這一點意味著，中國的旅游者比西方的旅游者更注重品牌;（4）群體導向：這一點意味著，個體的中國旅游者對旅游服務消費的決策實際上是群體決策的結果;（5）重和諧：這一點意味著，比起西方旅游者來，中國的旅游者更不輕易向服務供應者投訴他們所不滿意的服務;中國的旅游者對那些批評競爭對手及其產(chǎn)品與服務的廣告更不具回應性;（6）外部歸因：這一點意味著，中國的旅游者對于與數(shù)字相關的產(chǎn)品及服務更敏感。

通過第二問題的深入探討，使學生認知：中國的文化價值如何影響他們在海外旅行時的飲食行為。中國人有自己獨特的文化價值。這些價值不僅滲透到他們在國內(nèi)的行為，也影響著他們在海外旅行時的行為。飲食行為是對此很好的詮釋，面子、信任和和諧是影響他們就餐行為的三個核心的文化價值。具體而言，（1）面子。一方面，在很多中國出境旅游者看來，他們的就餐行為和形象，會反映中國或他所在群體的形象，所以他們會比較克制，即便在服務上受到怠慢。另一方面，一旦他們覺得自己受到歧視或者不公正待遇，他們會覺得很丟面子、丟臉。相反，一旦他們覺得自己得到了很好的服務，他們會覺得自己很有面子。（2）信任。首先，中國出境旅游者很關注餐館服務員是否真誠。例如，很多中國出境旅游者在餐館甚至不信任“華人”服務員。其次，中國出境旅游者很關注餐館服務員是否誠實。例如，一些中國出境旅游者判斷服務員是否誠實的標準之一就是看服務員是否對自己就職的餐館有自豪感。第三，中國出境旅游者很關注餐館服務員是否勝任。（3）和諧。中國人講究“和氣生財”、“和為貴”。因此，中國出境旅游者在海外就餐時也會注重這些文化價值。例如，即便在就餐時遇到不公正待遇，也會想著盡量大事化小、息事寧人、不影響旅途心情。

通過這兩個問題的互動討論，既為案例的引出鋪墊了氣氛，渲染了情緒，同時又為案例的深入分析奠定了理論分析框架。

（二）案例教學組織實施

授課采用混合式教學手段，利用超星泛雅平臺進行課堂互動，并通過問卷星進行教學評價。

課程教學開始之初，以序幕的形式開篇給學生講中國游客海外消費的故事。

第一篇章：《中國海外游客“瘋狂消費”圖景》——典型的中國游客海外消費事件，以時間為線，以圖片、視頻等形式講述中國游客成為歐洲九大購物村消費退稅主力軍的案例。通過超星泛雅平臺發(fā)起提問：為什么會出現(xiàn)這樣的情形呢？這些消費行為是如何產(chǎn)生的？它背后隱含著什么樣的心理及文化機制？結合學生回答情況，通過數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析文化對旅游費者的影響。

第二篇章：《中國游客為何頻遭境外“歧視”？》——以圖片、視頻等形式展示中國游客海外的典型不文明旅游消費行為，結合所學理論分析案例問題：中國游客在境外遭遇“歧視”的真正原因是什么？它背后所蘊含的文化倫理與道德依據(jù)是什么？這一案例給旅游行業(yè)的從業(yè)人員哪些啟示？并根據(jù)學生的討論和回答，進行研判提示：首先，中國游客在境外遭遇“歧視”，除了部分中國游客確實因為自身素質較低而形象較差，遭遇東道主的“看不起”之外，本案例透露的另一重要信息是，境外部分旅游業(yè)相關人員利用中國游客特有的文化價值（要面子、求和諧等），實施機會主義。旅游行業(yè)的從業(yè)人員，尤其是從事與中國出境旅游相關業(yè)務的人員，不能利用中國文化的這些特點（有時也是弱點），將之視為中國游客在海外的“軟肋”，趁機牟利。

第三篇章：《總貼“中國標簽”實在有點冤？》——通過對中國旅游研究院戴斌教授觀點的介紹與解讀，討論分析部分中國出境旅游者的不文明行為是否受到中國文化（文化價值觀）的影響，應如何做到“文明為風景添色，文明旅游彰顯文化自信”。

三、案例的教學成果和成效

經(jīng)過2輪的教學實施，大大提升了學生學習和研究的興趣。學生組成學習小組，以《旅游消費者行為學》的相關理論為指導，研究中國旅游消費者的熱點問題展開研究，成功立項2021年遼寧科技大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃課題6項，其中《旅游微電影的情感營銷研究》和《千山旅游風景區(qū)游客體驗評價研究》分別獲批國家級和省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃課題。

四、案例的創(chuàng)新點和特色

第一，案例的內(nèi)容緊貼旅游消費者領域的熱點問題。重點關注中國游客的海外旅游消費行為問題，意在闡述：中國游客的綜合表現(xiàn)正大幅進步，對游客的綜合印象不單是行為上是否文明，而是在觀念上是否表現(xiàn)出對當?shù)匚幕?、對人和價值的肯定。文明行為的形成是一個漸進過程，這是文明演進規(guī)律，對任何一個群體都如此。每個行走在外的國人都是一張中國名片，讓我們共同擦亮這張名片，遵守旅游目的地法律法規(guī)，尊重當?shù)刈诮毯兔褡辶晳T。

第二，圍繞教學目標，融三個單獨案例為一體。通過《中國海外游客“瘋狂消費”圖景》《中國游客為何頻遭境外“歧視”？》《總貼“中國標簽”實在有點冤？》三個篇章的案例，以圖片、視頻等形式展示中國游客海外消費行為及其在此過程中的不文明行為，解讀“中國標簽”的原因，基于發(fā)現(xiàn)問題——問題展示——分析問題——解決問題的思維將分散的單獨案例構建成緊密貼近教學目標、具有內(nèi)在邏輯線的綜合案例。

第三，案例教學過程中融入課程思政理念。在本案例教學中運用“文化和經(jīng)濟因素與旅游消費者行為”的理論和實務知識，對案例中的情境進行多元表征，如何依照相關行為規(guī)范對案例進行善惡研判，從而促進健全職業(yè)人員的塑造。

五、案例教學反思

在改革實施過程中，我們也看到了自身的一些不足。就目前，《旅游消費者行為學》線上線下混合式課程教學建設存在的問題，提出以下建議。一是組織《旅游消費者行為學》課程授課教師進行集體備課，彌補教師由于專業(yè)知識限制，對知識點把握不準確的漏洞。二是及時更新教學案例，在教學過程中，不斷探索和更新旅游專業(yè)知識有關聯(lián)的教學案例。三是完善課程網(wǎng)絡資源的建設。網(wǎng)絡新媒體對《旅游消費者行為學》課程學習是一個很好的平臺，是沁潤線上線下混合式教學的有效載體。

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基金項目：遼寧科技大學2020年校級一流本科課程建設項目