對外傳播工作切忌內(nèi)宣化

李宇

【內(nèi)容提要】就當(dāng)今中國的對外傳播而言，一些學(xué)者認(rèn)為“內(nèi)外有別”已經(jīng)過時，因為全球化網(wǎng)絡(luò)化時代在傳播內(nèi)容方面已無內(nèi)外差別。在實踐中，“內(nèi)外有別”也存在諸多理解誤區(qū)。對外傳播具有自身的規(guī)律，需要高度重視傳播環(huán)境、語境、業(yè)態(tài)、規(guī)范等方面的差異，注重內(nèi)外有別，不能套用或照搬內(nèi)宣的指導(dǎo)理念、管理模式和操作方式。

【關(guān)鍵詞】對外傳播 內(nèi)外有別 內(nèi)外一體 專業(yè)性

中國的對外傳播原來習(xí)慣上被稱為“外宣”，起步于國內(nèi)傳播或“內(nèi)宣”，原本內(nèi)外一體。為了提高對外傳播或外宣的針對性和專業(yè)性，“內(nèi)外有別”被確認(rèn)為一個基本理論和指導(dǎo)原則。但在具體操作過程中，“內(nèi)外有別”存在諸多理解方面的誤區(qū)，其中較為普遍的是以偏概全，將“內(nèi)外有別”局限于內(nèi)容環(huán)節(jié)，僅關(guān)注內(nèi)容選題和表達(dá)語態(tài)等方面的問題，對于傳播環(huán)境、傳播渠道、受眾服務(wù)等未予考慮?；诖?，一些學(xué)者認(rèn)為“內(nèi)外有別”已經(jīng)過時，因為全球化網(wǎng)絡(luò)化時代在傳播內(nèi)容方面已無內(nèi)外差別。正是為了厘清這些誤解，本文剖析了全球化網(wǎng)絡(luò)化時代“內(nèi)外有別”的概念內(nèi)涵，并從傳播環(huán)境、傳播內(nèi)涵和傳播規(guī)范三個方面進(jìn)行具體闡釋。本文認(rèn)為，對外傳播具有自身的規(guī)律，需要高度重視傳播環(huán)境、語境、業(yè)態(tài)、規(guī)范等方面的差異，注重內(nèi)外有別，不能套用或照搬內(nèi)宣的指導(dǎo)理念、管理模式和操作方式。

一、“內(nèi)外有別”是對外傳播的基本理論和指導(dǎo)原則

“內(nèi)外有別”是我國對外傳播工作長期堅持的一個基本理論和指導(dǎo)原則。1968年3月7日，毛澤東同志在關(guān)于援外飛機(jī)上噴刷毛主席語錄的請示報告上批示：“不要那樣做，做了效果不好。國家不同，做法也不能一樣?！?977年8月3日，鄧小平同志針對英國朋友費里克斯？格林的相關(guān)建議批示：“我認(rèn)為格林的意見都重要，無論宣傳或文風(fēng)等等方面，都值得注意?！备窳种饕獙Ξ?dāng)時對外傳播工作方式提出改正意見，不能忽視“外國人不是中國人”的區(qū)別，不能照搬國內(nèi)“咄咄逼人的八股調(diào)”。在1977年的批示中，鄧小平同志肯定了對外宣傳要有別于內(nèi)宣，不能照搬內(nèi)宣的一套做法。1990年12月29日，《中共中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)對外宣傳工作的通知》指出：“世界上許多國家、地區(qū)和民族在語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價值觀念、宗教信仰和政治態(tài)度等方面與我國不同，因此不能把對內(nèi)宣傳的一套內(nèi)容和方法照搬到對外宣傳中?！?004年4月8日，《中共中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下對外宣傳工作的意見》再次強(qiáng)調(diào)：對外宣傳要“內(nèi)外有別，注重實效”。①習(xí)近平總書記對于對外傳播工作高度重視，多次作出重要指示，要求要尊重傳播規(guī)律，在體系建設(shè)上做到內(nèi)外有別，并對話語體系建設(shè)、表達(dá)方式等提出了具體要求。

值得一提的是，“內(nèi)外有別”常被解讀為或局限于內(nèi)容層面，僅在選擇對內(nèi)和對外傳播選題及相關(guān)傳播內(nèi)容時要有所區(qū)別、各有側(cè)重。目前，國內(nèi)大多數(shù)關(guān)于“內(nèi)外有別”相關(guān)的研究成果，也多是從新聞等節(jié)目內(nèi)容層面入手，分析如何應(yīng)該針對受眾的差異來改進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)及相關(guān)節(jié)目理念，從國內(nèi)外傳播環(huán)境、傳播內(nèi)涵、運行體系等角度入手，分析對外傳播在理念、運行、渠道等方面如何做到“內(nèi)外有別”，以適應(yīng)當(dāng)?shù)乇O(jiān)管體系、市場環(huán)境、社會文化特點等。而且，隨著全球化網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，“內(nèi)外有別”的理念甚至被認(rèn)為已經(jīng)過時，因為對內(nèi)的內(nèi)容隨時可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳出邊境，成為對外的內(nèi)容。因此，有研究認(rèn)為，當(dāng)代對外傳播的特點之一是：對外傳播和對內(nèi)傳播的界限趨于模糊。②另一方面，“內(nèi)外有別”在實際操作中也存在一些偏差，繼續(xù)沿用國內(nèi)傳播的思維、理念和模式來操作對外傳播，例如部分媒體依然熱衷于報道我國發(fā)展的成就，回避一些敏感問題，更有甚者對發(fā)生的事實予以否認(rèn)。一些媒體把內(nèi)外有別理解為對媒體報道權(quán)利和傳播范圍進(jìn)行管控限制。③其實，“內(nèi)外有別”的核心在于因地制宜、有的放矢，根據(jù)境外的傳播環(huán)境、受眾習(xí)慣、渠道特點、技術(shù)條件、監(jiān)管政策等方面的實際情況，在傳播理念、運行方式、操作模式上提高針對性、實效性。

二、傳播環(huán)境存在差異，對外傳播的思維理念不能內(nèi)宣化

對外傳播環(huán)境的一個顯著特點就是商業(yè)化市場化，需要用商業(yè)思維來開展業(yè)務(wù)，并且具備非常專業(yè)的資本運作、法務(wù)、市場運營等方面的技能?？v觀美國的對外傳播，政治目標(biāo)完全被隱藏在了商業(yè)化市場化目標(biāo)之下。美國輿論引導(dǎo)力和價值觀傳播正是充分利用了全球化背景下的國際傳媒市場規(guī)則，大量輸出新聞、影視、娛樂等產(chǎn)品。歐洲視聽觀察室（EAO）2019年對歐洲61個主要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的分析結(jié)果顯示，一部歐洲影視劇通過付費網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)平均在3.3個國家播出，而一部美國影視劇的播出國家數(shù)量則為5.8個。④美國媒體機(jī)構(gòu)在全球重要地區(qū)和國家都大量收購或投資當(dāng)?shù)氐拿襟w播出機(jī)構(gòu)、運營機(jī)構(gòu)或影視制作機(jī)構(gòu)，搶占了市場、搭建了渠道，進(jìn)而通過商業(yè)化模式銷售內(nèi)容產(chǎn)品，輸出自己的價值觀念和政治理念，長治久安、一舉多得。

中國對外傳播從中華人民共和國成立之初開始在思維理念方面做了很多探索。當(dāng)時，宋慶齡指導(dǎo)創(chuàng)辦的對外刊物《中國建設(shè)》被一些人批評太過西化、缺少政治意味，建議新成立的國務(wù)院外事辦公室對其加強(qiáng)“政治領(lǐng)導(dǎo)”。宋慶齡按照實事求是的原則，堅持行之有效的傳播模式。在毛澤東、周恩來的支持下，《中國建設(shè)》始終堅持民間視角并在西方國家受到歡迎，甚至打入了美國市場，在紐約的書店報攤上亦能買到。⑤對外傳播的語境必須要匹配相應(yīng)的傳播思維理念，才能起作用、有效果。法國學(xué)者貝爾納·瓦耶納在《新聞的社會職能》一文中指出，大眾傳播媒介成了當(dāng)代人最廣闊、最優(yōu)越的娛樂市場，成了每日以神話般的場面使人們忘卻日常煩惱的最有效的手段。即便在新聞領(lǐng)域，他認(rèn)為娛樂消遣和新聞報道、觀點表達(dá)一同構(gòu)成新聞的三大內(nèi)容及社會職能，娛樂消遣包括娛樂性的游戲、模仿積極的東西、排遣消極的東西和散心解悶，通過感情來觸發(fā)感動。⑥這種觀點或許完全與中國的體制機(jī)制背道而馳，但在對外傳播實際工作中必須予以重視。英國廣播公司前任總裁托尼·霍爾（Tony Hall）2019年在年度報告中表示，英國廣播公司的使命是提升全球“民主”、傳播英國的聲音、價值觀和影響。但看英國廣播公司的對外傳播思維理念和實際操作方式，則完全沒有任何政治痕跡，完全采用符合對外傳播環(huán)境的市場化商業(yè)化模式，甚至新聞頻道和產(chǎn)品都是在賺錢中實現(xiàn)話語權(quán)的。邁克爾·哈特（Michael Hardt）和安東尼奧·內(nèi)格里（Antonio Negri）在《帝國》（Empire）一書中寫道：“傳播是資本主義產(chǎn)品的一種形式，其中資本已經(jīng)成功地讓全球的社會都臣服于它，并且扼殺其他的可能性?！雹咭虼?，對外傳播的思維理念一定要避免“內(nèi)宣化”，要根據(jù)對外傳播的實際環(huán)境和現(xiàn)實語境來設(shè)計、謀劃和開展傳播業(yè)務(wù)。

三、傳播內(nèi)涵存在差異，對外傳播的管理運行不能內(nèi)宣化

對外傳播擁有三個重要概念內(nèi)涵：政治內(nèi)涵、文化內(nèi)涵和市場內(nèi)涵，分別對應(yīng)著國際話語權(quán)、文化軟實力和市場競爭力等概念或目標(biāo)訴求。政治內(nèi)涵的核心要義和目標(biāo)訴求就是要提升國際話語權(quán)，服務(wù)國家外交大局，建立與中國國際地位相適應(yīng)的話語地位，并為中國發(fā)展?fàn)I造有利的國際輿論氛圍；文化內(nèi)涵的核心要義和目標(biāo)訴求就是要提升文化軟實力，通過文化交流和文明互鑒促進(jìn)文化認(rèn)知，并強(qiáng)化價值觀認(rèn)同；市場內(nèi)涵的核心要義和目標(biāo)訴求就是要提升國際傳媒市場競爭力，通過提升文化產(chǎn)業(yè)的國際化水平和文化產(chǎn)品的市場競爭力，強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品的輸出能力和我國媒體產(chǎn)能的國際轉(zhuǎn)化能力。

長期以來，對外傳播主要被賦予政治內(nèi)涵，核心目標(biāo)是提升國際話語權(quán)，從而更好地傳播中國聲音、講好中國故事，因此在管理運行中具有很強(qiáng)的“內(nèi)宣化”色彩，對于市場內(nèi)涵的關(guān)注不足、舉措不多。管理運行的核心實際上是體制機(jī)制。在對外傳播工作中，內(nèi)宣化的體制機(jī)制對對外傳播效果的最優(yōu)化會產(chǎn)生某種束縛和抑制。正如學(xué)者彭偉步所言：“在這種體制的束縛下，國內(nèi)傳媒的發(fā)展受到相當(dāng)大的限制，面向海外傳播得不到迅速發(fā)展，能力得不到增強(qiáng)，面向海外傳播的媒介報道信息嚴(yán)重失衡，公信力下降，結(jié)果傳播效果不佳。”⑧實事求是地說，中國的對外傳播的關(guān)鍵是要充分重視市場內(nèi)涵，優(yōu)化運行管理，避免陷入自娛自樂的境地。在某種程度上來說，對外傳播實際上是全球化時代傳媒內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)跨國流動的一種形式，因此在運行管理上要避免內(nèi)宣化，減少行政化色彩，強(qiáng)化國際化、市場化、專業(yè)化色彩。

從另一個角度來說，對外傳播的運行管理如果能有效平衡政治內(nèi)涵、文化內(nèi)涵和市場內(nèi)涵，會大大強(qiáng)化對外傳播整體實力，同時倒逼內(nèi)宣工作的改進(jìn)、完善和優(yōu)化，強(qiáng)化傳媒發(fā)展的內(nèi)生動力。根據(jù)邁克爾·波特的觀點，一個國家的某種產(chǎn)業(yè)的國際競爭優(yōu)勢來源于產(chǎn)業(yè)生存的國家環(huán)境。⑨中國的對外傳播如果要在國際上產(chǎn)生持久的競爭力、影響力，就需要做大做強(qiáng)國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)，按照國際傳媒市場特點全面提升外向型的內(nèi)容生產(chǎn)能力、渠道建設(shè)能力、運營管理能力、受眾服務(wù)能力、資本運作能力、市場營銷能力等。

四、傳播規(guī)范存在差異，對外傳播的實施操作不能內(nèi)宣化

對外傳播有其特定的作業(yè)規(guī)范，在內(nèi)容創(chuàng)意、節(jié)目制作、播出、傳輸、分發(fā)等方面都要符合相應(yīng)的實施操作要求。其中，內(nèi)容創(chuàng)意和制作需要遵循相應(yīng)的表達(dá)邏輯和話語體系要求，渠道建設(shè)和內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)要遵守相應(yīng)的監(jiān)管、技術(shù)和商務(wù)規(guī)范。

在對外傳播的各個環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)中，內(nèi)容建設(shè)尤為關(guān)鍵和重要，不能套用國內(nèi)節(jié)目的邏輯、話語和表達(dá)，而需要按照國際通行的“碼本”來進(jìn)行內(nèi)容的“編碼”。中國對外傳播現(xiàn)在高度重視國際話語體系建設(shè)，實際上，話語體系建設(shè)就是用目標(biāo)受眾的話語邏輯對其進(jìn)行傳播。以日本為例，日本一直努力研究和運用西方話語邏輯。為了淡化其侵略者形象，日本借鑒歐洲關(guān)于奧斯維辛集中營的敘事邏輯來構(gòu)建原子彈受害者形象。目前，歐美國家的歷史教科書中使用最多的二戰(zhàn)照片，一是奧斯維辛集中營里面的圖片，另外就是日本廣島核爆炸的圖片。⑩反觀當(dāng)下對外傳播內(nèi)容的操作方式，仍存在大量有違對外傳播規(guī)律的地方，這些問題甚至在“文革”期間被毛澤東同志批判過。達(dá)雅·屠蘇認(rèn)為，中國媒體在敘事方面一直采用正面新聞（positive journalism）和建設(shè)性新聞（constructive journalism）的策略，這是與批判新聞“壞消息就是好新聞”（bad story is good news）有所不同。但從另一個角度來說，如果只有正面報道，可能會被當(dāng)成另一種偏見，從而影響中國媒體的公信力。11對外傳播在內(nèi)容方面的操作規(guī)范就是要遵循客觀規(guī)律，提高專業(yè)化水平。此處的內(nèi)容不限于新聞內(nèi)容，還有紀(jì)錄片、電視劇、電影、動畫片等，對外傳播的內(nèi)容創(chuàng)意和制作都需要充分尊重相應(yīng)的規(guī)范和規(guī)律。

（本文系國家社科基金重大項目“‘一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”研究成果。項目批準(zhǔn)號：17ZDA285）

作者：中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局博士、主任編輯

「注釋」

①翟樹耀：《內(nèi)外有別——對外宣傳報道必須遵循的指導(dǎo)原則》，載于劉洪潮主編：《怎樣做對外宣傳報道》，中國傳媒大學(xué)出版社2005年版，第109頁。

②唐潤華等：《中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略》，新華出版社2015年版，第37～39頁。

③朱鴻軍、蒲曉：《新中國成立70年對外傳播媒介與傳播觀念之變遷回顧》，《對外傳播》2019年第6期。

④www.rapidtvnews.com/2019070956618/european-tv-content-providers-facestiff-challenge-in-vod-arena.

⑤姚遙：《新中國對外宣傳史：構(gòu)建現(xiàn)代中國的國際話語權(quán)》，清華大學(xué)出版社2014年版，第108頁。

⑥轉(zhuǎn)引自胡鈺編著：《新聞理論經(jīng)典著作選讀》，清華大學(xué)出版社2016年版，第178、179頁。

⑦轉(zhuǎn)引自：約翰·D·H·唐寧：《帝國、戰(zhàn)爭與反戰(zhàn)媒體》，載于[美]邁赫迪·薩馬迪：《國際傳播理論前沿》，吳飛、黃超譯，中國傳媒大學(xué)出版社2016年版，第132頁。

⑧彭偉步：《海外華文傳媒概論》，暨南大學(xué)出版社2007年版，第336頁。

⑨[美]邁克爾·波特：《國家競爭優(yōu)勢》，李明軒、邱如美譯，中信出版社2007年版，第61、66、115頁。

⑩孟鐘捷：《“戰(zhàn)爭的歷史”還是“歷史的戰(zhàn)爭”——談當(dāng)代社會的二戰(zhàn)記憶》，載于上海廣播電視臺總編室編：《生命的寬度：節(jié)目創(chuàng)新與人文思考》，上海三聯(lián)書店出版社2017年版，第93、94頁。

11鐘新、崔燦：《中國媒體全球化的正當(dāng)性與競爭力——對話國際傳播知名學(xué)者達(dá)雅·屠蘇》，載于《對外傳播》2019年第6期。

責(zé)編：譚震