活動營銷為傳統(tǒng)媒體轉型注入新活力

徐建

摘要：在傳媒格局深刻變化、媒體深度融合的新形勢下，傳統(tǒng)紙媒“逆勢而上”必須另辟蹊徑，活動營銷便是法寶之一。既要做好“上接天線”的品牌活動，有效服務地方黨委政府，也要做好“下接地氣”的商業(yè)活動，精準服務居民和商家，從而走出一條活動營銷+全域傳播的媒體融合發(fā)展之路。

關鍵詞：傳統(tǒng)紙媒 融合轉型 活動營銷 量身定制 《華西社區(qū)報》

近年來，經濟下行壓力持續(xù)加大，傳媒格局深刻變化，媒體融合力度空前；特別是2020年年初新冠肺炎疫情突襲全球，眼下在西方一些國家呈現(xiàn)“第二波”蔓延之勢，給全球經濟復蘇再次按下“暫停鍵”。面對這些不確定因素的影響，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體舉步維艱，市場類、行業(yè)類報刊成批量地關停并轉，即使還能正常出版的報刊大多也難以為繼。作為傳統(tǒng)紙媒，如何在經濟新常態(tài)、媒體深度融合新形勢下生存、發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體人亟待解決的難題。

《華西社區(qū)報》于2013年創(chuàng)刊，由四川日報報業(yè)集團主管主辦。創(chuàng)刊8年來，《華西社區(qū)報》深耕社區(qū)，服務基層，內容原創(chuàng)可讀，和讀者受眾、鎮(zhèn)街社區(qū)、行業(yè)客戶高度黏合，年度經營總量、人均創(chuàng)利等指標保持較好增長，并持續(xù)實現(xiàn)盈利。即使在2020年新冠疫情深度影響的不利環(huán)境下，該報2020年營收和利潤同比增幅也在兩位數(shù)以上，走出了一條以“精致社區(qū)新聞、精準社區(qū)渠道、精彩社區(qū)活動”為獨特路徑的生存發(fā)展之路。

一、社區(qū)活動：踐行“群眾路線”，守住營收基本盤

社區(qū)報與大眾報紙的一個重要區(qū)別在于，社區(qū)報以建立社區(qū)居民的歸屬感作為宗旨。社區(qū)報的這一定位決定其活動營銷的主陣地必須在社區(qū)。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確要求“走好全媒體時代的群眾路線”“強化媒體與受眾的連接”“建構群眾離不開的渠道”。因此，社區(qū)報圍繞鎮(zhèn)街社區(qū)中心工作，圍繞社區(qū)居民“吃喝玩樂游購娛”兩條主線，開展內容豐富、形式多樣的各類社區(qū)活動既是必須也是必然。

1.圍繞鎮(zhèn)街、社區(qū)中心工作開展各類活動。社區(qū)是社會的細胞，也是國家基層治理的最小單元。在我國現(xiàn)行經濟社會發(fā)展狀況下，社區(qū)具有管理、服務、保障、教育、安全穩(wěn)定等多種功能，每種功能都會衍生一系列的工作重點和工作舉措。比如，在實施服務類功能方面，每逢元旦、春節(jié)、端午節(jié)等節(jié)慶節(jié)點，鎮(zhèn)街社區(qū)都會舉辦各類文化娛樂或趣味性活動，以滿足轄區(qū)居民精神文化需求。以往這類活動大多由社會類執(zhí)行公司或文化傳媒公司來承辦，現(xiàn)在媒體也參與其中。由于社區(qū)報的記者每天都泡在社區(qū)，和社區(qū)居民、社區(qū)書記打成一片，他們既是社區(qū)新聞的報道者，還是社區(qū)工作的好幫手；既能為社區(qū)活動出謀劃策，還能為社區(qū)活動宣傳推廣。在此背景下，媒體與社會類公司以大致相同的價格去參與這類活動的招投標時，更具競爭力。

2.圍繞社區(qū)居民“吃喝玩樂游購娛”需求開展各類活動。如針對中老年人的興趣愛好，舉辦獨具四川特色的麻將賽、廣場舞比賽——這類活動讀者參與度高、客戶認可度也不錯；針對成都人休閑、愛玩的特點，舉辦“包架飛機去旅游，千人同游蘭卡威”“愛成都 迎大運 社區(qū)三人籃球賽”“踏青 春游 采春茶”等活動——這類游樂類活動因有報社品牌背書，對社區(qū)居民有號召力，既促進了經營工作，還聯(lián)絡了居民情感。

社區(qū)類活動既是圍繞社區(qū)報主陣地、主戰(zhàn)場開展的常規(guī)類活動，也是踐行全媒體時代群眾路線的生動實踐，同時還是社區(qū)報活動營銷、經營收入的基本盤。這些活動不僅強化了媒體和受眾（鎮(zhèn)街社區(qū)、社區(qū)居民、商業(yè)客戶等）的黏性、互動性，而且因其活動頻次高、戶外實施、多點舉辦等特點，讓主辦、承辦活動的媒體有了更多曝光率，在一定程度上也起到了放大品牌“眼球效應”的作用。

二、定制活動：在創(chuàng)新出彩中贏得甲方認可

相較于前述“社區(qū)類活動”，“定制類活動”的難度要大很多。要在眾多競爭者中脫穎而出，人脈資源和執(zhí)行能力之外，甲方更看重活動的創(chuàng)新出彩，并以“投入產出比”進行嚴格考量。《華西社區(qū)報》的做法是精準定制，“擺平”甲方需求——摸準訴求點，呈現(xiàn)創(chuàng)新點，解決痛難點。

1.為行業(yè)客戶量身定制各類活動。這就要求《華西社區(qū)報》要認真而全面地分析客戶需求，摸準其訴求點，最基本的包括：全媒宣傳所能夠抵達的特定人群，能夠到達活動現(xiàn)場的有精準需求的用戶數(shù)量，活動現(xiàn)場執(zhí)行細節(jié)及各類預案，等等。凡此種種，都需要有創(chuàng)新出彩的思路和完備周全的實施路徑。

比如，前述提及的“包架飛機去旅游，千人同游蘭卡威”活動，《華西社區(qū)報》在采訪中得知成都某眼科醫(yī)院有跨國醫(yī)療合作的需求，而組團赴馬來西亞蘭卡威正是一個搭“順風車”的契機。因此，報紙除按人頭收團費的組團包機游常規(guī)工作外，還特別設計了一個簽約海外醫(yī)療機構的定制環(huán)節(jié)。本次包機旅游的品質、賣點，都從不同角度形成了活動的創(chuàng)新點、宣傳點，加之記者隨團跟蹤采訪，適時進行視頻、網絡等新媒體報道，游客玩得開心，尊崇感倍增；客戶的曝光率提升，美譽度倍增。

2.為鎮(zhèn)街、社區(qū)精準定制各類活動。除了為行業(yè)客戶量身定制各類營銷活動外，圍繞社區(qū)報的主陣地做定制活動也是一大抓手。成都某地要舉辦蘭花展，這是當?shù)匾荒暌欢鹊摹耙?guī)定動作”。主辦方希望新一屆蘭花展“搞出點新花樣”。得知這一消息后，《華西社區(qū)報》迅速組建策劃團隊，認真查閱其歷屆活動方案，了解相關活動環(huán)節(jié)，并迅速拿出一份全面創(chuàng)新的定制活動方案，得到了蘭花展項目負責人的認可與肯定。

定制類活動既是搶占市場份額很重要的一個抓手，也是媒體在活動全過程資訊傳播力、活動全案創(chuàng)新力、活動實施過程中的資源整合力等綜合實力的集中展示。同時它還能有效提升媒體自身品牌美譽度，并彰顯媒體平臺與其他社會類公司不一樣的競爭力。

三、圈層活動：在深耕精耕中鎖定目標受眾

做活動的實質是做圈層、做平臺，即媒體因差異化定位選擇各自的獨特路徑，或相對擅長的領域。《華西社區(qū)報》的受眾主要是社區(qū)，小區(qū)里的“一老一小”，因而絕大多數(shù)活動也主要是圍繞這兩類人群量身定制，并進一步縮小“包圍圈”，在深耕、精耕上做文章。

1.針對“小”群體做好親子類圈層活動。如連續(xù)多年做的新年寶貝評選活動：通過全媒體平臺招募0～12歲的小朋友，以才藝展示、趣味游戲等環(huán)節(jié)PK，最終選出12位優(yōu)勝者，除給予現(xiàn)金紅包、拍攝全家福等萬元大禮包實物獎勵外，同時還通過報紙的頭版、精美臺歷、H5海報、小視頻等方式全方位呈現(xiàn)獲獎小朋友的精彩瞬間。在物質和精神的雙重鼓勵下，不僅孩子家長滿意度高，而且商家贊助也很有積極性，形成報社、讀者、商家多贏格局。此外，在寒暑假針對不同年齡段的小朋友搞攀巖賽，組織小空乘、小記者等角色體驗活動，較好地團結了“小”群體。

2.針對“老”群體做好老友類圈層活動。如連續(xù)4年做的醫(yī)養(yǎng)融合高峰論壇暨金牌養(yǎng)老機構評選活動，以康養(yǎng)品牌評選助力行業(yè)健康發(fā)展，以康養(yǎng)體驗服務老年朋友。另外，社區(qū)報結合我國人口老齡化現(xiàn)狀，深度聚焦老年群體，圍繞樂活、樂學、樂購、樂游等領域開展了諸如廣場舞、千叟宴、康養(yǎng)體驗、包機旅游、老年學堂等數(shù)以千場的中老年目標群體喜聞樂見的各類活動，并破冰試水康養(yǎng)產業(yè)，優(yōu)質服務“老”群體。

圈層類活動“技術含量”相對較高，對媒體而言，既要有獨特的圈層群體可發(fā)掘和利用，還要有足夠的手段和路徑來攪動、黏合受眾，并“潤物細無聲”地進行商業(yè)嫁接和品牌植入。從這個角度上講，做圈層活動既是找入口、做平臺的迫切需要，也是媒體差異化競爭優(yōu)勢和核心競爭力所在。

總之，《華西社區(qū)報》通過活動營銷服務社區(qū)居民，助推經營工作，增強了報紙、讀者和商家之間的黏性，提升了品牌，闖出了一條活動營銷+全域傳播的媒體融合發(fā)展之路。

作者系華西社區(qū)報社社長兼總編輯

參考文獻

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