廣告創(chuàng)意程序化下的敘事結(jié)構(gòu)：基于拉波夫模型的分析

林翔 張慧玲 譚輝煌

摘要：智能廣告的發(fā)展引出了廣告創(chuàng)意程序化的概念。本文引入拉波夫敘事模型，將廣告的社會(huì)學(xué)屬性凸顯于智能廣告技術(shù)邏輯當(dāng)中，完成廣告創(chuàng)意程序化過程中廣告敘事結(jié)構(gòu)的重構(gòu)：編碼與解碼框架下的協(xié)同敘事結(jié)構(gòu)，群體話語相關(guān)性下的內(nèi)生敘事結(jié)構(gòu)，傳播語境匹配下的外向敘事結(jié)構(gòu)。本文提出構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)智能環(huán)境下廣告創(chuàng)意生產(chǎn)范式，關(guān)注廣告創(chuàng)意程序化過程中的本源問題“創(chuàng)意思維”的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意程序化 敘事結(jié)構(gòu) 拉波夫模型

成功的廣告被譽(yù)為“帶著鐐銬跳舞”，其核心意義在于廣告必須以有效的方式和手段去吸引受眾的注意，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不例外。而以往這些有效的方式和手段更多強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值，這種顯現(xiàn)出無序數(shù)據(jù)特征的“經(jīng)驗(yàn)”，如何通過語言編碼創(chuàng)造出有序數(shù)據(jù)特征的廣告信息，是解決廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)過程中創(chuàng)意與程序化之間矛盾的關(guān)鍵所在。廣告所呈現(xiàn)的文字、圖片、視頻，都可以看成數(shù)據(jù)的媒介，正如麥克盧漢對媒介概念的詮釋，真正有意義的信息并不是各時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。廣告創(chuàng)意的敘事結(jié)構(gòu)本身就包含著數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的意義。因此，我們基于敘事結(jié)構(gòu)理論，引入拉波夫模型，解構(gòu)廣告創(chuàng)意過程，以達(dá)到在廣告創(chuàng)意程序化過程中，廣告敘事結(jié)構(gòu)重構(gòu)的目的。

一、拉波夫模型與廣告敘事結(jié)構(gòu)

拉波夫模型起源于美國語言學(xué)家威廉拉波夫的紐約實(shí)驗(yàn)，紐約實(shí)驗(yàn)將敘事放到社會(huì)背景中，從宏觀和微觀兩個(gè)角度考慮社會(huì)心理互動(dòng)語境來分析敘事。拉波夫模型作為敘事研究范式，確定了話語體系的敘事結(jié)構(gòu)，受傳者在進(jìn)行信息互動(dòng)的時(shí)候置身于結(jié)構(gòu)之中，形成群體共建話語體系，正如許正林所言，結(jié)構(gòu)語言學(xué)派的傳播思想貢獻(xiàn)在于其確立了話語體系的群體共建性。人與社會(huì)的互動(dòng)發(fā)生在群體共建的話語系統(tǒng)之中，敘事模型提煉了群體共建話語體系，在群體共建話語體系之中信息傳播的深度和廣度將會(huì)大幅度提高。斯圖亞特·霍爾提出的編碼、解碼概念中，解碼者與編碼者具有共通的意義空間才能完成信息的準(zhǔn)確傳遞。如何敘事即如何編碼，探究如何編碼才能更好、更精確地完成信息的傳遞是拉波夫模型帶給廣告敘事結(jié)構(gòu)的意義。

二、《家有一寶》廣告敘事分析

本文選擇持續(xù)做了八年的“把樂帶回家”主題系列廣告作為研究樣本，《家有一寶》是其2020年篇，據(jù)微博統(tǒng)計(jì)，該話題閱讀量達(dá)到2.4億次，討論次數(shù)達(dá)36.4萬次。故事以回家過年為背景，“樂”為主旋律，“回家、團(tuán)圓”為主題，展開時(shí)序敘事。主題明晰，故事情節(jié)完整，在要素的設(shè)定上符合拉波夫敘事模型的敘事要求，同時(shí)可以分析如何運(yùn)用敘事來演繹廣告主題。

1.點(diǎn)題：敘事者與敘事接受者身份的統(tǒng)一。智能廣告內(nèi)容生產(chǎn)在創(chuàng)作上需要通過建構(gòu)敘事視角完成敘事者和敘事接受者在身份上的統(tǒng)一。該案例的開篇即以“家”為場景，給出“魚缸”“全家?！薄白鶛C(jī)”等畫面，通過環(huán)境的烘托交代故事發(fā)生在家里，完成敘事者和敘事接受者在身份上的統(tǒng)一。

在敘事的開始對主題的明示或暗示，都能很好地將觀眾帶入敘事者的意圖之中，《家有一寶》對敘事主題及廣告主題進(jìn)行明示，觀眾能夠更加直接地感受到片子所要傳達(dá)的中心思想，更容易將價(jià)值理念和品牌連接。由此可見，智能廣告對主題的確定與傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容生產(chǎn)有異曲同工之處。

2.指向：敘事者與敘事接受者身份的相互認(rèn)同。指向則是對敘事者進(jìn)行進(jìn)一步的身份描述。智能廣告對敘事者的畫像精準(zhǔn)地完成了敘事者與敘事接受者之間的身份認(rèn)同，也完成了兩者之間的能量交互。該廣告從兒子與孫女回家開始，交代人物的關(guān)系和近況以及家的環(huán)境。指向的內(nèi)容從三人（兒子、女兒、孫女）的對話中體現(xiàn)。

從敘事的指向來看，關(guān)鍵人物老父親是敘事的核心，家里的環(huán)境和東西都和他有關(guān)，同時(shí)，他也是兒女們回家的目的。雖然這里沒有過多地對廣告內(nèi)容有所提示，但這里是觀眾最容易走進(jìn)故事的起點(diǎn)，這部分對廣告敘事的忽視，也是為了讓廣告意圖表達(dá)得更加“潤物細(xì)無聲”，為廣告意圖做出鋪墊。智能廣告內(nèi)容生產(chǎn)對核心敘事者的指向，決定了敘事者與敘事接受者身份相互認(rèn)同的可行性。

3.進(jìn)展：敘事者與敘事接受者交互行為的表達(dá)。進(jìn)展是故事的進(jìn)一步發(fā)展，是將故事推向高潮的一步。在智能廣告的內(nèi)容生產(chǎn)中卻是敘事者與敘事接受者交互行為表達(dá)的過程。進(jìn)展的原意是指“復(fù)雜行動(dòng)”，所謂復(fù)雜行動(dòng)，就是回答“然后又發(fā)生了什么”的問題，在故事進(jìn)行鋪墊陳述后，敘事人物會(huì)出現(xiàn)更加復(fù)雜的行為，或者事件朝著更加復(fù)雜的方向發(fā)展。所以有學(xué)者認(rèn)為復(fù)雜的行動(dòng)是敘事的“脊梁”，它也是敘事的核心，于是智能廣告的內(nèi)容生產(chǎn)在這里顯示出更加復(fù)雜的創(chuàng)作要素，這些要素由敘事者與敘事接受者的交互行為結(jié)果而定。

《家有一寶》敘事的進(jìn)展隨著片中的三女兒去冰箱拿飲料發(fā)現(xiàn)老鼠“樂樂”開始，敘事者主角三人開啟了捕鼠大戰(zhàn)，同時(shí)老鼠“樂樂”的出現(xiàn)呼應(yīng)了2020年中國的鼠年。在影片中老鼠的逃跑路線，牽動(dòng)著故事的發(fā)展。從廚房到客廳，再從客廳到臥室，最后從臥室到床底，老鼠“樂樂”一步步地把三人帶到兒時(shí)的回憶之中。首先是女兒發(fā)現(xiàn)父親用紙箱子裝著的高考模擬題，再是兒子看到床底下小時(shí)候玩的兵人，緊接著女兒發(fā)現(xiàn)小時(shí)候父親用百事飲料瓶蓋給自己做的象棋?！都矣幸粚殹纷鳛槲㈦娪皬V告，直到這個(gè)時(shí)候才委婉地植入產(chǎn)品要素，把“瓶蓋”和“象棋”結(jié)合，“童趣”“陪伴”“父愛”等關(guān)鍵詞在敘事者與敘事接受者交互行為中產(chǎn)生，進(jìn)而塑造百事的品牌形象。雖然傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容生產(chǎn)往往也是在故事的高潮，將產(chǎn)品融入敘事，以給受眾留下深刻的印象，但是與產(chǎn)品匹配表達(dá)的要素卻在智能廣告環(huán)境下由敘事者（廣告人）與敘事接受者（消費(fèi)者）互動(dòng)產(chǎn)生。

4.評議：敘事者與敘事接受者情感的共鳴。評議的內(nèi)容貫穿整個(gè)故事，是表明敘事意義所在?！都矣幸粚殹分性u議的部分以片中父親回家作為起點(diǎn)，核心指向人物的出場，預(yù)示著敘事意義即將揭曉，老鼠“樂樂”的身份得到解惑，家里東西多的原因得到解釋，兒子的兵人、女兒的象棋都通過回憶的形式一一得到解答。通過父親的獨(dú)白升華了故事的意義，呼應(yīng)了“家有一寶”的主題，這一“寶”不僅暗指老鼠“樂樂”，還暗指那些被遺忘的舊物以及在家的父母。

敘事者將廣告理念融入到敘事內(nèi)容當(dāng)中，舊物“象棋”和可樂瓶蓋形象的結(jié)合，勾起兒時(shí)拿瓶蓋當(dāng)象棋的回憶，讓敘事接受者產(chǎn)生情感共鳴，將故事的價(jià)值觀更多地聯(lián)系到品牌上。倪大紅對“寶”的溫情闡釋更是讓觀眾體會(huì)到父母對兒女的愛以及家庭的幸?？鞓?，除此之外，也是對《家有一寶》的“寶”的闡釋，作為“把樂帶回家”的系列廣告片，作者通過對“寶”的敘事，來傳達(dá)“樂”的主題，更好地傳播“把樂帶回家”的品牌理念。智能廣告通過核心敘事者完成對敘事接受者情感的畫像，同時(shí)對敘事接受者情感進(jìn)行分析。

5.結(jié)局：敘事者向敘事接受者訴求的表達(dá)。所謂結(jié)局，即故事的結(jié)尾、人物的下場。隨著老鼠“樂樂”的身份被揭曉，捕鼠三人組也落幕，保安的喵主任也要被歸還，一家四口坐在一起吃團(tuán)圓飯。故事的結(jié)局也代表著廣告的結(jié)尾，在結(jié)束的最后一刻，四人拿著百事旗下產(chǎn)品一起干杯，齊呼“百事可樂”。這一幕很好地將團(tuán)聚、歡樂和百事可樂結(jié)合，同時(shí)，直接而又明確地將新年喝百事、百事即快樂的概念灌注到品牌形象中。智能廣告在完成敘事接受者情感畫像的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)完成廣告的敘事目的。

6.回應(yīng)：敘事接受者向敘事者的情感認(rèn)同。在故事的結(jié)尾以百事可樂易拉罐的四個(gè)創(chuàng)意場景收尾，告訴觀眾把百事帶回家就是把樂帶回家，在點(diǎn)明廣告主題之后，對所傳達(dá)的廣告理念進(jìn)行回顧及鞏固能夠更加高效地傳播廣告理念，也能讓廣告理念深入人心，這比多次重復(fù)地播放廣告效果來得更好。與一般敘事文體不同，智能廣告在完成受眾傳播后，卻在片尾留下這樣的“彩蛋”，將情感的表達(dá)升華，以期實(shí)現(xiàn)敘事接受者對敘事者的情感認(rèn)同，為后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)打下良好的受眾情感基礎(chǔ)。

三、廣告創(chuàng)意程序化下的敘事重構(gòu)

從以上的案例分析中，我們看到的是通過模型對廣告創(chuàng)意表達(dá)過程的解構(gòu)，解構(gòu)的過程即反映廣告創(chuàng)意在敘事過程中所表現(xiàn)出的人腦思維的特征。而在廣告創(chuàng)意程序化過程中，廣告內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)方式由人腦思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芩惴ㄅc人腦思維相結(jié)合，以此完成對傳統(tǒng)廣告敘事的重構(gòu)。

1.編碼與解碼框架下的協(xié)同敘事結(jié)構(gòu)。從敘事的每個(gè)階段來看，編碼的過程使受眾的情緒達(dá)到高潮，故事的發(fā)展即高潮，這個(gè)時(shí)候融入產(chǎn)品或品牌信息，能很好地灌輸品牌理念；而編碼和解碼交互的過程，則是二次強(qiáng)調(diào)敘事的感染力，點(diǎn)明主題要義，在本文的案例中表現(xiàn)為人物角色通過回憶再次將百事飲料“瓶蓋”融入其中；解碼過程則是顯現(xiàn)廣告主題，同時(shí)敘事劃上句號，使產(chǎn)品廣告的觀眾接受度相對較高，品牌理念得到更好地輸出；最終，協(xié)同敘事結(jié)構(gòu)在編碼中完成，即將整個(gè)敘事非常鮮明地與產(chǎn)品進(jìn)行融合，使受眾留下深刻的記憶。

從敘事的宏觀層面來看，廣告敘事的編碼和解碼過程在強(qiáng)調(diào)敘事主題的同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)廣告主題，廣告主題的強(qiáng)調(diào)通常是明示，而不能是暗示，暗示在解碼過程中容易產(chǎn)生對抗性解讀或協(xié)商式解讀，換句話說，就是容易產(chǎn)生誤讀，導(dǎo)致廣告觀念傳播失效。

2.群體話語相關(guān)性下的內(nèi)生敘事結(jié)構(gòu)。拉波夫模型總結(jié)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)文本敘事結(jié)構(gòu)，在一定程度上符合大多數(shù)人的信息接收習(xí)慣，它能夠在更好地傳達(dá)信息的同時(shí)，還能夠更有效地吸引受眾的注意，引導(dǎo)受眾持續(xù)關(guān)注內(nèi)容，這就是該模型對敘事結(jié)構(gòu)的內(nèi)生動(dòng)力表現(xiàn)。

在本文的案例中，新春佳節(jié)的背景，使人們對于“家”“回家”這類主題更加敏感，敘事者和受眾之間有了共通的話語體系，受眾對敘事者所敘述的內(nèi)容關(guān)注度會(huì)更高，敘事變得更加容易。換句話說，群體在共建的話語體系下，雙方的交流效率會(huì)更高。也就是說，人們對某些信息的接受度會(huì)更高，更能吸引受眾點(diǎn)擊觀看。其次，案例中對“寶”的闡述，也是基于觀眾對“寶”含義的期許，一步步為觀眾解惑，抓住觀眾的好奇心理。影片對“寶”的闡釋和觀眾對“寶”的理解能夠達(dá)成共識，觀眾能夠產(chǎn)生共鳴，這也是群體共建話語相關(guān)性的重要體現(xiàn)。

3.傳播語境匹配下的外向敘事結(jié)構(gòu)。所謂傳播語境，就是傳播時(shí)的語言環(huán)境，其中包括時(shí)間、空間、對象等。拉波夫模型提倡從社會(huì)心理互動(dòng)語境之中去考量敘事，傳播的內(nèi)容本身也不得不去深思社會(huì)環(huán)境對于傳播的影響。首先，《家有一寶》廣告在春節(jié)的背景下傳播，更加能讓觀眾產(chǎn)生共情。受眾受到特定的節(jié)日氛圍熏陶，接收到特定的廣告信息，更容易產(chǎn)生購買行為，廣告的傳播影響力會(huì)更好。其次，對于廣告概念的插入合理恰當(dāng)，不會(huì)讓受眾產(chǎn)生厭惡情緒，在對產(chǎn)品的敘事過程當(dāng)中，敘事者更多地將產(chǎn)品及概念進(jìn)行嫁接，而非直接的闡釋，在敘事氛圍的烘托下，受眾對廣告的接受度更高，對廣告的排斥心理會(huì)減少。傳播語境對于傳播效果有著深遠(yuǎn)的影響，將微電影敘事和廣告結(jié)合，更多地就是為廣告宣傳匹配傳播語境，讓傳播變得更合理有效。

四、結(jié)語

編碼與解碼框架下的協(xié)同敘事結(jié)構(gòu)解決了廣告創(chuàng)意價(jià)值與用戶價(jià)值的精準(zhǔn)匹配問題，群體話語相關(guān)性下的內(nèi)生敘事結(jié)構(gòu)解決了廣告創(chuàng)意邏輯與用戶思維的精準(zhǔn)匹配問題，傳播語境匹配下的外向敘事結(jié)構(gòu)解決了廣告創(chuàng)意內(nèi)容與多元化受眾場景的精準(zhǔn)匹配問題，由此突破了“以智能算法為核心”的智能廣告發(fā)展理論與實(shí)踐的局限，即在大規(guī)模創(chuàng)意生產(chǎn)需求下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意元素快速組合的問題，這提示我們從廣告的社會(huì)屬性角度，更多關(guān)注廣告創(chuàng)意程序化過程的本源問題：創(chuàng)意思維。廣告創(chuàng)意最重要的還是內(nèi)容本身，唯有高質(zhì)量的內(nèi)容才能在用戶注意力高度分散化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，持續(xù)吸引用戶，并引起共鳴。

我們對于智能廣告的理解，目前來說仍處于單一智能技術(shù)層面的理解，相應(yīng)的程序化廣告創(chuàng)意概念，也大多停留在技術(shù)的具體操作流程上，或者說就是一種技術(shù)或者工具的表現(xiàn)。眾所周知，智能廣告的發(fā)展絕不是某種單一的技術(shù)所決定的，而是由諸多因素共同作用的產(chǎn)物，正如我們經(jīng)常所說的，智能廣告要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算法為手段、以用戶為中心，服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于人類。這里提到的“以用戶為中心”正是智能廣告最終的目標(biāo)。因此，筆者引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的敘事模型，將廣告的社會(huì)學(xué)屬性凸顯于智能廣告技術(shù)邏輯當(dāng)中，是對智能廣告發(fā)展技術(shù)邏輯的一次有力補(bǔ)充。也是完成構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)智能環(huán)境下廣告創(chuàng)意生產(chǎn)范式的一次有益探索。

作者林翔系武漢工商學(xué)院副教授、廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究中心主任

張慧玲系武漢工商學(xué)院廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究中心助理

譚輝煌系湖北科技學(xué)院副教授

本文系2019年度國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)與管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究”（項(xiàng)目編號：19BXW101）的階段性成果。

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