地市級黨報微信公眾號傳播力提升研究

陳紫娟

【摘 要】在移動互聯網時代，微信公眾號作為黨報在探索新媒體發(fā)展道路上的一支“輕騎兵”，是黨報探索媒體融合的重要路徑。文章立足微信公眾平臺，選取北海日報微信公眾號為研究對象，重點分析地市級黨報微信公眾號的傳播特征及其在運營過程中面臨的困難，并對其發(fā)展路徑進行有效探討，旨在對我國地市級黨報微信公眾號進一步發(fā)展提供建設性意見，以擴大黨報影響力、公信力和傳播力。

【關鍵詞】黨報;微信公眾號;權威傳播;融合傳播

推進媒體深度融合發(fā)展，是新時代提出的新課題。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體大力推進媒體融合，主動轉型建設新媒體平臺，推出黨報微信公眾號，能夠較好地拉近黨報與受眾之間的距離感。

《北海日報》微信公眾號自2015年11月誕生以來，就具備自媒體公眾號無法比擬的優(yōu)勢：一是將母媒品牌《北海日報》的公信力延伸至微信平臺;二是運用多種傳播符號增強親和力，擺脫紙媒嚴肅面孔;三是針對重大主題報道可多次推送形成宣傳合力，主流媒體引導力依舊凸顯。[1]北海日報社不斷探索微信公眾號運營模式和傳播模式，促進新媒體的發(fā)展。在由北海市委網信辦舉辦的北海新媒體微信影響力排行榜每月測評中，北海日報微信公眾號始終穩(wěn)居榜首。

一、黨報微信公眾號的傳播特性

自設立以來，《北海日報》微信公眾號積極發(fā)揮主流媒體輿論導向作用，為北海市經濟社會發(fā)展凝聚了正能量，其信息傳播呈現以下四個特征。

（一）權威傳播

黨報微信公眾號始終承擔著新時代新聞工作的職責和使命，并延續(xù)著黨報的天然優(yōu)勢——權威性。在信息量呈爆炸式增長的今天，黨報微信公眾號在受眾心里依然有著不可替代的權威性。一些重要的黨政會議消息、人事任免等信息的發(fā)布，以及在面對重大公共危機事件和重大突發(fā)事件，受眾還是傾向于從各種微信公眾號中第一時間選擇黨報微信公眾號來獲取政府權威信息。

例如，《北海日報》8月10日上午在微信公眾號發(fā)布一篇《北海近海海域發(fā)生排筏側翻事件，我市全力以赴組織搜救和救治遇險人員》，當天上午閱讀量就突破了2.9萬次。隨后又相繼推送《北海海龍、古城海域排筏事件已得到妥善處置》《黃世勇指導“8·9”北海白龍、古城海域排筏側翻事件處置工作時強調：舉一反三，吸取教訓，痛定思痛，亡羊補牢》兩篇文章，第一時間通過手機讓群眾獲知事件信息，并以權威的聲音給情緒緊張的市民群眾吃了一劑定心丸。這種權威性和公信力，在新冠肺炎疫情防控期間更加凸顯。自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，《北海日報》微信公眾號作為主流媒體，成為傳遞信息、穩(wěn)定輿論、消除恐慌的重要力量，通過向廣大市民群眾傳遞實時、真實的資訊，在遏制謠言傳播、回應民眾關切、服務社會大局方面彰顯了主流媒體的責任與擔當。其中2020年2月4日推出的《出征！北海24名緊急醫(yī)學救援隊員馳援湖北》一經發(fā)布，閱讀量就突破10萬+，讀者留言數百條;隨后發(fā)布的《再出征！北海馳援湖北第二批醫(yī)療隊來自4家醫(yī)院共18人今早出發(fā)》也獲得6.6萬+的閱讀量。

（二）融合傳播

傳統(tǒng)媒體單一呈現信息的方式，在全媒體時代已無法滿足受眾的多元化需求?！侗焙Ｈ請蟆肺⑿殴娞栐趥鞑フZ言上采取多樣化的表達方式，融合文字、圖片、視頻、音頻等多種傳播符號，更充分地呈現新聞內容，增強時政新聞的親和力。

例如，2020年推出連載漫畫《北海市民連問蔡市長：去年立下的民生FLAG實現了嗎？》，北海市兩會期間制作的Vlog《小孫帶你看兩會》，俏皮可愛，深受受眾喜愛。從2020年6月起，北海日報社微信公眾號以中國二十四節(jié)氣為主題，結合北海本地特色飲食文化，策劃《日食堂》欄目，每一個節(jié)氣都會邀請北海日報社博士顧問團成員作為主講嘉賓，給受眾講解節(jié)氣、食物和養(yǎng)生的“最佳搭配”，輕松的文字，充滿“網感”的內容和創(chuàng)意的視頻，迎合了新媒體的傳播需要。2020年3月，與市委網信辦聯合主辦的《民聲網匯廳》網絡民生訪談節(jié)目一炮而紅。該節(jié)目利用新媒體平臺搭建政府與民眾交流的橋梁，圍繞抗擊新冠肺炎疫情、創(chuàng)建全國文明城市、決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅等網民關心的熱點、焦點問題，邀請相關領域專家在線訪談。節(jié)目播出后網絡傳播點擊率達1700萬人次，自治區(qū)網信辦予以充分肯定。2021年北海市兩會期間，以大數據形式對政府工作報告進行解讀。

2021年黨代會期間，精心打造的三個融媒作品《“數”看北海這五年，這套九宮格海報太燃了！》（九宮格海報拼圖）、《長圖丨數字解碼：看北海這砥礪奮進的五年！》、《黨代會報告暖語集錦：讓北海人民為生活在北海而自豪，就是這么暖！》一經發(fā)布就立即成為爆款，被北海市數十家政務微信公眾號相繼轉載。《北海日報》微信公眾號的語言創(chuàng)新實踐表明：“只有講讀者想聽的話、聽得懂的話、聽得進的話，主流聲音才能深入人心，主旋律報道才能不斷增強社會影響力?！盵2]

（三）密集傳播

紙媒對重大主題的宣傳報道往往依靠版面篇幅來凸顯新聞的重要性。例如，為了慶祝中國共產黨成立100周年，2021年7月1日的《北海日報》就出版了72個版，分別為時政新聞（1～8版）、基層黨組織發(fā)展足跡（9～14版）、中國共產黨北海歷史百年大事（15～20版）、一縣三區(qū)和各部門各單位五年來砥礪奮進取得輝煌（21～72版）4個篇章，這是《北海日報》創(chuàng)刊以來最厚重的一次出版。

但是，微信公眾號的載體是手機，受限于屏幕尺寸，信息推送只能通過時間上的密集來凸顯主題的重要性及宣傳的力度，從而形成宣傳合力。例如，2020年推出“北海脫貧攻堅的民生樣本”系列報道，連續(xù)10天每天推文1篇，講述鄉(xiāng)村振興路上的北海故事。同年策劃《“決戰(zhàn)決勝走基層，總攻之勢大采訪”——千名記者一線行》專欄，從6月至7月對北海市79個貧困村以圖文并茂并輔之微視頻等形式進行全方位、全景式、全覆蓋宣傳報道，全面宣傳北海脫貧攻堅的生動實踐和巨大成就，以及宣傳榜樣的力量，營造堅決打贏脫貧攻堅收官之戰(zhàn)的濃厚輿論氛圍。微信公眾號推送的每篇文章內容一般都短小精悍，并以配圖或微視頻來緩解視覺壓力，內容雖呈現碎片化，但符合受眾“碎片化閱讀”習慣。

（四）互動傳播

較之單向傳播的黨報，《北海日報》微信公眾號在互動性上有了明顯提升。每一篇發(fā)布消息的頁面下方，都設置了受眾可以留言、參與投票及點贊等功能，并且聚焦時事熱點、民生熱點，嘗試打造可以跟用戶共同討論的話題，讓整個公眾號從單純的傳遞信息向互動交流平臺轉化。這不僅大大提升了受眾閱讀興趣和參與度，增加用戶黏性，同時還可以及時獲知受眾的信息反饋，利于優(yōu)化、改善微信公眾號內容。

例如，策劃的推文《品牌螺螄粉從柳州“流下”北海，海鮮味的！（文末有彩蛋，先到先得）》發(fā)布僅3分鐘就馬上收到了25條精選留言。2021年6月10日至7月11日，北海日報社與市創(chuàng)城辦聯合主辦2021北海市創(chuàng)建全國文明城市（線上）知識競賽活動，并設置抽獎環(huán)節(jié)，獎品分3個檔次?；顒娱_始后，市民反響熱烈、踴躍參與，全市共有25426人次參加此次知識競賽活動，有1892人答卷獲得100分并贏得抽獎資格。最終經過線下公開、公平、公正的抽獎程序，43名幸運兒獲得了獎品。活動的開展既進一步提高廣大市民對全國文明城市創(chuàng)建工作的知曉率、支持率和參與率，又提高了對微信公眾號的關注，其中不少用戶變成忠實粉絲。

二、黨報微信公眾號運營面臨的困境

（一）創(chuàng)新性不足

作為從地市級黨報衍生出來的微信公眾號，《北海日報》微信公眾號的主要作用就是擴大《北海日報》的影響力，使其在新媒體平臺上延續(xù)傳播力，從而有效地樹立黨報品牌形象。微信公眾號推出的內容大部分是從《北海日報》中精選，雖然《北海日報》微信公眾號也逐漸增加大眾日常生活的旅游、美食推薦等內容來吸引、維系受眾，但是前幾篇的重要位置必定是原文轉載北海市黨政重要新聞。這些內容缺乏創(chuàng)意，長此以往，很難吸引到新的用戶群體。因此，北海日報社在發(fā)展微信公眾號的過程中勢必要重新審視與注意平衡依托黨報和創(chuàng)新發(fā)展之間的微妙關系。

（二）即時性不夠

即時性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最獨特優(yōu)勢，也是各新媒體平臺在激烈的競爭環(huán)境中占據一席之地的重要因素。但是和其他新媒體平臺相比，《北海日報》微信公眾號在時效性方面明顯受到限制：一是每日發(fā)布的次數和條數有限，只能集中推送一次消息，于是固定在每天上午某個時間段進行信息更新，日均發(fā)文8篇，遇到重大突發(fā)事件則“心有余而力不足”，難以體現出足夠的時效性;二是由于微信公眾號從《北海日報》上轉載的涉及黨政重要新聞需經過層層審核把關后，新媒體編輯方可進行二次加工。如此一來，讀者無法及時從微信訂閱平臺上獲悉身邊最新發(fā)生的事件，這樣微信公眾號本身強大的即時傳播功能就不能有效發(fā)揮，也不能很好地彌補黨報時效性的不足。

（三）互動性不強

微信公眾號的運營，核心是內容，重點是互動。內容是為了吸引用戶、留住用戶，互動是為了增加與用戶的感情，讓用戶變成粉絲。微信公眾號雖然在每一篇推文下端都開設有“留言回復”，但翻閱《北海日報》微信公眾號，每篇時政新聞鮮有用戶留言。即使是在重要時間節(jié)點針對一些重要主題設置了“話題”功能，效果也甚微。因此，微信公眾號的核心功能仍是以推送消息為主，涉及與用戶交流互動的內容所占比例較小，如何開展廣泛而深刻的互動是其另一個亟待思考和解決的問題。

三、黨報微信公眾號的發(fā)展路徑

在新媒體時代，黨報微信公眾號是黨報探索媒體融合的重要路徑。黨報微信公眾號要堅守黨報的基本屬性，不斷在內容、形式上進行創(chuàng)新，努力提高黨報的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

（一）組建專業(yè)團隊

人才是媒體競爭的核心要素，擁有一批熱愛新聞事業(yè)、懂得新興媒體傳播規(guī)律和具有全媒體技能的創(chuàng)新人才是媒體融合發(fā)展的關鍵。北海日報社為建立一支“政治過硬、本領高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗”的人才隊伍，近年來堅持正確選人用人導向，將部分臨近退休干部調整至非領導崗位，選拔任用12名年輕干部，著力加強干部隊伍建設。并于2021年8月設立人力資源部，計劃一方面吸引聚攏優(yōu)秀外部人才，加大新媒體內容生產、技術研發(fā)、資本運作和經營管理人才的引進力度;另一方面創(chuàng)新機制體制激活優(yōu)化內部人才，培養(yǎng)全媒體記者、全媒體編輯、全媒體管理者。事實上，這些舉措也在一定程度上夯實了媒體融合發(fā)展的人才基礎。

（二）制作精彩標題

打開微信公眾號每天推送的消息，最先出現在眼前的是數個并列的標題，而這些標題精彩與否直接決定受眾有沒有興趣點擊進去閱讀。調查顯示，新媒體受眾只愿意利用30秒到5分鐘的碎片化時間閱讀新聞，這就意味著必須在最短的時間內吸引受眾的注意力，滿足受眾以標題為主、文章短小精悍的新需求。[3]微信公眾號想要吸引受眾，第一步就是要花心思、花精力去思考如何設置抓住受眾眼球的好標題，當然不能搞“標題黨”的做法。《北海日報》微信公眾號對策劃的社會類新聞標題進行了簡潔和生動地編寫，例如《你要的放假通知，來咯！》《76年前的今天，不能忘、不敢忘！》《藥方來了！廣西2021年新冠肺炎中醫(yī)藥預防方案發(fā)布》《鼓掌！20名“北海市新時代好少年”是他們，有你認識的嗎？》等。但是，黨報的文章很大部分為時政新聞，內容嚴肅，語言嚴謹，因此要想吸引受眾眼球，在推送之前也應對標題進行包裝，通過制作新穎有趣的標題和高質量的內容來提高點擊率和轉發(fā)率，畢竟政治性理論平民化宣傳也是黨媒發(fā)展新媒體探索的方向之一。

（三）建立互動機制

粉絲數量關乎微信公眾號的點擊量和活躍度，這不僅取決于黨報微信公眾推送的文章內容，也與運營模式有著極大的關系。微信公眾號推送信息的目的是既要穩(wěn)固已有的粉絲群體，又要不斷開拓新粉絲群。因此注重受眾互動與反饋，激發(fā)受眾興趣勢在必行。首先，黨報微信公眾號可以建立自己的粉絲群，熱情歡迎群友對微信公眾號發(fā)表的內容進行有效討論，并提出改進意見;編輯要及時閱讀留言、認真回復，采用幽默風趣的語言風格與受眾互動，良好互動關系的建立既可以幫助新媒體更了解受眾喜好，也能讓受眾從情感上對公眾號產生信任感和依賴感。其次，積極組織線上線下活動，以此增加粉絲黏性?！侗焙Ｈ請蟆肺⑿殴娞栐谕茝V中已經嘗試開展一些諸如創(chuàng)建全國文明城市口號征集、創(chuàng)建全國文明城市征文、“北投杯”北海市中小學生主題征文大賽等系列線上活動，在與粉絲增加互動的同時也能吸引更多新人的關注，但類似活動開展的力度仍有待加強。同時，還可組織多種形式的線下推廣活動，比如在特殊的節(jié)假日舉辦一些有特殊意義的活動，并設置一定的獎項，以吸引大眾眼球，激發(fā)粉絲活躍度。

四、結語

在移動互聯網時代，海量信息真?zhèn)坞y辨，黨報作為主流意識形態(tài)的主陣地，其微信公眾號也肩負著輿論引導的重任。提升黨報微信公眾號的品牌影響力和傳播力，實質就是進一步提升黨報的輿論引導力和擴大傳播力，這也是黨報實現新媒介引領力和融合發(fā)展的重要方略?！侗焙Ｈ請蟆肺⑿殴娞栯m然在運營過程中面臨著創(chuàng)新性不足、即時性不夠、互動不強等問題，但經過一段時間的實踐，探索出組建專業(yè)團隊、加強標題制作、建立互動機制等策略，是當前我國地市級黨報微信公眾號平臺的創(chuàng)新之舉之一，對我國地市級黨報微信公眾號進一步發(fā)展提供了可借鑒的經驗。

參考文獻

[1]路暢.黨報微信公眾號運營模式、特點與對策研究 ——以《人民日報》微信公眾號為例[J].新媒體，2016（9）：38-40.

[2]新華日報編委會.創(chuàng)新黨報話語體系 讓主流聲音更加深入人心[J].傳媒觀察，2010（8）：5-8.

[3] 趙曉彤.融媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展——以“人民日報”微信公眾號為例[J].知識-力量，2019（28）.

（責任編輯：黃康溫）